国内旅游行业营销现状与传播渠道发展

摘要 随着我国改革开放的不断深化，我国旅游行业呈现出良好的发展态势，但 旅游行业内部竞争十分激烈，这就需要大力加强市场营销工作，特别是在新媒 体快速发展的新形势下，旅游行业更要高度重视营销传播渠道问题，只有这样， 才能使旅游行业市场营销取得更大的成效。本文对这一问题进行了深入的研究 和分析，重点从新媒体环境下旅游营销传播渠道问题进行了研究，首先对新媒 体环境以及旅游营销传播渠道等理论进行了简要的分析，在此基础上分析了新 媒体环境下旅游行业营销传播渠道呈现的特点和优势，最后就新媒体环境下如 何拓展旅游行业营销传播渠道提出了一些有针对性的对策和建议。 关键词 旅游行业；市场营销；传播渠道 浙江大学硕士学位论文 目录 目录 摘要 .I 引言 .1 一、相关理论概述 .2 （一）新媒体的内涵 .2 （二）营销渠道的概念 .2 （三）新媒体营销渠道的优势 .2 二、新媒体环境下旅游行业营销传播的特色 .3 （一）具有重要的宣传作用 .3 （二）具有重要的引导作用 .3 （三）具有重要的关联作用 .4 三、新媒体环境下旅游行业营销传播渠道的发展策略 .5 （一）规范新媒体营销传播渠道运行体系 .5 （二）建立新媒体营销传播渠道信任机制 .5 （三）创新新媒体营销传播渠道发展模式 .6 结论 .7 参考文献 .8 致谢 .9 浙江大学博士学位论文 :Error! No text of specified style in document. 0 引言 随着全球科技信息化的快速发展，新媒体呈现出良好的发展态势，新媒体 的出现给旅游行业开展市场营销带来了千载难逢的历史性机遇，推动了旅游行 业营销传播渠道的拓展。这就需要旅游行业要高度重视新媒体环境下旅游营销 传播渠道的改革和创新，特别是要突出“线上”与“线下”相结合的旅游营销 传播渠道，使旅游行业在未来的发展过程中能够使其市场营销渠道更具有多元 化、融合化以及策略化，进而使旅游行业市场营销取得良好的成效。本文以电 子商务作为重要的研究对象，通过对旅游行业应用电子商务进行研究，找出电 子商务渠道对旅游行业发展的重要价值，同时还提出了一些有针对性的发展对 策。 国内旅游行业营销现状与传播渠道发展 一、相关理论概述 1 一、相关理论概述 （一）新媒体的内涵 新媒体是相对性、动态性、发展性的概念，传统媒体当中的广播、电视相 对于更加传统的报纸、杂志也曾是新媒体。所谓新媒体时代，就是在新的历史 条件下，相对于广播、电视、报纸、杂志等传统媒体，以信息技术、网络技术、 数字技术为基础，以计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、互联网、手机 等为载体的各种新兴媒体的组合，并随着全球科技信息化的持续发展而不断延 伸和创新的时代，当前主要是以互联网为载体的第四代媒体和以手机为载体的 第五代媒体。 （二）营销渠道的概念 所谓营销渠道是指“产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是 由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通 过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。营销渠道的起点是生产者，终 点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构。营销大师菲利 浦科特勒在其市场营销管理的第九版中指出：“市场营销中间商一起构 成市场营销渠道二市场营销渠道是那些为使产品或服务能被使用或消费而配合 工作的独立经济组织的集合。 ”而营销渠道管理，就是企业对自身的营销渠道 进行开发、组织、激励、控制等方面的全过程，因而营销渠道管理对于企业生 产经营特别是市场营销具有十分重要的意义。 （三）新媒体营销渠道的优势 在新媒体环境下，使企业的营销渠道产生了重要的变化，特别是新媒体具 有很强的开放性，这就使得新媒体环境下营销渠道变得更具有开放性的特点。 从传播学的角度来看，传播分为传者和受者。但企业在新媒体环境下的营销传 播渠道更加多元化，传者与受者之间没有界限，传者和受者在一定条件下就相 互转换，这主要是由于新媒体的传者和受者主体地位实现了平等，特别是当一 个企业成功实施新媒体营销策略之后，就会形成“口口相传”的效果，受者便 变成了传者。 浙江大学博士学位论文 :Error! No text of specified style in document. 2 二、新媒体环境下旅游行业营销传播的特色 （一）具有重要的宣传作用 随着新媒体的快速发展，电子商务在旅游业的应越来越广泛，特别是在宣 传旅游产品、旅游线路、旅游服务等方面发挥了重要作用，因而电子商务对旅 游业具有重要的宣传作用，这不仅对区域性旅游、旅游公司旅游服务是一种宣 传，而且也极大的推动了我国现代旅游业的发展，特别是能够为消费者提供更 多的旅游信息，让消费者可以更多、更好、更广泛的识别和选择旅游产品，促 进了旅游业的快速发展。旅游业大力发展电子商务，能够进一步拓展旅游业营 销渠道，特别是通过设立电子商务网站，对于旅游营销具有重要的作用，目前 我国 90%以上的旅游公司建立了自己的电子商务网站比如，由于目前我国网络 旅游产品十分丰富，因而人们的选择余地很大，但人们如何才能了解这些网络 旅游产品呢？铺天盖地的新媒体信息恰恰满足了人们了解旅游产品的需求，因 而极大的丰富了人们的消费方式和生活方式，能够帮助和引导消费者选择自己 需要和向往的旅游产品，因而从这个意义上来说，新媒体信息能够满足人们的 消费欲望和消费需求。 （二）具有重要的引导作用 新媒体的快速发展，旅游业大力发展电子商务，能够使“旅游文化”与 “文化旅游”得到快速发展，特别是借助电子商务平台，能够加大对旅游业的 宣传力度，使旅游业形成良好的文化品牌，这是新媒体最为重要的价值所在。 电子商务的快速发展，使旅游业与电子商务紧密结合起来，使得新媒体的种类、 方式、模式、内容的不断变化，旅游业在开展电子商务过程中，可以将旅游业 与文化产业进行深度的整合，不仅新媒体的内容具有一定的文化气息，而且很 多新媒体网站也在传递着知识和文化，尽管新媒体信息五花八门、形式多样、 不拘一格，但消费者在接受电子商务旅游信息的过程中，同时也通过电子商务 旅游信息学到了很多知识，比如旅游常识，再比如历史和文化知识等等，不仅 能够使消费者能够了解更多的旅游产品和旅游文化，进而对于引导我国旅游业 发展同样具有十分重要的作用。通过对 500 们消费者的调查显示：90%的消费 者认为能够通过电子商务了解旅游产品、70%的消费者认为能够通过电子商务 学到旅游知识、65%的旅游者认为能够通过电子商务提高文化内涵。 浙江大学远程教育学院本科毕业论文（设计） 二、新媒体环境下旅游行业营销传播的特色 3 （三）具有重要的关联作用 新媒体信息还能指导消费者对消费资金进行合理投向，使消费者能够降低 消费成本、提高消费效率。旅游业大力发展电子商务，能够为消费者提供更好 的平台，为消费者确定旅游目标以及提高旅游服务能力具有重要意义，目前新 媒体已经成为区域性旅游业、旅游公司甚至是航空公司等关联行业的重要服务 模式。随着全球科技信息化的快速发展，传统媒体与新兴媒体竞相发展，使得 旅游业的宣传渠道和平台越来越多，因而新媒体已经成为人们生活不可或缺甚 至是不得不接受的一部分，因而电子商务的快速发展，对我国旅游业的发展具 有一定的积极作用。特别是近年来，在各地经常能见到许多有关“打折”的旅 游信息，特别是很多旅游信息还与出行条件、餐饮条件、购物条件等紧密结合 起来，使新媒体信息十分丰富，这就使得很多消费者能够通过新媒体信息了解 到更多自己需求的内容，因而能够使消费者确定旅游消费目标，最终做出符合 自身旅游需求的决策。通过对 300 名消费者的调查显示：95%的消费者认为电 子商务能够满足自己旅游多样化的需求、54%的消费者做出旅游计划之前要查 阅大量的新媒体网站、48%的消费者都是通过电子商务确定旅游消费目标。 浙江大学博士学位论文 :Error! No text of specified style in document. 4 三、新媒体环境下旅游行业营销传播渠道的发展策略 （一）规范新媒体营销传播渠道运行体系 旅游相关方在开展新媒体过程中，要高度重视规范化发展，特别是随着我 国网络用户的快速发展，特别是由于新媒体属于信息依托型和信息密集型产业， 在我国电子商务的快速发展的新形势下，对旅游产业的促进作用得到了充分显 著，网上宣传、网上查询、网上预定、网上交易的需求与日俱增，但消费者对 新媒体的需求模式已经不再满足于查询信息，更希望通过网络旅游信息提升自 身的旅游知识，进而为旅游消费奠定基础，特别是不良的网络旅游信息会扼杀 网络旅游信息的作用，因而在发展新媒体过程中，要杜绝不良元素融入网络旅 游信息，切实负起责任来，以此才能更好的解决网络旅游信息对消费者行的消 极影响。比如“台湾旅游网”的台湾风情展示，参观者一下子被带到了台湾的 阿里山，只见漫山遍野，开满了鲜花，霎时间，一声雷鸣，天空下起雨来，细 细的雨滴真实的打落在了受众的脸庞，可以说，阿里山的一切景象和气息都在 消费者的感召之下。无论是旅游行业主管部门还是旅游景区以及旅游公司，都 必须认真倾听消费者意见并圆满解决问题，这样才能使网络旅游信息更加符合 消费者的心理需求，对消费者产生更加积极的影响。因而，对消费者的意见、 不满和投诉，旅游公司绝对不能抱有任何的侥幸心理，而是要牢固树立“消费 者导向”原则，将“顾客永远是对的”作为发展新媒体的重要标尺，将顾客对 新媒体反馈出来的任何意见都要当成完善新媒体的重要战略性举措，通过了解 顾客的要求，并通过积极有效的解决办法，使顾客更加信任新媒体。 （二）建立新媒体营销传播渠道信任机制 随着新媒体的快速发展，新媒体已经不只是推销旅游产品和旅游服务的平 台，同时也是传播知识和文化的载体，因而要想使我国旅游业更加适应电子商 务环境，必须牢固树立“公益”理念，将新媒体融入更多的公益元素，让新媒 体在推销旅游产品的过程中，更能够起到媒体的教育和引导作用，这也是我国 旅游电子未来的发展趋势，因而必须高度重视。这就需要与旅游业相关方面要 坚持“无害原则” ，更多发布一些具有宣传性和公益性的旅游信息，并将旅游 产品融入其中，可以运用民间美术中丰富多样的艺术表现手法进行创意设计， 设计出符合中国传统观念的新媒体作品，赢得消费者的喜爱，这样即宣传了旅 游产品，也宣传了中国的文化。对于旅游行业来说，在开展新媒体过程中，必 浙江大学远程教育学院本科毕业论文（设计） 三、新媒体环境下旅游行业营销传播渠道的发展策略 5 须将“信用体系”建设作为重中之重，这就需要旅游行业要高度重视新媒体信 用体系的建立，特别是要发挥自身的主观能动性，积极推动新媒体信用机制建 设，比如在电子商务网站建设方面，要对自身的宣传内容进行有效的监督和管 理，绝对不能发布虚假信息，必须保证各类信息的真实性。 （三）创新新媒体营销传播渠道发展模式 旅游业要想更好的应用电子商务，必须进一步健全和完善新媒体管理体系。 一是要在培育移动电子商务市场的客户群体方面狠下功夫，抢抓我国大力推广 移动 4G 业务的有利契机，加强与电信运营商的合作，根据新媒体网站的特点， 开发相应的移动电子商务应用，虽然这些应用并不一定都直接导致移动上网用 户的旅游消费行为，但在很大程度上吸引并巩固了移动上网用户的黏性，培育 并发展了移动电子商务市场的客户群体。二是开发适合移动终端展示的新媒体 平台，发挥移动终端的空间和时间优势、充分利用移动终端有限大小屏幕的方 寸之间，创新视频、图片的显示技术，研究开发类似手机模拟三维立体显示的 桌面、内容定制和推送技术，以丰富多彩的内容和服务吸引用户，这将成为未 来我国旅游业发展电子商务的重要载体，必须认真对待，形成健全的管理体系。 对于旅游行业来说，在未来发展电子商务过程中，必须将“线上”与“线下” 结合作为重要的发展模式，特别是要高度重视消费者“体验”的改善，使消费 者在新媒体网站就能够体验到旅游的乐趣，比如可以通过展示旅游产品、制作 宣传视频以及创新消费者参与模式等等，能够使新媒体更具真实性和审美性， 对于推动新媒体发展和提升消费者对新媒体的黏度都具有重要作用，旅游行业 对此应当给予高度重视，并投入更多的人力、物力、财力进行创新。 浙江大学博士学位论文 :Error! No text of specified style in document. 6 结论 通过对新媒体环境下旅游行业营销传播渠道进行全面、深入、系统的分析， 特别是以电子商务渠道作为案例进行深入的分析，在新媒体环境下，使旅游行 业营销传播渠道具有自身的特色，主要是新媒体的出现，为旅游行业开展市场 营销创造了良好的机遇，使旅游行业市场营销传播渠道具有宣传、引导、关联 等诸多方面的新特色，已经成为市场营销的重要战略性举措。这就需要旅游行 业要高度重视新媒体环境下营销传播渠道的改革和创新，重点要在规范新媒体 营销传播渠道运行体系、建立新媒体营销传播渠道信任机制、创新新媒体营销 传播渠道发展模式等诸多方面下功夫，推动旅游行业更好的适应新媒体的需要， 使其营销渠道更具有多元化、效能化的作用。 浙江大学远程教育学院本科毕业论文（设计） 参考文 献 7 参考文献 1熊元斌,吴恒 .旅游营销策划理论与实务M.武汉:武汉大学出版社, 2005,254-267 2曹志华.论旅游信息化研究进展J.现代商贸工业,2009(22) 3程霞.网络口碑信息对游客经典选择的影响研究J.中国市场,2010(23): 100-101 4高静,肖江南 .我国旅游目的地营销系统运