2014年重庆大学“实证社会科学研究方法“培训传播学内容分析研究与应用

传播学内容分析研究与应用 地点：重庆大学老校区 主讲人：周翔教授（武汉大学新闻与传播学院，2014 年 5 月） 课程安排： 内容数据的分析与呈现 学员要求： 统计学基础知识； 具备 SPSS 软件操作使用基础。 研究者的穿越能力 纽恩多夫：内容分析的四大迷思 （x）内容分析容易 （x）对信息内容的所有考察 （x）任何都可以做；无需任何特殊准备 （x）仅用于学术 内容分析是一种以各种文献为研究对象的研究方法。源于社会科学借用自然科 学研究的方法，进行历史文献内容的量化分析。应用于评价、传播、舆情分析 等领域。每个人都是潜在的编码员。 定量性是内容分析法最显著的特征，是达到精确和客观的一种必要手段。定量 不排斥解释，需要说明数据的意义。 一、 新著简介 传播学内容分析研究与应用 。 1、内容分析： 定义、性质；研究目的、设计；抽样；单位类型、分析单位；变量、类目 建构；编码、测量质量监控；数据分析、呈现；质化内容分析（理论抽样、 编码形式、研究路径，第八章） 。 2、特点：针对不同研究目的多种研究设计模式（传播结果的预测性模式） ； 对隐形内容和显性内容进行概念区分，并提出操作化路径； 结合内容数据的特指对不同的测量方法进行详尽的阐释； 以数字再现内容 二、 国际化意识 三、 内容分析研究设计 （）内容分析的基本要素和步骤 根据主题设计研究问题和/或研究假设（问题要可验证，参阅第六、八章） 界定总体和选取样板（拒绝随意性） 确定分析单位（内容单位、观察单位） 类目建构与制定编码方案（将理论架构和实际操作的关键，本质是概念的 设计） 编码记录与编码员信度测试（编码员的要求） 数据分析与报告（涉及描述性统计、推断性统计，卡方检验是用的比较多 的） （）内容分析的应用于设计 研究设计需要考虑的几个方面 （）研究的性质与理论的作用 （）研究问题/假设的类型与统计方法的匹配呼应 （）内容分析的形式与数据资料的选择 （）研究目的与具体设计 研究设计考虑因素 1：理论在内容分析中的作用 演绎，formal theory，根据某一理论的概念及其关系体系，直接以经验性 证据来验证该理论。 信息流动：垂直互动 封建领地式互动（边缘到中轴的模式） 演绎，formal theory，首先由原理衍生出针对具体文本所关注的研究主题 的研究假设，然后给予验证。 演绎，formal theory，利用理论作为研究讯息的基本的逻辑依据，而这通 常反映在讯息效果理论的应用上。 归纳，文献综述不一定在前文中阐述，通常在研究结论部分进行表现。 外展逻辑 研究设计考虑因素 2：研究问题的类型与统计分析方法 研究设计考虑因素 3：内容分析的形式与数据资料的选择 仅仅描述信息内容 考察信息内容变量之间的关系 将信息内容数据与有关信息来源的数据相结合 将信息数据域有关信息接收者的数据相结合 描述性设计 生成前因推断性设计 P67 效果影响预测性设计（第二章） 分析前的准备 研究问题的类型 描述性问题 差异性问题/假设 关联性问题/假设 P55 R1 美国 SMO 网站包含哪些特征。 。 。 R2 当地电视台的新闻较之于当地报纸会更加关注有关癌症的原 因的报道 R3 一个世界性事件越异常，就会被美国媒体更为显著的报道。 传播内容及其特征是什么？ 传播内容是如何产生的？ 传播内容可能产生什么效？ R1 描述性设计 R2 生成前因推断性设计 R3 效果影响预测性设计 3 研究设计之一：描述性的内容分析设计（what it is?） 类型：单一型与比较型 比较中发现差异： 同一信息源生成的内容比较：比较内容变量 X 和变量 Y；比较跨时段信息 信息源内容与外部参照比较：与现实比较；与某一标准比较；与信息源主 体行为比较。 研究设计之二：生成前因的推断性设计 实例参考一 Zhou, X. 2008.Cultural dimensions and framing the internet in China: Across- cultural study of newspapers coverage in Hong Kong, Singapore, the use and the UK. International communication gazette, 70(2), 117-136 框架理论：两种研究路径：从文本出发；从普适性框架出发。框架的构建、 设置、结果和从受众到记者的反馈圈。很多时候局限于媒介效果研究。实 证案例着眼于为什么有些框架会主导新闻？研究集中于框架的建构 霍夫斯泰德的文化维度：一个社会的普遍文化价值取向如何与新闻通用框 单一型与比较型 与外部参照比较 同一信息源 不同信息源 无经验性数据连 接的逻辑推理 内容数据域内容影响因素数 据的相互比照下的逻辑推理 内容数据与影响因素数 据的经验性直接连接 P70 图 2.12 P72 图 2.13 研究背景 互联网问题涉 及国家政治体 系 与社会的文化 理念密切相关 通过对中国互 联网的新闻报 道中的政治偏 向和新闻框架 可以解释的文 化因素 理论框架 舒梅克和里兹的多 层分析模型 框架理论研究 霍夫斯泰德的文化 维度（引入长期和 短期定向维度） 研究问题 架相关联的 具体研究设计： 内容生成前因的推断性设计 描述分析和现象解释 理论和前人研究在设计中的重要作用（演绎：推导出研究问题/假设变量； 及其测试关系的设定；类目建构设计） 研究问题类型与统计方法 数据资料的使用 于是，实例分析采用了 P72 图 2.13 具体研究设计 变量及其测试关系的设定： 概念与变量 理论层次 概念 A 概念 B （不确定性规避） （事实框架） 经验层次 变量 A 变量 B 因变量系列：七种通用新闻框架 事实框架人情味框架责任框架道德框架 经济结果框架冲突框架 领导力框架 因变量系列：政治定向指数（POI） 参照附录 C：编码指南 P372 具体研究设计：数据资料的使用 因变量：内容分析生产的媒介内容 自变量 方法的呼应：差异性问题，不同国家和地区的报纸在报道主题、框架使用 以及政治偏向/政治容忍度方面的差异（卡方检验、ANOVA） ；关联性分析， 文化维度如何解释框架使用和政治偏向/政治容忍度方面的不同（线性回归 -定比，logistic 回归-定类） 研究设计之三：效果影响的预测性设计 一对一连接关系的全模式设计 非一对一连接关系的横向设计 非一对一连接关系的纵向设计 自变量 国家地区 四种文化维度 因变量 相关议题的呈现 报道的政治倾向和容忍度 报道中框架的使用 事实框 架 人情味 框架 责任 框架 道德 框架 经济 结果 框架 冲突 框架 领导 力框 架 5 四、 内容分析的操作测量-书 变量与类目建构（把握层次） 变量的概述与测量层次 图 5.1 变量的四个测量层次 P175 高层次测量可满足低层次需要。 内容变量的操作化实现方式。P171 表 5.1 变量的操作化：问题解构式（剥洋葱） 变量的操作化：指数法 抽样原理与方法 抽取代表性 随机抽样；非随机抽样 采集问题，抽样框 内容分析抽样的特殊性 非统计因