free sky--依思q广告策划方案

依思 Q 广告策划案 制作小组成员： 黄琬瑜（091434003）罗丹（091434005）严美丹 （091434009） 蔡颖芳（091434030）郑小丹（091434036）李婷婷 （091434039） 1 目录 目录 .1 前言 .2 第一章市场环境分析 .3 1 营销环境分析 3 2 依思 Q 的市场前景 4 3 产品市场定位 5 4 产品分析 5 第二章广告策略 .7 1 广告目标 7 2 广告创意 7 3 广告媒介策略 7 第三章广告计划 .9 1 本次广告活动的实施计划 9 2.本次广告活动的广告费用预算 9 2 前言 每一个女孩的心中都有一个梦 这个梦跟高跟鞋有关。 “随心-随行，乐享生活每一天！” ，源于意大利的设计理念， “exull”站在时尚潮流 最前沿，以 “流 传 时 尚 文 化 ”为 己 任 ， 打 造 与 国 际 接 轨 的 著 名 品 牌 。 依 思 Q 聘 任 国 内 外 顶 级 设 计 师 组 成 时 尚 研 发 中 心 ， 以 其 专 业 的 国 际 视 野 整 合 欧 洲 及 东 南 亚 最 新 设 计 理 念 ， 将 国 际 风 行 时 尚 元 素 融 入 博 大 精 湛 的 传 统 文 化 ， 通 过 产 品 完 善 折 射 女 性 对 美 、 对 时 尚 的 盼 望 。 Exull（ 依 思 Q） 联 合 中 国 市 场 实 际 需 求 ， 推 出 高 品 位 低 价 位 的 优 质 女 鞋 ， 在 经 典 的 底 蕴 上 演 绎 “热 忱 、 自 信 、 浪 漫 、 优 雅 ”的 时 期 女 性 新 风 气 。 精准的品牌定位，始终坚持品牌与消费者在气质上的统一：快乐、积极、朝气、自信， 使得在短短五六年时间里发展起来的“Exull”品牌在市场上占有一席之地。 “Exull 依思 Q”始终致力于将源自意大利的快乐时尚理念传递给每一位顾客，让“会 时尚、惠生活”的态度融入每个女性的生活，随心随行，乐享生活每一步！ 本策划文本包括市场分析、广告策略、广告计划、等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运 作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 3 第一章市场环境分析 1 营销环境分析 1.1 宏观环境分析 随着我国改革开放政策的推行，30 多年来，中国制鞋业有了突飞猛进的发展。据统计， 1985 年中国共生产 16 亿双，到 1995 年达到 57 亿双。1985 年至 1995 年这 10 年间中国制 鞋业出现了“三级跳” 式的快速发展，即：1985 年至 1989 年是助跑阶段，1990 年年产量增 至 26.8 双，为第一级跳；1994 年年产量增至 38.9 亿双，为第二级跳；1995 年产量达到 57.3 亿双，完成了第三级跳。1997 年产量进一步增至 62.9 亿双，平均一年可为全世界每人 生产一双鞋。 到 1996 年，我国成为世界第一的鞋业生产大国和出口大国，所生产的鞋产 量占据了世界总产量的 60%以上。除此之外，我国还具有雄厚的劳动力市场，充足的劳动 力为我国制鞋业的发展提供了难得人力资源。据相关统计资料显示，2010 年，我国制鞋企 业已经超过 3 万家，相关从业人员已经达到 400 万人，年产量超过 100 亿双。 目前，我国制鞋产业已经形成了四大制鞋基地，分别是成都、温州、广州、泉州，相 关原材料市场与配套产业也逐步形成，与制鞋产业相关的制鞋技术、鞋材生产、鞋皮加工、 五金配件与样式设计等产业都趋于成熟，形成了完整全面的产业链。 我国正发着成为世界制鞋强国，具体表现为： （1）我国生产的鞋类产品质量在不断提高。从表面上看，我国鞋类出口价格只有 2.5 美元/ 双，与意大利等国家相比差距较大。但这不能代表我国鞋类的总体质量水平。 （2）我国高档鞋的消费能力不断提高。随着人民生活水平不断提高，消费能力也在提 高，消费也趋于成熟。每年有大量国外高档鞋类进口，且在逐年增加。国内鞋业企业也在 不断推出高档鞋用于内销。这些迹象表明，我国已经初步确立了鞋类消费强国的地位。 （3）一批优秀的民族品牌已经崛起。近几年来，政府和企业都对创品牌给予高度重视。 目前，已有 13 个中国名牌和 7 个全国驰名商标。这些品牌得到了国内消费者的认可，同时 也得到部分国外消费者的认可。 （4）产业链相当完善。对整个行业来讲，应有原辅材料、设备、配件、鞋楦、生产、 销售等多环节才能构成完整的鞋业链。目前，从我国的现状看，鞋业链相当完善，即原辅 材料齐全，设备先进，配件齐全，鞋楦供应优质便利，生产能力强大，销售网络完善。 4 1.2 微观环境因素 1.2.1 主要竞争对手 针对鞋业市场，依思 Q 的竞争对手主要有“达芙妮、百丽、千百度女鞋、他她 TATA 女鞋 、都市情人女鞋”等知名品牌。 1.2.2 依思 Q swot 分析 A）优势分析： （1）低价优势； （2）硬件优势智者善布，巧设优雅环境精妙； （3）定位优势将会时尚、惠生活的态度融入每个女性的生活； （4）团队优势勤奋、实务、真诚，依思是一支敢打硬战、勇往直前的队伍； （5）模式优势谋者善断，审视今朝虑在百年，经营有道，行内楷模； （6）服务优势顾客至上、贴心服务、尽善尽美，以顾客满意为宗旨。 B）劣势分析： （1）质量一般； （2）款式单一； （3）较迟进入中国市场，市场体系不够完善。 C）机会分析： （1）市场潜力巨大 ； （2）晋江鞋业集群效应，有利于降低成本； （3）政策优势友者善交、人脉贯通，好结天下各路友人，共享辉煌事业。 D）挑战分析： （1）行业内部竞争对手多且强大； （2）消费者对鞋业质量的要求越来越高。 2 依思 Q 的市场前景 品牌名称的英文“exull”是一个合成词，由 exult（狂喜）与 life（生活）组合而成， 表达了品牌创始人对快乐生活的愿望与寄托。 依思 Q 源于意大利，在欧洲被誉为贵族的狂喜，90 年代进入香港，在传承意大利浪漫、 典雅设计风格的同时，不断注入时尚流行元素，令每一款依思 Q 女鞋始终走在时尚前沿。 5 依思 Q 以“时尚文化传播”为己任，以其专业的国际视野整合欧洲及东南亚最新设计概念， 把女性追求时尚所经历的那种渴望，那种独具魅力的情感，通过产品尽情的宣泄出来，并结合 中国实际的市场需求，推出高品位低价位的优质女鞋，在经典的底蕴上演绎女性朋友对生活品 质的时尚追求。 目前，依思 Q 重点致力于中国品牌推广及特许加盟连锁网络，以直营及加盟两种主要形式 对外拓展市场。依思 Q 将以高品质、低价位的产品；独特的品牌文化魅力；成熟的运作模式及 强劲的营销队伍为它的创业提供强有力的保障。 于此同时，依思 Q 还将继续面临同行业其他竞争对手的激烈竞争，以及亟待提高女鞋的质 量和售后服务水平、质量等问题。 3 产品市场定位 源于意大利的设计理念， “exull”站在时尚潮流最前沿，为 2038 岁女性量身打造最为 符合人体工程的女鞋，将“exull”的快乐理念传递给消费者。 高跟鞋即对于我们的消费者来说大多都是女性，所以在这里我们只分析女性消费者年轻人 的衣橱里，高跟鞋是必不可少的“百搭服装” ，适合许多场合，曲线精美的鞋子能吸引更多人 的目光。 3.1 消费对象定位 3.1.1 消费对象定位 1838 岁之间的初入职场的女性、在校大学生。 3.1.2 购买原因 首先是职业的需要必须购买高跟鞋，其次是追求时尚，高跟鞋能够展现女性的曲线魅力， 就是主要用于正式场合和聚会才穿。 3.13 购买心理 第一初入职场的女性、在校大学生因为购买水平低，对于高品质低价位的高跟鞋需求较大。 第二是因为追赶潮流的心理，对完美的追求，这就会使她们出现不断购买新设计的高跟鞋。 3.2 价格定位 依思 Q 女鞋始终坚持让“会时尚、惠生活”的态度融入每个女性的生活。 依思 Q 女鞋价格定位在 100300 元之间，体现了“会时尚、惠生活”态度，符合在校大学 生和初入职场女性的消费水平，能够为他们所接受。 6 4 产品分析 4.1 产品特性分析 高跟鞋产品能为顾客带来形象上的转变，为每位女性打造一个高贵、优雅的形象，高跟鞋 产品的特性是在无形之中突出女性身体的曲线美，同时也有着增高的作用。而且更多的女生是 为了让自己是着装显得更个性化，符合平时生活的需要。 4.2 产品系列分析 （1）流行一波西米亚风 对女人而言，在充满希望与期待的秋冬季节，时尚装扮，经典出众，魅力无限绽放是一股 难以言表的魔力。色块依然是本季里的关键元素，一双艳丽多彩的波西米亚风格女鞋配上条 印花拼接多褶及膝长度的裙，与多彩艳丽的颜色相遇，不显累赘，不论你是通勤、出游、约会、 派对还是去舞会，彰显品质生活得同时将女人味演绎的淋漓尽致。 （2）流行二极简主义风 除去繁冗与奢华，回归简约与低调 ，它让时尚变得更成熟、更内敛，低调往往更能突显 尊贵气质。一双简约高跟鞋搭配一件条纹的今季时尚上衣与一条长度过膝盖的打底裤组合，打 造出 50 年代感觉，无不流露出女性的曲线美，曲线的优美更令人耳目一新。极尽奢华，简约 随意，风格上的选择没有对错，追求全看你的个人爱好了。 （3）流行三军事学院风 靴子是本季的流行鞋款之一，高度落至小腿腹的绑带靴以及高度在脚踝上的素面短靴是最 风行的款式，本季仿军靴单品，甚至可作为搭配一般鞋款的装饰配件，让你实在无法轻忽军装 风格的强威势力，搭上一件军装特有的军扣和硬朗腰带形成软硬对比的外套，专属的咖绿色让 军装从未远离时尚，勾勒出整体装扮的浓郁军旅气息，谁能抵挡得住这军装散发的潇洒魅力呢！ （4）流行四史前文明风 浮华背后，人都有“回归原始”的本能，这是人在对未来感到无所适从时的第一个反 应。对皮革，兽皮，动物皮毛等元素的大胆运用，传达着女性高雅、神秘以及热情的精神。 优雅、完美是毕生的追求；一双渐变色彩的短毛靴，卸去了传统皮草的厚重感，配一件非 常有质感的灰色外套，尽显高尚的气质、华贵的仪表。 7 第二章广告策略 1 广告目标 近年来，虽然不断有国际知名品牌女鞋先后进入中国市场，但因其动辄数千元的高位定价， 使之与绝大多数消费者绝缘，以至于中国消费需求最旺盛的中产阶级也只能与之遥遥相望，这 些国际品牌在中国绝大多数地区认知度和影响力几乎为零。而依思 Q 女鞋坚持让“会时尚、惠 生活”的态度融入每个女性的生活，始终坚持高品质低价位的策略，使得依思 Q 女鞋能够快速 进入目标市场。 1.1 市场目标 为了进一步开拓市场与满足更多女性消费者需求，使依思 Q 品牌定位更加明确与吸引 在校大学生及初入职场的女性消费者。 依据依思 Q 企业经营目标，确定广告目标在于提高依思 Q 女鞋在初入职场女性朋友和在校 大学生中的知名度、美誉度，市场占有率方面应达到的行业内 3%。 1.2 广告目标对象 （1）依思 Q 目标销售对象是：1830 岁在校大学生及初入职场的女性朋友 （2）广告目标受众定位在校大学生及初入职场的女性朋友中。 2 广告创意 2.1 广告构思 校园里，风景很美。周末，宁静的校园，随心的漫漫阅读，娴静，因为书签“随心、 随行”的指引，来到鞋子，找到属于自己的那一双，穿上，慢慢走进盛开着格桑花的花丛， 陶醉在花海中。 本广告主要诉说的是一份快乐、积极、朝气、自信的画面，让观众感受到穿上依思 Q 女鞋后的那一份快乐与美丽。 2.2 广告主题 随心随行，乐享生活每一步！ 3 广告媒介策略 3.1 广告媒介 8 本次广告活动是针对依思 Q 女鞋开展的，且目标受众在 1838 岁的在校大学生及初入 职场的女性朋友，所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式，采取全方位的媒介 策略。 （1）以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。 （2）以报纸杂志广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促 销活动的内容及时告知消费者。 （3） 以网络广告作为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。 （4）借助主流网站（如新浪、网易等）承办活动，以提升公司品牌在潜在客户心目中的记 忆度和忠诚度。 9 第三章广告计划 1 本次广告活动的实施计划 1.1 拍摄地点：中华植物园 1.2 道具准备：依思 Q 女鞋、服装、补光板、相