全国家装市场调研报告(武汉)

全国家装市场调研报告 武 汉 时间：2010/4/8 调研人：王大川、杜秀强 会议人员 ：湖北省家装协会会长 黄恒 武汉市装饰协会会长 张志海 中装协行业发展部主任 王本明 嘉禾装饰集团首席管理顾问 刘斌 嘉禾装饰集团总裁 钱俊雄 嘉禾装饰集团信息中心经理 周伟 行程：参观嘉禾永清设计楼 魔块家居创意城金鸿工厂 全国家装行业现状与趋势 经济增长和城市化进程催生装饰行业刚性需求。2009 年，全国实现建 筑装饰规模 15000 亿元，其中家装市场 8000 亿元，2010 年可能超过 1 万亿，这主要是得益于中国城市化进程，据统计，中国目前城市化水平 为 43%，到 2013 年，这个数字可能达到 56%，这一变化会导致大量的 住宅装修刚性需求。2009 年中国人均住房 30 平米，美国 1996 年就 98 平方米了，人们对居住的需求永远“缺一间”，当然美国房地产的国度 投资最终导致了金融危机，中国不一定到那个程度。经济学家认为，国 内尚有 20 年的经济持续增长期，这一切都会导致住宅装饰行业在一定 时期内有着良好的增长势头。 行业目前离散度高，目前全国约有 1.5 万家装修公司，平均下来，每 家产值只有 500 万元，许多企业一年也就 100 万，勉强维持生存，整个 行业年产值过亿的不足 10 家； 一直保持着全国投诉前十位； 家装行业是行业模式升级换代最快的行业，尽管如此，目前行业还是 存在着严重的同质化竞争，必须差异化经营和专业化发展，才能寻求进 一步的发展空间； 大企业的发展面临着七大问题 恶性竞争，尤其游击队的存在，是整个行业的秩序混乱 规范企业的刚性成本很高，尤其人工成本不断攀升，管理成本也 不断提高 人才危机，企业不得不培养人才，但培养的人才跳槽频繁； 知识产权保护能力弱，行业无法形成进入壁垒 沙霸、石霸屡禁不止，严重影响行业秩序 整个行业在逐渐发生变化，如何应对行业变化是大企业面临的挑 战 行业存在着 “对接” 问题。刘斌指出，2000 年，设计和施工分离，工 长带着客户买材料，半包的利润有一辆桑塔纳，但是随着行业的发展， 逐渐开始提供集成服务，现在都有体验馆了，人多了，问题也多了，然 后装修公司有一天忽然发现，看着天天生意做的不错，回家一算不挣钱， 装修公司忙来忙去不过是为材料商打工，为工厂打工。 一个家装企业，每年 100 个工程，每个工程需要 2000 种材料，每 个材料 5 道工序，就会有 100 万节点，任何一个节点出了问题，装 修公司就要赔偿； 业主经常变更设计，提出个性化要求，使工期延长，这个可以通 过标准化来实现，可以跟业主约定不准变更，但是家装工程量小， 不能规模化生产，工厂做这样的产品不盈利，因此经常出现违约， 这样就会导致几种材料配送时间与施工时间不匹配，需要赔付，但 家装公司利润太低，一个工程都赔不起，因此对于家装企业来说， 现在是不标准化等死，做标准化找死，； 机密 第 3 页；共 9 页 2018-8-21 这其实不是一个标准化的问题，而是一个以施工现场为中心的数 学调度问题，对于一个工程来说，包括业主在内也是材料的提供方， 因此整个家装过程是一个以施工现场为中心的资源供应系统，但是 目前没有一套现成的调度系统，理由是，家装企业没有既懂家装又 懂数学的人，提不出调度系统的软件需求。 中小企业为生存而奔波，武汉市有 1500 多家中小企业（含公装），每 年有 100 多家企业退出市场，同时有 100 多家企业进入市场（主要是地 市市场），据统计，小家装企业的平均寿命为 2.9 年。 游击队无法消灭， 游击队有自己的生存空间，站在企业的立场，只能 用优良的服务来战胜游击队， 上游企业建材城逐渐向家装企业渗透，百安居等建材城已经成立了家 装公司 客户逐渐成熟， 现在的客户有很多都有过装修经验，识别能力越来越 强，事实上，客户进步的速度远远快于装修公司； 施工工期逐渐缩短 工厂化建设逐渐提上日程 精装修对家装 BtoC 模式将造成毁灭性影响 行业发展 “十一五规划 ”，中装协王主任提出，在即将发布的十一五 发展规划中，将提到家装企业作为“家居中端服务商”，应当顺应宏观 经济政策，遵循低碳、环保、循环经济的要求，走产业化发展道路，设 计精细化、生产工业化、部品标准化。这个产业化要通过两阶段实现， 首先从现场组装到工厂化加工，在由工厂化加工到工业标准化过渡。 武汉家装市场 武汉家装市场总产值约 100 亿，配饰 20-30 亿，建筑行业总产值 1967 亿元，2009 年商品房销售 13.5 万套，预计剩余 6.2 万套未装修，武汉 每年装饰产值在 10 万套以上，加上二手房，量更大； 武汉市能叫得上名字的装饰企业大约有 30-50 家，称得上品牌的也就 10-20 家，年产值过 1000 万的不过十家，总产值过亿的算嘉禾在内不 过三家； 武汉嘉禾的战略规划、商业模式和战略举措 嘉禾的 100 亿经营目标 嘉禾号称 2009 年产值突破 5 个亿，并在此基础上提出了 100 亿的 目标 计算方法为：年客户 5 万户，单价 20 万，包括 5 万基础，6 万主 材，3 万宅配，3 万电器，3 万软饰。 嘉禾 2000 年的二十年发展规划 1999-2004 年，企业化，主要解决企业的生存问题 2005-2009 年，专业化，将企业做好，专注于定位，专业化管理， 并在这期间尝试过公装 2010-2014 年，产业化，企业整合做强，培养产业整合能力 2015-2019 年，资本化，通过战略投融资，资本运作，解决做大的 问题 2020 年，国际化，目标是成为世界 500 强的企业 机密 第 5 页；共 9 页 2018-8-21 嘉禾的 WDMA 中国集成家居标准化系统 W：沃尔玛的首字母，代表的是低价，主旨是让利客户，尽可能以 更低的价格提高高质量的产品。钱总提到，在嘉禾的企业里，没有 豪宅的概念，嘉禾要做的就是为普通客户提供高质低价的服务； D：戴尔首字母，dell 这家企业无工厂，也无核心技术，只有客户 意识，认为客户需要什么，就应刚做什么，嘉禾也是，尊重客户的 特性，为客户提供个性化定制服务； M，麦当劳的首字母，意味着嘉禾提供的是标准化连锁经营模式， 目前国内的连说只是 VI 系统的连锁，不是企业的连锁，看国内目前 的连锁企业，基本上是三分之一亏损，三分之一盈利，三分之一平 衡。仔细研究麦当劳的模式，就会发现连锁经营必须要专业化核心 技术，麦当劳拥有 14 为全球顶级专家； A，安利，安利销售的不是产品，而是人，这是一家经营人的企业， 高度尊重人，推崇知识共享，并且有一套成熟的绩效体系，可以让 懒惰的人变得勤奋，可以激发员工的成长； 嘉禾的商业模式 基于工程能力的细分品牌集群+供应链 嘉禾要做的是装饰界的“骆驼”，兔子这种动物，跑的很快，但 是如果没有食物，饿死的也快，而骆驼则不一样，它可以忍受漫长 的艰苦条件，嘉禾要做的就是骆驼这样的企业，商业模式决定竞争 结果，嘉禾的骆驼理念，使得他在金融危机中生存下来，业务没有 收到显著的影响。 以工程能力为核心，以客户价值增增值链为导向， 钱总认为，工程是企业发展的核心，装饰公司应当以此为核心 去整合服务、材料、软饰，因为这是装饰公司最能为客户增值 的部分 钱总指出，所有的工作应当以真正让客户价值增值为导向，比 如，关于是否养工队的问题，装饰公司能保证自己养的工队装 地板比地板上的安装人员做的好还是做得快？你用自己的工队 让客户获益了吗？如果没有，那就没有必要；集成主材能使客 户真正收益吗？大多数装饰公司都是为了赚取差价，并不能上 客户价值增值，所以这种想要赚材料差价的公司是不能长久的； 业务的增长除了靠开发客户的数量增长之外，还需要依赖价值 深度及终身价值增值，去年，嘉禾开发了 5100 个客户，这个数 量很难呈几何式增长，嘉禾的目标也不是在客户的绝对数量上 增加，而是瞄准增值业务链，与客户长期合作，换门、换门套、 面板，从事很多装饰企业不愿意从事的局部改造业务。 囊括了所有客户的七大细分品牌体系 嘉禾设计楼：软装+硬装一体化完整终身服务，主打 9.9 万元 一体化和 7.7 万元一体化，最主要的目标是“实现基本功能 ”， 嘉禾认为一定要用功能来说服客户，而不是用风格忽悠客户， 风格可以用软饰来实现，并通过软件来进行终身跟踪，木门可 能 10 年需要换一次，铰链需要 15 年换一次，五金件 5 年需要 换一次，而软饰可能两年就需要换一次，到了该更换的时间， 嘉禾的员工就会致电客户，看是否需要更换，并推荐对客户来 说最合适的用品，以这种方式来提供终身的服务； 美平方：486 元平米报价菜单式装修闭口合同，低端套餐， 这 个套餐号称去年做了 2000 万，今年要做 6000 万，据考证，这 个装修的闭口合同内容，不包括水电增项，而水电增项在整个 合同中大约占到五分之一； 顶鼎装饰：高端设计会所，只提供设计服务。 实行“合伙人” 制度，设计师都是这家公司的合伙人，自负盈亏。钱总认为这 是一种长久的持续盈利的模式，嘉禾不打算自己养设计师，只 代理销售设计师的产品和设计服务，给设计要求高的客户提供 服务； 强匠装饰：高端单包工，收取高额的工程费， 立足于供应链， 集成定制产品 3 万以上才接单，定制产品 5 万元可以免管理费， 集成 8 万元以上工程价可以打 8 折； 中庸道装饰：专门推行中式风格，多年的欧式家装并没有改善 中国人的生活，随着中国国力的强大，中式风格逐渐受推崇。 中式风格的装修，可以采用纯天然全实木自然风干做造型，不 机密 第 7 页；共 9 页 2018-8-21 用化学剂，若干年后就成为古董，这样，可以让装饰变成可以 增值的资产； 喜饰装饰：专供中小户型婚房，以装修的名义进入婚庆产业链， 目前已经与笑星签订了形象代言合约。这个品牌的目标是把每 套房子都当做婚房来装修，目前已经开了街边店； 文锦装饰：给青年设计师提供的创业平台，经济型家装自助餐， 主要以吸取青年作品为主，总经济型的自助餐，做一个项目结 算一个项目。 打造中国式的宜家家居供应链魔块家居 供应链的核心是对接供应，从整体效果和时效性两个方面来达 到精益供应 专业化模块研发：必须由专项小组，厨房、卫生间、书房、楼 台、健身区、主卧、客房、餐厅都有专门的研发小组，研发功 能与特性必须充分考虑客户生活习惯，这就要求首先要从了解 客户的真正需求出发； 家装医院的心态，家装企业要以医院的心态来做工程， 核心在 于匹配性，在于抓住客户真正的需求。收不了设计费，通过工 程来盈利，魔块家居的所有材料不对外营业，只针对家装客户； 用实效启发客户需求。钱总认为体验馆谁出去谁死，更新成本 也太高了，设计师审美疲劳也很严重，很难给客户好好介绍， 起不到启发客户需求的作用，客户需要的是工地上的样板房， 用实效的模式来展现。 做集成主材务必不能陷入主材代购的陷阱，不能以赚取材料差 价为目的。目前嘉禾正在取消省级代理商，直接从工厂进货。 系统协作下的装修销售的不是产品是居住效果： 嘉禾准备这样 卖装修，防水 5 年买一个价钱，2 年卖一个价钱，按年报价， 达不到退款； 用产业园区完成套系研发、定制生产、专业物流的功能。 嘉禾 准备开发一个产业园，专门研究成套的一系列产品，如柚木系 列的门套、门、洁具、卫浴、橱柜，用套系来体现风格。因为 找家装公司的人一定都是个性化要求格外高的客户，所以嘉禾 一定提供定制性生产，并通过专业的物流配送。而生产线，则 计划上三个项目，一个木业、一个铝业、一个石业，全部在工 厂切割完成。 商业模式规划三个阶段的举措 制定成熟的业务流程 包括但客户消费过程控制线，即拿到一个客户 客户消费风险的保证体系，即保证客户的利益得到保障 潜在失效模式的结果分析，及提供有预见性的措施 将流程标准化并不断改进 解决多个客户情况下，任务分配和调度的问题 在企业内部建立标杆，并不断激励员工创立新标杆 打造企业能够复制的 DNA 完成系统整合工作 寻找整体运作协同效应，嘉禾买的不是产品，而是系统解决方 案，钱总认为，社会将全面进入协作化时代，目前嘉禾的 500 个工程中，三分之一是项目经理完成，三分之一是协作完成， 剩下三分之一是工厂完成，现在所有的材料都包安装，根本没 有必要自己做，嘉禾需要做的是保证现场的整体效果，保证施 工质量的均好性； 嘉禾认为，应当像造汽车一样造房子。未来竞争的一定是时效 率，是工期，体现工程能力时一定以缩短工期为导向，未来 2 年，全包要达到 30 天完成。 机密 第 9 页；共 9 页 2018-8-21 嘉禾工厂的概况 嘉禾收购了阿诺橱柜的