吉列营销策划案

吉列(Gillette)公司简介总部设于波士顿的吉列(Gillette)公司成 立于 1901 年，目前有雇员 3 万人，主要生产剃须产品、电池和口腔 清洁卫生产品。提到“吉列”，人们就会想到世界上最好的剃具。 “掌握全世界男人的胡子”的吉列剃刀产品，在美国市场占有率高 达 90%，全球市场的份额竟达到 70%以上 市场环境分析 一、市场现状 （一）男士护肤品市场现状分析 虽说男人的内涵远重于外表，但重视外表更是内在修养的体现。 有形象、有内涵，才是真正的男人。男士需要的是粗旷的气质，而 不是粗糙的肌肤。有品位男人，越来越重视自己的“面子” ，更要为 自己的“面子 ”负责，肌肤护理也不再是女性的专利。 “士为悦己者容” 的时代已然到来。中国拥有庞大的男性消费市场，随着中国男性对 自身外表要求的提高，男士化妆市场前景和巨大的潜力已引起化妆 品厂家的密切注意。 （二）洁吉列宝男士护肤品的市场现状分析 几十年来，宝洁公司一直以玉兰油护肤霜这样的产品来吸引女 士，但女性护理市场已经趋于饱和，竞争一直很激烈。所以宝洁也 赶潮流之风进军男性市场推出吉列系列的男士护肤品。但在宝洁之 前已有很多品牌率先进入男性市场，与欧莱雅、妮维雅等相比，宝 洁在男士理容业务上的发力略显迟缓。尤其很多男士对护肤信息不 了解，更不懂如何护肤，并且大部分男士消费者不会像女士一样主 动去寻求护肤信息。怎样向他们去介绍我们的产品，成为宝洁公司 面临的挑战 二外部环境 （一）经济环境分析 居民收入逐步增长-2009 年以来，秦皇岛市经济健康发展， 经济活力明显增强，城镇人均可支配收入 7794 元，同比增长了 13.4%，剔除物价因素的影响，实际增长 16.0%；人均消费性支出 5247 元，同比增长 4.9%，剔除物价因素的影响，实际增长 7.2%； 农民人均纯收入 5068 元，增长 13.1%。 居民的消费水平逐渐提高-由于收入的增加，生活水平的 提高人们的消费观念从经济实用逐渐向健康安全发展，统计数据表 明，我国化妆品市场销售额平均以每年 23.8%的速度增长，最高年 份达到 41%,2005 年比 2004 年增长了 17.93%，需求继续增长，2005 一 2010 年，中国的化妆品市场仍将保持年均 13%的增长率。 （二）自然环境分析 随着经济的发展自然环境污染也越来越严重。 “一方水土养一 方人” ，处于污染的环境中，我们的肌肤损伤可想而知。长期从事美 容研究的医师杨女士告诉记者，暴露在外的皮肤与污染的空气接触 之后，会对皮肤的正常生理代谢产生不利的影响，日积月累，皮肤 就会发生病理性变化，它的屏障、调节、自稳、代谢等功能都会受 影响。一般说来，空气污染越严重，裸露皮肤的面积越大，时间越 长，受损害的可能性就越大。有些空气污染物通过暴露的皮肤吸收 进入体内，例如过敏体质的人在遇到大风或有雾的天气，脸部就会 有刺痒感；油性皮肤的人，脸部溢出的油脂与大气中的悬浮颗粒结 合，就会堵塞毛孔，造成皮肤发炎，长痘痘。环境污染对人们皮肤 的损伤危机日盛，21 世纪化妆品开发在这方面还会加强，发展潜力 很大。 三内部环境分析 （一） 企业精神 宝 洁 公 司 的 经 营 理 念 是 “众 志 成 城 ， 创 造 未 来 ”其品牌道路 为“常改常新 尽善尽美”宝洁遵循自己的理念挤入全球 500 强企业， 在中国日化行业占据了半壁江山，在中国乃至世界的消费者心中树 立了良好的企业形象，如今以同样的理念进军男性市场，推出吉列 系列的男士护肤品 （二） 产品介绍 吉列系列的产品系列： 洁面类 吉列温和洁面啫喱 护肤类明星产品 吉列保湿护肤露 护肤类 吉列冰爽护肤类 吉列防晒护肤露 （三） 人力资源 创业人大部分是 1979 年以前出生的员工，相对于金钱、家庭、 个人生活质量、休闲等物质享受，他们更在乎有事做，是为了事业 而工作；80 后、90 后一代是职业人，这群人年轻有朝气， 讲究公平感，但对企业缺少创业人的主人翁意识，在工作的同时更 在意兼顾生活。 如今在吉利控股 1.5 万多人的员工队伍中，最年轻 的“90 后”已经占据相当数量，这些人多集中在一线技术岗位。管 理团队中，“50 后”、“60 后”和“70 后”各占二成。 四、竞争环境分析 （一）品类竞争 如今，很多商家为了吸纳更多的消费者，不断的扩展市场， 推出许多品类的商品，从洗面奶，紧肤水，乳液，霜，剃须泡沫到 防晒品等。而且，每一种商品又有不同的功效，如控油的，美白的 防痘祛痘的，去黑头痘痕的等等层出不穷。 （二）竞争对手分析 与欧莱雅、妮维雅等相比，宝洁在男士理容业务上的发力略显 迟缓。不过这并不代表宝洁后知后觉。五年前，宝洁就以 610 亿美 元收购吉列公司；五年后，推出了以吉列为品牌的男士基础护肤产 品。 妮维雅大众价位、专柜品质，东西很全，比较实惠。 碧欧泉碧欧泉以补水保湿著称，坚持使用效果很明显，而且男 士产品品种很齐全，但价格有些偏贵。 相比来看： 吉列男士护肤品的优势：由于吉列剃须刀庞大的市场，吉 列护肤系列围绕剃须前后的步骤进行，比如须后水、保湿润肤功能 的面霜等，有利于站稳市场。 吉列男士护肤品的劣势：男士护肤品已经形成了多品牌、 多系列、多价位的竞争格局，吉列的男士市场恐怕很难取得太好 的成绩。 对此的战略：男性化妆品市场也应该细化，推出如抑止男 性胡须生长的功能护理产品 ，功能性产品将受到男性欢迎推出 一系列的精油按摩膏、按摩油等产品 五、消费者分析 （一）消费者购买力分析 男性使用化妆品具有以下四方面的心理动因：a、自我舒适的感 受； b、良好的容貌有助于谋职和获得提升； c、使自己对女性有 吸引力； d、涉及自我和竞争意识 ,意识到外表英俊受到“羡慕目光” 的注视会使人的自我得到满足。 “爱美之心，人皆有之” 随着生活水平的提高，出于这样的心理， 越来越多的男性消费者特别是白领阶层有着一定的经济基础，由于 工作的需要，生活应酬的需要，他们逐渐注意到自己的“面子”问 题，从而愿意将钱花在护肤品上。但由于现如今的高校男生还是在 花父母的钱没有收入能力，进而造成护肤品的高校男生市场还不成 熟，有待开发。 （二）消费者购买欲望分析 由表可以看出：如今的男士化妆品在很大程度上不能满足消费者的 购买欲望，大部分消费者认为商品种类太少，虽然大部分男士消费 者不会像女士一样主动去寻求护肤信息，对护肤品的要求也比较宽 松，但作为商家必须考虑到这一点，开发出多种类的商品消费者的 不同的需求。 SWOT 分析 优势（S） 购买人群大，市场广阔 市场处于初级阶段，相对 其它市场投入资金少 有宝洁公司做后盾，资金 丰富，有力量抵抗其他 品牌的竞争 劣势（W） 男性护肤消费意识淡薄 高校男生护肤品市场处于 疲劳的阶段，购买力不 足 男性护肤系列商品品牌不 明确，与其他品牌有所 重合 机会（O） 男士消费水平不断提高， 护肤需求不断增加 吉列历史悠久，在这样的 品牌效应下可以后发制人 大学生是未来的中高端市 场主力军，培养高校男生 威胁（T） 进入市场较晚，许多品牌 已占据市场，面对市场的 挤压很容易夭折 面对假冒、劣质护肤品的 价格挑战，以及品牌损坏 STP 战略 市场可为企业中高端市场 储备销路 S-市场细分 : 市场细分矩阵分析： 产 品市场 大众产品 品牌产品 高校男生 1 2 职业男士 3 4 T-目标市场： 根据目前男性市场现状来看，职业男士的消费额比较大，因为他 们已经逐步认识到护肤的重要性，并且有意识的去购买使用；当然 如今的高校男生也是不可忽视的消费市场，虽然他们现在还是低端 消费者但在未来他们是中高端消费者的主体。目前吉列在市场上的 销售情况以及市场占有率，划分为两个目标市场：高校男生的大众 品牌市场和职业男士品牌产品市场 P-市场定位 :高质量高价位 高质量中价，低质量低价位 市场 产 品 帅气 男生 明媚青春，告别油腻 推出大众化商品，中品质低价位，青春阳光，符 合高校男生本身经济状况 职业 男士 吉列，成功男士的选择 打造明星品牌，高品质高价位，满足身份和地位 的象征 市场营销策略 根据目标市场的现有特性、市场定位和目标群体的消费需求， 此次策划将会从产品、价格、渠道、促销等四方面制定相应的营销 策略。 一、 产品策略 （一） 品牌策略 由于吉列以往的主打产品是男士剃须刀，在消费者心中已占有 一定地位，如今进军男士护肤品市场，另立品牌不仅耗费资金，而 且新品牌在市场的竞争力远不如已占据市场的老品牌，所以，考虑 到消费群体的现有认知，吉列以吉列为统一品牌，提高了吉列在男 士护肤品市场和消费群体中的知名度，树立了形象。强化品牌名称， 使顾客对吉列男士护肤品产生整体的认知，提到男士护肤品就想到 吉列的意识。 （二） 多品类策略 开展产品差异化战略是不少商家选取的策略之一，吉列也可以： （）洗发 护发用品，沐浴品。这类男士专用品很少，大都是男性 和女性混用如果能让我们的目标消费者转而使用专门的男士品牌， 这一市场容量将非常大，提示男性和女性有别，彰先阳刚之气 （）剃须用品。剃须是许多男人每天的必须学习课，同时易在剃 须部位出现暗疮因此要解决此问题，就应在剃须前使用质量较好 的剃须泡沫剃须后使用一些具有收缩作用的须后水，须后蜜，以 帮助肌肤柔滑并收紧松弛的肤质 （）洁面用品。洗脸是男士 保养肌肤的最主要的程序，根据男士肌肤毛孔粗大，油性偏多的特 点，可以将产品分为清爽型，收缩毛孔型，祛痘痕等（）香水。 使用香水的男性逐渐增加，据统计，男性香水的使用量已占香水市 场的 25, 一般情况下,男士香水以清馨型和草木型为主,可以选择素 馨,百合花,熏衣草,松木,香獐子香,柑橘,檀香等香型.要求香气雅而不 俗,清而不混,独特超群 （三） 服务策略 售前要做到人性化感知，即顾客在选择产品时，销售人员应站 在顾客的角度去考虑问题，换位思考，针对顾客的不同需求，提供 最适合顾客的产品，并将产品的性能、价格、使用过程中应注意的 问题与消费者自身的实际情况相结合，详细的告知顾客产品应如何 使用，使顾客对吉列男士护肤品有更深刻的认识。在达成购买意愿 后销售人员仍需对产品的相关信息做更加详细的讲解，充分做到站 在顾客的角度提供服务。同时也要了解顾客的基本资料，建立客户 关系数据库，方便售后服务。 二、 定价策略 目前吉列的市场价格定于中偏高价格，通过对影响定价的各个 要素及现行目标市场的分析，我们决定重新定价。根据不同目标市 场的预期利润率不同，销售价格也将不同，具体定价如下： 1、 高校男生 产 品 单独销售 套装销售 洁面 类 紧肤 水类 润肤 类 防晒 类 洗面奶 紧肤水 乳液 霜 价格 （元） 39 39 39 59 109 2、 在职男士 产 品 单独销售 套装 精品套装 洁 面 类 紧 肤 水 类 润 肤 类 防 晒 类 洗面奶 紧肤水 乳液 霜 洗面奶 紧肤水 乳液 霜 防晒霜 价格 （元） 69 69 69 89 198 298 三、 渠道策略 在渠道设计过程中要考虑分销设计的原则、分析渠道目标、最 大化地发挥网络成员地作用、分销渠道的风险及分销渠道的制约因 素等问题。所以，分销渠道设计不是简单地决策，而是一个系统科 学的战略规划和战术设计。根据不同的目标市场将采取不同的分销 模式：对于高校男生来说，他们主要的活动范围是校园，社交圈也 是以学生为主，因此主要的渠道是通过校园代理；而对于在职男士 来说，他们活动范围广，交通方便，要求正规体面，所以比较适合 专卖店销售。 四、 促销策略 1、上门推销主动服务 主要针对在校男生对护肤知识的匮乏和观念的偏差，专业人员 上门讲解介绍，商家不仅增加销量同时也培养了未来的消费群体， 扩大了品牌知名度。 2、多样推销网络解答 现在简洁高效的生活模式已的逐渐形成，消费者上街购物的时 间减少，所以逐渐倾向利用网络来选购自己所需的商品，商家可以 借此途径来销售商品。 3、产品展示 选择一个特定的节日将吉列的产品摆放在村中人群比较密集的 地方利用人们就近购买的心理，做最简单的产品展示和宣传，前期 的宣传将为后期的实品展示做铺垫。 外部环境分析 (一) 经济环境分析： 1 经济形势的影响：虽然近两年伴有金融危机，通货膨胀的现象出 现，但是总体来说中国经济水平不断提高。男士市场近几年都以平 均 30%的速度增长，去年护肤、护发和沐浴产品以及男士体香剂的 全球销量达到 266 亿美元，比 2004 年增加了 44%。在 2009 财年， 吉列产品的销售额占宝洁 790 亿美元销售额的 9.5%。 2 居民消费水平的影响： （1） 居民收入稳步增长 2009 年，我国城乡居民收入继续保持增长，城镇居民收入增幅 加快，农村居民收入增幅有所放缓。统计数据显示：2009 年 1 月至 9 月，城镇居民人均可支配收入为 12973 元，扣除价格因素，实际 增长 10.5%，增幅比上年同期提高 2.1 个百分点；农村居民人均现 金收入 4307 元，扣除价格因素，实际增长 9.2%，但增幅比上年同 期回落 1.8 个百分点。其中，工薪收入 1493.0 元，同比增长 9.9%； 家庭经营收入 2391.8 元，同比增长 5.5%；财产性收入 112.9 元，同 比增长 11.8%；转移性收入 308.9 元，同比增长 26.3%。 （2） 居民支出水平 居民收入的增多，对物质需求和精神需求有了更多的关注，消费水 平平稳较快增长，城乡居民收入稳步增长。 3 通货膨胀愈演愈烈 中国的通货膨胀已全面恶化，物价上涨从食品开始扩散，波及衣食 住行各方面。十月份 CPI（消费者物价指数）同比上涨达 4.6%，超 过 3%警戒线 1.6 个百分点。棉花与油价节节上升 除了衣服，包括毛 巾、内衣、床单等在内的针织品也都涨价，幅度在 15%到 20%左右。 10 月 26 日，发改委上调成品油价格，中国汽油价格上调 230 元 吨，柴油价格上调 220 元吨。油价的上升使民众的出行成本提高。 面对愈演愈烈地物价上涨，人们越来越开始考虑节省日常生活支出。 竞争环境分析： （一）竞争对手分析 1 品类竞争 随着人们现代生活节奏的加快和生存压力的增加，加上饮食无规律、 抽烟喝酒等业务应酬、加班熬夜等不良生活习惯，导致越来越多的 人出现皮肤问题。加上现代都市的环境污染和日益恶劣的自然气候， 使皮肤护理显得越来越重要。 另外，中国男人自古以来就很注重 “面子”问题，现代男士更希望树立外在形象、体现个人品