如何经营一家女性内衣专卖店

如何经营一家女性内衣专卖店？ 开一家内衣专卖店，是很多爱美的年轻女性的梦想。的确，每天面对那么多五彩缤纷的漂亮的内衣， 是一件很赏心悦目的事情。而且，内衣又是一种与潮流和时尚结合很紧的物件。内衣专卖店，在近两年 来发展速度特别的快，主要有几个原因：一是因为生活水平的提高，女性对内衣有了越来越多的要求； 二来不断增长的市场需要，使得专卖店成为一种有效的、必要的销售渠道；三是因为一些内衣品牌的价 格更适合走专卖店销售这种模式；四是因为开一个专卖店的门槛不高，资金压力也不大，竞争又远没有 成衣外套那么激烈，因而吸引了越来越多的投资者。 通常情况下，投资 56 万左右即可开一家象样的品牌内衣专卖店。看起来很简单，但从实际经营操 作来说，内衣专卖店却又远比成衣复杂，比如说：成衣通常只有几个 S、M、L 等几个码，而内衣则细 分得很厉害，同一个款分 A、 B、C 、D 几个级别，同时又有 70、75、80 、85 等不同的尺码，颜色也比 较繁多。同一个款号的产品可能有八九十件不同的规格产品可供选择，一不小心就会造成大量的库存积 压。开内衣店容易，但要赚取较可观的利润却是要下一番工夫的。笔者近几年一直任职于内衣行业，一 直在研究如何让专卖店的业绩能保持稳定，持续获利，同时，提升专卖店的业绩也是众多内衣企业一直 在研究的问题。企业归根到底是靠终端来拉动的，有的企业全国网点铺开了，销售却一直不见增长，原 因在哪里？当然是终端拉力不够。也就是说，终端专卖店的经营不理想，以至不能带动整个销售链条的 运转。 笔者总结这几年在营销一线的经验，认为要经营好一个内衣专卖店，起码应该在以下几个方面做好 工作。 一、选择好的品牌和适当的开店位置 选什么样的位置开店，则要视你自己的投资能力来决定，地段越好生意肯定会越好，但这样投资的 风险也比较大。通常情况下，应该选择当地有服装销售氛围的步行街为主，位置肯定不能太偏僻，酒香 也怕巷子深，而且所选位置必须是目标消费人群经常出没的地方。选什么样的品牌则要根据你当地的经 济水平来决定，而且品牌背后的厂家一定要有一定的实力和长远发展市场的决心，而不是那种投机取巧 的企业，否则带来的后患无穷；且该品牌的产品质量一定要过硬，因为内衣是贴身物件，产品质量至关 重要，劣质产品不小心就会弄伤娇嫩的肌肤，因此遭来消费者投诉那就麻烦了。 成熟的中高档内衣品牌一般以商场为主要销售渠道，为了保障商场的经营，它们给专卖店的供货折 扣通常会比较高，利润空间比较薄些。且商场经常性的打折必然影响专卖店的经营。所以一般中低档品 牌比较适合专卖店的销售，价格适中，利润空间也比较大。且中低端品牌商场渠道普遍比较薄弱，不易 受到价格冲击。 二、选择合适的款式和颜色 确定好品牌后，必须选择好合适的款式。任何一个品牌，都不可能所有的款式都会畅 销，所以，你应该主要经营畅销的款式，这样也能节约资金，加快顾客的挑选过程，增强 顾客对产品的好感。此外，产品的舒适度非常重要，穿着不舒适的内衣是不会有回头顾客 的。产品的组合是一们很深的学问，必须要有不同系列的产品来全面满足女性的内衣需求。 而且不同地域的女性胸型特点不一样，对颜色的喜好也不尽相同，不同的气候环境导致各 个区域的内衣组合也大不同，比如北方女性胸部比较丰满，尺码宜挑选较大的，而南方女 性则娇小玲珑，则小码必定畅销，冬天颜色宜深，夏天颜色宜浅，过年过节时候红色必定 是畅销色。产品挂版又是另一们艺术，畅销的款式和颜色必须陈列在主要位置，挂版的视 觉陈列也很重要，进店顾客必须感觉整体陈列的整洁和品位。女人都是感性动物，漂亮的 购物环境会刺激他们购买的欲望。 三、建设店面形象 店的形象很重要，因为你是专卖店，不是可以随意讨价还价的杂货店，必须装修出一定的品位和格 调，既要突出品牌风格，且氛围必须符合女性消费者的消费心理特点，让消费者购买后也觉得物有所值。 店面形象系统主要分几大块 1） 店头 店头直接决定了你的经营范围和经营档次，如果是开内衣店，一个醒目的能吸引女人眼 光的店头很重要。可以采用高档次的水晶字做门头或者用色彩鲜艳的喷绘。 2） 形象画 店内的形象画，主形象画决定了你的产品和品牌的总的基调，主形象画的亲和力对顾 客也很重要。而且，形象画与主推款式息息相关。 3） 店内 POP 能展示公司实力的 POP 必不可少，还有公司的授权经营牌，名牌产品展示牌等， 这些能增加销售时候的说服力，还有产品的宣传画册和海报等，也是吸引顾客购买的直接原因之一。 4） 橱窗 橱窗是最能看出产品品位和档次的，橱窗必须布置去风格来，同时又能最吸引女人的眼 球，一些重要资讯比如新产品上市、促销信息等可以适时在橱窗中展示出来。 5） 营业员 营业员都应该穿干净统一整齐的职业着装，最好是向厂家购买，以保证品牌的统一性。 且营业员的举动、行为必须规范，精神面貌要饱满。 四、培训优秀的营业员 内衣因为其私密性所以显得很特殊，笔者接触过很多内衣店的老板娘，很多人卖了几十年内衣，也 不清楚文胸尺码中的 A、B、C 、D 到底是怎么一回事。 首先，营业员要练就一双火眼金睛，就是说，一个顾客进店起，你就必须很清楚的看出知道她大概 穿什么样的杯罩比较合适，而不是用尺子去测量，然后你才能比较准确的给她推荐，这当然需要比较好 的判断力，但优秀的营业员通常都是能做到这点的，原理和卖油翁的唯手熟也是一样的。营业员的年龄 最好在 2840 岁之间，年轻小姑娘给人去推荐内衣时候总难免有些权威性不够，太老了，又难免会没有 自身形象。 买内衣一定要试穿，绝对不能凭直觉，因为不同品牌的尺码规格并不尽相同，所以负责任的专卖店 员应该尽量说服顾客试穿，这样才能确保顾客买走的内衣贴身舒适，增加顾客对品牌的好感和回头率。 终端的销售工作最终是靠营业员来完成的，有关调研数据表明，高明的营业员和差的 营业员之间的营业额有可能相差 8 倍一以上。不管是你自己做营业员还是聘请营业员，都 一定要请公司培训师来进行专业的内衣知识和营销培训。 五、策略性的广告促销活动 通常情况下，有针对性的广告更能带来直接的效益，一个小内衣专卖店，当然不可能有很多的媒体 广告来投入，但完全可以花些小钱办些实事，比如说，在主要街道拉些促销活动告示横幅，在店门口做 个灯箱，或者，在人流集中地段派送一些小单张、优惠券什么的。也可以策划做一场橱窗秀，请一两个 模特做活人展示，利用当地媒体进行一番炒作报道，也能很快聚集人气和提高知名度。 终端促销对女人永远是法宝，现在的内衣品牌厂家一般都会有一些促销品提供，有吸引力的促销赠 品既可以加深你和顾客的感情，拉近距离，同时也是你经营产品维持价格稳定不打折的良好借口，同时， 好的促销品就是一个流动的广告。条件许可，应该有长期的促销活动，同时，促销活动要不断的变换， 给消费者以新鲜的感觉。 六、培养忠实顾客 内衣产品的顾客忠实度远远高于时装，成衣往往有太多的款式、色彩或者季节性选择容易让女人们 的兴趣发生转移。而内衣的款式变化和选择相对要小得多，内衣是贴身物件，更容易在穿着中和女人培 养出感情，通常，品牌内衣的女性消费者，一般购买的数量都在三个牌子左右。 忠实顾客的培养是需要下工夫的，女性有好东西会更同分享的特点决定了，实验证明，一个忠实顾 客起码会给你带来 5 个左右的顾客购买，而这些新的顾客又有可能会成为你的忠实顾客。这样就能逐渐 形成一个巨大的稳定的销售网络。所以，经常与老顾客培养感情拉近距离是开好店的一门必修课。可以 经常可老顾客提供一些独到的服务，不如赠送促销礼品，生日或节日时候送个贺卡或者送些问候，有促 销信息及时通知，定期组织一些老顾客时尚沙龙等活动，把顾客群体牢牢稳固。 七、及时清理库存产品 做生意必然遭遇库存问题，你永远也不可能百分之百的销售出引进的产品，在对待滞销款式方面， 一定要果断，该处理时候一定要出手处理，因为积压只会导致产品的日益贬值，同时也会带来更大的资 金压力，导致现金无法正常流动。对于积压品可以进行削价处理或者作为促销品赠送等方法来处理。同 时，你也应该经常盘点你的库存，明确了解产品的走向，并详细分析销售数据，以减少库存积压的风险。 更要清楚的知道一点，有时候，辛苦开店下来的结果，赚到的钱都是库存，库存清理好了，就转化 成现金利润了。 现在的你知道如何经营好一家内衣专卖店了吗？按照我上面说的去做，恭喜你，你已经成功一大半 了。如果你有足够的资金实力，店位置又绝对的好，而你所在城市经济又比较发达的话，那恭喜你，你 一定已经很成功了。 女性内衣市场营销中的文化撑力 从一百多年前，法国嘉杜娜女士改良了女性穿著的第一件胸罩开始，内衣从此成为女性最亲密的宠 爱. 今天，走进各大商场以女性为消费主体的内衣专售区，各种颜色、款式、品种、价格等不同的内衣 产品就会映入人们的眼帘，众多的品牌使得女性消费者有了更多的选择机会。 内衣行业在海外已经蓬勃发展了几十年，而它在中国一直是个隐秘、难登大雅之堂的话题。直到 1993 年 3 月，首届国家级的内衣展示才破天荒地在北京推出。自此，内衣作为演绎都市时尚的载体一 发而不可收。但中国内衣产业真正的发展和内衣市场走向成熟，是从 1996 年，第一届中国国际内衣展 (Dessous China)开始的，这次展览由中国国际贸促会纺织行业分会和德国依格多国际时装展览公司创 立，在这次展会上，由香港著名演出制作公司 Gregg & Bailey 导演的内衣秀石破天惊，成为内衣这一产 品在中国走向开放和时尚的启蒙点及催化剂。 到今天，女性内衣在国内发展了十年，在市场培育方面取得了一些成绩。有媒体报道：在未来十年 中国内衣市场的年增长率高达 20%，并在未来 5 年内市场容量有 5000 亿元之巨，成为中国服装业最具 有发展潜力的分支。虽然成绩斐然，但同国际相比，仍然较大的落后于殴美，同台湾日本也很大的差距。 固然中国内衣市场起步较晚，有着材料、制造技术、消费者认知的制约，但是本土企业观念落后，产品 缺少文化支撑也是制约行业发展的一大因素。 2002 年 4 月 20 日，在由中国服饰报主办的“中国内衣论坛”上，北京欧迪芬公司董事长王文宗先 生提到：内衣营销不是在占领市场，而是要传播一份美的事业。这是内衣行业首次在国内发出的将其产 品销售提高到美学文化经营上的呼声。事实上在此前开幕的第七届（2002 年 3 月 13 日15 日）中国国 际内衣、沙滩装及辅料展览会上，北京爱慕内衣有限公司举办了以“爱慕. 敦煌“主题内衣发布会，以独特 的创意、全新的理念、超前的表现方式，全面展示了爱慕的“时尚、文化、人性化“ 的品牌内涵，这也是 国内首次在内衣界将产品上升的文化高度的宣传活动，本次活动赢得了广泛的好评，成为展会中的一个 亮点，也给业界带来了新的文化气息。 而事实上产品与文化的结合在很多行业有着广泛的应用，最典型的案例是大家非常熟悉的可口可乐。 在上世纪 80 年代初，可口可乐公司曾经尝试改变可口可乐的口味以扭转业绩下滑的趋 势，结果导致如潮的反对和抗议，最后戈伊朱埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站在可 口可乐标志下向公众 道歉，并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。在“新可乐“上市 前，可口可乐公司不能不说是格外慎重地 进行了准备工作。它费时两年、耗资 400 万美元、 调查了近 20 万 名消费者，而且调查结果“既合理又有利，做出上市“新可乐“ 的决策似乎 合情合理，无懈可击。但结局为什么会与推断截然相反呢？事后在其公关分析中得出结论： 拥有 99 年历史且广为传播的可口可乐产品已经不再是一种简单的商品了，它形成了某种文 化，成为了某种象征，这种文化和象征就是美国精神！这也是为什么可口可乐至今不衰的 魅力所在。 当然，对尚在襁褓中的中国内衣企业要求达到这么高的水平是不现实的，那是不是就不做这方面的 工作了呢？显然不是，否则本土的内衣企业就只能在如此巨大的国内内衣市场中屈居下游，进行低端的 产品竞争，而要居身名牌行列，甚至进入国际市场，国内的企业还要在品牌的文化底蕴上多下功夫，使 其产品不再是纯粹的产品，成为一种文化的载体。 女性内衣在本土经过近十年的发展，以及中国经济实力的提升和人民生活水平的提高，其本身的满 足生理需求的功能已经不在是主流，取而代之的是塑造女性优美曲线，体现女性自信、展现自我魅力的 现代审美需求。 在国内排名前几位的几个品牌（爱慕、曼尼芬等）在设计上几乎与国际同步流行，然而在市场价格 上却是很大的，同样的产品，用我们自己的品牌销售价格只能在 100150 元左右，而打上黛安芬、安利 芳、华歌尔等德国日本品牌价格却能增加一倍！即使这样，这些国际优秀品牌仍然占据着国内市场较大 的份额，仅黛安芬一个品牌就占据了国内高端内衣市场份额的 40%，纵然有其品质的因素，但自 1886 年在德国创建品牌以来，其百年的品牌文化沉积也是吸引消费者的一个重要因素。 法国是现代内衣的发祥地，在巴黎和里昂聚集了众多的世界著名内衣品牌，如 Chantelle、Lejaby 等等，虽然品牌众多，但每一个品牌都有法国人特有的文化支撑，每一款都散发着法国古典的浪漫气息。 各个品牌又以此为基础，附载了各自的文化表现，从而体现出了各自的品牌差异。如 Lejaby 在起产品 设计中就融入了印地安文化特征。在这种对文化的不断挖掘的过程中保持了其品牌经久不衰的魅力，使 其消费者都能在所购买的产品中找到各自的文化依附。 而英国的著名品牌欧莉蒂克(ELITECA)则将其品牌的文化支撑点落在了英国的大不列颠风情上；西 班牙萨克小凯丝的舒适阳光使人产生对西班牙黄金海岸的向往，而维多利亚的秘密（Victorias secret） 给人美国式的自由奔放和个性张扬的感觉。所有这些无不是在各自的品牌塑造和产品设计中融合了符合 自己市场定位的文化因素。 回首国内企业，在这方面的投入就显得尤为不足。虽然在国内市场上已经取得一定知名度的品牌有 十几个之多，但观其各家，真正有文化内涵的却并不多，就产品本身而言，仍然局限于女性生理衣物的 范畴，还没有跳出这个圈圈，这就给著名品牌的培养设置了障碍。 在中国最大的内衣制造基地广东南海的盐步聚集了上百家内衣制造商，国内 15 个知名内衣品牌那 里就占了 7 个之多（戴安娜、嘉莉诗、美思、紫兰蒂、依之妮、莎莲妮、奥丽侬、依曼丽），但是就这 7 个全国知名的内衣品牌也没有在品牌与文化的有机结合上做出令人满意的成绩，品牌进入视野不能使 消费者产生相关的联想，文化附着很匮乏。 北京爱慕内衣有限公司继 2002 年 3 月举办“爱慕敦煌”主题内衣发布活动之后，又于 2003 年 4 月在北京举办了主题为“在禁锢与释放之间”的内衣文化展，这两次展会的举办揭开了中国内衣行业 向文化靠拢的序幕，开始向中国的消费者展示内衣文化，打造文化内衣。而“爱慕敦煌”主题也是中 国内衣界首次尝试以中国传统文化演绎现代内衣时尚，并取得了国内外同行的广泛关注和一致认可。 现代意义的内衣虽然同西装一样属于纯粹的泊来品，但是在中国，内衣最早却可以被追溯到秦汉时 代后的十六周时期，称为“两当”最初由北方游牧民族传入中原演变成内衣。在唐、明、清时期都有各 自的内衣文化，我们印象最深的应该是肚兜了，想必大家对此再熟悉不过了。 古老中国几千年的历史神韵渊远流长，有很多业者可以挖掘的文化题材，但关键还是业者要树立文 化品牌的意识，并要把这种意识转化成一种推动行业发展的动力，将古老中国的神韵以及东方含蓄之美 赋予我们的产品和品牌之上，应用于产品设计、市场推广、品牌塑造之中，使产品和品牌不再空洞、没 有文化承载，建立强势的文化撑力，给消费者以想象的空间。只有这样，我们本土的企业才能在激烈的 市场竞争和国外老牌企业的窥视中取得应有的席位，并立于不败的之地，最终进军国际市场。 盐步内衣崛起之迷 中国内衣名镇 2002 年 12 月，12 月 24 日，全国纺织基地市（县）特色城（镇）产业集群发展研讨会在北京人民 大会堂重庆厅召开，盐步区党委书记李信忠代表盐步区人民接受中国纺织工业协会、中国服装协会颁授 的“中国内衣名镇”称号牌匾，“盐步内衣”又一次扬名全国。“中国内衣名镇”的确立，意味着盐步 的内衣产业发展迈入新纪元。 时间回溯到 2000 年 9 月，首届中国内衣模特大赛在南海举行，内衣，作为私密性的物件，第一次 大胆地登上了时尚文化的殿堂。这次具备轰动性的美丽性感的盛宴，让世人的目光第一次集结向南海盐 步。正是这次盛会，使人们惊讶地发现，市面上著名的内衣品牌如嘉莉诗、美思、奥丽侬、紫兰蒂、依 之妮等，居然都出自同一个地方-南海盐步。 2002 年 9 月，又一次时尚聚焦，南海国际内衣城首期完工，首届中国国际内衣博览会暨 2002 年中 国南海（盐步）国际内衣文化节在南海国际内衣城举行，通过博览会、内衣模特大赛、2003 国际内衣 流行趋势发布会，投资招商推介会、内衣产业发展论坛、内衣品牌专场发布会等活动，迅速打响了盐步 内衣品牌的知名度，大大推动了中国内衣业的发展，确立了盐步在内衣业界的领导地位。 中国内衣 15 个消费主导品牌中，盐步占了 7 个。南海盐步作为中国内衣重镇的崛起，又为中国服 装地理版图增添了一颗耀眼明殊。“盐步现象”已引起各方人士关注。 如今，从广佛路通往盐步大道的路口，最吸引人眼球的就是那一幅幅巨大的性感的内衣广告，向人 们宣告着这个内衣重镇今日的辉煌。沿盐步大道深入，沿途最美、最多的风景也是那一个个林立的波涛 汹涌的内衣广告牌，如同进入了一个内衣的大观园。有人戏语，盐步是中国最性感的地方。 作为一个地域品牌，盐步内衣成功的主要原因： 一、优势的地理位置和历史基础 南海市盐步区(原为盐步镇 )，面积有 2612 平方公里，地处广州与佛山两市之间，在南海市的东南 部。它东连广州市的芳村区，西邻南海大沥区，南依广花水道，北傍黄岐区，交通非常便利，距离广州 芳村地铁口仅 5 分钟的车程。常住人口有 7 万人，外来流动人口则有 10 万人。长久以来，在连接广佛 两市的交通干道广佛公路和广佛高速路的辐射作用下，木材、塑料、电器、布匹、家具等大型专业 市场纷纷在公路的沿线地区如春笋般冒立起来，进而逐渐形成了一个充满商机，交投两旺的“广佛商业 圈”。身处其中核心地带的盐步，早在改革开放之初，即已开始内衣加工了。 1979 年，香港“胸围大王”罗杰伦先生以“香港黛丽斯有限公司”的名义与盐步城区 实业总公司合作，以“三来一补”的形式设厂加工内衣出口。这是中国的内衣产品有了第 一次踏出国门的机会销往美国。与此同时，丽斯厂的设立，丰富了盐步的产业设置， 为盐步的产业发展开辟了新的领地，使盐步一跃成为中国现代内衣工业的“发祥地”，并 培养出一大批内衣生产的技术骨干力量与生产管理人才，这其中包括后来声名显赫的奥丽 侬内衣公司董事长何炳祥、美思内衣公司总经理吴艳芬、俪妍内衣公司总经理梁舜群等等， 何炳祥更把罗杰伦先生当作自己一生的授业恩师。作为中国最早从事内衣业的一批技术和 管理专才，他们从这里不仅学到了内衣研发、生产的专业技术，还学到了车间管理等实用 经验，为盐步内衣业的发展与壮大奠定了坚实的基础。丽斯厂也因此被誉为南海盐步内衣 的“黄埔军校”。上世纪八十年代中期，盐步人纷纷创办自己的内衣企业，从家庭作坊起 步，开始了创业之路。充满干劲的盐步人抓住机遇，内销与外销相结合，通过不断引入先 进的生产技术与设备，以及科学的经营管理理念，在经历了二十多年市场的历练之后，逐 步涌现出一批具规模、上档次的品牌经营企业和企业家，打造出一个又一个品质优良、 信誉卓著的内衣品牌。如“美思”、“戴安娜”、“奥丽侬”、“嘉莉诗”、“依之妮”、 “莎莲妮”、“姐妹花”等。 二、政府大力扶持 盐步内衣能作为一个地域性品牌，能作为一个现象出现，盐步政府起了很大的推波助澜的作用。有 了政府的大力扶持，及巨额资金上的投入，才有了盐步内衣今日的辉煌。比如举办首届内衣模特大赛、 建立南海国际内衣城、举办内衣博览会、内衣文化节等都属于政府行为。曾有记者采访盐步领导班子谈 及盐步经济发展前景规划时，党委书记李信忠说，我们的一个目标是“看见内衣，想起盐步”，要进一 步扩大盐步内衣的知名度，要让“盐步产”，成为一种优质内衣的标志。盐步政府有专门的针对内衣产 业的宣传策划班子，与各大媒体保持着良好的关系，每有重大活动，必会邀请一帮传媒前来助阵。笔者 亲历过内衣城举办的几次活动，现场总是被摄影记者围得水泄不通。每当企业有什么活动时候，政府也 能出面予以帮助宣传，帮助企业迅速提高知名度。 盐步政府大力建造的南海国际内衣城也以其恢弘的气势和宣传推广将载入中国内衣行业的史册，成 为盐步内衣发展历史中的一个重要标志，尽管近期纷传盐步镇将拍卖南海国际内衣城，实现转制经营， 但丝毫不影响其为盐步内衣行业所作出的贡献，从商业的行为来说，内衣城的运做也许是失败的，但从 内衣文化及推动产业发展的的角度来看，南海国际内衣城把盐步内衣带入一个全新的高度。内衣城里的 霓裳会西餐厅可以边看内衣秀边用餐，成为一个中国最秀色可餐的主题餐厅。 三、市场定位准确 盐步内衣企业认准了一个很大的空白市场，中国内衣业一直呈两极分化的局面，或高端或低端。以 黛安芬、华歌尔等为代表的国外品牌占据了品牌的高端，它们以商场专柜销售为主，竞争非常激烈，它 们价位较高，毕竟只有少数高收入女性才能承受。而低端产品质量、款式、面料等方面又无法满足消费 者日益增长的要求，所以，盐步内衣大多数品牌采用了中档价格的定位，采用专卖店经营为主的方式， 避开了与商场专柜的正面抗衡，利用优良的性价比迅速在市场上打开局面，上世纪末，成衣服饰业专卖 店销售模式的发展呈燎原之势，而内衣的专卖店还是这两年出现的，但内衣店发展速度之快，足以令所 有的行业侧目。 四、优秀的企业家造就优秀企业 政府搭台、企业唱戏，盐步内衣业的兴旺，最重要的一个原因还是因有一批优秀的内衣企业家。嘉 莉诗、奥丽侬、美思等无疑是盐步内衣企业的优秀代表。 奥丽侬在盐步是一个神话，公司的缔造者，有“内衣至尊”之称的何炳祥先生，是中国少有的男性 文胸设计师之一。何炳祥少年坎坷，却也更加磨砺了他的意志，激发了他好强不服输的个性，作为中国 少数的男性内衣设计师之一，何炳祥对美有独到的感悟，他从男人的角度看女性内衣，在设计上经常有 神来之笔。设计的产品在市场上很受欢迎，奥丽侬的产品得到了市场的公认，奥丽侬产品入选中国十大 内衣主导品牌。奥丽侬对产品的质量要求严格到了近乎苛刻的地步，一旦发现次品，通常都要整批产品 复检返工。奥丽侬靠着良好的产品质量口碑，在市场上逐渐站稳脚跟并成为领导品牌之一。 嘉莉诗是盐步的另一个神话，这家 95 年才成立的企业，成立时候仅有二十几台机车，其发展的速 度之快，足以令所有同行侧目。可以说，嘉莉诗是依靠其出色的营销手段取得市场的。嘉莉诗是盐步最 注重广告的拍摄制作及投入，该公司先后斥巨资赞助 2001 年世界精英模特大赛，在全国进行内衣秀巡 回演出。也是盐步内衣业第一个规范运做专卖店市场模式。其总裁何柏强文化程度不很高，却有着优秀 企业家出色的胆识和气魄，成功注册“戴安娜”商标，即可见其独到的眼光。2001 年，嘉莉诗采用密 度分销的模式，迅速将终端网点建立起来，凭借高超的营销技巧和手段，及多品牌的市场操作策略，其 旗下的嘉莉诗、戴安娜、妒忌等品牌的联手出击，在市场上迅速确立了其领先的地位。如今，嘉莉诗模 式已经作为内衣中档品牌的一种成功模式。引来众多的品牌跟进。 正是这一批优秀的企业家和他们优秀的企业，他们的辛勤努力为他们的共同的地域带来了更多的繁 荣。他们和他们的企业也成为盐步内衣这块大旗下光荣的旗手。 结束语 地域品牌的打造，有利于建立规模优势，集中行业资源，尤其适合于一些产业高度集中的区域；通 常地域品牌的打造需要政府出面作为纽带，其实，最终的结果肯定是双赢，企业能搭地域的东风迅速成 长壮大，地方政府则可以因为产业的壮大而带来更好的财政收入。“盐步造”已经成为内衣行业的一块 金字招牌，闪烁着其应有的市场价值。 作者留言：先后服务于多家知名服装、内衣企业，终极传播机构市场总监，致力于国内服装市场的 研究。电子邮件 : 中国内衣业，如何突破发展的瓶颈 前言 内衣作为服装业的一个重要分支，如今正随着人们生活水平的日益提高而不断发展。在时装成衣产 业发展得如火如荼的今天，随着消费意识的觉醒，消费者对内衣的要求也将越来越高。所以内衣产业是 一个潜力巨大、前景非常美好的朝阳产业。但中国内衣业又似乎是一个做不大的行业，不管是行业老牌 劲旅，还是后来新贵，目前内衣企业普遍面临的现实的问题是：可持续发展的困惑。 市场格局 在近 20 年的市场拓展中，国内内衣市场已经初步形成了三大主力版块： 一是以“三枪”、“宜而爽”、“AB”、“豪门”等为代表的常规内衣，这类产品涵盖男女老少， 价格适中，走的是长线产品经营模式，以强调市场网络建设为主要内容，通过在省、市、县、乡、镇的 几乎所有商场开设产品专柜及进入各大小内衣零售终端店，走普及化路线，服务于社会工薪大众，一度 占据了中国内衣的主要市场。但这类产品普遍款式单一，功能普通，缺乏创新，在消费者对内衣功能、 个性与品位需求不断提升的当今，市场形势已不及前几年的风光。 二是以“北极绒”、“南极人”、“婷美”为代表的新概念内衣，他们结合现代优质生活的需要， 将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作，强调产品的功能，通过全新的概念炒作与成熟的广告推广来 销售产品，在猛烈的广告宣传推动下，硬是生生缔造出了几个全新的巨大市场。很多产品的概念宣传已 经远远超越了产品本身。但随着消费者的日趋理性化，仅仅指望靠炒作概念来透支市场资源的这种做法 也已经有些举步维艰了。 三是以“戴安芬”、“曼妮芬”、“爱慕”等为代表的文胸产品，这类纯女性的产品受中国传统意 识影响，私密性较强，一直没有大事张扬。文胸产品的设计研发能力要求比较强、对原材料和生产都有 比较高的要求。且服务的消费群体比较窄，而且这类产品研发及市场终端建设投入大，品牌成长期较长， 在中国市场上形成一种主导消费潮流比较慢。所以这类产品普遍缺乏强有力的广告宣传，更多的竞争是 在终端形象建设方面。 随着市场竞争的日趋激烈，如今三大版块的内衣主流企业都不约而同的遇到了发展的瓶颈，如何突 破超越自身进一步发展壮大成为众多企业思考的问题。 针织内衣，敢问路在何方 随着人们对内衣面料、款式、功能等的要求越来越高，常规针织内衣企业正遭受着来自各新兴内衣 企业的挑战，针织内衣款式变化有限，面料总是以棉类、化纤类为主，卖点又不够鲜明，色彩不够丰富、 营销网点众多但形象参差不齐，市场价格体系紊乱。生产技术门槛不高又导致越来越多的企业和品牌介 入。而新兴起的保暖内衣厂家，无缝内衣厂家等无疑又从中抢走了不少市场。 其实，针织内衣的市场无疑是内衣产品中最广阔的，也是相对最成熟的一个版块，多年的市场搏杀， 已经培养出了三枪、宜而爽、AB、铜牛、豪门等一批耳熟能详的行业领袖和巨头。针织内衣有着涵盖男 女老少的产品线，能给不同的消费者提供选择。比如上海三枪，经过成功的企业转制和产业结构调整以 后，几年来一直是行业的领袖企业，并成为内衣业首个“中国驰名商标”、年销售额一度达到十几个亿， 其遍布全国遍地开花的庞大的网点资源，为公司的迅速发展带来了规模效益。但是，另一方面，庞大的 分散的网点资源却也造成了价格体系混乱， 品牌形象模糊等弊病。特别是近两年，随着越来越多的针 织内衣品牌的介入，及其他服饰企业产品线的延伸，市场越来越呈现饱和，三枪遭遇了比较大的发展阻 力，品牌形象偏向老化、市场开始出现变数。 2001 年，三枪正式推出了以其总经理苏寿南姓氏命名的“苏牌”精品内衣，消费者定位为中高收 入人士，挟上市公司龙头股份巨大的资金实力后盾，意欲通过不同的市场细分，来拓展新的局面，获取 新的利润增长点，来进一步做大规模。同时还计划推出“寿南”牌面料，来介入原材料生产供应领域， 以便实现上、下游的产供销一条龙。具体实际效果如何，仍有待市场来验证。 来自台湾的，中兴投资公司旗下的“宜尔爽”品牌亦遭遇到了同样的困惑，虽然一直是第一集团的 主导品牌，但始终无法拉开与其他品牌的距离，且与三枪等的竞争一直又处于胶着状态。作为台湾的知 名品牌，“宜而爽”进入中国内地后，带动了整个针织内衣行业的发展，掀起了一场风风火火的内衣文 化浪潮。但随着市场的不断发展变化，竞争不断的加剧，如今单纯的内衣专卖店已经很难独立生存，加 盟商普遍缺乏忠诚度，而商场百货业的萧条又直接影响了商场专柜品牌的销售。无序的竞争又导致了行 业的混乱，中小企业的价格利刃将品牌价值戳得面目全非，宜而爽的下一个突破点又在哪里？ 江苏的 AB 集团一度以连锁加盟专卖的模式拓展了一番市场新的局面， 2000 年，AB 商标被评为中 国驰名商标，它们的棉加莱卡、抗菌保健系列一度也引导过市场。但时间一长，其产品单一，季节性明 显，无法满足消费者多样需求的局限性又暴露出来，导致其专卖店经营很难达到其理想的效果。 群雄并起的时代，针织内衣企业如何才能脱颖而出并走得更远？ 概念内衣，何去何从 概念内衣是运用现代营销广告理念包装创造出来的市场，重点突出产品的功能、以保暖内衣和塑身 内衣为主流。 一 保暖内衣 保暖内衣企业至今似乎仍在怀念 1998-1999 年时代的辉煌，涌现出“俞兆林”、“南极人”、 “北极绒”、“杰品”、“顺时针”、“泰达”等一大批优秀品牌。而 2000 年开始的惨烈的价格大战 又使得许多厂家元气大伤。受过度膨胀和无序竞争的影响。如今这个市场已逐渐显露萧条，众多厂家已 开始变得谨慎，广告力度已大不如前，也很难再见到那些充满创意的日新月异的概念了。 据 了解，仅在 1999 年的保暖内衣行业，单是当年投入 2000 万以上广告费的企业就有 10 多家，有 两家甚至超过 1 个亿。不仅如此，为了造势拉买主，他们纷纷不惜重金请来了形象代言人。俞兆林请到 了郑少秋，打皇帝牌；南极人寄希望于葛优、徐帆这两位票房明星能给他们带来好运；北极绒拉到了笑 星赵本山；顺时针干脆把陈强、陈佩斯都给搬了出来，来他个上阵父子兵。而港星刘德华及温兆伦的加 盟，更是使得当年那场“明星广告大战”充满火药味，那场风起云涌的广告大战堪比前几年 VCD 企业 的疯狂。同时，巨大的利润诱惑，使得三枪、红豆、杉杉等强势企业也按捺不住，纷纷介入战团，加剧 了这个市场的激烈。56 个亿的广告投入，使得保暖内衣市场规模在 2000 年达到高峰。 但接着而来市场上的保暖内衣明显呈现出“供大于求”的状况，而一些后进入的、品质根本无法与 强势品牌正面交锋的品牌，只好通过价格“跳水” 来争取市场。此外，高高在上的价格也使得很大一 部分消费者望而却步。于是，2000 底彻底引发了保暖内衣的大跳水，惨烈的价格大战开始了。很多品 牌从原来的 200 多元一套降到几十元一套，俞兆林开始买一送一，整个行业已经一片紊乱，一批实力不 是很强劲的企业开始退出这个市场，而受内夹薄膜事件的影响，曾为保暖内衣市场创造大好局面的俞兆 林更是危机重重，差一点推出保暖内衣的江湖。2002 年，俞兆林公司以新兆林的名义重新出现，意欲 卷土重来。 如今，冷静下来的保暖内衣企业似乎已经变得非常谨慎，2001 年，南极人大力进军羽绒服，另一 个保暖内衣巨头北极绒则斥巨资开发研制出“形美”超薄抗寒内衣和美体瘦身保暖内衣，在保暖内衣上 基础上引入美体功能，对抗杀入传统保暖内衣市场的婷美，内衣市场上一时形成了北极绒的“形美”和 “婷美”的“二美之争”。 二 塑身内衣 自从楚王爱细腰开始，束腰的概念就在女性心中萌芽，在中世纪的欧洲，名媛贵妇们不惜以鲸鱼骨 制成腰夹，硬将腰束小，女性对美的追求推动了塑身内衣的发展，在日本，塑身内衣成为皇室女性御用 专品，但高昂的价格使普通百姓只能“望梅止渴”， 塑身内衣虽然出现在中国市场上已经有多年的 历史，来自日本、台湾的雅筑、欧瑞雅闻等国外品牌一直在高端市场有着稳定的市场。莎缇宣琳、日佩 尔等则选择了中档专业线，主走美容院。但直到 2000 年，婷美的横空出世，塑身内衣才开始真正被中 国爱美女性所熟知，塑身内衣在内衣界乃至整个服装界开始占据着越来越重要的位置，在婷美等企业的 大力宣传造势之下，塑身内衣这只王榭堂前燕，逐渐飞入了寻常百姓之家。 婷美用铺天盖地的广告轰炸，将中国女性带入塑身的狂潮。以清纯可爱的邻家小妹倪虹洁作为形象 代言人，她的魔鬼身材一度也成为中国女性的梦想。后来，张柏芝、日本明星中野良子等的加盟，使婷 美的豪华明星阵容演绎的立体品牌战略更见实效，同时也让婷美聚焦了太多的媒体眼光。婷美也意图通 过此系列大手笔的运作进入国际市场。2000 年当年，婷美切入市场即实现销售额 5 亿元，迅速成就了 一个企业的神话。 广东化妆品巨头雅兰国际携旗下的姿曼婷品牌随后跟进，亦大张旗鼓的推广宣传，号称要掀起女性 内衣的第二次浪潮，请名模 ROSEMARY 作为形象代言人，用操作化妆品的手法来运作塑身内衣，以专 业美容院为主营销渠道，营销网点迅速蔓延。至此，内衣真正成为意义上的女性的第二层肌肤，起到肌 肤化妆品的作用。广州的一年两次的美容博览会也成为塑身内衣企业崭露头角的大舞台，众多的塑身内 衣品牌从这里纷涌而出。 塑身内衣已经让爱美的女人很是疯狂了一把，可随着消费的越来越理性，而过分夸大宣传的内容往 往已经超越了产品本身，加上众多的跟随品牌的介入，仅仅两三年，市场就已逐渐呈现饱和和衰退之势， 作为行业老大的婷美适时地把目光转移向保暖内衣行业。2002 年 7 月 15 日，婷美集团与上海新兆林公 司、中科集团共同举办新闻发布会，宣布婷美与兆林联合投资组建上海婷美兆林科技有限公司，推出 “新兆林”舒暖内衣；同时，婷美与中科集团结成战略联盟，推出“中科精工纺”超暖内衣；同时依托 英国和日本的保暖新科技推出婷美牌瘦暖美体内衣、薄暖时尚内衣。这样，婷美集团就独占了四大保暖 高新技术，拥有了三大品牌，同时运作了三个营销网络，全面介入了保暖内衣行业。 2003 年，出尽风头的婷美又大手笔是请来陈道明做形象大使，与北极绒的代言赵本山一起打造暖 卡联盟。北极绒主推高科暖卡，婷美则继续推广其中科暖卡，意图共同把暖卡市场做大。暖卡能否成为 新一代概念内衣的大旗，仍需时日。 值得关注的是，如今保暖内衣和塑身内衣的领头企业正在逐渐互相渗透，希望通过整合产品的功能 来把市场做大，比如婷美联手俞兆林，推出新兆林和中科暖卡，打起了保暖牌，接着北极绒推出形美， 打的又是美体牌，但是，当明天，消费者对这些概念宣传都新鲜不在的时候，婷美也好、北极绒也好， 他们下一个功能点又在哪里呢? 文胸企业，繁华如梦 如果我告诉你一组数字，目前在中国的内衣市场，年销售额在 400-500 亿，且每年仍以近 20%的 速度增长，但作为全球文胸业龙头老大的内衣品牌黛安芬在国内的年销售量也不过 4-5 个亿的话，你会 不会动心呢？ 中国的文胸市场发展总提来说比较缓慢，相对于国际市场来说，一直没有形成一个成熟的市场。直 到 1993 年，首届国家级的内衣展示在北京推出，才标志着中国的内衣市场进入了发展阶段，从此迅速 发展起来。 文胸企业近年来的市场格局已经基本完成，以黛安芬、爱慕、曼妮芬为代表的品牌占据了中高档内 衣市场，他们以各大中城市的商场专柜为主要销售渠道。而以嘉莉诗、奥丽侬、水中花、美思等为代表 的内衣品牌则牢牢占据了中低档品牌市场，这类品牌以加盟专卖店作为主要销售模式，他们渗透到城乡 镇的各内衣专卖店，加快了中国内衣品牌化的普及进程。还有一类则是低端产品市场，以内衣批发零售 市场为主流通渠道，因为中国传统的消费观念原因，这类价格低廉的产品仍占有文胸主要的市场份额。 九十年代初期，黛安芬、华歌尔等洋品牌在国内的迅速发展，给国内大部分企业树立起了可以参照 的目标，中国文胸企业才逐渐发展壮大，并迅速形成了以广东为代表的南方，以上海为代表的东方和以 北京为代表的北方三分天下的产业格局，经历了数年的发展，初步形成了具有独立风格的中国内衣时尚 潮流。 根据国家统计局的资料显示，我国生产文胸的企业共有 3000 多家，其中已初具规模的文胸企业 已达 400 多家。 文胸产品的尺码、颜色非常繁琐，因此带来的内衣企业庞大的库存压力也是很令内衣品牌伤神的问 题，每年都要进行大打折、清货处理，低至两折、三折的疯狂举动，这又必然影响了其品牌的长远发展。 如今，在商场中已经很难见到不打折的文胸品牌了。 黛安芬在中国曾经将文胸做到了年销售 5 个亿，但是，打市场容易守市场难，在众多国内、国际品 牌的不断冲击下，要站稳脚跟并不是很容易的事情。2001 年，为稳据市场，黛安芬不惜花千万美元巨 资，打造“梦醉霓裳桥”时尚内衣秀，创下了巡演的吉尼斯记录。在前后夹攻需要突围的情况下，黛安 芬推出了其第二品牌美梦，意图通过不同的定位拉开与黛安芬的距离，利用市场细分来抢占不同的市场。 但并没有如外界想象中的那么成功。要守住已有市场都已经有些艰难，更何况发展。同样，老牌内衣厂 商安莉芳也推出了其第二品牌芬荻诗，意图唤回其昔日辉煌，但似乎都有些有心无力了。 南海嘉莉诗堪称是文胸行业创造的一个神话，这家成立于 95 年的企业，依靠二十多台机车起家， 凭借其总裁超人的胆识，短短几年即发展成为行业领军企业之一，拥有“嘉莉诗”、“戴安娜”、“妒 忌”等几大内衣品牌，还代理了德国著名内衣品牌“罗素”。2002 年，嘉莉诗公司遭遇严重的发展阻 力，产品库存大量积压，资金链濒临断裂，上游供应商拒绝供货、生产几乎停顿，大量人才流失，幸好 关键深刻企业采取了强有力的措施，力挽狂澜，稳住了阵脚，才避免了一场悲剧。 纵观文胸企业似乎也已经都到了发展的隘口了，安莉芳难复当年风光，曼妮芬在增长 艰难后也推出第二品牌，嘉莉诗已推出四五个品牌，多品牌战术带动不了内衣业的发展， 市场的增长都非常有限。越来越大的库存压力制约着内衣企业的进一步发展。采用代理商 模式同样又受制约于代理商，内衣业也远非如人们传说的那样暴利，该怎么办？ 那么，综合起来，内衣企业又该如何来突破发展的瓶颈，将市场进一步做大呢。笔者认为起码应该 从以下几方面入手 一、产品为先的策略 对于服装服饰企业来说，好的产品永远是最重要的，优秀的服装设计师设计出的好的产品往往能引 领或者创造出一个市场。那些卓越的国际品牌更都是在产品上有独到之处。内衣产品要做出特点做出个 性来，难度较成衣更大。但当今的市场环境，要想在同质化十分严重的内衣行业领跑市场，就必须在产 品上有所超越，有自己的核心价值。产品上的创新直接决定了消费者的选择。内衣设计上也应该与努力 国际接轨，内衣业亟待着产品的变革。 产品的革命必然带来一个行业的革命。比如针织内衣的产品虽然历经发展，但变化依然有限，发展 的速度远远落后于功能内衣等行业。如今大而全的时代已经过去，产品要想满足所有客户的要求几乎已 经不可能，内衣品牌产品需要更加清晰的定位，比如 AB 内衣就致力于打造“中国保健内衣”第一品牌， 着重采用天然、环保的新型健康面料。2002 年，AB 内衣通过了国际生态纺织品认证。随着生活的发展， 内衣不仅仅是一件内衣，而已经附加了许多价值，诸如时尚的因素。近来崛起的猫人内衣则请来香港名 星舒淇作为形象代言人，大力主推其“时尚内衣”的概念，让人耳目一新，吸引着前卫、时尚的青年人 购买，更成为了市场中的一个亮点。 著名服装评论家卞向阳则对内衣的核心价值提出了自己的见解，卞向阳认为，把内衣做到科学化的 程度还处于起步阶段，比如东华大学曾在上海对文胸的舒适性做过调查，到目前为止，中国还没有一个 权威的大容量的关于中国人体体型的数据库，东华大学从 1999 年开始就受国际内衣品牌“华歌尔”的 委托做人体体型的测量工作。“黛安芬”、“华歌尔”在中国卖的内衣和欧洲比杯型尺寸是不一样的， 虽然差别非常细微，但却是内衣核心价值之一。另外就是内衣的款式，就是要把内衣做成时尚的一部分， 这就要注重搭配。任何一个品牌都会有独特的销售模式，内衣更不一样，比如橱窗的布置，做成场景式 的来营造温馨的感觉，而在面料的选择上，则应该以天然环保、舒适为主流发展趋势。同时注入高科技 元素，形成品牌独到的风格。时下，黛安芬推出的海藻纤维面料，爱慕推出了大豆蛋白纤维面料，曼妮 芬则与卡琳国际集团合作、婷美推出其高科技产品暖卡，这些都是其与竞争对手拉开距离的重要手段， 符合产品为先的策略。 二、渠道突围 销售渠道直接决定了产品的流向，渠道模式是不能一成不变的，比如说，在传统的渠道上是否考虑 更加规范的运作或者再拓展新的销售渠道，再比如，广大的农村内衣市场如何开发？或者在内销普遍比 较饱和的情况下，是否考虑将产品推向国际市场。 塑身内衣通常存在三种渠道模式，一种以商场专柜为主，比如婷美。一种以美容院专业线为主，比 如，莎提萱琳、日佩尔。还有一种综合了这两种渠道，比如姿曼婷等。其实，还有很多渠道可以从事塑 身内衣的销售，比如内衣专卖店，现在众多的文胸企业都有推出塑身内衣，在他们的专卖店体系里照样 卖得很火暴。比如，有些特殊保健功能的塑身内衣还可以考虑进入化妆品店、药店等来销售。 再拿中高档定位的文胸企业来说，当所有大中城市的商场都已经进驻以后，必然只有通过提高单点 的销量来提升业绩。但随着品牌的越来越多，更多的专卖店的出现，使商场提升销售额几乎只是一个梦 想。高档品牌急需拓展新的销售渠道来打开新的局面。很多企业便把目光盯向了走专卖店营销渠道，但 面临一个这样的问题，价格是最敏感的因素，做商场的内衣品牌，给专卖店的供货折扣一般都在 6 折以 上，这就意味着开专卖店的经销商是没有多少利润空间的，这又存在吸引不了经销商的问题。所以，这 类品牌的痛苦正在这里，广告和促销显然也不是解决根本问题办法。而且现在商场特卖几乎成了这些品 牌处理库存的最主要的方式，但这样处理的结果是对品牌的忠诚度又大打折扣，对专卖店的经销商更是 巨大的打击。所以，如何规范化操作专卖店，让内衣专卖店加盟商有兴趣同时也有利润可赚，同时又能 维持市场价格体系的稳定，是这类文胸企业首要考虑的问题。比如可以在装修上给予支持，或者在返利 上加大力度，或者在促销、培训上让客户收益更多，这些都是手段。专卖店是一个不错的渠道，但关键， 要努力维系这些专卖系统的稳定。 现在的内衣企业不必拘泥于传统的渠道，应该大胆进行渠道创新改革，或者通过更细的产品细分， 来把渠道做得更精更强。 三、联手培育市场 内衣市场是最需要引导培育的市场，单靠一两个厂家的引导是很难把一个巨大的市场打开，所以， 内衣企业更需要联手来培育市场。众多行业的经验表明，走在最前面的往往不是最后的赢家，所以众多 的企业多不远充当市场的引导者。但笔者认为，如果众多的内衣企业能联合起来，或者有行业协会的出 面，统一进行内衣文化的推广传播，有利于把内衣这快蛋糕做得更大，只有市场大了，才能有更大的成 长空间。盐步内衣之所以出名，得力于其政府及当地内衣协会的大力推广，才打造出一块知名的区域品 牌。 婷美这两年已经放弃单打独斗时期的一枝独秀，先是与俞兆林结盟，进军保暖内衣业，轰动业界。 现在又牵手北极人，打造暖卡联盟，用婷美的法则来说，1 加 1 是可以大于 2 的，通过共享网络共享资 源来达到规模优势，只有共同努力把市场的蛋糕做大，才能分食