关于经销商区域代理的利弊浅析

关于经销商区域代理的利弊浅析 随着市场经济的日趋完善，在社会化分工越来越明确的年代， 各品牌生产商在各地建立办事处的同时，也在发展当地经销商作为 自己的销售代理。销售代理制已逐渐被生产商认知和看好，有资料 显示，选择当地经销商销售产品的生产商都在当地取得了较好的销 售业绩，虽然经济学告诉我们：销售链越短，企业获利越大。目前 有许多行业的生产商，已经发起销售终端战略，如：石油、医药、 食品、家电等行业。但是仔细分析不难发现，这些行业的产品大多 数都是属于“消费品” 。而工程机械是“生产资料” ，我们产品的首 要作用是要让购买者的资本增值，这就需要有人去宣传、引导和帮 助购买者正确的选择投资。其实这早已是欧美等发达国家普遍采用 的销售方式。 90 年代初，柳工就提出“经销为主、直销为辅、协调关系、搞 好服务”的十六字方针，10 余年来的销售成绩证明这是行之有效的； 成都神钢是挖掘机行业建立代理制度取得最成功的生产商之一（根 据易初明通研究结果） ，所以目前已经有生产商提出“经销商是生产 商不可分割的有机组成部分” 、 “财富和友谊是生产商与经销商互通 的桥梁” 、 “卓越的经销商就是生产商的核心竞争力“等口号。 然而，中国是博大的，就是一个区域也有一片广袤的土地。所 以就出现了具有中国特色的“特约经销商” 。即生产商为了占有率、 为了市场的稳定，不得不在同一地区授权一个以上的代理商。这就 引入了本文将要讨论的话题：生产商如何管理、平衡经销商？ 众所周知，风险是无处不在的，总经销（独家代理）政策也不 例外，近年来，经销大户功高盖主的案例比比皆是，这是生产商最 忌讳而又必须要面对的现实。于是，区域代理、产品代理、多家代 理应运而生，虽然这样会导致竞争更加激烈，利润降低，但即使如 此，经销商仍然有很多的机会，也有很多的利润点可以去发掘。这 种机会，这种新的利润增长点，就来源于区域划分。当然，区域划 分必须是建立在生产商有效的管理和促进沟通的基础之上。 分析表明，区域划分，至少有如下优点： 1、 充分发挥经销商在区域内的投入，这个投入包括：资本、 营销宣传、网络建设、服务。 2、 本行业的经销商大都是有能力而欠缺资本，区域划分可使 经销商把有限的资本投入到一个局部市场，而不是整个市 场。 3、 优秀的生产商更关心的是经销商在区域内的客户占有率， 而不是遍洒全国的总销量，因为，这个销量的经销商客户 的集中度和忠诚度是没有保证的，更谈不上对产品的后续 服务。所以，生产商往往看重的是区域内客户的牢固程度 和可持续发展程度。 4、 区域划分可使经销商更贴近当地客户、政府、媒体等影响 销售的单位和个人，更能有效的培养熟悉当地市场的营销 队伍，也能有效的利用“天时、地利、人和”这个古训。 5、 区域划分可避免经销商之间的内耗，而把更多的精力放在 与其他品牌的竞争上。 6、 区域划分可提高经销商的利润。 7、 在信息、通讯等日趋发达的现代社会，产品同质化程度越 来越高，最后的竞争将演变为服务的竞争，区域划分可提 高经销商在当地的服务水平。 8、 区域划分可降低销售成本。 当然，区域划分也存在一定的弊端： 1、 社会，特别是当今中国社会是一个人际社会。人与人之间 存在着千丝万缕的联 系，区域划分可能导致部分客户流失。 2、 竞争是社会生存和发展的基础，区域划分可能会降低经销 商在本地区的竞争意识和动力。 3、 提高社会成本。 事实上，行业内每个生产商都制定了相应的区域划分，只是区 域的大小而已，且许多生产商都规定有不允许跨区域销售的政策。 区域的划分实际存在于以省为边界的区域划分。 综上所述，区域划分是提高产品占有率的重要方式之一。关键 是生产商如何管理，如何打造自己的经销商团队。把生产商的企业 文化移植于经销商之中，如何把经销商团队融为一体。把竞争者看 作竞赛者，这才是制造商应该做的工作。 哲学中有“存在就是合理”的论述。众所周知的是，在四川市 场上，实行“划地而治”的品牌寥寥无几，以挖掘机经销商为例： 卡特彼勒（CAT）：易初明通独家代理，实行集权制，他甚至不 发展二级经销商； 日立：三立机械、天海机械、日初机械三家代理商，他们各自 为阵，竞争激烈； 神钢：华业机械、汇发机械两家代理商，正尝试区域自治； 小松：顶峰机械、成都惠松机械，双方矛盾重重； 现代：华川机械、长城机械、金路机械，各自为阵； 大宇：成都沃特、成都惠美，这两家代理商进行了联合治理， 实行老客户原则、信息优先原则和概率均等原则。利用这些原则来 规范市场和竞争，成功与否还将拭目以待； 上述品牌，仅有神钢正在尝试区域代理制，而其他品牌都没有 实行区域代理。笔者认为，划分区域代理是一件细致、艰苦的工作， 它需要生产商公平、公正和准确的把握“有原则的灵活性” ，更需要 经销