8.分销渠道策略

市场营销学 教学课件 工商管理学院国贸、工管课程 陈守则主讲 * 1Ch13 分销策略 第八章 分销渠道策略 第一节第一节 分销渠道分销渠道 概述概述 第二节第二节 中间商中间商 第三节第三节 分销渠道策略分销渠道策略 第四节第四节 产品实体分销产品实体分销 本章结构提示本章结构提示 Date 2Ch13 分销策略 【 引导案例 】 n 海尔集团实施 3个 1/3的经营战略（即 1/3的产品 在国内销售， 1/3的产品销售到国外， 1/3的产 品在国外生产），没有分销渠道的保证显然是 不行的。为此， “ 海尔 ” 尽力拓展分销渠道， 到 1997年初， “ 海尔 ” 在国内已拥有 8000余个 营销点，覆盖了所有一、二、三级市场。在国 外 120个国家和地区注册了自己的品牌商标，在 40多个国家和地区都有专营商，专营商的总数 已达 5879个 。 Date 3Ch13 分销策略 n 在 1997年 2月 18日召开的德国科隆国际博览会上， “ 海尔 ” 的冰箱、冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、热水器等十 几个品种的家电，吸引了世界各地 3000多位客商，其中 320多位当场签订了经销 “ 海尔牌 ” 各种家电产品的合同 和意向书，多数是第一次与 “ 海尔 ” 合作。 n 在科隆博览会开幕的当天下午，海尔集团总裁张瑞敏向来 自欧洲的 12位 “ 海尔 ” 产品专营商颁发了 “ 海尔产品专营 证书 ” 。这些经销商获得了海尔空调、冰箱等系列家电产 品在德国、荷兰、意大利等欧洲国家的代理权。我国企业 向外国经销商颁发产品专营证书，这在家电企业中还是第 一家。这是 “ 海尔 ” 走向世界的扎扎实实的第一步， “ 海 尔 ” 产品将成为西方人追求的 “ 洋货 ” 。 【 引导案例 】 Date 4Ch13 分销策略 第一节 分销渠道概述 n 一、分销渠道的一、分销渠道的 概念概念 n 二、分销渠道的二、分销渠道的 构成构成 n 三、分销渠道的三、分销渠道的 作用作用 n 四、分销渠道的功能四、分销渠道的功能 n 五、分销渠道的类型五、分销渠道的类型 Date 5Ch13 分销策略 一、分销渠道的概念 n 分销渠道 ，是指某种产品和服务在从生 产者向消费者转移过程中，取得这种产品 和服务的所有权或帮助所有权转移的所有 组织和个人。分销渠道与 市场营销渠道不 是一个概念。 n 市场营销渠道 ，是指配合起来生产、分销 和消费某一生产者的产品和服务的所有组 织和个人。 Date 6Ch13 分销策略 课堂思考 1 下面哪些是分销渠道的成员？ n 供应商 n 制造商 n 批发商 n 零售商 n 银行 n 经纪人 n 顾客 Date 7Ch13 分销策略 二、分销渠道的构成 n 1.实物流 n 2.所有权流 n 3.付款流 n 4.信息流 n 5.促销流 Date 8Ch13 分销策略 三、分销渠道的作用 n 1.解决生产者和消费者或用户之间客观上存在 的矛盾： n （ 1）空间分离的矛盾；（ 2）时间分离的矛盾 ；（ 3）所有权分离的矛盾；（ 4）产品供求数 量上的矛盾；（ 5）产品供需结构矛盾。 n 2.利用中间商组织市场营销活动，不仅能够减 少产品交易次数，提高工作效率，而且可以节 省时间和人力的消耗，降低交易成本，提高经 济效益。 Date 9Ch13 分销策略 使用中间商的经济效果图 M C M C M C M M M C C C D 联系次数 =MC=33=9 联系次数 =M+C=3+3=6 Date 10Ch13 分销策略 四、分销渠道的功能 （ 1）信息沟通 （ 2）服务 （ 3）促销 （ 4）谈判 （ 5）订货 （ 6）融资 （ 7）承担风险 （ 8）储运 （ 9）付款 （ 10）所有权交换 Date 11Ch13 分销策略 五、分销渠道的类型 （一）直接分销渠道（一）直接分销渠道 （二）间接分销渠道（二）间接分销渠道 Date 12Ch13 分销策略 （一）直接分销渠道 n 1. 接受用户订货 n 2. 设店零售 n 3.上门推销 n 4.利用通讯、电子手段销售 Date 13Ch13 分销策略 n 1.生产者 零售商 消费者 n 2.生产者 代理商 零售商 消费者 n 3.生产者 批发商 零售商 消费者 n 4.生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 （二）间接分销渠道 Date 14Ch13 分销策略 第二节 中间商 一、批发商一、批发商 二、零售商二、零售商 三、中间商的作用三、中间商的作用 四、中间商的选择四、中间商的选择 Date 15Ch13 分销策略 一、批发商 n 批发 是指一切将物品或服务销售给为了转 卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 n （一）批发商的职能（一）批发商的职能 n （二）批发商的类型（二）批发商的类型 n （三）批发商的营销策略（三）批发商的营销策略 Date 16Ch13 分销策略 （一）批发商的职能 n 1.集散商品 n 2.调节供求 n 3.沟通产销信息 n 4.承担市场风险 Date 17Ch13 分销策略 （二）批发商的类型 n 1.买卖批发商买卖批发商 n 2.代理商和经纪人代理商和经纪人 n 3.制造商的销售部制造商的销售部 Date 18Ch13 分销策略 批发商的分类 Date 19Ch13 分销策略 1.买卖批发商 （ 1）按其经营商品 范围划分为： 综合批发商 产品线批发商 专业商品批发商 （ 2）按其经营方式划分为： 工业品经销 农产品收购批发商 进出口批发商 现购自运批发商 邮购批发商 卡车经销商 直达货运商 Date 20Ch13 分销策略 2.代理商和经纪人 n （ 1）代理商 n 制造商代理制造商代理 n 销售代理销售代理 n 拍卖公司 n （ 2）经纪人 Date 21Ch13 分销策略 制造商代理制造商代理 n 制造商代理 是授权向某个地区销售制造 厂家的部分产品的独立商人。他们不拥 有产品所有权，制定销售价格和销售条 件、提供信用条件、交货和开账单等工 作都由制造厂家承担。一个制造厂家与 许多代理人有合同关系，而一个代理人 往往又替许多厂家代销商品，这些厂家 的产品有一定关联，但不存在竞争关系 。 Date 22Ch13 分销策略 销售代理销售代理 n 销售一个厂家的全部产品，或者在厂家的全部 市场上销售一条或一条以上的产品线。与制造 商代理不同的是，他们在委托人的经营管理问 题上有发言权，并有权制定价格、销售条件和 广告推销甚至产品设计。一个销售代理人通常 与两个以上的委托人建立承销关系，但一个厂 家却只有一个销售代理人来销售全部产品或某 条产品线的全部产品。代销的产品一般有煤炭 、纺织品、罐头食品和家具等。 Date 23Ch13 分销策略 3.制造商的销售部 n 这类批发商是制造厂家自己的销售部，是专门经 营其批发销售业务的独立机构，也是批发商的主 要类型之一。制造商的销售部可分为两种类型： n 一种是销售业务部， 没有仓储设施和产品库存， 只销售产品，经营方式类似直达货运商； n 另一种是销售经营部 ，有仓储设施和产品库存， 经营方式类似提供全面服务的买卖批发商。 Date 24Ch13 分销策略 （三）批发商的营销策略 n 1.目标市场策略 n 2.产品品种和服务策略 n 3.定价策略 n 4.促销策略 n 5.批发地点策略 Date 25Ch13 分销策略 二、零售商 n 零售 是指所有向最终消费者直接销售产品 和服务，用于个人及非商业性用途的活动 。 n （一）零售商职能（一）零售商职能 n （二）零售商的类型（二）零售商的类型 n （三）零售商的营销策略（三）零售商的营销策略 Date 26Ch13 分销策略 （一）零售商职能 1.为生产者承担风险，促进销售，提供信息。 2.以多种方式为消费者服务 。 Date 27Ch13 分销策略 （二）零售商的类型 n 1.根据所有权的归属不同可分为连锁商 店和独立商店两种。 n 2.根据是否购置店铺进行商品交易分成 有店铺零售商和无店铺零售商两种类型 。 Date 28Ch13 分销策略 我国零售业态的类型 Date 29Ch13 分销策略 1. 有店铺零售商 n (1)百货商店 n (2)专业商店 n (3)超级市场 n (4)折扣商店 n (5)廉价零售商。 n (6)样品目录陈列室 Date 30Ch13 分销策略 仓储俱乐 部 Date 31Ch13 分销策略 大型购物中心 Date 32Ch13 分销策略 2.无店铺零售商 n （ 1）直接推销 n （ 2）直复营销 n 邮购 n 电话订购 n 电视购物 n 电子购物 n 网络购物 n （ 3）自动售货机 n （ 4）购物服务 “ 金字塔推销 ” 。 Date 33Ch13 分销策略 （三）零售商的营销策略 n 1.目标市场策略 n 2.产品品种策略 n 3.服务策略 n 4.商店气氛 n 5.定价策略 n 6.促销策略 n 7.销售地点策略 Date 34Ch13 分销策略 三、中间商的作用 n (一 )促进生产者扩大生产和销售 n (二 )协调生产与需求之间的矛盾 n (三 )方便消费者购买商品 Date 35Ch13 分销策略 四、中间商的选择 （ 1）中间商的服务对象是否与制造商所要达到的 市场面相一致。 （ 2）中间商的地理位置是否与制造商产品的用户 相接近。 （ 3）中间商的商品构成中是否有竞争者的产品。 （ 4）中间商的职工素质及服务能力。 （ 5）中间商的储存、运输设备条件。 （ 6）中间商的资金力量、财务和信誉状况。 （ 7）中间商的营销管理水平和营销能力 Date 36Ch13 分销策略 第三节 分销渠道策略 一、影响分销渠道的因素一、影响分销渠道的因素 二、分销渠道的基本策略二、分销渠道的基本策略 三、分销渠道系统的发展三、分销渠道系统的发展 Date 37Ch13 分销策略 一、影响分销渠道的因素 n 1.产品因素产品因素 n 2.市场因素市场因素 n 3.制造商自身的因素制造商自身的因素 n 4.经济效益因素经济效益因素 n 5.社会环境及传统习惯因素社会环境及传统习惯因素 Date 38Ch13 分销策略 1.产品因素 （ 1）产品单位价值。 （ 2）产品的大小与重量。 （ 3）产品的耐腐性。 （ 4）产品的技术性和服务性。 （ 5）产品款式。 （ 6）产品标准化程度。 （ 7）企业开发的新产品 . Date 39Ch13 分销策略 2.市场因素 （ 1）市场范围的大小 （ 2）潜在顾客的地理分布情况 （ 3）消费者的购买习惯 （ 4）市场的其他特点 Date 40Ch13 分销策略 3.制造商自身的因素 （ 1）制造商的声誉与财力 （ 2）制造商自身的销售力量和销售经验 （ 3）制造商对分销渠道的控制要求 （ 4）制造商提供服务的态度和能力 Date 41Ch13 分销策略 4.经济效益因素 经济效益的高低与分销渠道的长短密切相关。一 般来说，缩短渠道能减少环节，加速流通，节约社 会劳动，提高经济效益。但从某些商品的营销要求 来看，只有增加渠道环节，才能拓展市场，扩大销 售，提高市场占有率，从而提高经济效益。企业的 产品往往可以通过不同类型的分销渠道进行销售， 有的甚至可以同时使用几种分销渠道。企业究竟选 择哪种分销渠道最好，要通过分析、比较、衡量采 用各种渠道的利弊，视其综合经济效益的大小而进 行决策。 Date 42Ch13 分销策略 5.社会环境及传统习惯因素 社会环境这一因素主要是指政府的方 针政策及对产品分销渠道的限制情况， 如国家规定有些产品专营，对某些产品 进出口加以限制等。在这些场合，企业 没有选择分销渠道的权利。此外，传统 的消费习惯、购买习惯、营销习惯等， 也是影响分销渠道选择的重要的因素。 Date 43Ch13 分销策略 二、分销渠道的基本策略 1.直接销售与间接销售的选择直接销售与间接销售的选择 2.分销渠道长度的选择分销渠道长度的选择 3.分销渠道宽度的选择分销渠道宽度的选择 Date 44Ch13 分销策略 1.直接销售与间接销售的选择 这个问题实质上就是可否采用中间商的决策。 一方面，虽然中间商的介入对制造商以及社会带来很大 的好处，但没有中间商介入的销售即直接销售也具有很多的 优点，如销售及时、节约费用、加强推销、提供服务、控制 价格、了解市场等。 另一方面，直接销售使产品的整个销售职能完全落在生 产企业身上，完成这些职能的费用也完全由生产企业负担。 事实上，生产量大、销售面广、顾客分散的产品（如啤酒、 香烟等），任何企业都没有能力将产品送到第一个消费者手 中，即使能送到也是不经济的，因此这些企业只有选择间接 销售渠道。 Date 45Ch13 分销策略 从以上分析看，直接销售和间接销售各有利弊、各有 其适用条件和范围。企业在选择时，必须对产品、市场、 企业营销能力、控制渠道的要求、财务状况等方面进行综 合分析。 一般情况，产业用品配套、技术性能有严格要求，交 易谈判需较长的时间；有的大宗原材料用户购买量很大， 购买次数少，用户数量有限，宜采用直接销售。 生活用品中一些易变质和时尚产品，以及价格昂贵的 高档消费品，也可采用直接销售；除此之外，大多数生活 资料以及一部分应用面广、购买量小的生产资料，宜采用 间接销售。 另外，在进行此类选择时，营销能力、财务、控制渠 道的要求也必须考虑在内。例如，有的企业产品从产品与 市场分析，应该采用直接销售，然而，因为销售力量太弱 ，或因财务困难，也不得不选用间接销售渠道。 Date 46Ch13 分销策略 2.分销渠道长度的选择 越短的分销渠道，制造商承担的销售任务就 越多，信息传递越快，销售越及时，就越能有效 地控制渠道。 越长的分销渠道，中间商就越要承担大部分 销售渠道职能，信息传递就慢，流通时间就长， 制造商对渠道的控制就越弱。 制造商在决定分销渠道长短时，应综合分析 制造商的特点、产品的特点、中间商的特点以及 竞争者的特点。 Date 47Ch13 分销策略 3.分销渠道宽度的选择 所谓分销渠道的宽度，是指分销渠 道中的不同层次使用中间商数目的多少 。这主要取决于企业希望产品在目标市 场上扩散范围的大小。对此，有三种可 供选择的策略： （ 1）广泛分销策略。）广泛分销策略。 （ 2）选择性分销策略。）选择性分销策略。 （ 3）独家分销策略。）独家分销策略。 Date 48Ch13 分销策略 中间商制造商 目标市场 中间商 1 中间商 2 中间商 n (n有限 ) 制造商 目标市场 制造商 中间商 1 中间商 2 中间商 3 目标市场 渠道宽 窄比较 * * 49Date Ch13 分销策略 （ 1）广泛分销策略。 广泛分销策略，也叫密集分销策略。这里指制造商广 泛利用大量的中间商经销自己的产品。这种策略的基本点 就是充分利用场地，占领尽可能多的市场供应点，以使产 品有充分发展的机会。 该策略通常用于日常消费品和工业品中标准化、通用 化程度较高的产品（如小件工具、标准件等）的分销。 这类产品的消费者在购买使用时注重的是迅速而又方 便，而不太重视产品厂牌、商标等。其制造商则希望自己 的产品能尽量扩大销路，使广大消费者能及时、方便地买 到。 Date 50Ch13 分销策略 这种策略的优点是产品与顾客接触机会多 、广告的效果大，但制造商无法控制这类渠道 ，与中间商的关系也较松散。 但是，采用这种策略时，制造商要与众多 中间商发生业务关系，而中间商往往同时经销 众多厂家的产品，就难以为某个生产商承担广 告费用，或采取专门的推销措施。这样必然导 致工商企业间的合作困难，也使制造商难以控 制分销渠道。一般讲，制造商要负担较高的促 销费用，设法鼓励和刺激中间商积极推销本企 业的产品。 Date 51Ch13 分销策略 （ 2）选择性分销策略。 选择性分销策略 是指制造商从愿意合 作的中间商中选择一些条件较好的中间商去 销售本企业的产品。 这种策略的特点是制造商只在一定的 市场上选用少数几个有支付能力、有销售经 验、有产品知识及推销知识、信誉较好的中 间商推销本企业的产品。 Date 52Ch13 分销策略 它适用于顾客需要在价格、质量、 花色、款式等方面 精心比较和挑选后才 决定购买的产品。 这种策略的优点是减少了制造商与 中间商的接触，每个中间商可获得较大 的销售量，有利于培植工商企业之间的 合作关系，提高渠道的运转效率，而且 还有利于保护产品在用户中的声誉，制 造商对渠道也能有适度的控制。 Date 53Ch13 分销策略 （ 3）独家分销策略。 独家分销策略 指制造商在一定的市场区域内选用一 家经验丰富、信誉卓著的中间商推销本企业的产品。 在这种情况下，双方一般都签订合同，规定双方 的销售权限、利润分配比例、销售费用和广告宣传费 用的分担比例等。规定在特定的区域内不准许制造商 再找其他中间商经销其产品，也不准许所选定的中间 商再经销其他企业生产的同类竞争性产品。 这种策略主要适用于顾客挑选水平很高、十分重 视品牌商标的特殊品，以及需要现场操作表演和介绍 使用方法的机械产品。 Date 54Ch13 分销策略 独家分销策略的优点是：易于控制市场的 营销价格；只有一个专营中间商与生产者签订 协议，所以可以提高中间商的积极性和推销效 率，更好地服务于市场；为了推销专营性商品 ，产销双方可以较好地互相支持和合作。 其缺点是：在该地区生产者过于依赖该中 间商，容易受其支配；在一个地区选择一个理 想的中间商是十分困难的，如果选择不当或客 观条件发生变化，可能会完全失去市场；一个 特定地区只有一个中间商，可能因为推销力量 不足而失去许多潜在顾客。 Date 55Ch13 分销策略 案例 Nike的选择分销 1 Nike在六种不同类型的商店中销售 其生产的运动鞋和运动衣： n 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用 品商店。 n 大众体育用品商店，供应许多不同样式 的耐克产品。 n 百货商店，集中销售最新样式的耐克产 品。 Date 56Ch13 分销策略 案例 Nike的选择分销 2 n 大型综合商场，仅销售折扣款式。 n 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城， 供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 n 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和 存货。 资料来源：缩编自菲利普 科特勒营销管理 第 599页北京： 中国人民大学出版社， 2001.7。 Date 57Ch13 分销策略 课堂思考 2 请你为以下产品 设计分销渠道 n 化妆品 n 报纸、刊物 n 机床 Date 58Ch13 分销策略 三、分销渠道系统的发展 （一）直接渠道系统的发展（一）直接渠道系统的发展 （二）垂直渠道系统的发展（二）垂直渠道系统的发展 （三）水平渠道系统的发展（三）水平渠道系统的发展 （四）多渠道系统的发展（四）多渠道系统的发展 Date 59Ch13 分销策略 （一）直接渠道系统的发展 传统的直接营销是指上门推销。随着 科技的发展，特别是社会信息化，直接 渠道系统内容日益丰富，直邮广告、电 话直销、邮购直销、网络直销、会议直 销五彩缤纷，尤其是互联网的商用化开 发和普及，工商企业在网上设立网址， 开设电子商场（网上商场），进行网上 销售已成为一种具有广阔发展前景的最 新的直销商业形态。 Date 60Ch13 分销策略 （二）垂直渠道系统的发展 垂直渠道系统垂直渠道系统 近年来最重要的发展趋势是一 改传统的销售渠道中生产者、批发商和零售商 互相分设，为着各自利益讨价还价，各行其是 ，忽视渠道整体利益的状态，而 由生产者、批 发商和零售商组成一种统一的联合体 。不管在 联合体中由谁处于支配地位，彼此都形成了统 一的兼顾整体利益的系统。其基本特征在于专 业化管理和集中执行的网络组织有利于消除渠 道成员之间的冲突，能够有计划地取得规模经 济效益和最佳的市场效果。 Date 61Ch13 分销策略 垂直渠道系统主要有三种类型： （ 1）公司垂直渠道系统。它是指由一家公司拥有和统一 管理若干个制造商和中间商，控制整个渠道，同时开展生 产、批发和零售业务。 （ 2）管理式垂直渠道系统。它是由一个规模大、实力强 的企业出面组织，由它来管理和协调生产和销售各个环节 。名牌制造商有能力从零售商那里得到强有力的贸易合作 和支持。 （ 3）契约式垂直渠道系统。它是由各自独立的公司， 在不同的制造商和中间商为了获得其单独经营时所不能取 得的经济效益时，以契约形式为基础组成的一种联合体， 包括特许经营系统、批发商倡办的自愿连锁组织、零售合 作组织等。 Date 62Ch13 分销策略 （三）水平渠道系统的发展 。 水平渠道系统水平渠道系统 是指由同一层次上的两 个或两个以上的公司为共同开拓新的市 场机会而联合开发的营销机构。当一个 企业无力单独进行开发或承担风险时， 或相互合作有利于优势互补、能产生协 同效应时，企业间就谋求这种合作。企 业间的联合行动可以是暂时的，也可以 是永久的，还可以创立一个专门的营销 公司，这被称为共生营销。 Date 63Ch13 分销策略 （四）多渠道系统的发展 多渠道系统多渠道系统 是指通过两条或两条以上 的渠道将产品送到同一个或不同的目标 市场。建立多渠道营销系统，可以增加 市场覆盖面，降低渠道成本，更好地满 足顾客需要，扩大产品销售，提高经济 效益，但多渠道营销也有可能产生渠道 冲突，因此，企业实行多渠道营销必须 要加强渠道的控制与协调，使多渠道系 统健康发展。 Date 64Ch13 分销策略 第四节 分销渠道的设计与管理 一、分销渠道的设计一、分销渠道的设计 二、分销渠道的管理二、分销渠道的管理 三、分销渠道的控制三、分销渠道的控制 四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治 Date 65Ch13 分销策略 一、分销渠道的设计 确定渠道目 标与限制 明确各种渠 道交替方案 评估各种渠 道交替方案 企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能 确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务 评估标 准 l经济性 l控制性 l适应性 Date 66Ch13 分销策略 二、分销渠道的管理 n 选择渠道成员 n 培训渠道成员 n 激励渠道成员 n 评估渠道成员 n 调整渠道成员 Date 67Ch13 分销策略 三、分销渠道的控制 （一）渠道的控制权 一般来说，能否获得渠道的控制权，所获得 的权力的大小主要在于企业的基本实力，即规模 与垄断的优势。 规模大的企业要比规模小的企业获得的控制 权要大。具有某种垄断优势的企业 产品垄断如 拥有一种市场潜力大的新产品专利、市场垄断如 唯一在某个国家签定了合同的出口商、地域垄断 如某个地区只有一家百货公司等 比没有这些优 势的企业更容易获得较大的控制权。 Date 68Ch13 分销策略 （二）冲突控制 1.发生冲突的原因 引起冲突的原因有很多，如在买卖交易上，卖方 总想以高价出售并希望得到现金支付，买方总想以 低价购进并希望有较宽厚的信用条件。在经营目标 上，生产者总是希望市场占有率、销售量和利润不 断地增长，零售商当销售和利润到了一定程度时却 往往不愿再努力。在产品销售上，生产者希望中间 商销售自己的品牌，中间商则对产品不问品牌，只 看好不好销。在利益分配上，生产者希望中间商将 厂家提供的折扣再提供给消费者，中间商却喜欢把 这种折扣归为己有。生产者和中间商都希望对方负 担广告费用，承担存贮的任务等等。由此可见，销 售渠道发生冲突是客观存在的。 Date 69Ch13 分销策略 2.控制冲突与促进合作 （ 1）认清渠道中的潜在冲突 （ 2）有计划地监测冲突 （ 3）制订解决冲突的策略 Date 70Ch13 分销策略 四、窜货现象及其整治 n 窜货及其原因 n 窜货的整治 Date 71Ch13 分销策略 窜货及其原因 n 窜货 是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 n 产生窜货的原因主要有： n 某些地区市场供应饱和； n 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； n 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之 间渠道发展的不平衡； n 企业给予渠道的优惠政策各不相同； n 运输成本不同而引起窜货。 Date 72Ch13 分销策略 窜货的整治 n 签订不窜货乱价协议； n 外包装区域差异化； n 发货车统一备案，统一签发控制运货单 ； n 建立科学的、地区内部分区的业务管理 制度。 Date 73Ch13 分销策略 案例解析 戴尔计算机公司的 “黄金三原则 ” 1 n 1. 坚持直销 戴尔的模式习惯被称为直销，在美 国一般称为 “直接商业模式 ”（ Direct Business Model）。 所谓戴尔直销方式， 就是由戴尔公司建立一套与客户联系的 渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单 中可以详细列出所需的配置，然后由戴 尔 “按单生产 ”。戴尔所称的 “直销模式 ”实 质上就是简化、消灭中间商。 Date 74Ch13 分销策略 案例解析 戴尔计算机公司的 “黄金三原则 ” 2 n 2. 摒弃库存 n A. 以信息代替存货 n B. 摒弃库存的问题 n 3. 与客户（包括顾客和供应商）结盟 n A. 与用户结盟 n B. 与供应商结盟 n C. 戴尔的渠道 Date 75Ch13 分销策略 第五节 产品实体分销 一、产品实体分销的概念与职能一、产品实体分销的概念与职能 二、产品实体分销决策的主要内容二、产品实体分销决策的主要内容 三、配送管理三、配送管理 Date 76Ch13 分销策略 一、产品实体分销的概念与职能 （一）产品实体分销的概念 产品实体分销 是指渠道内发生的产品实体 的转移及其经营管理，也称为 物流管理 。 商流与物流： 在产品流通过程中，产品通过买卖而发生 价值形式的变化和所有权的让渡，叫做 商流。 伴随着商流而发生的产品实体的运输、储 存、装卸等活动称为 物流。 Date 77Ch13 分销策略 （ 1）运输 （ 2）仓储 （ 3）物资搬运 （ 4）订单的处理）订单的处理 （ 5）保护性包装 。 （二）产品实体分销的职能 Date 78Ch13 分销策略 订单的处理 实体分销始于顾客订单。订单由企业 的销售代表、经销商或顾客送达企业。企 业的订单处理部门需编制提货单一式多份 分送各有关部门，仓库收单后进行检查， 同时按货单要求迅速、准确地备货、发运 商品。整个订单做到快速传递、快速处理 、快速发货、快速收款。在这个作业循环 中，应用计算机管理是必要的。 Date 79Ch13 分销策略 （一）仓储决策（一）仓储决策 （二）存货决策（二）存货决策 （三）运输决策（三）运输决策 二、产品实体分销决策的主要内容 Date 80Ch13 分销策略 （一）仓储决策 1.仓库设置的地点和数量。 仓库地点与数量的设置要以对顾客交 货服务与分销成本的平衡为原则： 一要有利于增加企业利润； 二要有利于减少向顾客发货、运输的 费用； 三要有利于为顾客提供满意的服务。 Date 81Ch13 分销策略 使用自用仓库，能有效地实施控制，但缺 点是占用资金较多，同时在需要更换仓库地点 时缺乏弹性；反之，企业使用公共仓库，只要 按使用空间大小支付费用，且公共仓库常为企 业提供其他额外服务，如货品检查、包装、代 运、提供办公地点及设备等。企业如决定租用 公共仓库，需要对仓库地点和类型加以选择， 特别要根据储存商品的需要选择专业性仓库， 例如冷藏仓库、散装仓库等。 2.使用 “自用仓库 ”还是租用 “公共仓库 ”. Date 82Ch13 分销策略 3.使用何种类型的仓库 企业要根据营销和产品实体分销需要 ，选择仓库的类型。如储存仓库、分销 仓库、采购供应仓库、商业批发仓库、 商业零售仓库、商业中转仓库、战略储 备仓库、商业加工仓库等 。 Date 83Ch13 分销策略 n 存货决策，包括决定应于 何时进货 和 进货数量 。 但如何确定 最佳进货批量 是存货决策的关键问题 。 n 在任何情况下，进货企业的进货批量都会遇到两 个互相矛盾的成本因素，即进货费用与存货费用 。进货批量与进货费用和存货费用有着密切的关 系 : n 进货批量和进货费用是反比例的关系 。 n 进货批量和存货费用是正比例关系 。 （二）存货决策 Date 84Ch13 分销策略 仓储费用 进货费用 总费用 经济进货批量 Q 费用 进货量 经济进货批量 = Date 85Ch13 分销策略 n 1.运输的方式决策。 可供选择的运输方式 有：铁路运输、公路运输、水路运输、航 空运输和管道运输五种。 n 2.运输路线决策。 企业选择运输路线 :一 要保证所选定的运输路线能把商品送给顾 客的时间最短；二要所选定的路线能减少 总的运输里程；三要所选定的运输路线能 保证广大的购买者得到较好的服务。 （三）运输决策 Date 86Ch13 分销策略 （一）配送的概念（一）配送的概念 （二）配送中心的概念和基本功能（二）配送中心的概念和基本功能 （三）配送中心的现代化管理（三）配送中心的现代化管理 三、配送管理 Date 87Ch13 分销策略 （一）配送的概念 n 商品配送 是指以客户（门店）