如何打造差异化的促销策略

如 何 打 造 差 异 化 的 促 销 策 略 一、认识促销 曾经看到过一个笑话：一个单身妈妈为了让儿子有一颗感恩的心， 每次吃饭前都要带孩子做祈祷。有一天，妈妈领着孩子去逛街，孩子口渴要喝 饮料，妈妈就 给 孩 子 买 了 一 瓶 。 接 过 饮 料 ， 孩 子 打 开 就 想 喝 ，“别 着 急 ”， 妈 妈 说 。 “怎 么 了 ， 妈 妈 ？ “孩 子 问 。 “你 忘 了 祈 祷 了 吗 ？ ” 妈 说 “哦 ， 喝 饮 料 也 要 祈 祷 呀？“孩子不解。 “是啊，来，跟我一起祈祷：再来一瓶、再来一瓶“当然， 这只是个笑话，电机缺相保护器但却反映出促销给顾客带来的深远 影响。所 以 ， 营 销 人 员 当 中 流 传 着 这 样 一 句 说 法 ：“促 销 促 销 ， 一 促 就 销 ， 大 促 大 销，小促小销，不促不销“，说明了市场对于促销的依赖。 其实，这不是没有道理的，曾经有这样一组数据，说中国的消费者，75是 冲动性购买，只有 25是计划性购买，顾客受现场的销售氛围、陈列展示、促 销 活 动 、 服 务 水 平 等 等 因 素 影 响 ， 因 此 ， 通 过 促 销 拉 动 来 增 进 产 品 的 销 售 ， 是 很 多企业经常采用的方法或技巧。促销，就是促进销售，就是在合适的时间、 合适的地点，用合适的方式和力度，加强与顾客的沟通，促进顾客的购 买行为。促销，从功能上，可以分为：宣传型促销：属于广告的一 种； 上市型促销：新品上市使用；上量型促销：目的是快速扩大销量； 应对型促销：抗击竞争对手需要；减损型促销：清理库存或顶期产 品需要。从使用对象上，可以分为：渠道促销：针对经销商、分销 商、零售商的促销；顾客促销：针对消费者或购买者的促销。 了解了促销的作用、定义和分类，如何通过促销，来有效地拉动产品的销售呢？ 二、促销应用技巧 1 低成本促销两差两高法则 我做了十余年营销，总结出来低成本促销其实就四个字：两差两高： 差 ： 首 先 找 到 一 个 差 异 化 的 产 品 ， 从 品 牌 、 包 装 、 定 位 、 规 格 、 功 能 等 等 方 面，找出与竞品不同之处，这些内容前面已有讲述。 高：高定价，只 要 产 品 有 差 异 化 ， 我们就可以采取撇脂定价，也就 是高定价，老百姓相信：一分钱一分货，便宜没好货，好货不便宜。 高：高促销，高定价，不一定就意味着必须把差价都当做利润空间，还要拿 出一部分做市场投入，做促销。 差 ： 促 销 差 异 化 ， 我 曾 经 给 一 家 杂 志 写 过 一 篇 促 销 差 异 化 ： 促 而 不 销 的 最 后救赎文章，其 中 谈 到 ， 促销效果之所以不理想，跟促销同质化有很大的关 系，所以，要从促销主题、促销形式、促销内容来与竞争对手进行区分。对于 经销商来讲，如果能够透彻理解“两差两高”法则，企业允许他们二 次 定价，那么，没有资源，他们也可以通过这种操作方式来自创资源，或者说能 够从市场上要资源。2 、连环促销、环环相扣，给促销要用加法 给韩国三星讲课时，曾去某家电卖场看终端，发现一个卖饮水机的 企业在易拉宝上打出这样的促销宣传：“758 元=温热立式饮水机一台+炊 具一套+电饭煲+厨具一套“，你猜效果如何呢？我站在那里，观察了 一个多小时，共有六位顾客买了这家公司的产品。回去后，我在网上搜索 这款产品，网上才卖不到 600 元，但顾客却喜欢前者那种促销方式，其实，这 家公司采取的就是连环促销，通过用加法让顾客有一种占便宜的感觉。在流通 市场，促销要想出彩，尤其是摆脱竞争对手，我们在平时铺货，特别是有新 产品时，也可以采取连环促销、环环相扣的模式。比如在产品铺货的时候， 渠道商一次性购进多少产品，就送一份促销品（可以设计不同的坎级，不同的 奖品 ， 可 累 计 ） ， 一 个 月 卖 够 多 少 箱 ， 再 给 多 少 钱 的 返 利 ， 到 年 底 累 计 能 卖 够 多 少箱 ， 再 奖 一 次 旅 游 ， 这 样 就 很 有 吸 引 力 ， 会 让 很 多 渠 道 商 成 为 专 销 户 ， 并 间 接 地排斥竞争对手。 3、促销的 5W2H 法则 一份有效的促销方案，一定要遵循 5W2H 法则： WHY：为什么做促销？是打击竞争对手还是新产品上市？还是提高销量获取 利润？做促销，一定要弄明白促销的目的，不要为了促销而做促销。 WHERE：在哪里做促销？是在卖场还是在连锁超市，抑或是在社区、家 属 区 ？ WHEN：什么时候做促销？指的是促销的时机，是节假日，还是双休日，或者 其他时间？ WHO：谁来做促销？是厂家还是经销商，具体的促销项目涉及哪些部门，都 是由谁来负责？比如，谁来联系场地，谁来协调政府部门，谁负责 助销物料配送，谁负责现场促销等等，都要“事事有人管，人人有 事做”。 WHAT：做什么内容的促销？是买赠？还是折扣？还是做路演？还是抽奖？等 等。 HOW：怎么做？促销的主题是什么，分几个阶段，每个阶段的关键点又是什 么？ HOWMUCH：费用预算是多少？场地、人工、物料、样品，涉及演出的演出团 体费用是多少等等，最后，钢管报价要有促销后的销量预估、费用率 的计算等。当然，促销实施完毕，还要进行评估及考核，以利于下一 次促销活动的提升。 策划促销，只有遵循了以上法则，才能做到有目的、有计划、有步骤、有安 排、有落实、有检核、有提升。才能有条不紊，才能做到实效。 三、广告传播技巧 其实，广义的促销除了上面谈到的常规促销之外，还包括广告和公关等。 1、提炼差异化的产品诉求 广告引导消费， 有效的广告，是产品进入市场的敲门砖，而广告要想有效果， 就必须要有一个差异化的产品诉求。什么是差异化的产品诉求？举一个 案例，脑白金。脑白金是一个保健品，但是它打了一个差异化的产品 诉求礼品的概念：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。“怕上火， 喝王老吉”等等，这就是差异化的产品诉求传播。 2、广告传播要因地制宜广告传播一定要因地制宜，比如在城市和农村的播方 式应该有所区别。在城 市 ， 通 过 电 视 、 报 纸 、 电 台 这 些 传 播 方 式 可 以 起 到 很 好 的 宣 传 作 用 ， 但 是 在 农 村如果用电视、报纸这些方式效果肯定就不明显。再比如，很多企 业热衷于在央视做广告，但如果产品是针对老百姓的，效果也会大 打折扣，为何？农民朋友更喜欢跟自己贴近或能够欣赏的当地新闻 或武打片、戏曲等等。一 些 企 业 在 城 市 使 用的街舞、轮滑等活动形 式，放到农村去肯定像耍猴，他们看不懂也欣赏不了。因此，在城 市与农村要有不同的传播形式，比如说在农村你要做终端推广，可 以采取以下几种方式： 第 一 ， 可 以 用 墙 体 广 告 ， 在 国 道 、 省 道 、 旅 馆 、 饭 店 、 加 油 站 这 些 地 方 打 上 你 的 墙 体 广 告 ， 也 可 以 在 一 些 县 、 乡 镇 的 十 字 路 口 、 集 市 、 学 校 等 人 口 密 集 的 地 方通过墙体广告来进行传播。康佳彩电和华龙方便面就是通过这种 墙体广告起到了很好的宣传效果。 第二， 可以采用宣传页的方式，利用集市的赶集时间，制作并发放农民能 够 看得懂的，符合农民审美标准的宣传单页，在这方面做的最好的就 是三株口服液，它用的是铺天盖地的宣传小报，并取得了很好的轰 动效应。 第三， 可以使用车体广告，在乡镇的主要干线的公交车上采用车贴或者车 喷 的方式打车体广告，车体广告是一个流动的载体，走到哪里，宣传 就到哪里。 第 四 ， 也 可 以 采 用 布 幅 广 告 ， 但 是 在 用 布 幅 广 告 时 最 好 要 用 红 色 、 黄 色 ， 不 要 用 黑 色 和 白 色 ， 这 是 农 村 忌 讳 的 。 同 时 ， 要 想 形 成 一 定 的 视 觉 刺 激 效 果 ， 布 幅 还要有一定的数量，还要选择比较好的悬挂地点，比如主街、政府 门口等。其他媒体也可以选择诸如文化衫、大褂，乡镇的小广播， 冷镦机价格乡镇店面的门头，乡政府门口的宣传栏等等，都是可以 利用并且有效的宣传形式，当然，实际操作时要综合整体利用，这 样效果才能达到最大化。 四、公关技巧公益营销 如果做一个有关促销方面的比喻，可以这么来说： 广告是让顾客认识你；促销是让顾客喜欢你；公关是让顾客来爱你。 为什么爱呢？那是因为通过公关或者公益营销，让企业回馈社会， 体 现 了 企 业的社会责任感，哪个顾客不喜欢有社会责任感的产品厂家呢？王老 吉在 2008 年 之 所 以 能 够 突 破 100 亿 销 售 大 关 ， 就 跟 其 汶 川 地 震 捐 资 超 过一个亿有