《2014年新生儿家庭消费状况调研报告》

育儿网发布2014 年新生儿家庭消费状况调研报告 聚焦中国新生儿家庭，洞察“零岁消费” 2014 年，国家开放“单独二胎”政策，再掀生育热潮。未来，中国新生儿 数量有望上升到每年 2000 万。新生儿大军中，不仅是 80 后们普遍进入适龄生 育期，更多的 90 后们也陆续加入妈妈行列。这些新生力量家庭，将拉动上万 亿元的市场消费！因此，洞察他们独有的消费观念和消费行为特点，具有深刻 的研究意义。 在此背景下，育儿网聚焦中国新生儿家庭，发布2014 年新生儿家庭消费 状况调研报告 ，调研现今新生儿家庭的消费情况，洞察新生儿期的“零岁消费” 特征，结合现状探寻母婴产品市场行业的发展商机！ 本次调研以育儿网为调研平台，采用网络在线问卷调研的形式，面向全网 孕期、新生儿期到婴幼儿期的妈妈展开，总计收到有效样本数 15999 份。报告 反映，80、85、90 后成为中国新生儿家庭的主流消费人群，而家庭中身为女性 的妈妈们，具有母婴消费的主要决策权。因此，把握妈妈们的消费心理、消费 行为及习惯等就显得至关重要。 一、消费家庭主体调研 1、新生儿家庭主流消费人群：80 、85、90 后平分秋色 报告显示，80、85、90 后逐渐成主流消费人群，并且 80 后不再是最主要 的孕育人群，更加年轻化的 85、90 后，陆续步入家庭孕育生活。而 70 后，仅 微弱占比 3.43%。90 后虽年纪最轻，但与 70、80 、85 后相比，却相对较早就 踏入了孕育之列，怀孕期达到 16.57%，产后人群更达到 79.29%。 2、消费人群学历：最具“学识”性当属 80 后妈妈 随着教育的普及，新生儿家庭学历水平不断上升，74.25%的妈妈达到大专 及以上学历，知识型妈妈渐成主体。与 90、85、70 后妈妈相比，80 后妈妈没 有过早的进入孕育阶段，她们的学历水平相对较高，本科及以上学历占到 41.29%。反之由于踏入孕育行列较早，有 87.88%的 90 后妈妈止步本科以下的 学海生涯。 3、消费基石：月均高收入家庭，一二线城市更集中 作为衡量消费能力的一大标准，收入水平也呈现出不同的分布特点。高收 入主要集中于一二线城市，但三四线城市收入水平增长迅猛，高收入人群已有 赶超二线城市之势，消费力量不可小觑。 4、 “她” 时代：妈妈购买决策者，我的孩子我做主 此外，数据还显示，无论处于怀孕期，还是在生产后，在母婴消费这件事 情上， “由宝妈决定最终购买”都空前达到 81.47%与 84.73%。孩子出生后， 母婴消费更是宝妈说了算。妈妈在生产后， “宝妈提出需求并决定最终购买”的 占比上升 3.54%， “宝爸提出需求”的选项比例反之降低，可见需求更强烈的宝 妈，更倾向型地具有购买决策权。 二、家庭消费行为调研 1、怀孕人群与产后人群消费心理趋于一致 在新生儿用品的储备态度上，怀孕人群和产后人群达成了提前储备的共识， 而纸尿裤、奶粉、婴儿服饰则成为储备的重点。 当被问及“购买新生儿用品时，谁的意见对你而言最有价值？”时，产前 和产后人群都倾向于参考别人的口碑意见。孩子出生前，认为亲友/同事的意见 价值最高，达到 34.25%，而孩子出生后，网络上有经验的宝妈的意见成为产后 人群最重要的参照指标。在互联网发展迅猛的今天，妈妈们更倾向于从网络上 获取信息，网络口碑对消费决策的影响力日益明显。 2、实体消费成首选，网络人群渐崛起 在新生儿用品的购买渠道上，专业化的母婴店成为孕妈及新妈最倾向的购 买方式，在两大人群中的占比分别为 29.52%和 28.20%，同时我们也可以看到， 随着网购的风靡，传统的商场和超市渠道正越来越受到电商网站的冲击。 3、新生儿消费显著拉高月支出 孩子出生后，82%的妈妈们普遍感受到来自经济上的压力，其中 63.72%的 妈妈认为压力“可以接受” ，而感到“压力很大”的妈妈占到 18.42%。产前每 月平均家庭支出占比最高的为 1000-2000 元，达到 33.33%，紧随其后的为 2000-3000 元，比例为 29.25%；产后单单新生儿用品的花费， 2000 元内的消 费占比已达到 43.6%，可见新生儿用品的消费致使产后家庭支出增长明显。 三、 “零岁消费”商机无限 除了对消费者行为进行分析，此次调研报告还针对新生儿用品的选择和偏 好做出了分析，细分各类产品的购买行为，怀孕人群和产后人群的消费偏好、 消费方式和消费支出，体现出了更多的差异性。 例如在孩子出生前与出生后，花费占比最高的呈现为两种不同品类的产品： 奶粉和纸尿裤。而通过本次调研还发现，孩子出生前与出生后，在品牌的选择 上呈现出了细微的差异。有的品类前三品牌只是在排名顺序上有所波动，而有 的品类，第三名开外的品牌在出生后跃入前三。可见，出生的这一关键点，不 仅带来新的生命，对妈妈们的品牌偏好也会带来波动。 在不同产品的消费支出、购买渠道以及关注重点上，也呈现出不同的特点。 总的来说，妈