国人啤酒三方案

激情国人 20 年 湖南重庆 啤酒国人有限责任公司 “20 周年华诞、新厂落成、10 万吨生产线投产” 大型庆典活动策划方案（第三稿） 一、活动背景 经过 20 年的艰苦打拼，国人啤酒经历了由小到大、由弱到强的光辉 历程，取得了令人瞩目的可喜成绩。在重庆国人“20 周年厂庆、新厂房 落成、十万吨生产线投产”三喜临门之际，我们不但需要用狂欢的庆典 犒赏自己、回报大众，同样需要冷静下来细想：国人的 20 年是怎样的 20 年？国人的下一个 20 年将会走向何方？20 周年的庆典活动，成为我 们检视自己、展望未来、调整步伐、进一步扩大影响力的最佳契机！ 二、活动目标 对内：使全体国人员工对企业的发展现状有一个明确的认识。我们的优 势在哪里？我们的劣势在哪里？哪里是我们的出口？同时进一步 加强国人企业文化建设工作，增强员工的自豪感与归属感，进而 增强国人公司的凝聚力。 对外：在彰显公司实力、扩大企业影响的同时，为“国人啤酒”这一品 牌注入新的活力，使之产生持续的销售力！ 三、策划思路 1、 对内传播 通过对国人啤酒发展历史的回顾，总结经验教训、企业营销诊断、提 出发展战略，并且使之成为一个教育员工、激励员工的盛会。 2、 对外传播 根据我们对国人品牌的调查了解，发现国人品牌的内涵急待完善。提 到“国人啤酒”，消费者能有什么样的品牌联想？这种品牌联想能有多大 的消费促动力？这种促动力能否成为一种消费忠诚？我们所要考虑的是， 如何能够将高调的庆典活动，促成为高效的品牌传播工具，为国人品牌注 2 入新的活力以产生持续的销售力。 四、活动板块 对内：1、“国人啤酒”发展战略研讨会 2、见证“国人 20 年”纪念画册制作 3、“国人典范”荣誉授予大会 4、庆典剪彩仪式 对外：5、庆典明星演唱会 6、有奖促销活动 7、“国人爱心”助学计划 五、具体执行方案 板 块 一、 “国人啤酒 ”发 展 战 略研 讨 会 1、 活动 目的： 为国人啤酒的发展指明方向，提出明确的中长期发展战略。使全体员 工，特别是中高层员工对国人公司的未来愿景有一个清晰的认识。号召员 工上下一心为国人啤酒的战略目标而奋斗。 2、 前期筹备： 成立国人发展战略研究小组。研究小组主负责三件事： 一是对国人啤酒 20 年的发展历程作一个系统的回顾总结； 二是结合当前的宏观市场环境，对国人啤酒的营销系统做一个全面的 检视，发现其中存在的问题及市场机会； 三是为国人啤酒提出科学的中长期发展战略。 6 月 1 日以前完成研究报告初稿，并将初稿纲要发放给与会人员，为 6 月 10 日的战略研讨会做准备。 3、活动时间： 2005 年 6 月 10 日 4、 与会人员： 公司的发展战略属于机密。因此与会人员应属于公司的中高层。对公 司基层员工的远景教育，可通过集中培训与资料发放的形式达成。 飞天影视广告企划 2005-43 5、 人员 保障体系： 组成部分 人员 责任安排 研究组组长 1 名 负责整体协调 研究组副组长 2 名 负责具体事务安排 国人啤酒文史小组 2 名 负责史料文件收集，经验教训总结及企业文化资料编撰。 为发展战略研究与见证“国人 20 年”纪念画册提供 参考资料。 营销系统诊断小组 5 名 负责对国人啤酒价值链进行全面检测，分析价值链的每 一个环节所存在的问题，并提出相应的对策 营销环境研究小组 3 名 负责对国内宏观经济环境的研究、对糖酒饮品市场环境 的研究。目的在于对市场前景做一个科学的预测，为发 展战略提供可靠的依据。 国人品牌诊断小组 2 名 负责对国人啤酒的品牌管理做一次系统的诊断，发现其 中存在的问题并提出相应对策。 注：参与该项研究的人员需要一定的营销理论水平，在必要时需借力外脑。 板 块 二、 见证 “国人 20 年 ”纪 念画册制作 1、 项目概述： 见证“国人 20 年”纪念画册的意义在于为国人员工竖立起一座生 动鲜明的“历史丰碑”，使整个“国人啤酒价值链”（包括经销商、零售 商与消费者）的成员对国人啤酒有一个更深刻的认识。对员工，增强他们 的归属感；对经销商，增强他们的信心；对消费者，增强他们对国人啤酒 的好感。 2、 经费预算： 策划费+设计费+印刷费（设计费由内容量决定）。 3、 人员保障体系： “国人啤酒文史小组”提供相关资料，与飞天影视策划文案人员共同 为画册撰稿。由飞天影视设计部提供设计方案并执行。 板 块 三、 “国人典范 ”荣誉授予大会 1、活动目的： 对那些为国人啤酒的发展，做出过重大贡献的老员工进行一次历史性 4 的肯定，使之享受国人啤酒的最高荣誉。此举不但可以增强优秀老员工的 归属感，同时可以为企业员工树立一个学习典范。 2、 活动时间： 2005 年 6 月 15 日 3、 活动 内容： 国人高层的 20 周年报告； “国人典范”荣誉获得者报告。 4、 与会人员：国人全体员工 板 块 四、 庆 典剪彩、扶 贫 助学捐款 仪 式 1、 活动 主题词：激情国人 20 年 副标题：湖南重庆啤酒国人股份有限公司“20 周年厂庆、新厂落成、 十万吨生产线投产”庆典剪彩、扶贫助学捐款仪式。 2、活动时间：2005 年 6 月 20 日上午 9：38 分 3、活动地点：公司新厂前坪 4、 活动 内容： 公司董事长、总经理讲话； 省市领导为“新厂落成、十万吨生产线投产”剪彩； 公司领导宣读扶贫助学宣言； 团市委负责人宣布全市 200 名“重庆国人扶贫助学”名单； 公司领导损赠 2005 年扶贫助学金，市教育局领导代表 200 名学生 接受捐赠； 省市领导讲话。 5、 活动规模： 参加庆典活动总人数控制在 3000 人以内，参加人员： 省级领导及省直有关部门负责人：10 名 市级领导及市直有关部门负责人：50 名 公司相关业务单位负责人：50 名 省市媒体记者：30 名 飞天影视广告企划 2005-45 重庆啤酒总公司领导人：10 名 扶贫助学学生家长代表：50 名（各 25 名） 公司员工：2000 名 本次活动之所以控制人数规模，主要考虑新厂场地空间有限和确保活 动安全两大因素 6、经费预算：17 万元 领导剪彩，嘉宾礼品费：10 万元 酒宴费：2 万元 领导、嘉宾住宿费：2 万元 现场布置费：3 万元 其中包含搭建舞台、背景喷绘、气球拱门、租用小凳、音响设备、摄 影照相等。 7、人员保障体系： 在公司统一部署下，由公司企划部和飞天公司具体执行。 板 块 五、 庆 典明星演唱会 1、 演唱会主题 ：同庆 20 年，精彩乐翻天。 2、 演唱会时间： 2005 年 6 月 20 日晚八点 3、 演唱会地点：市体育中心 4、 明星演唱会内容： 演员阵容 A、 港台明星：5 名（古天乐等） B、 湖南名主持：2 名（汪涵、仇晓或赵靓） 文艺节目安排 A、 歌曲节目 20 个（其中伴舞 34 个） B、 舞蹈节目 3 个 C、 曲艺节目 1 个（新编常德丝弦“辉煌 20 年”） 5、 明星演唱会经费预 算：74 万元 明星出场费：52 万元 6 古天乐：40 万元 港台明星 4 名：8 万元（待定） 主持人：4 万元 灯光音响租赁费：5 万元 市体育中心场地租赁费：3 万元 搭建舞台、舞美、租凳费：5 万元 演员交通食宿费：3 万元 本地节目编、导、演费：1 万元 保安费：1 万元 筹划执行费：3 万元 文管费：1 万元 筹划理由： 古天乐是目前港台当红影视歌星，在大陆 20 岁40 岁年龄段 的中青年男女中拥有众多崇拜者，如果公司能花巨资请他参加 庆典活动，肯定是本次活动的一大亮点，能大大提升人气； 40 岁以下年龄段的男女，是国人啤酒消费的主体人群，古天乐 能参与本次活动，再经过媒体的炒作，肯定能促进国人啤酒的销 售量，扩大公司产品的市场份额，为公司创造更多的经济利益； 6、 明星演唱会规模： 入场总人数：10000 人 其中：公司 3000 人（含公司员工，相关领导、佳宾、记者等） 有奖销售赠票：7000 人 7、 明星演唱会的组织 主办单位：湖南重庆国人啤酒股份有限公司 协办单位：常德飞天影视广告公司 常德市繁荣实业公司 常德市金桥公司 常德市华业公司 8、 古天乐 明星见面会 目的在于宣传国人啤酒，提升品牌形象；邀请省市领导、媒体记者、 飞天影视广告企划 2005-47 部分影迷参加；时间安排在 6 月 20 日下午；地点安排在古天乐下榻的宾 馆会议室举行。 备选方案：将邀请古天乐换成邀请其他明星（待定），其它方案不变， 费用在十万左右，整个活动控制在 45 万以内。 板 块 六、有 奖 促 销 活 动 1、 主题阐 述： 盛事不断，离不开大家的关心和支持。借此机会，推出国人啤酒 20 周年纪念瓶装，以凭盖兑奖和买酒送票的方式回报消费者，形成国人 在人们心目中深受喜爱的印象，促使国人啤酒销售的新突破，以迎接啤 酒销售旺季的到来！ 2、 市场渗透： 大幅海报张贴、户外广告、宣传车巡回、发往乡镇班车车身广告、 常德城乡门店悬挂横幅等载体来实现。 3、 促销方式 方式一：开心换购风，明星大赠送 越喝越开心国人啤酒节 活动时间：2005.6.132005.6.19 活动地点：常德步行街（可适当缩短活动时间） 各县零售商、省内周边城市经销点 活动方式：凡购国人高档啤酒三件即可换取明星演唱会激情券一张； 凡购国人高档啤酒两件即可换取明星演唱会亲情券一张。 气氛营造：气球、拱门、定时互动游戏 券种 发行数量 面值 发行方式 国人贵宾券 3000 280 赠送领导及公司员工 国人激情券 2000 180 买酒赠送 国人亲情券 5000 120 买酒赠送 备选方案：将“买国人纪念装啤酒换指定啤酒”改为“凭国人纪念装啤 酒瓶盖一个到经销商换现金五角” 8 方式二：疯狂抢购风，幸运牵心动 “激情国人 20 年”全国纪念装有奖销售 活动地点：全国各湖南重庆国人啤酒销售点（根据平时不同的销售业绩， 进行合理铺货） 活动时间：2005.6.13 起，自纪念装售完为止 活动方式：在国人啤酒纪念装瓶盖上分别印上“激”、“情”、“国”、 “人”、“20”、“周”、“年”这几个字，瓶身上贴有纪 念标签。由于啤酒具有不同的类型，所以买不同的啤酒中奖 兑指定的啤酒。即设置一款啤酒瓶盖上不设奖，专门用来兑 奖。整个活动中奖率达到 30%左右。如：一个印有 “激”的 瓶盖兑“2”瓶指定啤酒； 一个印有“情”的瓶盖兑“1”瓶指定啤酒； 一个印有“国”的瓶盖兑“1”瓶指定啤酒； 一个印有“人”的瓶盖兑“1”瓶指定啤酒； 一个印有“20”的瓶盖兑“20”瓶指定啤酒； 一个印有“周”的瓶盖兑“2”瓶指定啤酒； 一个印有“年”的瓶盖兑“2”瓶指定啤酒； 本活动具有中奖率高，成本低，消费者参与性强、涉及面积广，只要有 国啤销售点的地方都可以执行的特点。具体奖项的名额由国人啤酒自己来决 定。 板 块 七、 “国人 爱 心 ”助学 计 划 1、 活动 目的： 真心回报社会，体现公司“爱心成就未来”的企业价值理念 制造社会轰动效应，提升公司美誉度 形成公司的后续新闻炒作点，达到持久宣传公司形象，提高公司 品牌价值的目的。 2、 活动主题词 ： “国人献爱心，百万巨款助学行” 飞天影视广告企划 2005-49 3、 活动 内容： 设立“重庆国人扶贫助学基金”100 万元 扶贫助学对象 200 名 扶贫助学时间：6 年（2005 年 7 月2011 年 6 月即从小学四 年级开始至初中毕业） 扶贫助学对象应具备的条件： A、 6 月 25 日出生，以公安部门出具的出生证明为准； B、贫困学生标准按国家有关规定执行； 4、扶贫助学范围： 常德市各区县市、名额分配另定。 策划此方案的理由：一是选择 6 月 25 日出生的学生，与公司厂 庆同月同日，大约出生在 95 年，就读三年级，主要考虑该年龄的 学生正在读小学，资助他们与国家九年义务教育相吻合。二是选择 该年龄的学生助学，与高中、大学生比较费用较低，同样数额助学 金可以资助更多贫困学生，这样增加扶贫面，也无形扩大了公司的 影响面。三是之所以设定 100 万助学基金，主要考虑投入大，社会 轰动效应大，但对公司而言，每年实际投入只有 10 多万元，压力 不大，但效果要比直接花巨资在媒体做商业广告强得多。 5、活动时间： 2005 年 4 月 10 日至 6 月 20 日，大体日程安排： 5 月 15 日以前，摸清底子，确定扶贫助学名单； 6 月 5 日以前，制定重庆国人六年扶贫助学计划及实施细则， 制作扶贫助学证书； 6 月 15 日以前，制定第一次扶贫助学捐款方案； 6 月 20 日上午，组织部分学生及家长代表参加在公司庆典文艺 联欢会上举行的助学捐赠仪式。 6、经费预算：12 万元 2005 年扶贫助学金：10 万元（按教育部门规定执行，小学四年 级全年级需学费 500 元，200 人共需 10 万元）； 活动组织费用：2 万元（包括部分学生及家长代表来常德参加 10 扶贫助学捐赠仪式的差旅食宿费及组织活动的差旅费、资料费 等）。 7、活动组织： 公司成立“重庆国人扶贫助学活动办公室”，作为公司的常设 办事机构，由公司行政副总（或党委书记）担任办公室主任， 宣传部（或人事部）部长担任副主任，具体负责公司六年扶贫 助学计划实施，办公地点设公司宣传部（或人事部）。 由公司扶贫助学办公室负责，联合团市委学教部、市希望工程 办公室、市教育局等部门共同确定扶贫助学名单，组织好 2005 年重庆国人首次扶贫助学活动的实施。 六、媒体炒作方案 为了把庆典活动搞得轰轰烈烈、有声有色，考虑到国人啤酒消费者 的特殊性，公司应加强媒体炒作力度，具体建议： 1、常德日报和