品牌建设总体策略大纲(2014年最新)

品牌建设总体策略大纲 2014 年 06 月 XX 品牌建设总体策略 第一章 前言 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价 格、历史、声誉、广告方式的无形总和，其通常表现为一个名称、 名词、符号或设计等。品牌不是短时间能够累积起来的，它经着品 牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这 几个建立过程。品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无 形资产。在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了品牌， 谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导地位。 品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行 为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品 牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、 合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产 建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力 管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。品牌不仅是 一个独立的部分，它与企业的利润，企业的市场环境，企业的内外 资源紧密结合，不可分开。 我公司至 2012 年成立以来，通过全体员工的不断努力和探索， 逐渐形成了以委托开发管理、顾问咨询、融资服务三大服务为主的 业务模式，并在业内积累了一定口碑。为尽快形成企业品牌，进一 步提高企业竞争力，制定品牌建设总体策略，供全体员工参考。 XX 品牌建设工作任重道远，是一项从内而外，自上而下的推进 工作，是把 XX 绿色的服务理念从企业行为、企业制度到企业文化的 全面铺陈推广，需要各个部门员工的深入参与。通过对 XX 品牌内涵 的深刻理解，全力打造 XX 的核心竞争力，助力 XX 企业战略目标的 达成，实现创造绿色生活的企业愿景。 第二章 品牌建设总目标 XX 品牌定位于 “”，品牌建设目标就是让与我司有关的上下游企 业认识并认可，以“XX ”为企业的核心价值观，以“诚信、匠心、协 商、执行”为企业核心理念，建立品牌建设框架和责任体系，形成统 一的行为系统和识别系统，统帅和整合企业的一切价值活动，并立 足长远，创建开发管理输出企业领先品牌，使 XX 在房地产服务领域 成为最有竞争力的品牌，在全国范围内成为绿色的、科技的、具有 社会责任感的企业品牌。 一、 短期目标（ 1 年 ）：通过企业内部培训提升和企业 VI 的 进一步完善，向现有合作伙伴呈现专业的、系统的品牌形象，并结 合已有项目适度宣传，增大企业的社会知名度。 二、 中期目标（2-3 年 ）：通过服务项目使服务客户满意，逐 步形成口碑效应，并加大我企业在服务项目中的广告宣传，进一步 增大企业知名度，通过公益事件提升企业的公众形象，成为在青岛 地区具有一定影响力的地产服务品牌。 三、 长期目标（4-5 年 ）：坚持提供高质量的客户服务，维持 企业社会形象，保持适当的企业品牌宣传以维持并加大企业的知名 度，使 XX 成为全国 房 知名品牌。 第三章 品牌建设指引 XX 致力于建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设 提升到企业经营战略的高度，通过建立与众不同的品牌识别，为品 牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设 战术与行为提供总体方向。 第 1 步，品牌诊断和定位 对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步， 并且品牌诊断和定位也是一项非常严谨细致的工作。品牌诊断调研 的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞 争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、 品牌组织等。 第 2 步，规划品牌愿景和目标 品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。品牌愿 景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未 来的目标。 第 3 步，提炼品牌核心价值 品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动 所围绕的中心。 提炼品牌核心价值应遵循以下原则： 1.品牌核心价值应有鲜明的个性。 2.品牌核心价值要能拨动潜在客户心弦。 3.品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。 第 4 步，制定品牌中长期战略 品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略， 并尽最大可能使其具有操作性。品牌战略是统帅企业一切营销传播 活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。 品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。 品牌战略架构主要关注企业发展新产品是用新品牌，还是用老 品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性； 品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、 气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界 定规范了一个品牌的企业理念文化， 价值观和使命，品牌的产品品 质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI 系统、影视广告、海 报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责 任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。这些品牌识别系 统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这 个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战 略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、 广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。 第 5 步，配置品牌机构和人才 品牌建设建议由市场部或总经办主要负责，其它部门参与的品 牌管理组织，从而有效组织调动公司各部门资源，为品牌建设服务。 第 6 步，品牌传播和推广 企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略，进行全方 位、多角度的品牌传播与推广，达到良好的品牌宣传目的。 品牌传播与推广应把握以下原则： 1.合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关 系营销、销售促进等多种手段。 2.根据目标消费群的触媒习惯、行业所处的市场阶段选择合适 的媒体，确定媒体沟通策略。 3.品牌传播要遵守聚焦原则。 4.品牌传播要持久、持续。 第 7 步，维护品牌的一致性 一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造 的。品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴 水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创 建百年金字照牌的秘决。 横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动 化等都应围绕同一主题和形象。 纵向坚持：1 年、2 年、10 年品牌不同时期的不同表达主 题都应围绕同一品牌核心价值。 第 8 步，精心策划品牌延伸 一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出 新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。品牌延伸应该谨慎决策， 一定应遵循品牌延伸的原则: 1.延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。 2.新老产品的产品属性应具有相关性。 3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。 第四章 品牌战略规划 集团品牌采用品牌“集群”战略：母品牌拉动子品牌，子品牌 协同子品牌，子品牌推动母品牌。集团品牌体系由集团品牌识别系 统（VI ） 、集团品牌架构（子品牌构成要素）和集团品牌传播策略三 个方面组成。 一、 集团品牌识别系统（VI ）：以绿色低碳为主题，全面设计 集团品牌识别系统。 二、 集团品牌架构：由 XX 置业、XX 科技、XX 设计、XX 营销 四个产品分支，结合 XX 服务和文化构成 XX 集团化品牌架构。 （物业 服务？） XX 置业 委托开发管理、顾问咨询、融资 XX 科技 绿建咨询、技术支撑 XX 设计 规划设计 产品 XX 营销 房地产营销代理 服务及时 24 小时及时响应 服务到位 尽力满足客户需求 服务 客户满意 服务客户评价满意 诚信 XX 品牌 文化 匠心 协商 执行 （一）XX 产品： 快、好、省，无忧操盘 1、XX 置业： 2、XX 科技： （1）根据客户需求致力于研发创新，不断推出新的产品版本， 并注重节能与舒适的结合，满足不同客户的需求。 （2）通过科技系统的运作和相关成本预算，最大化的实现碳排 放量的减少，从而与绿色环保相一致。 （3）在产品采购配置和建设过程中，选择与绿色环保关联度高， 具有相同绿色环保特质的供应方合作。 3、XX 设计：结合项目区位、交通、配套和具体经济技术指标， 提报符合项目自身特点的概念性方案，并全程跟踪，确保项目设计 工作顺利推进。 4、XX 营销：为自主开发项目及外接项目提供全部或部分的营 销代理服务。 （二）XX 服务：。 （三）XX 文化： 1、核心理念： 2、企业公民：是否成为合格的企业公民，才最能体现一个企业 的核心理念是否绿色。集团致力于提供舒适、低碳、人性、环保、 绿色的产品体验，力争依靠环境友好型、可持续发展的商业模式， 积极履行社会责任。 三、传播策略和计划 （一）内部传播： 以企业文化为支撑，对全体员工强化品牌意识，并运用到企业 运营管理中，可以通过下列方式进行：内部培训、倡议、月刊、OA 等企业内部宣传阵地和贯穿于业务职能线的各触点进行管理等。 （二）外部传播： 通过各种媒介的优化组合向社会、市场、利益相关者传递企业 品牌（包括主、子品牌） ，可以通过：电视、网络、户外、推介会、 发布会、月刊外部传播、平面媒体、高管访谈、活动传播（企业公 关及客户关系）等。 第五章 品牌管理体系 一、品牌管理要点 战略规划 战略 年度计划 管理制度 管理构架内部管理体系 VI/BI/MI 活动 展会 对外发言公关 媒体推广 推广 推广 推广 广告 创意 平面 影视 搜索引擎 网站 宣传 其他公司 二、品牌管理架构 （一）XX（ 总经理）主管 ,（分管副总经理）配合； （二）