怎样把功能性饮料做成长线产品(正式稿件)

怎样把功能性饮料做成长线产品 刘安丽 秦剑 娃哈哈在 2012 年 3 月份推出新的功能饮料“启力” ，据媒体报道截止到 6 月底已实现 2000 万罐的销量。销售虽然高歌猛进，便市场仍存隐忧。 “启力”口感虽与主要竞品差别 不大，但从笔者盲饮情况来看仍有提升空间，比如说蔗糖成分微有沉淀对饮料甜度的均匀 性产生了一定影响；全面出击式的卖点诉求难以在消费者心智中形成清晰的品类定位与功 能联想，而这正是决定消费者能否持续购买的重要理由；其主打产品概念之一“提神不伤 身”也值得商榷。既然采用了品类跟随战略，其产品并非脱离“咖啡因”等成份，应尽量 避免采用“七伤拳”式攻击战术。以免惹火上身，伤及整个品类的市场基础。 回顾功能饮料在国内的市场成长已接近 30 个年头。健力宝在上世纪 80 年代推出电解质运 动饮料， “红牛”1995 年底，以“维他命功能饮料”概念进入中国市场。在国内已经形成 了（红）牛脉（动）领军、众宝相随（健力宝、宝矿力、葡萄适等） 、群牛尾随（以虎力士、 冰牛为代表的红牛模仿跟随产品）的倒金字塔型市场格局。 功能性饮料近几年在国内市场容量达到了 30%以上的涨幅，因此也吸引了传统饮料巨头娃 哈哈的抢滩登陆。是什么力量助推功能性饮料以高于普通饮料品类的速度增长，笔者认为 主要有三大因素： 1、中国消费结构从温饱型向小康型、富裕型升级，城市化进程加快、社会竞争加剧、 驾车一族激增。由此催生了大量的城市职场亚健康人群、以“三高”为代表的富贵病人群、 特定需求人群（如开车提神） 。这部分人群的增长为功能性饮料的高成长提供了核心的市场 驱动。 2、欧洲顶级足球赛事转播、世界极限竞技运动兴起、姚明在 NBA 的成功、2008 年 北京奥运会的成功举办，今年又是新的奥运年。运动已成全民话题、全民行动，运动性功 能饮料的市场边界迅速扩大。2005 年“佳得乐”就借力尚处运动生涯上升阶段的姚明，在 篮球爱好者中迅速风靡。 3、功能性饮料由于拥有核心配方与功能附加值，比普通饮料有更好的的定价能力。 2011 年中国饮料工业协会公布的数据，红牛中国的产量排名在 20 名开外，销售收入却名 列第七。由此可见相对普通饮料的高价值、高利润，厂商因此有更大的能量进行市场培育 与推广。 红牛为什么这样“红”？ 红牛是国内全行业的老大，脉动占据瓶装功能饮料的第一名。红牛在国内功能性饮料 市场份额在 50%以上，奥地利红牛公司公布， 2011 年该公司全球市场销售功能性饮料 46 亿罐，比上年增长 11.4%。全球销售额 42.5 亿欧元，增长 12.4%。 红牛是中国功能饮料的绝对领先者，却并非先行者。健力宝在 1984 年就推出了有“东 方魔水”之称的“含碱电解质饮料” ，成为当年中国奥运代表团的指定饮料。健力宝的兴衰 荣辱难以一言概之，仅从市场定位的角度来说：2002 年健力宝新品牌“第五季”横空出世， 涵盖从茶饮料、纯净水、矿泉水、果汁到碳酸饮料的 30 多个品种；2003 年 3 月，健力宝 集团又投入 2 亿元推出“爆果汽”等三大系列新产品。全面出击、盲目扩张的市场行为， 极大的模糊、弱化了健力宝“运动功能饮料”品类领导品牌的地位，转而陷入与“碳酸饮 料”巨头“两乐”的低价竞争。直到 2008 年健力宝进行“重回运动功能饮料，寻求价值差 异化”的回归才逐渐恢复元气。 反观红牛的成长之路，笔者认为：品类占位、心智占位、品牌卡位是其成功的三部曲。 1、品类占位，目前国内主要功能性饮料的品类有：多糖饮料，成分以膳食纤维为主， 主要功能调节肠胃；维生素功能饮料：以维生素为主、矿物质为辅补充多种营养成份，除 未成年人、糖尿病人，基本适用所有人群；矿物质饮料：主要含铁、锌、钙等各种矿物质 元素，以易疲劳、亚健康人群为主要目标群体；运动平衡饮料：大多含有蛋白质、多肽和 氨基酸成份，主要用于运动量大、体力工作强度大的人群补充水分和电解质（盐分） ；益生 菌和易生元饮料，以调节肠道有益菌群，改善消化为主要诉求。此外，还有更适合糖尿病 人和肥胖人士的低能量功能饮料。 红牛在消费者心智中开创的其实是“能量饮料”这一品类， “维生素功能饮料”让能量饮料 的品类形象更加清晰。维生素功能饮料无疑对应了最大众的消费人群，而且具备了向其它 品类，如运动功能饮料扩张的基因。红牛以专业运动员、运动者爱好者、汽车驾驶人员为 核心消费群体，构建了强大的市场基础。 2、心智占位：传统功能性饮料咖啡因提神，补充流失钙、电解质（钠、钾、镁等）等 概念均难以支撑产品的高溢价，因为这些元素很难产生科技感与稀缺性联想。因此，红牛 进入中国，也带来了略显神秘陌生的“牛磺酸”概念。牛磺酸是人体必需的氨基酸之一， 能够增强心肌收缩力，保护肝脏，改善脑细胞工作状态等，适当补充牛磺酸可使运动能力 和抗运动性疲劳能力进一步增加。在广告诉求中：不管是补充能量还是缓解疲劳，都牢牢 占据了功能性饮料“提神”这一主流心智资源。 3、品牌卡位：泰籍华人许书标创立的品牌“Krating Daeng”是红牛的前身，1986 年由 奥地利进入欧洲市场正式启用品牌“Red Bull” 。中文命名“红牛”是顺理成章，也是意外 之喜。一是直接呼应了“牛磺酸”概念，二是顺应了中国传统文化的喜气与口彩。红牛命 名也因此占据了牛磺酸饮料品类的制高点。此外，红牛国际化品牌、本土化沟通的策略也 是其成功融入、快速做大中国市场的关键，以至于让很多国内消费者误以为红牛是一个具 有国际化色彩的中国品牌。红牛近年一直力推符合其国际品牌调性的本土化活动，如 2010 年的“红牛不插电”巡回演唱会、 “红牛2010 魅力中国宋祖英”上海音乐会等。 虽然红牛近乎“大单品”的罐装产品体系为竞争对手提供了可趁之机，其市场格局一直 存在南强北弱、渠道粗放等问题。但红牛仍然凭借其强大的品类地位和品牌拉力，成为行 业绝对的领导者。 影响功能饮料长销的三大核心问题 我们再来回顾一下“国产”功能性饮料，也曾出现不少红极一时的产品。分析这些或失 败或成功的案例，我们发现决定功能性饮料生命周期有三大“命门” 。 1、重创意战术，轻品类战略：“他+她-”饮料从 2004 年 3 月份上市到 5 月底，曾创 造回款 5 亿元的神话。到 2005 年上半年，他她饮料高层却已在总结产品为何迅速衰落：销 售团队的成长未能跟上急剧扩张的市场步伐；对总经销商模式的过分依赖导致了对渠道的 无力和失控。 笔者认为， “他她”的失败战略问题甚于战术问题，好的创意不能掩盖战略的缺失。 他她饮料有非常优秀的创意团队， “凭水相逢” 、 “他她舞”等主题活动创意十足。在产品功 能层面，他她对将品类定位为“营养素水” 。但营养素水到底是什么水？相信在当时，10 个人或许会有 10 个答案。在产品规划中， “他”的主要成分是肌醇、牛磺酸，似乎更接近 维生素功能饮料；“她”的主要成分是芦荟和膳食纤维，应当属于多糖（膳食纤维）功能 饮料。虽然根据性别重新定位了产品，但产品功能并无突破， “他她”的品类形象也因此更 显模糊。我们一再强调品类，是因为饮料尤其是功能性饮料的购买都存在着“情境触发” 。 比如说，剧烈运动后极度干渴，第一个想喝的饮料品类很可能是“可乐” ，因为可乐“畅快 解渴” ；夏天吃火锅，消费者第一个想到的饮料品类可能是凉茶，因为凉茶可以“预防上火” 。他她？模糊的品类印象让消费者无法在大脑中对产品归类，其“情境触发”可能更容易 引导恋爱中的男女一起购买。如此一来，产品将沦为“小众” ，难以持续“快消” 。 2、重概念包装，轻产品口感：在前几年，国内有些知名饮料企业推出的功能性饮料竟 然不做严格的口感测试，最后不得不以市场结果为盲目自信买单。 3、核心功能概念贪多求全，难以一贯坚持：红牛“困了，累了喝红牛”这一卖点坚持 了 8 年之久。这在概念迭出、崇拜流行的功能性饮料市场颇为不易。上文提到的娃哈哈的 “启力” ，在同一载体（公交站牌）中出现的广告语就有五条之多，其主要功能卖点就有四 个：标本兼顾（由内而外增强免疫力） 、提神、不伤身（包括不含防腐剂） 、七大营养。在 这样一个信息传播极度过剩的时代，只有化掌为拳，才能集中力量“打疼”目标消费者。 功能饮料打造产品概念应避免的误区 在确定产品的品类战略与核心功能后，就要对的产品的具体概念进行打造。很多厂商都在 尝试对功能概念进行差异化表达；或是在产品的其它方面寻求差异化。如农夫“尖叫”的 尖嘴瓶型设计，提高了产品的趣味性与可玩性，无意间吸引了大批6-16岁消费群体的追捧。 饮料的卖点如何突破同质化，有兴趣的朋友可以参照笔者本刊2012年8月期饮料产品如何 找准卖点。这里再补充说明，致力于做长线的功能性饮料应该回避的概念诉求误区： 1、生搬硬造，自造概念：今年流行 XXX，今年就喝 XXX。类似这些不注重与消费者互动、 平等沟通，强推硬灌的产品概念越来越被消费者无视、甚至反感。 2、投机心理，盲目跟风：在去年成都春季糖酒会，笔者发现一款借力“给力”概念的功能 饮料。“给力”无疑是2010到2011年度最“给力”的热词。但我们认为，“给力”更适合 做产品的副品牌或促销主题，而非产品主打概念。依附于流行文化的产品生命力是不确定 的。 3、过度细分，自我设限：有一款即冲型五谷膳食纤维饮料的产品概念是“我的健康早餐！ ”。这好比切蛋糕，先把不吃早餐的人群切走（很多小城乡镇没有早餐概念，一天只吃两 顿正餐），在早餐人群中又把习惯在外就餐的切走。最后消费人群集中于在家自已动手或 办公室自带早餐的人群。请不要高兴得太早，接下来还要面对这些主流品类的竞争：包子、 馒头、豆浆、牛奶、牛奶与果汁复合饮料、蛋糕、面包、燕麦片、方便面等等。最终产品 能够分到多少蛋糕，结果令人担忧。 4、过分承诺，过犹不及：功能性饮料的功能宣传要把握一个“度”。说得太虚，难以取信 消费者也难以支撑产品高价值；说得太实在，功能性饮料毕竟不是药，即使是药品，效果 也要考虑个体差异。最好的策略是“虚实结合”。这一点，红牛做得比较好。在实现产品 功能性概念占位后，其后续广告语不管是“有能量无限量”还是“有能量创造新传奇”， 在诉求“补充能量”时，回避了直接向消费者做出功能性承诺。有一款主打醒酒概念的葛 根功能饮料，主要诉求“酒后难受，喝 XXX”。这样的诉求一方面会直面醒酒药剂、保健 品的竞争；另一方面人为拔高了消费者对饮料的功能期望值，一旦产品力稍有欠缺，对定 位于做长线的产品有害无益。 从源头抓起，注重营销的整体性与系统性 刚才提到，必须从源头为功能性饮料注入长销基因。我们接下来对影响产品生命周期的7大 环节进行梳理与总结。 1、品类定位：品类不管采取跟随、对立还是创新战略，将品类建立在雄厚、牢固的消费基 础上。 2、品牌卡位：分析品类尚存的市场机会，从产品命名到核心卖点诉求，通过抢占品类主流 心智实现品牌在消费者大脑“品类阶梯”中的优先排序。 3、真诚可靠的产品概念：在国内食品、药品安全事件频出大背景下，取信消费者比取悦消 费者更难，务实、真诚的产品概念与功能利益承诺，显得尤为珍贵。 4、建立严格的口感测试、质量保障与应急机制。产品口感欠佳，尤其是产品质量出现问题， 在“自媒体”病毒式传播时代，往往会酿成信任危机的爎原大火。 5、打造成熟稳健的招商与销售团队，同步打造团队深度分销与终端决胜的能力。 6、基于自身资源与能力构造渠道体系：娃哈哈的“联销体”模式注重分销渠道的建设，康师 傅的“渠道精耕” 与可口可乐的“101”模式注重公司直控终端。直控终端将成为功能性饮料主 流渠道模式。 7、长期坚持聚焦产品核心卖点与产品主打概念，集中各种力量进行消费市场的培育与启动。 一般的中小饮料企业，能力与资源很难面面俱到。其实只要在第一到四个环节做足功夫， 然后根据自身的招商能力、销售队伍、渠道资源、推广预算等。针对特定市场区域或特殊 渠道集中力量进行定向突破，开拓、稳固根据地市场，进可攻，退可守，一样过得逍遥自 在。 案例：虎力士成为广东很多大型批发和物流市场的第一功能饮料。其品类定位“营养素水” 以及产品概念“营养与能量双补”采取的是跟随战术。但“虎力士”产品有两大亮点：产 品命名很有特点，对主要目标群体：司机和搬运工很有亲和力；针对这一群体的饮用习惯 和消费能力，突破牛磺酸饮料传统罐装，推出方便携带、也更实惠的500毫升瓶装。其聚焦