“真功夫”市场定位的探索

对中式快餐“真功夫”市场定位的探索 一、公司简介 真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭。其前身是蔡达标 与潘宇海 1994 年创立于广东东莞的“168”蒸品店，1997 年改名为“双种子” ，04 年改名为 “真功夫 ”。至今已有 16 年发展历史。真功夫传承中华饮食五千年文化并加以创新，把中华 饮食传统的 30 多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬 中华饮食“ 营养”优势，塑造“ 营养” 为品牌核心价值。08 年真功夫米饭销量突破 5000 万份， 全国有 400 多家直营店，是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业。是中国快餐五 强企业中唯一的中国本土快餐品牌。 二、目标市场和定位 1.对于“蒸”的定义： 世界上最早使用蒸汽烹饪的国家就是中国，并贯穿了整个中国农耕文明。关于蒸最早起 源可以追溯到一万多年前的炎黄时期 。 蒸菜对原料要求极为苛刻，任何不鲜不洁的菜，蒸制出来都将暴露无遗。因此蒸菜对原 料的形态和质地要求严格，原料必须新鲜，气味纯正。由于蒸具将食与水分开，纵令水沸， 也不致触及食物，使食物的营养价值全部保持于食物内，不易遭受破坏，保持食品的原汁 原味。而且，比起炒、炸等烹饪方法，蒸出来的饭菜所含的油脂要少得多，非常健康。 2.对于目标市场的分析： 随着社会生活节奏的加快和生活水平的提高，人们对快餐的需求日益增长，导致快餐行 业的市场日益扩大。 近年来，麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的普遍质疑，代 表着“黄色”和“黑色”的食品，其品种在烹饪方法主要以煎、炸、烤为主,从而导致了产 品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、 易使人体发胖的弊端。以盒饭为代表的传统中式快餐因其不能进行标准化生产， “不干净、 街边摊、低档” ，不能满足工薪阶层日益增长的就餐需求。 城市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康” ，大众需要有益于健康的营养食物。中式快 餐的基本属性是营养和美味。 “蒸”文化是真功夫的强势资源，也是真功夫在众多中式快餐品牌中，唯一突显品牌差 异性并形成市场竞争力的因素， “原汁原味原形、保留食物天然营养的成份、不上火”的 “蒸”对“营养”诉求形成有力的支撑，因此，真功夫将自身的定位认准了 “蒸的营 养专家” 。真功夫品牌物质层面的核心卖点是“蒸” ，在人们心智中“蒸”就等于“营养” 。 3.“蒸”功夫与洋快餐的比较： 传统洋快餐有七大不足： 1、食品安全体系照搬美国模式。 2、以油炸食品为主，高热量、高脂肪、高胆固醇； 3、炸薯条可能含有致癌物质； 4、产品终年不变，确少创新； 5、产品品种较少，选择不多； 6、素菜品种有限，口味不受消费者欢迎； 7、鼓励消费者多吃。 真功夫“蒸” 的七大特点： 1、传承五千年“蒸”文化的精髓； 2、15 道严格的选料程序，确保原料的高品质； 3、蒸制食品温度控制在 101，绝对安全； 4、每款产品都按照标准流程图精确制作； 5、恰当保留食物水分，表里如一，原汁原味； 6、最大限度保留食物的营养； 7、国家级营养师指导膳食营养搭配。 所以，营养还是蒸的好！ 4.客户群体的确定： 目标细分市场的发展趋势： 不论出于哪个发展层级，各细分市场人群在生活态度方面都具有一个共性：都对工作具 有一定的热枕，有自己的梦想，希望通过努力能获得更好的生活，自信具有挑战自我的勇 气。 图表 1 真功夫通过对自己品牌的形象的研究，后来确立自己的客户群体。 图表 2 注：必胜客为休闲主题餐厅，非快餐 确立自己的目标市场为普通家庭和工作忙碌又推崇健康饮食的中青年白领。目标人群 对中式快餐的需求从低级到高级可以分为三个层次：基本需求、社交需求、心理需求。 图表 3 在关键需求整理后，真功夫统一了自己的风格：（如下图） 图表 4 真功夫的产品策略 A. 三大口号：“营养、美味、快捷” 。 营养，即： 1. 原汁原味原形、保留食物天然营养的成份、不上火； 2. 15 道严格的选料程序，确保原料的高品质； 3. 国家级营养师指导膳食营养搭配； 4. 蒸制食品温度控制在 101，绝对安全； 5. 每款产品都按照标准流程图精确制作。 美味，即： 1. 16 代祖传秘方, 近千年去粗取精，苦心成就的 “真功夫” 2. 32 位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫 3. 产品口味众多，种类齐全，包括早餐面点，风味小吃，冷饮果 汁，时尚套饭等等。 快捷，即：提出的新的快速服务口号“60 秒到手” ，这点在整个快餐业， 只有麦当劳和肯德基能达到这个水平。 B真功夫在传统节日推出具有传统特色的产品，深受消费者喜爱。 C真功夫在国内异地开店时，为了迎合各地消费者各不相同的口味，有针 对性地在品种、风味、服务方式等方面进行必要的创新与改造。 （专为北京客户 开发面食） 三、真功夫的定位缺陷 主攻“蒸品”这一细分市场，是真功夫的快速崛起的一个重要原因。小而 全是中国快餐行业发展初期乃至现阶段的通病。中餐加工方法丰富多彩，炒、 炝、蒸、煮、煎、爆、炸、涮无所不包，而不少中式快餐店为了尽可能多 的吸引食客，往往都不加选择一律采用。而真功夫结合自己所在的地方特色， 在众多烹饪方法中，选中了具有鲜明特色的“蒸”法，专注于营养快餐市。真 功夫以“蒸的营养专家”自居，宣扬“营养还是蒸的好”，营养健康成为其产 品的核心概念和品牌的核心价值。而城市白领作为社会阶层中高素质、高收入、 快节奏的人群，对营养健康的中式快餐无疑具有极大的需求和现实的购买力。 但是，经调查发现，真功夫的消费群 70%以上都为中老年人，小孩和青少年的 比例明显偏小，在人群里面并没有针对市场细分制作差异化的产品，而相比之 下麦肯等西式快餐推出赠送玩具的“快乐儿童餐” 或在餐厅内开辟微型游乐园来 吸引小朋友。 从产品而言，蒸饭、清蒸菜只适合广东人的口味，在中国其它的地方并不 受欢迎，所以真功想从广东走向全国较难。 从营养角度而言，蒸的营养实际更胜一筹，但现实中很多人喜欢湘菜、川 菜，包括粤菜也并非全是蒸出来的，也有炒、煮、炸等多种手法。 从消费者而言，真功夫口味单调，天天去吃受不了。真功夫的定位是白领 阶层，所以只有在大城市真功夫才能找到这小部份消费人群，才能生存，品牌 无法拓展到二三线城市。 这个定位基本没有延展性，营养还是蒸的好” ，是产品定位，在发展初期没 问题。但品牌发展起来后，就会制约品牌发展。肯德基的“有了肯德基，生活 好滋味! ”，倡导的是一种快乐的生活观念。麦当劳的 “我就喜欢” ，倡导的是一 种张扬的个性。品牌定位要有高度，产品宣传要有深度。 四、真功夫的瓶颈突破 （1）目标市场的重新划分 中国有句成语：有的放矢。中式快餐要想获得长足的发展，就必须选择好 自己的目标市场，并针对自己的目标市场展开有效的营销活动。依据中国快餐 业的现状，中式快餐尚不具备与洋快餐正面交锋，争夺同一目标市场的实力， 所以应该避开洋快餐的锋芒，选择开拓洋快餐尚未占领的市场。洋快餐的目标 消费群体主要是少年儿童和喜爱追赶潮流的青年人，我们从另一个角度对市场 进行划分，会发现还存在着以下几个消费体： 中小学生的营养配餐。营养对少年儿童的生长和发育是十分重要的，如 果针对青少年的特点和需求，研制开发中小学生的营养配餐，将解除双职工家 长的后顾主忧。同时也为中式快餐开辟一个巨大的市场。 员工午餐。这也是中式快餐一个很大的潜在市场。这部分消费者的特点 是工作忙、节奏快，他们的要求是营养、卫生、快捷、方便。 出租车司机用餐。目前中国各大城市的你出租车保有量都不低，并且在 未来一定呈上升趋势，这也是中式快餐一个很大的潜在市场。 （2）谋求新的产品定位： 方法一，品牌延伸，真功夫是快速发展期，在蒸的行业是非常成熟，这时 就需要进行延伸，创造全新的品牌来打开市场，特别注重口