北京麗嘉花園推广策略

麗嘉花園 05年推广思路 发展商：首创集团北京京龙天诚房地产公司 提 案： Flamingo 红鹤广告 日 期： 2005年 6月 10日 1 目录 Catalogue 1、回顾问题点 TIME： 5 2、推广思路总叙 TIME： 3、 05年策略核心 TIME： 10 4、创意部分 TIME： 20 5、 05年推广建议 TIME： 15 2 回顾问题点 PRO LEM REVIEW PART 1 3 一、单价上涨： 新一轮规划调整加大 280m2户型比例，占总套数的 70%，总销售目标不变。导 致单价上涨，成交价在 2300美金 /m2，报价在 2500美金 /m2。 推广应坚决地做溢价，树立高端物业形象，摆脱低层面的竞争。 二、目标客群更精准： 前期客户积累，使靶心客户更为精准，如距本项目仅一步之遥的 “Montessori School蒙台梭利学校 ”现更名为 “德威 collage”的学生的家长。 客群更为纯粹，具有共性特征，是推广中应重点研究的对象。 4 推广思路总叙 STRAGETIES IDEA PART 2 5 一、推广阶段 ： 本案销售季集中在 05年 8月 06年 8月近一年时间内。推广配合两个销售季， 分为两个推广波峰 ： 05年 7月 10月底、 06年 4月 8月。 二、推广目标： 本案销售目标明确， 保证速销 的同时，让项目具有一定的 “溢价 ”空间。 6 三、推广费用： 本案推广费用为 700万 ， 在 05年项目不具工程形象的情况下， 将推广重心放 到 06年 ， 推广费用比为 3： 7（不包括户外费用），即约 210万 。 四、推广策略： 05年推广重心在项目区域内，以 直效营销（公关活动、现场活动）带动口碑 传播 ， 以户外树立项目形象 。 06年推广应重视有效性和准确性， 同时应在外 围树立形象（广告运动 +现场活动支持）。 7 观点： 05年推广重心 针对人群精准 区域客群 ， 推广手段精巧 即投入不大，但要出彩 。 在细节处尤其重视把握尺度，做到四两拨千斤，树立口碑，为明年推 广做好铺垫。 8 05策略核心 05 STRAGETIES CORE PART 3 9 一、推广目标： 打造别墅独特气质，树立市场独占地位 为吸引认同中央别墅区的动机购买者（即区域内客户），快速解决销售压力（ 05年任务 40套） 。同时走出别墅期房阶段的潜在阴影，增加客户信心。 必须确立项目高端形象，让项目特色更突出，直接面对有购买动机的客群。 10 二、推广核心： 核心思路描述： “具有北京地域痕迹的涉外人士生活 ” 支持点： 1、对位中央别墅区的地段属性 2、对位客群的特质属性 ，以欧美及港、澳、台同胞为主。 3、对位 项目的欧式建筑表情和园林风格。 4、对位人群的 圈子效应：有共同的价值观和对生活的品位，如国际化视野、 教育观点，总之对 建筑风格和社区生活品位有高度认同。 11 二、推广核心： 核心思路描述： “具有北京地域痕迹的涉外人士生活 ” 解释：深化 “中央别墅区传统保留地 ”的特质，打造 “涉外人士 ”的社区文化、 精 神理念 ，将之与产品外立面风格和社区整体品质所带给人的高端、精致、纯粹 的感觉相融合，演绎 “具有北京地域痕迹的涉外人士生活氛围 ”。 12 创意 IDEA PART 4 13 中文 SLOGN： 人 生 需 熏 陶 14 SLOGN： 人 生 需 熏 陶 解释： 为 “好环境培育人 ”之意，采用阶层语境和精准的心理定位 ：用 特定话语方式 ， 找准说话对象 。以人群的气质来隐喻项目的 气质 。 核心关键词： “圈子 ” 英文概念词： GLOBOMAN 15 需要翻译支持，表述内容 /这是一种环境， 对人有好的影响力， 这种影响力是潜移默化的。 英文 SLOGN： 调性关键词： 内敛、纯粹、精炼、识别度高 16 品牌个性： 欧洲 经典 特质、贵族气质、 纯正质地和张扬个性 视觉风格： 稳健精致、欧洲 新古典主义手法 、有 少许中国传统符号 的痕迹 构成元素： 欧洲古典花纹的现代手法处理，宋体英文为主、注重留白的版式，大面 积凝重色彩与小面积灵动色彩的对比。 文字风格： 翻译体，具有独到而深刻的事物析力， 表述平实考究，内涵深刻 构成元素： 反映全球统一价值观的生活感受 +翻译体结构 +平时温厚的语境 视觉与文字的配合： 在故事感的油画版面背景下，拒绝看图说话或解释故事，以 “望文生心意 ”的手法提升画面内涵。 回到简报进行检视： 人生需熏陶 视觉和文案的创意执行原则 17 一、 【 平面创意系列 】 18 19 20 21 二、 【 楼书初步构想 】 22 品牌标定 （楼书） 稀土 稀有区域 中央别墅区传统 保留地 百三十八席 .十二载 英尺 个人定制化服务 英 式物管 蒙台梭利 .第一太平 毫厘 细节见品质 精 品别墅 意籍大师 .首创精神 23 ） 第一部分（蓝皮书）：稀土 主题名词 蓝血 内容：稀有区域 文案描述手法：以经济概念、术语的元素串 接区域纯粹的特征和价值 自然平台、交通平台、涉外人群构成平台、 产业链构成平台 中央别墅区（追根溯源） 传统（文化涵 养） 保留地（项目独特性）百三十八席 . 珍让（花园宅邸） 熏 陶 遍 及 生 涯 （第一阶段广告诉求主题 / 氛围化生活形态展演） 【 品牌标定楼书 】 24 05推广建议 05PROMOTION SUGGESTION PART 5 25 一、推广原则： 低成本营销，重点关注推广手段的 到达率 和 有效性 。 二、推广战术： 重点针对区域客户（对谁说） ，以 公关活动为主 ，结合 直效行销和互动 媒体，（怎么说） 进行口碑传播。推广主题将 项目精神主线与产品最大 特征（说什么） 相结合，进行深度沟通。 26 三、 05年推广攻势流程图： 官方层面 公众层面 民间层面 户外 销售文本 新闻 /消息 深度报道 公关活动 直效营销，互动传媒，加强区域内传播 网络 27 四、策略执行解析 【 执行策略构成 四大执行战术 】 1、户外战术 整合户外资源，除区域内，可适当加强市内主要路口的广告牌。 以较高频率保持动态形式， 提高关注度。使之取代报广，成为项目动态的 及时反映。 28 【 执行策略构成 】 2、网络互动 加大网络投入，突破把网络作为常规媒体的形式。考虑其为 “灵活性 ”和客群 主动寻找信息的有效手段。 n 建立 新颖、有效 的项目网站。可参考 ABSOLUTE VODAK等世界品牌，在 声效和视觉上增加互动效果。 如 FLASH效果或者影片的链接。 n 可联合业内别墅专业网站，如中华别墅网、焦点别墅网、新浪等发布项 目动态消息如工程形象等，建立业内联系。 29 【 执行策略构成 】 3、舆论造势 n 在区域内可联合主流外文杂志（如荣格、风尚、城市周末），发布项目动 态消息（工程进度、公关活动等）。 n 以话题炒作为软宣的主要手段，通过与精准媒体（包括业内、航机杂志、 报刊）深度合作，进行主题性深度报道。 30 【 执行策略构成 】 4、直效营销（客户到场 +现场活动） n 按阶段分成 老客户保养 和 吸