一个快速成长发展的男装品牌

解读：一个快速成长发展的男装品牌汉士嘉 2010 年 8 月 28 日 中国服饰网 字体:大 中 小 3 年时间里，汉士嘉成功打入大江南北的主流市场，业绩稳居所在商场前三甲。江西 一位既做杰克琼斯又做汉士嘉的经销商说：“汉士嘉的坪效一直是杰克琼斯的 2 倍。 ”曾 是某知名男装运营总监、资深行业观察员阿杜先生对外表示：“2010 年中国大陆我最尊敬 的服装品牌是汉士嘉。 ”“汉士嘉出生以来就是同行业模仿的对象。 ” 汉士嘉，这个 3 岁的品牌，在传闻中神乎其神，是自古英雄出少年，还是“山中无老 虎，猴子称霸王”?近期，借汉士嘉进入中研商学院深造之际，本刊对其相关部门进行了专 访，透过报道，你会发现汉士嘉不仅是个传说! 30 岁的团队 60 岁的发展观 2007 年，以汉士嘉总经理吴华明领航的创业团队，平均年龄在 30 岁左右。在这个团 队中，吴华明做过零售和某知名女装的运营总监，其余团队成员多来自零售终端一线的中 低层管理或服务人员。汉士嘉的启动资金是 500 万元。这样一群相对稚嫩的年轻人，在创 业初期，考虑的却是我们大多服装前辈在市场拼杀十余年才觉醒或者还未觉醒的事情。 纯粹的选择 汉士嘉的团队大多来自于终端，因此对市场有着高度的发展观，这些也呈现在了他们 之后的终端作为中。围绕终端市场的发展，他们没有局限于自身的从业经验，也没有人云 亦云的追风作业，而是几十个人马不停蹄的跑市场，深入一线做调研。在男装市场他们看 到了商机。 “我们发现男装市场卖得最好的款就是黑白灰，把黑白灰做出经典来，在拥有市场的 同时，是不是也形成了终端定位和形象上的差异化发展?”吴华明团队三分设想，七分胆量， 用纯粹的执行力，让设想成就了现实。 “其实汉士嘉没有什么神秘或超能力，大多时候是我们想到了，达成团队共识，大家 就一条心，心无杂念的去奋斗，我想正是因为没有什么可以患得患失的，单纯的选择，单 纯的去做，反而让复杂的事情变得简单起来。 ”吴华明说。 哑铃型的企业 汉士嘉是哑铃型的企业，一手抓研发，一手抓销售，其他通过强强联合来实现产 业链的高速运转。像大多刚起步的企业一样，汉士嘉在产业链的整合上还需要一段时间的 路要走，不过在企业经营定型上他们把握了未来发展的核心关键点，让终端与研发有机的 结合在了一起。 中国的南北跨度比较大，像中国服装品牌管理专家祝文欣老师说得那样，南北温 差可以达到 50 度，南北区域人的身高比例、喜好也多有不同。鉴于此，汉士嘉在各大片区 设置了直营店，由此准确把握各个地区的消费习惯和产品特点。 “对于男装来说，如果让我在品质和时尚两者之间做选择的话，品质是第一位的。 ”吴华明说。在把握品牌的品质上，我们从研发开始就与生产方进行沟通，在用材金额加 工生产上不以成本要效益，而是以市场要效益，严把产品的质量关。对于全国网点仅 300 家的汉士嘉来说，产品质量管控人员的数量和严谨度不亚于成熟品牌的管控力度。 目前汉士嘉大陆的研发团队就有近二十人，他们频繁的来往于终端卖场或欧、美、 日秀场，一手抓终端，一手抓时尚。国内成熟品牌的研发队伍也不过十多人，甚至几个人， 汉士嘉为什么有这样大的人力投入呢? 吴华明认为，投资产品的品质就是在变相的投资广告，且这个广告是无限增值的。 他认为没有过硬的产品，就不会有加盟商的信赖和顾客的持久消费。 发达的物流体系建设 虽然生产线完全外包，但汉士嘉是对货期把握比较准的品牌商之一，其通过相对 灵敏的全国联网系统，可以第一时间知道哪个店销售了那款产品，然后及时沟通备货，客 户一旦有需求，通过发达的物流系统让货快速到达客户那里。 如果跟汉士嘉的加盟商聊，他们大多会提到汉士嘉的货期准，物流体系发达。这 种发达不是物流技术上有多发达，而是其物流部门的人员数量高达 150 多人，汉士嘉用 “发达”的人力，保证了物流的超常发挥能亲自第一时间跑到的地方，汉士嘉团队尽 量自己做，这样既迅速又能保质保量;较远的地方汉士嘉才选择与专业的物流公司合作。 对于终端管理扁平化来说，物流是货品流通的根本，物流体系跟不上很难形成整 个大物流系统的高速运转。汉士嘉在近距离推行的是铺货制，在远距离推行的是订货制， 通过发达的物流体系实现系统货品高效的平行或上行调动。汉士嘉目前也在关注单一配货 值的发展模式，诚然，这需要汉士嘉经历新的蜕变，在组织架构、经营管理体系建设上有 更系统的发展。 直营店是企业的造血基地 汉士嘉是以终端市场为主导的服装品牌，所有终端的培训和渠道维护基本上由汉 士嘉总部来完成。汉士嘉也一直在加大终端的直线加盟比例，同时在有选择、有管控的增 加直营数量。市场部、培训部( 汉士嘉成为优化部) 、商品部、物流部、拓展部是汉士嘉总 部人数占比和发展比较快的部门。 成长快速的汉士嘉，主要通过直营店来培育企业所需人才，直营店的优秀导购到 督导都是在直营店中成长起来的。比如北京要开直营店，前期，店长或比较有实力的导购 会直接送到宁波总部直营系统参加历时半月的培训。汉士嘉的中坚力量主要以自我储备和 培养为主。 管理重在协作 与汉士嘉各部门的经理或员工沟通，你会发现，他们对吴华明或者企业的称呼都 是“我们” 。关于企业或成绩，他们会告诉你：“我们在用别人五倍甚至十倍的精力做 事。所以我们做出了一点成绩，但这只是开始，我和我的团队，我们的企业” 关于管理，他们会告诉你：“我感觉我们是多维度的合作，或许职位不同，但我 们在享受自我种奋斗的那种快乐，真的很辛苦，很难有休息的时间，但我们很团结，乐于 付出，这个环境是自由的，互相尊重的，协作的氛围。 ” 上海汉士嘉总代理也表示：“汉士嘉这个年轻的团队很拼命!这种专注与投入在年 轻人中已经很难找到，难得的是他们整体都很团结，很用心。 ” 为什么汉士嘉的人这样抱团和努力?这是我们在管理层面需要思考的问题。汉士嘉 也有五花八门的规章制度，也有没完没了的会议，也会面临员工薪资和选、用、育、留人 问题。但他们创造了一种氛围，就是协作。这是立于事业高度和人与人的尊重带来的圆融 环境。这也是企业派生的无限的发展力。我相信汉士嘉中高层说的那句话汉士嘉的神 话就是大家都在齐心协力、脚踏实地、更多付出的在做一件事情。 吴华明也有言：做实业，前期可以靠产品，但长足发展一定要靠人，因此企业管 理情商比智商更重要。 未来延伸小 G 和高 G 的发展 对于未来的发展，吴华明表示：“未来 5-10 年，我们会一直专注于男装市场，也 会把服务于社会中坚力量的中 G 向下延伸，满足 80、90 后个性化、多彩化的设计需求， 我们已经在做这件事情，预计开店数量是 200 家，一旦小 G 的发展趋于稳定，我们会往高 端走，推出服务于金领阶层的时尚而有品味的服装。 ” “福特式”的产品研发 市面上风传，汉士嘉是杰克琼斯的追风者。汉士嘉研发部的邬经理为汉士嘉做了 正身杰克琼斯在当今男装界的老大地位是不容置疑的，全国 6000 多个网点，足以笑 傲江湖。不过，杰克琼斯也正面临着研发细分、降低库存，提升单店盈利率的发展课题。 之前，在上海的七浦路，到处都是杰克琼斯的仿版，但现在这种现象已经越来越 少，为什么?因为整个市场的消费都在下移，年轻人对服装的时尚和品味的需求越来越强烈。 长久以来在设计风格和款式形态上变化不大的杰克琼斯，正面临着这种成长之痒。 汉士嘉和杰克琼斯是两种不同的风格定位，但汉士嘉在杰克琼斯身上，却看到 了市场细分带来的商机。 “杰克琼斯一直是我们学习的榜样。 ”邬经理坦言。不过这种学习 不是照本宣科，而是差异化营销。聚焦到研发这一块，汉士嘉可以说别有洞天! 类别性研发 汉士嘉每季产品开发前，法国总部会给出研发方向以及相关流行信息和资讯，汉 士嘉大陆研发团队结合终端市场的需求，会做出综合的产品研发定向。 在细节研发上，汉士嘉采取的是类别研发，设计师各管一类，比如梭织的就负责 梭织产品的开发，从梭织上衣、下衣到配饰不一而足，统统由其负责。 “做各类研发的设计 师一定是这个类别研发的高手，她最清楚这类产品的属性和质感，但如果让她开发非梭织 类产品，她就未必做得很好，我们这样做的目的就是让专业的人做专业的事。 ”邬经理介绍。 这让我们想到了福特的流水线，每个技师各管一块，以标准化流程高效制造出福 特汽车。不同的是，汉士嘉是在大体的研发思路下，以追求单款的战斗力，来推进整盘货 的适销能力。 不过，各类设计师因为风格、脾胃，以及对细节的处理不同，会不会影响到整盘 货的系统性?邬经理说，汉士嘉产品的竞争优势就在这里。 提升终端的配搭力 汉士嘉的颜色单一，在风格、本季研发定向的指导下，产品已经具备系统研发性， 由大类设计师主导研发的目的，是为了提升单款的品质。大多顾客消费产品都是从单品开 始的，可以说，单品是吸引顾客深度消费的诱因。 做好单品是第一步，接下来的目的是使整盘货产生自由的混搭效果，在销售的过 程中，便于导购在短时间推荐更多的配搭款。邬经理表示：“汉士嘉的动销率和产销率一 直非常高。 ”这与研发上的优势有必然的关系。 首先我一直看好中国男装市场的发展空间，因为男装时尚化趋势已成定局，而时尚化 男装品牌在中国市场的竞争格局并不激烈，前几年出现的杰克琼斯、汤尼威尔、马克华菲、 以及“Fast Fashion“的 ZARA、太平鸟的男装都取得不俗成绩,汉士嘉男装。 中国的男装时尚化趋势说明男装市场正在与国际接轨，说明时尚型消费者的消费能力 和消费观念的巨变。我也曾经描绘过“Fast Fashion“的 ZARA 以及挑战者太平鸟的案例，不 过，我对 ZARA 在面料方面的不足表示遗憾。 去年在南京的几家商场里，我发现了一个令我更加倾心的时尚男装品牌-汉士嘉。 作为一个时尚男装的消费者，我喜欢汉士嘉简约、时尚、介于休闲和正装之间的风格， 其设计风格给我的第一眼印象属于典型的欧洲风，但是其版型和部分款式又融入了日韩风 格特征；按照我直观的判断，汉士嘉的目标消费群应该是 30 岁左右的时尚消费群，职业以 办公室一族和艺术工作者为主。汉士嘉的目标消费者具备一定的生活品位，对面料也一定 有一定的要求，但是汉士嘉不会令他们感到失望，因为汉士嘉的面料很好，而价位和 ZRAR、太平鸟相当，我认为汉士嘉的性价比更高。 汉士嘉的官方网站显示：法国汉士嘉品牌公司创办于上世纪 70 年代末，是一家专业从 事都市高品位休闲服装经营的设计公司，2006 年的香港时装周上，汉士嘉的闪亮登场是与 中国时尚服装界的第一次亲密接触。2006 年 10 月，汉士嘉公司与银博兴(香港) 投资有限公 司，经过几年的外贸合作建立起良好的商业信誉，最终汉士嘉将中国区营运权授权与银博 兴(香港 )投资有限公司。而宁波和合杰斯卡是银博兴(香港) 投资公司专为引进汉士嘉品牌而 注册的国内管理公司。 “休闲订制“是汉士嘉的品牌概念 (理念)，和合杰斯卡公司总经理吴华明这样解释 “休闲 订制“ 概念：“订制应该分为两种，一种是我们传统意义上的服装形体订制，另一种则是气 质订制。汉士嘉在当下潮流中为许多时尚人士找到了服装气质的订制，帮助他们找到在这 一年中的订制，体验优雅、性感、得体、较高质量的生活品位。“ 在我看来，“休闲订制 “和“气质定制“都是汉士嘉品牌理念的一种 “概念性“表达，而汉士 嘉的品牌定位直观描述就是休闲与正装的混合，一种优雅的混搭型时装。至于“休闲订制“ 概念，我认为虽然很独特但是也有点晦涩，容易造成消费者理解障碍，令品牌传播的效果 打折扣，令企业担负更多的传播成本，也不利于品牌定位和品牌理念在管理系统中的贯彻 执行,汉士嘉。 汉士嘉