成都市烘焙行业市场分析报告

成都市烘焙行业市场分析报告 呈：成都安德鲁森食品有限公司 -西南财经大学实习团队- 二零零七年八月 一、项目背景 焙烤食品工业在食品工业中占有一定的重要地位，其产品直接面向市场，直观反映人 民饮食文化水平及生活水平的高低。随着人民的生活将由温饱进入小康，生活质量将进一 步提高，特别是加入世贸组织后，国内市场将进一步开放。这一切都给我国焙烤行业的发 展带来了挑战和机遇。我国自改革开放以来，焙烤食品行业得到了较快的发展，产品的门 类、花色品种、数量质量、包装装潢以及生产工艺和装备，都有了显着的提高。尤其近几 年来，外国企业来华投资猛增，都看好中国市场，合资、独资发展迅速。如饼干、巧克力、 方便面、面包、冰淇淋等行业，都有逐步增强的势头。 目前我国的焙烤食品行业基本形成了独资、合资、国有、民营、私企等多种形式并存 的经营体制。从发展趋势看，还有逐步增强的势头，各类焙烤产品均有其销售市场和消费 群体。随着中国经济的进一步发展，消费者对焙烤食品的需求也日益呈现出高品位、质量 的要求，这对焙烤行业的企业提出了更高的要求。 2007-2010 年，随着经济的快速发展、城市化进程的加快以及全面小康社会与新农村建 设的不断深入，人民的生活节奏将不断加快，生活水平将显着提高，生活方式和消费结构 的改变。这将给我国焙烤行业的进一步发展带来挑战和机遇。相关资料显示，预计 2007- 2010 年我国焙烤食品将保持 10%以上的年增长速度。焙烤食品市场竞争将会日趋激烈，消 费将倾向于名牌和高质量的中高档产品，市场中高档产品容量不断增长。 我国焙烤食品行 业绝大部分还是小型企业，这些企业虽然单一的规模小，但总体上仍占有一定的比例。加 入 WTO 以来，外国企业来华投资猛增，都看好中国市场，合资、独资发展迅速。如饼干、 面包等行业，都有逐步增强的势头。从目前看，国内市场大体可以说是三分天下，三资企 业占领高档市场，国营企业居中档，乡镇企业、私营企业占领低档市场，各类产品均有其 销售市场和消费群体。但随着人们收入的增加，生活水平的提高，国内企业必须在产品的 生产工艺、设备、技术、管理等方面提高水平，以供给人们高质量的、高品味的、传统的 和现代的焙烤食品制品，才能在竞争的环境中生存和发展。随着竞争的加剧，行业将迎来 洗牌高潮，集中度将不段提高。 我国焙烤食品市场空间广阔。以饼干为例，从饼干人均年 消费量来看，我国仅为 1 千克左右，而发达国家饼干达到 25-35 千克，中等发达国家也有 12-18 千克。可见，我国饼干市场的潜力十分巨大。到 2010 年前后，我国焙烤食品消费规 模将达到 500 亿元的水平，将成为人们食品消费中的重要构成部分。 成都，一个人口众多的旅游城市和休闲城市，烘焙业呈现欣欣向荣的状况。元祖，安 德鲁森，罗莎，好利来，顶好，面包新语等等，众多烘焙业品牌在成都市场竞相角逐，一 到中秋这样的节日，各品牌的月饼更是你争我夺，竞争激烈。因此，我们觉得很有必要对 成都烘焙业市场的发展状况，竞争格局以及消费现状进行分析。 二、项目目的 （一）消费者视角 消费者是产品的最终接受者，他们的偏好将直接影响着企业的经营策略。随着竞争的 加剧，烘焙业市场已由原来的供方市场逐渐向买方市场转变。因此对消费者需求、偏好的 了解相当的重要。本项目主要从以下三点切入研究消费者行为： 第一，了解消费者对面包品牌的忠诚度； 第二，了解消费者对面包店购买环境的偏好，为安德鲁森环境设计提供基础； 第三，了解影响消费者购买面包的因素，并对各竞争对手在消费者心中的形象做简要 总结。 （二）竞争者视角 竞争者分析主要目的在于界定主要竞争对手,分析其策略以便采取相应的措施.本项目主要从 以下方面着手研究竞争者: 第一, 现有竞争者分析 第二, 竞争者营销策略分析 第三, 安德鲁森的 SWOT 分析 第四, 相应的对策解析 三、消费者行为分析 （一）研究方法概述 本文对消费者的研究主要通过定量方式（街头拦截随机访问）进行。本次调研发出问 卷 120 份，收回有效问卷 102 份，有效回收率为 85%。鉴于时间及财力限制，本次调研样 本代表性并不大，仅以此抛砖引玉，有待于进一步调查研究。 本次研究样本构成如下：其中男性占 37.6%，女性占 61.8%，符合糕点类购买者多位女 性的事实。年龄主要集中在 18-45 岁之间，共占样本量的 90%。收入分布主要集中在 10002000 元，占总调研人群的 41.2%。购买品牌面包的消费者大部分具有较高的学历。 具体分布如下图所示： 图 1 性别分布 图 2 样本年龄分布 图 3 学历分布 （二）品牌忠诚度 在调查消费者经常购买的蛋糕店中，好利来占 24.5%，其次为安德鲁森 21.6%，再次为 罗莎、元祖、面包新语，这说明此五种品牌在成都市场占有相当的比例，而马得利虽为安 德鲁森的主要关注竞争对手，由于其门店数量及规模，其知晓率和顾客购买频率都相对较 低。 图 4 品牌选择 在品牌忠诚度方面，烘焙行业的顾客的整体忠诚度我们用题项 3 反映。当顾客在某一品 牌面包店想要购买的产品卖完时，如果在该店选择其它产品购买，那么说明该顾客有着比较 高的忠诚度，当其选择在其它店购买类似产品时或者放弃购买时，说明其品牌忠诚度不够高， 具体如下图所示： 图 5 产品卖完后的选择 总体来说，烘焙行业消费者品牌忠诚度居中，这与烘焙行业产品差异性小有着密切关 系，但宽松条件可以认为放弃购买仍为潜在忠诚的表现之一。本研究将以严格性忠诚进行 定义。表 1 为各品牌忠诚度行为反应的百分比： 表 1 品牌忠诚度行为反映表 非忠诚行为百分比（%）品 牌 忠诚行为百分比（% ） 其它品牌店购买类似产品 放弃购买 总计 面包新语 60 10 30 40 元祖 35.7 14.3 50 64.3 安德鲁森 63.6 9.1 27.3 36.4 罗莎 53.3 26.7 20 46.7 好利来 52 24 24 46 上表反映出，安德鲁森的顾客对品牌的忠诚度最高，无论从严格忠诚还是宽松忠诚来 讲均高于同行竞争者，面包新语其次，面包新语中放弃购买的消费者占 30%，说明面包新 语顾客忠诚度也较高，这与面包新语独特的文化理念以及产品有关系。元祖的顾客中有 50%将 放弃购买，追其原因是因为元祖产品单一，以蛋糕类产品为主，一旦缺货，消费者一般将 放弃购买而等待产品上柜后再行购买。 （三）消费者偏好分析 1. 消费者偏好的蛋糕店氛围 图 6 消费者喜爱的面包店氛围 在对面包店的氛围的偏好上，消费者仍喜欢传统灯光明亮有现代气息氛围占 40.2%。根 据调查中对各品牌蛋糕店的知晓情况为基数，得出各品牌蛋糕店的得分如下： 表 2 消费者偏好的品牌蛋糕店氛围评分 品牌 得分 品牌 得分 面包新语 1.57 元祖 1.26 安德鲁森 1.13 罗莎 0.72 好利来 0.7 注：得分= 该品牌偏好 %/该品牌知晓% 面包新语以时尚引领市场，其店面装修也体现出时尚感。元祖购物氛围其次，再次为 安德鲁森，安德鲁森的购物氛围不同于面包新语与元祖，是一种欧式购物氛围。因安德鲁 森进入成都市场不久，其文化还未印入消费者心中，而新的文化氛围需要有一段适应的时 期，从表 2 可以看出，安德鲁森的购物文化正在逐渐被消费者所接受。 2. 购买用途 随着人们生活水平的不断增长，面包类产品作为方便快捷的早餐食品已经逐渐被越来 越多的消费者所认同，而随着面包种类、款式的不断增加，人们消费面包并不仅为充饥消 费，而逐步转入休闲式的随意购买或者当作零食食用。图 7 显示，消费者购买面包主要是 用作早餐，占 48%，而当作零食和随意购买的比例也不容忽视，共占 40%，此部分购买带 有很大的随机性。 图 7 购买面包的主要用途 由于元祖产品仅限于蛋糕，因此购买的随机性不强，在考虑消费者购买的用途上我们 不对元祖进行单独考察，消费者购买各品牌蛋糕的主要用途请见表 3 所示： 表 3 消费者购买各品牌面包的主要用途 用 途品 牌 早餐 代替主食 随意购买 当作零食 充饥 面包新语 20 - 40 40 - 安德鲁森 63.6 - 4.5 27.3 4.5 罗莎 40 - 40 6.7 13.3 好利来 40 - 28 24 8 上表显示，购买安德鲁森面包的消费者主要是用作早餐，比例高达 63.3%，而罗莎、 好利来的消费者购买面包用作早餐的比例为 40%。面包新语由于其价格的昂贵以及店面分 布少，消费者购买带有很大随意性，因此其作为早餐用途的比例仅为 20%，符合常理。因 此由以上数据我们建议安德鲁森在近期的活动中宣传早餐文化，不仅可以留住现有的忠实 顾客，同时可以吸引新顾客。 （四）影响消费者购买面包的因素分析 表 4 显示，在影响消费者购买面包的诸多因素中，口感好、价格合理、购买方便、营 养健康产品以及产品新鲜有保证占了较大部分比例，共占 85.8%，因此下文研究中，我们 将忽略其它因素，仅从此六方面加以讨论。消费者现今对品牌面包店服务态度关注并不多， 这同烘焙行业在成都的发展时间相对较短有关系，消费者的消费观念还未成熟，烘焙行业 的竞争主要还停留在产品的竞争上。虽然现在消费者还未对附加价值加以关注，但各面包 品牌仍不能忽视对服务质量的提供，因为从长期来讲，服务的高低将对企业的成败起重要 作用。 表 4 影响消费者购买面包的因素 购买因素 百分比 购买因素 百分比 购买方便 12% 产品外观吸引人 4.7% 价格合理 19.3% 产品新鲜有保证 9.8% 优惠活动多 1.5% 店内环境舒适 2.2% 有营养，健康产品 10.9% 服务态度好 3.6% 品牌形象好，值得信赖 8.7% 产品种类多 2.2% 口感好，很好吃 25.1% 消费者在购买面包类产品时最为关注的仍是产品的口感以及价格，因此安德鲁森在市 场拓展的过程中，也不能忽略产品的研发，开发出更多的符合成都消费者口味的产品也将 是制胜的关键。面包属经常性的消耗品，因此购买的方便也是影响消费者购买的因素之一， 而安德鲁森截至 07 年 7 月已有 72 家分店，大大便利了消费者的购买。 由表 5 所示，消费者心中的面包新语品牌形象好，值得信赖，同时面包新语店内环境 舒适也是其独特之处，面包新语进入成都时间不及安德鲁森，现在成都仅了 3 家门店，但 其店内现烤现卖时尚的装修以及品牌都给消费者留下深刻印象；元祖进入成都时间相对较 早，值得注意的是元祖在产品广告的优势，10.2%的消费者是因为其引人注目的广告而产生 购买意愿的，这正如其在中秋时的雪月饼广告，极大的吸引了消费者的注意；罗莎主要以 其价格便宜以及购买方便为优势，而其服务态度也受到消费者肯定；马得利的产品主要以 价格便宜以及产品种类多为优势吸引顾客。 结合消费者购买面包类产品购买因素的分析以及各品牌在各因素中的比较，安德鲁森 在消费者所认同的购买面包的六个重要因素方面，表现均为中偏上，呈现出均衡发展态势。 我们认为安德鲁森还应加大宣传其产品的新鲜程度以及寻找一个或两个因素进行突破，并 不断加强品牌形象超越元祖及面包新语品牌。 表 5 消费者对各品牌蛋糕店认知 品牌评价因素 面包新语% 安德鲁森% 元祖% 罗莎% 马得利% 购买方便 5.4 12.8 5.4 14.5 13.4 价格合理 3.6 1.8 3 22.7 21.4 优惠活动多 3.6 1.8 1.8 5.5 3.6 有营养，健康产品 8.0 14.6 10.2 8.2 8 品牌形象好，值得信赖 20.5 12.8 17.4 3.6 9.8 口感好，很好吃 12.5 13.2 15.6 10 8.9 产品广告吸引人 4.5 3.2 10.2 3.6 1.8 产品外观、包装诱人 8 6.4 8.4 1.8 0.9 新鲜有保证 8 10 9.6 7.3 11.6 店内环境舒适 15.2 11.9 6 5.5 2.7 服务态度好 8 7.3 8.4 14.5 5.4 产品种类多 2.7 4.1 4.2 2.7 12.5 （五）结论 1. 品牌忠诚：总体来说，烘焙行业消费者品牌忠诚度居中，安德鲁森的顾客对品牌的忠诚 度最高，无论从严格忠诚还是宽松忠诚来讲均高于同行竞争者，面包新语其次。 2. 消费氛围：消费者最为喜欢的为面包新语的购物氛围，其店面装修也体现出时尚感。元 祖购物氛围其次，再次为安德鲁森。安德鲁森的购物氛围不同于面包新语与元祖，是一种 欧式购物氛围，新的文化氛围需要有一段适应的时期，事实上安德鲁森的购物文化正在逐 渐被消费者所接受。 3. 购买安德鲁森面包的消费者主要是用作早餐，因此我们建议安德鲁森在近期的活动中宣 传早餐文化，不仅可以留住现有的忠实顾客，同时可以吸引新顾客。 4. 在影响消费者购买面包的诸多因素中，口感好、价格合理、购买方便、营养健康产品以 及产品新鲜有保证占了较大部分比例，共占 85.8%。 5. 安德鲁森在消费者所认同的购买面包的六个重要因素方面，表现为中偏上，呈现出均衡 发展态势。我们认为安德鲁森还应加大宣传其产品的新鲜程度以及寻找一个或两个因素进 行突破，并不断加强品牌形象建设，力求超越元祖及面包新语品牌。 四、竞争分析 竞争分析其主要目的在于界定主要的竞争对手,并了解其可能的作为,分析其优劣势,以 作为策略制定的参考.由于安德鲁森经营模式较类似于”传统面包店 ”及”连锁面包店”, 故将上 述两类型作为安德鲁森主要竞争分析对象.而根据我们市场调研的结果,在成都市场,又以元 祖,罗莎 ,面包新语 ,好利来和马得利为主要竞争者. （一）现有竞争者分析 1.竞争者数目多 现今成都市场上,面包店的数目十分的多, 除了连锁的面包店外,还有数不清的传统式面包店, 附属面包店等,种类相当的多, 在各条大街小巷都能找到面包店的踪迹,顾客在任何地方也都 能轻易的取得购买面包,而这也显示面包市场的竞争激烈程度是如此的激烈. 2.产业成长快 在中国,面包产业从 50 年代扮演只是政府为了缓解粮食不足的角色到今日成为一项重要且 正式的餐点,面包市场也成长到 250 亿,其中现烤面包市场就有 7,000 家 174 亿的市场,且在 技术上也不断地更新改进,整个产业的成长可说是十分的迅速. 3.固定成本高 要成立一间面包店必须要在设备上花费的成本,也就是固定成本是相当的高,烤箱,冰箱, 发酵 炉,各项生产器具等相关设备的成本皆不低, 还有师父,二手, 外场服务等等人员的薪资,所需的 固定成本高. 4.退出障碍高 烘焙业因为其固定成本高,且相关技术, 设备要转移作为其它产业也并不容易,烘焙所需的设 备如烤箱,发酵炉等的用途皆为制作烘焙食品专用, 每一种设备皆有其特定用途,难以转移作 为其它用途,总言之 ,整体烘焙业退出障碍高 . 5.小结 综合以上,竞争者数目多 ,产业成长快 ,固定成本高,退出障碍高等因素 ,可推定虽然产业的固定 成本高,进入障碍高 ,但在现烤面包市场就有 7,000 家 174 亿的市场,可得面包市场的获利之高,市 场之大.根据我们的调查，在成都，有安德鲁森、元祖、罗莎、芝芝、顶好、天伦等省内外 知名烘焙业连锁品牌，以及无数的小店。但是对于烘焙市场， “目前，成都蛋糕市场最多只 开发了 30%。 ”天伦的吴有成如此说,好利来的刘振纲也认同了此看法，他表示，由 150 家 到 500 家的比例来看，也可以证明烘焙市场确实仅开发了 30%左右,由此也可得知面包市场 的竞争激烈. （二）竞争对手营销策略分析 目前成都烘焙市场已形成了群雄争食的局面，其中有连锁品牌和正规经营，并能形成主要 竞争力量的有：元祖,面包新语, 罗莎,好利来和马得利. 让我们来看看上述几家主要竞争对手 的品牌诉求点。 元祖: 元祖食品印制在公司宣传材料以及公司主页上的形象宣言，其中字字句句都显露出 元祖要成为”精致礼品名家” 的战略思想。元祖食品基于” 把中国传统美食发扬光大” 并创造 其附加价值的理念,在吸收国外知识, 资讯,技术等之余,在经营策略上 ”精致,创新”，以传统的 东西，做产品的创新.元祖更在不断精益求精的理念之下，以创造精致美食文化为目标,除了 出了研发更多样,精美的产品外.更不断追求更高的品质与内涵. 面包新语: 每一个 BreadTalk 店铺都极具现代感，通透的玻璃，简洁的店内装饰和建材元素 完美诠释了时尚艺术的魅力，这也成就了 BreadTalk 的独特个性。 “开放式厨房”也是 BreadTalk 的一大标志。透视玻璃的作业空间，让顾客能亲眼看见厨师以巧妙的手艺创造一 个又一个的面包杰作，客在购买面包的同时也体验到了制作面包的乐趣。 罗莎:罗莎把质量和信誉视为企业的生命。罗莎信奉“顾客就是上帝”的宗旨，开创“食品 售出亦可退换”之先河。同时,罗莎还引领健康的时尚消费市场。 好利来: “爱就在你身边”是好利来一贯的品牌主张。好利来希望创建一个一流的食品连锁 企业，以便捷的方式提供健康、美味的优质产品和令人满意的服务，传递爱心，共享快乐， 让生活更精彩！高水平的卫生管理是好利来的经营宗旨，品质就是生命，是好利来价值观。 马得利:以平易近人的价格和好品质的点心赢得市场. （三）SWOT 分析 1.优势(Strengths) A. 符合现代人对健康的需求取向 现代人非常注重”吃” 的健康, 而这也是安德鲁森的产品诉求, 安德鲁森努力以” 天然,健康,趣味” 引领市场,符合现代人 ”吃”的健康的观念 . B.顾客导向 由于时代的转变,安德鲁森认为现在已经由过去的生产者导向时代转变为顾客导向型.现在追 求的则是业态，商业形态要去符合顾客的需求，在顾客导向的时代，依消费者的需求及消 费型态来开创产品，以求能随时跟上消费者的变化。 C.不断创新研发 安德鲁森不断在各种产品上致力开发和研究，不断推陈出新各种饶富新意的糕饼美食，透 过精心的规划，安全卫生的品管，将天然,健康, 趣味的糕点，送达每一个消费者。 D.区位优势 关于运销，安德鲁森每天由中央工厂用冷藏车直接送货至各门店，且各门店绝大多数都在 三环以内，以保持食品新鲜并降低运输风险，因此门店的地点选择是经营成功的重要条件。 同时加强门店的冷藏设备有助产品保鲜并降低产品的储藏风险。 E.与各国技术交流 安德鲁森以多年来经验，与意大利、日本等国家进行中外的技术交流，以求更精进的表现。 2. 劣势（Weaknesses） A. 竞争者多 因为糕饼业进入门坎较低，只要拥有一些技术便能轻易开店，加上原有市场上的竞争者多， 以及潜在进入者也是很大的威胁。例如面包新语,元祖, 罗莎,芝芝, 马得利,好利来以及本土产 业小草屋等等，都是强而有力的竞争者。 B.产品生命周期较短 安德鲁森有些部分产品主要用于礼品消费，消费者在购买过程中的涉入程度并不会很高， 因此，当消费者失去新鲜感、或产品不再更新时，容易使消费者不再购买。所以，厂商必 须能够不断的推出新产品、新的点子，不断的吸引住消费者的目光，才能延续产品的生命 周期。 C.产品包装过于平凡 较之于元祖等品牌,安德鲁森在产品包装上稍逊一筹, 容易失去那些有购买力但是对产品内容 不了解而只能凭包装来判断的消费者. D.连锁营销本身的劣势,安德鲁森作为一个集加盟连锁为一体的销售体 ,其本身有不足. （1）一损俱损，即如果那一个分店除了问题，其造成的影响会波及到那些运行良好的分 店，并在社会上产生十分不良的影响，对于企业以后的发展造成困难。 （2）由于销售网点分散，企业总部很难对所有分店进行有效的控制，从而会使的下属分 店的经营理念与总部发生偏离，不利于企业文化的发展和企业核心价值观的形成，也会使 得企业的品牌优势丧失。 3. 机会（Opportunities） A. 广大的市场 蛋糕在休闲之都成都是一个消费频率很高的消费食品，名列畅销礼盒排行榜榜首，成都市 以 1000 万人口计算，以十分之一的保守估计（一个蛋糕平均售价 100 元人民币）,成都最 基本的蛋糕市场量就有 1 亿人民币的市场实力。大陆消费者 10 月 1 日国庆节吃蛋糕、拜访 亲戚朋友，朋友乔迁、结婚、小孩满月等都要送蛋糕、过年拜年也是人手一个蛋糕，由此 可见一斑. B.消费力增强 随着经济的高成长、物价指数的逐渐稳定、人民所得的提高、社会消费品零售总额的增加， 都显示出消费者较过去有更强的购买力，消费结构逐步高级化，而农村消费的城市化倾向 也日趋明显。 C.对保健食品消费增加 由于人民知识水平普遍提高、国民所得增加、消费质量也提升等因素，消费者开始懂得注 重食品健康、营养方面的讯息，需要高质量的产品，而且也要求有整洁的购物环境，良好 的服务质量，皆为业者开起另一个消费市场。 D.新信息接受度高 人们随着经济的成长，消费习惯的改变对新事物、新观念、新信息的接受度提高，对新奇 的事物存在着新鲜感、尝试的欲望。消费者饮食习惯的改变,将面包类餐点作为主食的比率 增多. E.消费者崇尚名牌心理 只要能多加宣传，提升产品知名度，强力播送产品与品牌的信息，自然可以建立一群死忠 的品牌好爱者。加上人们对于食以果腹的粮食是无需选择的，但人们对精致礼品却有着极 高的品牌认同感和忠诚度。 4 威胁（Threat） A连锁面包店的蓬勃发展,造成市场竞争激烈 在面包市场中除了一些传统面包店外,更增加了许多的连锁面包店,连锁面包店的分店多且分 布在各个能聚集人群的地方,再加上名气大, 使得消费者在选择面包店时,会对其优先考虑, 造 成面包业市场的竞争十分激烈. B.相关产业跨足面包市场 面包市场的竞争者不仅仅只有面包店而已,一些相关产业也跨足到这个市场中,如咖啡店三明 治套餐的提供,快餐店的套餐, 便利商店提供的包装配送面包等等,有这些产业的介入使得面 包市场竞争更为激烈. C.面包店工作环境不佳,导致人才缺乏 从事烘焙工作必须在一个被机器占满空间,狭窄且闷热的环境工作,搬运笨重的面团,材料, 和 忍受面包所散发出来的热气,而现在的年轻人多不愿从事这样的工作,他们皆趋向于从事的服 务业方面的工作,自愿投入面包业的人不多, 加上国内对于培养烘焙人才的投资不足,有设立 相关科系的学校也就相对少,造成了人才的不足. D.年龄稍长的消费者,其饮食习惯不易改变 在国人的传统观念中认为饭食与面食才是我们的正餐,一些年龄稍长的消费者拥有传统的观 念,还是认为只有吃到饭类或者是面类的食物才算真正有吃到东西,而吃面包类的食物无法得 到饱足感,因此比较不会选择提供面包类的餐点作为正餐. E.产品种类多,新产品生命周期不稳定 消费者的喜好不同,一般面包店为了满足消费者, 往往必须维持数量庞大的面包种类,加上面 包业所推出的新产品往往无法持久的受消费者欢迎,导致新产品的生命周期随着消费者多变 的喜好而不稳定,在必须不断开发新产品以吸引消费者, 和维持种类繁多的面包下,业者势必 投入大量的资本,造成经营费用的增加. （四）对策解析 1.为满足不同消费者的喜好，坚持创新和食材多样化，可依客户喜好搭配健康食材发展新 口味、新产品，延续产品生命周期。同时，还可以增加产品口味多样化，吸引不同族群消 费者。 2. 质量严格控制，更能使质量有保证，也能更健康。 3.客制化，可与潜在进入者及现存竞争者形成区隔；有稳定的上游厂商，比起现今潜在进 入者有成本上的优势。 4.完善薪酬制度和激励机制，吸引企业所需的优秀人才。 5.改进产品包装设计，除了在产品质量上留住顾客之外，还要在包装上吸引顾客。加强安 德鲁森的品牌推广和新产品的广告，在消费者中树立良好的品牌形象和忠诚度 五结论和建议 我们通过对消费者进行定量方式的研究可以看出总体来说，烘焙行业消费者品牌忠诚 度居中，安德鲁森的顾客对品牌的忠诚度最高，无论从严格忠诚还是宽松忠诚来讲均高于 同行竞争者，面包新语其次。而消费者最为喜欢的为面包新语的购物氛围，其店面装修也 体现出时尚感。元祖购物氛围其次，再次为安德鲁森。安德鲁森的购物氛围不同于面包新 语与元祖，是一种欧式购物氛围，新的文化氛围需要有一段适应的时期，事实上安德鲁森 的购物文化正在逐渐被消费者所接受。 购买安德鲁森面包的消费者主要是用作早餐，因此我们建议安德鲁森在近期的活动中 宣传早餐文化，不仅可以留住现有的忠实顾客，同时可以吸引新顾客。在影响消费者购买 面包的诸多因素中，口感好、价格合理、购买方便、营养健康产品以及产品新鲜有保证占 了较大部分比例，共占 85.8%。公司应当注重并更加完善突出这些优势。 安德鲁森在消费者所认同的购买面包的六个重要因素方面，表现为中偏上，呈现出均 衡发展态势。我们认为安德鲁森还应加大宣传其产品的新鲜程度以及寻找一个或两个因素 进行突破，并不断加强品牌形象建设，力求超越元祖及面包新语品牌。 另外从目前各竞争者的开店数量及分布可以看出,目前蛋糕连锁店的数量众多,密度较大, 且产业成长快，固定成本高，退出障碍高，虽然市场容量在不断增长，但如果不抢先占领 优秀地段的市场, 日后的竞争将会相当的残酷。 通过竞争对手的品牌诉求点可看出各公司的企业文化各不相同，却都有一个特点：重 视质量与顾客。另外，对于目标顾客群来说，好利来，马德利与罗莎针对的群体为中低端 群体，面包新语为教高端群体。元祖的目标市场与安德鲁森相似，为中高端群体，且质量 卓越，品牌更为人熟知，但其主要产品为蛋糕，安德鲁森的点心产品的品种和创意为相对 元祖的竞争优势。相对与其他面包连锁店，安德鲁森的竞争优势在于更符合现代人对健康 的需求取向，更贴近市场的顾客导向，拥有强大的研发队伍不断创新研发，区位优势和与 各国技术交流。而劣势在于产品包装过于平凡，品牌知名度不是很高。 同时, 我们可以看到成都的市场是广大的，公司的产品符合人们日益发展的物质文化的 需要，随着成都的经济飞速发展，年轻白领阶层的不断增多，人们对保健食品消费增加，. 消费者崇尚名牌的心理，消费市场会不断扩大，公司如何不断适应市场的需要，改善面包 店工作环境,吸引人才，及时制定相应的战略就会成为企业发展的关键。 职位描述 工作名称：执行文案。 部门：企划部。 工作地点：公司总 部。 时间：2007-7-302007-8-15 。 工作关系 上级：公司企划部副理杨成先生。 内部联系：公司企划部的宋林川、谭磊、 廖乐、舒畅等其他员工。 外部联系：智联招聘，尼采的等公司的工作人 员。 工作职责：帮助公司进行文案编写、协助部门各成员的工作。 工作内容：广告设计的建议、各种活动的场地布置，现场处理应急情况及活动摄影。 1 活动文案编写：帮助同事进行活动文案的编写，并对活动编写进行建议。 2 广告设计：在部门进行广告设计时进行建议，并进行少量的软件设计辅助工作。 3 活动：帮助同事在活动开始前进行场地的布置工作，处理现场应急情况并在活动进行 时进行摄影。 4 店面：对店面进行布置，并对经营状况进行信息收集。 5 业务：中秋月饼客户的联络及销售。 6 仓库：负责企划部物品的出入库管理。 心得体会 作为财大的实习生，学生有幸进入了安德鲁森成都分公司的核心部门企划部。在 企划部同事特别是副理杨成的帮助下，我学习了许多具体实用的操作技能和策划方法，对 于企划部的工作流程与公司的管理方式与组织结构也有了基本的了解，下面我结合自己的 经历谈谈对公司各方面的看法。 首先，我认为公司的核心竞争力在于公司的产品与顾客第一的价值导向：1.公司的品 牌形象与口味在社会上有广泛的好评，吸引着广泛的消费者，这样的意念也是深入员工之 心，使员工对自己的工作有相当的自豪感。2.公司有强大的研发部门，专门负责新品的研 发，高水平的大师不断地对出具有相当诱惑力的新品适应现今的市场发展需要，极快的推 陈出新速度也是企业击败其他竞争对手的法宝。3.企业坚信，高质量的所作所为是成功的 基础，企业对此决不妥协，并精益求精。对产品质量的严格控制是企业的一大优势。4.公 司以人为本，细心研究消费者心理，有明确的顾客定位与完善的服务终端。 另外，环境优雅的欧式店面布置，高档统一的店面装修和热情的服务也是公司争取顾 客的有效法宝。 然后，公司拥有一直高效精干的员工队伍，公司的员工大多能在很大的压力下工作， 工作有激情，他们能把工作放在首位，却自有一套排遣压力的方法，我所在部门的员工相 处融洽，大家像兄弟姐妹一般，协同工作使感觉很舒服。 公司引入了许多日式的管理方式，如 5S 等，使工作更有条理性，效率得到提高。 快速的发展速度。短短的两年里公司以在成都开设的 73 家终端店面，并且正在不断的 发展，FRANCHISE 的扩张形式为企业节省了不少成本较高水平的获利水准不断地吸引者投 资者，未来发展形式看好。 学生虽然才疏学浅，却认为公司还是有些地方值得改进，下面是我认为公司需注意的 方面提出的浅薄意见： 首先是各部门权职需要更加明确，各部门应当明确自身的职责，将自己的工作认真完 成，而不是将责任事情一个劲地往其他部门身上推。明确责任才可以使各部门的工作更加 高效，任务更加平均，减少一闲一散现象的发生。我刚到公司的时候就听说本部门一名员 工辞职，原因是某部门的员工要求我部门人员做他们应当完成的任务，不但屡次反覆要求 重作，还恶语相加，导致一名优秀的员工负气而走，此事造成我部门的极大愤慨，这样即 部有利于各部门间的合作，也很可能会影响公司的外部声誉。是企业的一种损失。 其次，由于员工的招收门槛不是很高，一方面，虽然为社会解决了不少就业问题，但 另一方面，部分员工素质较低这一点就不可避免。对于糕点行业来说，在日趋激烈的竞争 环境中不但要有高质量的产品输出，还要有令人称道的完善服务体系，应此，员工素质， 特别是一线销售和送货上门员工的素质，应当进行严格的控制。并定期进行培训，使每一 位一线员工熟知企业文化，对企业有认同感，对每一位顾客心怀感激并全心全意进行热情 的服务。在实习的过程中有一次我下店时在某店遇到了这样的情形：当时正是促销时段， 购买 12 元自制品可获无纺布带一个，一位顾客带着他的小孩进入，购买了 14.5 元的物品 （包括饮料一瓶3 元）后凭小票向收银员索取布袋，收银员此时却才告知必须要购 12 元“自制品”才可得无纺布带一个，于是顾客要求再买一样自制品填满 12 元，此时收银员 以票已打出为由拒绝了顾客的要求，顾客此时大呼：“安德鲁森原来是这样骗钱的索，以 后再也不会买你们这儿的东西了！” ，摔门而去。自始至终收银员没有一句道歉的言语！顾 客是上帝，得罪一个顾客可能会使企业失去成千上万个顾客，在顾客购买之前，销售人员 就应当站在顾客的角度上思考，即使有失误也应当想一切办法补救，即然无法补救就应当 为自己的失误道歉。然而我在下店的过程中却很少看到有店员在顾客购买过程中进行详细 的指导，这使此次促销活动的效果大打折扣。所以，我认为对一线销售与送货上门人员的 培训是公司需要改进的一个方面。 另外，公司的配送体系和车队管理的即时性太强，在活动时期车辆吃紧，缺乏科学合 理的调配系统，很影响整体的工作效率。一天我的计划是布置店铺，却一整天也无车可派， 影响了工作的正常进行，我向同事询问平时是不是也是如此，他们给我的答案是“车队是 老大” 。一次我下店，看到店员正在焦急得给送货师傅打电话，却一直打不通，她说本来顾 客预定的生日蛋糕应当 12 时送到，而当时的时间已是 12：20。每个人的生日一年只有一 次，如果经常出现这种送货晚点的现象，会极大的影响公司的形象与口碑，所以，在此方 面公司应当更加重视，可寻找长期合作的外包运输机构，在繁忙的时候进行辅助运输，保 证各部门工作的高效运转。 我发现公司还有一个特点，就是某些部门员工流动性较大，也许这与员工工作压力较 大感觉没有得到足够的休息有一定联系。员工是公司宝贵的财富,人性化的管理与弹性的工 作时间调配是缓解员工压力的有效方式，我听说公司有员工连续工作 1 个多月没有休息时 间，我对此不太赞同，如果员工没有得到合理的休息，会影响工作效率，甚至对工作产生 厌恶情绪。在我实习的这段时间里，我认为公司最不理想的部分便是伙食和就餐环境了， 伙食的水平连我这个吃惯大食堂的大学生都不敢恭维，很难想像，如此伙食如何能保证高 强度工作下员工的营养。我去过很多实习单位，感觉贵公司的伙食水平与公司在社会上的 地位确实不太相符。希望公司能更多的考虑到员工的健康，改善一下他们的伙食。 最后一点，我发现一些部门的员工并没有制定长期和短期的工作计划，或是懒于将其 列于纸上，而仅仅是开早会是才确定当天的工作内容。我认为这并不是一个好现象。虽说 计划大于变化，但员工在工作之前应当明确自己的职责，与公司的整体和各部门计划相结 合，制定出自己的工作计划，每周前做出可落实到每一天的各个计划并以此为工作主线往 往会起到事半功倍的作用。 以上是学生的些许陋见，许多都仅仅是看到些表面现象，不一定正确，忘公司见谅！ 最后，我要感谢安德鲁深公司和学院给予我这次实习的机会，祝公司有一个美好的明天。 我还要感谢在实习过程中给予我帮助的各位同事特别是企划部的同事和行政部的连培副理， 在这次实习过程中你们教会了很多实际操作技巧和人际沟通方式，你们的认真诚恳让我很 感动，我会在今后的工作中以你们为榜样做一名正直认真的员工。杨成，小川，你们太辛 苦了，谭磊本来身体就不太好，谢敏廖乐也是要注意身体！再一次感谢你们对我的支持， 我的朋友们，LETS GET IN TOUCH WITH! GOOD LUKE! 西南财大 2004 级工商管理系学生 李琢龙 安德鲁森实习心得 经过在安德鲁森半个月的实习，我受益匪浅。 我所在的部门是业务部电销组,就是电话销售.主要的事情就是通过电话推销产品和宣传 公司业务. 电话销售要求我们销售员具有良好的讲话技巧、清晰的表达能力和一定的产品 知识. 在实习过程中，我可以感受到公司“以人为本”的管理思想，始终把顾客的需要放在 第一位，这是安德鲁森逐渐形成的良好的企业文化，也就是说，公司已经具备了足够的亲 和力和一个良好的工作环境。在我的意识中，我觉得一个好的品牌首先是有好的质量和信 誉，其次就是有足够大的知名度。我觉得做大牌，应该把公司的整体形象给宣传出去，让 这个品牌深入人心，不仅要利用传统的广告媒体，同时也要利用现代的网络技术，在短短 的半个月左右的时间里，我学到了很多以前从未涉足的事物，如果不是公司给了我一次深 刻的体现机会，可能我现在还只是一个只会拿书本的书生.要做好一份工作，不仅要了解相 关的理论知识，还要了解实际操作。 通过这段时间的学习，从无知到认知，到深入了解，渐渐的我喜欢上这个行业,让我深 刻的体会到学习的过程是最美的，在整个实习过程中，我每天都有很多的新的体会，新的 想法，想说的很多，我总结下来主要有以下几点： 1、坚持 我们不管到那家公司，一开始都不会立刻给工作我们做，一般都是先让我们看，时间 短的要几天，时间长的要几周，在这段时间里很多人会觉得很无聊，没事可做，便产生离 开的想法，在这个时候我们一定要坚持，轻易放弃只会让自己后悔。 2、勤打杂 我们到公司去实习，公司多数是把我们当学生看待。公司在这个其间一般不会给我们 什么重要的工作去做，可又不想让我们闲着，因此，我们应该主动找一些事情来做，从小 事做起，刚开始也只有打杂。这样公司同事才会更快的接受你领导才会喜欢你，接下来才 会让你做一些重要的工作。 3 、多听、多看、多想、多做、少说 我们到公司工作以后，要知道自己能否胜任这份工作，关键是看你自己对待工作的态 度，态度对了，即使自己以前没学过的知识也可以在工作中逐渐的掌握。态度不好，就算 自己有知识基础也不会把工作做好.四多一少就是我的态度，我刚到电销这个岗位工作，根 本不清楚该做些什么，并且这和我在学校读的专业没有必然的联系，刚开始我觉得很头痛， 可经过工作过程中多看别人怎样做，多听别人怎样说，多想自己应该怎样做，然后自己亲 自动手去多做，终于在短短几天里对工作有了一个较系统的认识，慢慢的自己也可以完成 相关的工作了，光用嘴巴去说是不行的，所以，我们今后不管干什么都要端正自己的态度， 这样才能把事情做好。 4、少埋怨 有的人会觉得公司这里不好那里不好，同事也不好相处工作也不如愿，经常埋怨，这 样只会影响自己的工作情绪，不但做不好工作，还增加了自己的压力，所以，我们应该少 埋怨，要看到公司好的一面，对存在的问题应该想办法去解决而不是去埋怨，这样才能保 持工作的激情。 5、虚心学习 在工作过程中，我们会碰到很多问题，有的是我们懂得的，也有很多是我们不懂的，不 懂的东西我们要虚心向同事或领导请教，当别人教我们知识的时候，我们也应该虚心的接 受，不要认为自己懂得一点鸡毛蒜皮就飘飘然。 6、错不可怕，就怕一错再错 每一个人都有犯错的时候，工作中第一次做错了不要紧，公司领导会纠正并原谅你， 但下次你还在同一个问题上犯错误，那你就享受不到第一次犯错时的待遇了。 经过这次实习，我从中学到了很多课本没有的东西，在就业心态上我也有很大改变， 以前我总想找一份适合自己爱好，专业对口的工作，可现在我知道找工作很难，要专业对 口更难，很多东西我们初到社会才接触、才学习。所以我现在不能再像以前那样等待更好 机会的到来，应尽快丢掉对学校的依赖心理，学会在社会上独立，敢于参加与社会竞争， 敢于承受社会压力，使自己能够在社会上快速成长。 最后, 再次感谢安德鲁森给我这个实践和学习的机会, 祝贵公司蒸蒸日上! 西南财经大学 孙春莉 实习心得 安德鲁森，在这个暑假之前我甚至从来没有听说过。但短短半个月的实习，让我对这个 团队敬佩万分。在短短两年的时间里，全公司员工用她们加倍的努力和付出换来了如今的 安德鲁森。真的很幸运能够到安德鲁森实习，也很幸运能够被安排到业务部。业务部是一 个很重要的部门，也是一个很锻炼人的部门。我是在电销组，负责通过电话发展新客户， 一件看似简单的事情，但对电销组，业务部甚至全公司都至关重要。因为前期的电话沟通 直接关系到业务能否成功，进而影响整个公司的销售业绩。在电话营销的过程中，学到了 很多沟通的技巧和应变能力。短短的半个月里，让我收获颇多。 实习的第一天，电销组的组长首先让我们了解了一些安德鲁森的相关资料，然后给我们 讲解了电话营销的一些基本原理和方法，经过一上午的消化理解加之观察学习小组其他同 事的电话演练，下午的时候我们就开始自己揣摩着打电话了。一开始的时候很紧张，客户 一旦有什么提问，我就完全乱了阵脚，不知道该怎么应答，第一天下来基本上没有发展太 多意向客户。但对工作的好奇心和热忱让我对接下来的实习充满期待和信心。 实习的第二天，我们已经真正成为安德鲁森的一分子，电销组的一分子。参加早会，齐 背宣言，学着下订单，打电话，写报表。 。 。已经习惯早起，能熟背公司宣言，懂得怎样应 对刁难的客户。 。 。暑期实习步入正轨。接下来的几天都是在做基本的电销工作。周六是公 司员工培训日，培训月饼知识，销售技巧以及财务方面的下单流程。下午下班前交了一份 当周总结及下周计划给组长。第一个星期就在学习和摸索中度过了！ 在接下来的一个星期里，我跟组长申请出去跑了一次业务。目标是天府广场附近的三家 广告公司。其中一家是意向比较强的客户，而另外两家是陌生拜访，总的目的是跟客户混 个脸熟，方便下次再去拜访。去的第一家公司，负责人态度不怎么好，直接拒绝了我们， 但我们还是硬着头皮把资料给他们了，对我来说已经是进步和收获了。第二家公司，也就 是意向比较强的那家，和她们的负责人进行沟通交流后，了解到她们的购买量和购买标准， 还约了下次拜访的时间，算是一个小小的成功。 由于第三家公司负责人不在，也只好把资料放在前台了。一天的拜访下来很累，但是这种 真切的感受，让我觉得累也值得！第二周的实习在忙碌中结束了。 记忆深刻的还有王副总给业务部员工开的那次简短的会议。 “弱水三千，只取一瓢饮”王 副总在会议中用这句话如是形容中秋市场和公司预期业绩。 “诚信” 、 “人格魅力”这些都是 王副总所推崇的，也是成功的业务人员应当具备的。简短的 5 分钟的会议，是我实习期一 个很大的收获，也让我终身受用！ 半个月的实习，让我收获了一段快乐而难忘的时光。不仅从同事们身上学到很多东西， 和她们成为朋友，更重要的是，这次实习成为我走出校园，踏入社会的第一步。对一直待 在校园，不知天高地厚的我们来说，一个假期的实习真的让我受益匪浅！真诚、沟通、应 变、耐心。 。 。这些通往社会大门的金钥匙，同事、领导都以身作则教给我们，淋漓尽致的 体现在