公共关系 第一章 第一节

创新课稿件 公共关系的定义 韩翠兰 一、什么是公共关系 1、内部公关：吉利收购沃尔沃案例。 中国吉利控股集团和沃尔沃于 3 月 28 日在瑞典签署正式协议，收购沃尔沃轿车 100%的股 权，这桩中国民营企业最大的海外汽车收购案将尘埃落定。李书福总裁说吉利收购沃尔沃穷小 子迎娶富家女。在成功迎娶豪门美女的过程中，吉利集团公关部总监杨学良功不可没。他不但 担任吉利收购案的新闻发言人，收购期间的所有媒体采访、签字仪式活动现场安排、以及和福 特高层、瑞士政府的沟通、国外财团的投资洽谈会都是杨先生和他的公关团队一手策划的。杨 先生何许人也？杨学良、童志远、沈晖、袁小林是 2009 年末吉利集团筹备收购沃尔沃国际化 管理团队而高薪挖来的四名明星人物。杨学良毕业于北京大学国际关系学院毕业后入行中国国 际公关协会学术培训部。2000 年加入知名公关公司万博宣伟，担任客户主任。2001 年加入海 天网联，任海天网联公关有限公司副总裁、上海海天网联总经理。从 2002 年初的 6 名员工， 到目前为止上海海天网联已有员工 45 名，2007 年营业收入 3100 万，先后为美国花旗银行、 京市旅游局、中国儿童少年基金会、路虎、法拉利捷等知名品牌的做过公关策划。2009 年 12 月 15 日加入吉利集团。如果大家对公关不熟悉，请看同为吉利收购案新闻发言人的袁小林先 的履历。袁 小 林 先 生 毕 业 于 中 国 外 交 学 院 ， 袁 先 生 是 国 际 并 购 专 家 ， 加 入 吉 利 前 在 世 界 500 强 三 甲 之 一 英 国 BP 集 团 伦 敦 总 部 负 责 重 大 并 购 项 目 ， 亲 身 参 与 和 主 持 全 球 各 地 20 多 个 项 目 的 分 析 、 策 划 及 执 行 ， 包 括 英 国 北 海 油 田 、 荷 兰 炼 油 厂 、 美 国 润 滑 油 厂 、 埃 及 天 然 气 田 、 韩 国 化 工 厂 、 法 国 公 司 股 权 交 易 等 项 目 ， 涉 及 交 易 总 金 额 上 百 亿 美 元 。 袁 先 生 还 曾 任 外 交 官 多 年 ， 足 迹 遍 及 世 界 各 地 。 足 见 杨 先 生 在 吉 利 的 份 量 。 3 月 30 日 中国证 券报撰文腾中该向吉利学公关，文中这样说：“吉利的成功收购和腾中的败走麦城，给中 国民营企业海外收购提供的经验和教训值得深思，尤为重要的是，腾中应该向吉利学习公关， 争取获得相关部门和公众的支持，为自身收购行为增加成功砝码收购不仅是资本的较力， 也是公关的较力。 ” 2、外部公关：马帮进京案例 人们常说盛世古董，乱世黄金，最近人们都在热炒古董、字画。前几年人们炒兰花，一盆 兰花动辄几百万元，后来有炒普洱茶、赌玉、热炒红木家具。同学们如果有心也会在炒作的大 潮中淘一笔金。那么偏安一隅的云南普洱茶是怎么热起来的呢，请听一个故事。 2005 年 5 月 1 日云南省茶叶协会等单位组织的 120 匹马的大马帮，由 11 个民族的 46 个马 锅头赶着，驮着六吨普洱茶茶，从云南省普洱县出发，沿着古代茶马古道踏上了进北京的路程。 古代芒景山茶园的茶叶靠马帮驮出去是因为那时没有公路，只能靠人背马驮，现在交通这么发 达，为什么还要靠马帮驮着普洱茶去北京呢？原来云南马帮运送茶叶到西藏、缅甸、印度等地， 也要经过几个月甚至半年的时间。为了运输方便，茶叶就被蒸软挤压成饼状沱状等多种形状， 2 在漫长的运输过程中，驮在马背上的时候，雨淋、太阳晒、水热的作用呢，它发酵了，发酵以 后呢，茶叶的苦涩味它变成醇和了，颜色呢变成红亮了， 这 叫 后 发 酵 。 普 洱 茶 成 为 皇 室 贡 品 后 ， 也 是 通 过 马 帮 运 送 到 京 城 的 ， 云 南 茶 叶 协 会 组 织 的 这 次 再 现 当 年 历 史 目 的 就 是 使 人 们 认 识 真 正 的 、 原 生 态 的 、 自 然 发 酵 的 普 洱 茶 。 整个大马帮穿越六个省市历时 5 个 多 月 ，穿 越 6 个 省 、 行 程 4000 多 公 里 ， 100 多 匹 马 载 着 5 顿 多 普 洱 茶 于 10 月 抵 达 北 京 ， 马 帮 的 成 功 进 京 使 普 洱 茶 红 遍 大 江 南 北 ， 拉 开 了 热 炒 普 洱 茶 的 序 幕 。 这 就 是 云 南 茶 叶 协 会 策 划 的 一大型公关活动。 3、现代管理四大支柱：资金、技术、人才、公共关系 有记者采访海尔总裁张瑞敏先生问在中国做企业最重要的是什么？ 张瑞敏：关系、关系、 还是关系。公共关系的核心内容塑造组织形象。 我们知道管理学的核心是协调，经济学的核心内容是研究资源稀缺性和人民的选择性也 就是资源的优化配置，政治学核心内容是权力，市场营销的核心内容是需求。公共关系的核心 内容塑造组织形象。那么塑造组织形象目的是什么？使组织和公众之间确立一种良好的关 系。 二、公共关系的定义 （一）公共关系的含义 公共关系一词是由英文 Public Relations 翻译过来，简称公关，英文缩写为 P.R。Public 有 “公共”和“公众 ”两重含义，所以一些学者也把公共关系称为 “公众关系”。 公共关系从静态上看是指一种状态，公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆 论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。状态又可分为不自觉（组织不认识公共关系 之前）随波逐流的状态，的公共关系状态和自觉的公共关系状态。 公共关系从动态上看是指一种活动，通过专门策划和研究专门进行的公关活动。活动又可 分为日常的公关活动和专业的公关活动。 1977 年哈罗博士的定义。 （二）公共关系的定义 定义就是解释公共关系这门科学的基本性质。由于它是一门边缘交叉学科，且处于发展过 程中，所以定义较困难，所以书上列举了许多关于公共关系的定义，那麽我们在学习关注这个 概念： 所谓公共关系，是社会组织通过一些列有计划的传播活动，以谋求相关公众对他的理解、 信任、支持、好感和合作。 三、公共关系的应用。 3 11 月 23 日起，一则时长 30 秒、以“中国制造” 为主角的广告在美国电视有线新闻网 （CNN ）正式播出。这是中国政府首次尝试在国际主流媒体投放商业广告塑造中国制造业的整 体形象。 日本丰田召回门事件之后，中国公关第一股蓝色光标和全球最大广告公司子公司电通公共 关系株式会社合资组建新的合资公司“电通蓝标” ， 旨在重塑日本制造业在中国的新形象。 我们知道生活中中国人爱面子，面子就是形象。现代意义上公共关系是从 1903 年纽约时 报记者艾维.李成立第一家公关公司开始，但是我认为，中国先哲强调“以德服人” 、 “怀来服远” 就是最佳的公关思想。600 多年前也有过另现代大公关公司望尘莫及的成就。例如“郑和下西 洋“就是展示大明国家形象的公关活动。1405 年郑和率领 60 多艘船舰，近三万人，装有火枪、 火炮，就连 100 年以后的西班牙的无敌舰队也不能望其项背。如此浩大的船队目的只是传播大 明帝国的强盛和对周围万邦的和平交流。西洋各国的人们，无论人种，无论贫富，都能从这些 陌生的人脸上看到真诚的笑容，他们心中明白，这些人是友善的给予者。100 多年以后西方探 险家们在经历最初的惊奇后，很快发现这些国家有着巨大的财富，却没有强大的军事实力，于 是他们用各种暴力手段、杀人放火，只是为了抢夺本就属于当地人的财产。 南非的一位著名政治家曾经说过：西方人来到我们面前时，手中拿着圣经，我们手中有黄 金，后来就变成了，他们手中有黄金，我们手中拿着圣经。我们的文化是：季氏将伐颛臾一文 中“故远人不服，则修文德以来之，既来之，则安之。 ” 我们在社会科学方面还是有很多有点的，只是一个世界的落后挨打的局面，是人们对我们 的文化产生了怀疑和反叛。例如我们的科举制度西方运用后我们又引进。现代热议的大学“去 行政化“。古代的书院就是现代意义上的大学，书院教育真正体现了学术自由，程朱理学和心 学都是在书院发展成熟起来。与 私 学 一 样 ， 书 院 只 有 一 位 明 确 的 主 持 人 ， 其 名 称 有 洞 主 、 山 长 。 书