传统企业之电子商务运营方案

“体会”电子商务运营方案 虽说电商业的模式多样化，但终其离不开“产品、推广、库管”三个基本要素，本方 案正是以此三点为工作范畴，以公司现有货品为主、外采货品为辅的销售框架，半年内实 现 1300 万销售额，作为初期的销售支撑，最终实现年销售达 5000 万以上的专业电商体系。 一个专业的电商体系，不仅有着“轻、新、快”的货品供应链，还应具备准确的数据 掌握和分析能力，并依据数据为工作主导方向。 如： 顾客行为分析 什么商品好卖，为什么好卖，为什么不好买，是商品本身还是描述、价格问题？ 均可通过“顾客行为分析”得知，相关的有：类目排行，商品排行，浏览量，人均停 留时间，浏览回头率，流转率等分析。 又如： 推广有效性分析 推广是否有效，是推广载体原因，还是推广本身不够吸引，应作出哪些调整，均 可通过：来路、浏览量，人均停留时间及深度的分析获知。 这正是电商销售环节的工作内容，分析，上线，反馈，调整再上线都需严格依据数据 分析做出判断，相关的有：产品的市场符合度、推广有效性、顾客体验、VIP 政策粘度等。 正如电商运营法则的计算公式： 销售额=浏览量 流转率 客单价 购买频率 假设一个网站的各项数据： 浏览量：1.5 万/天 流转率：8% 客单价：110 元（一个月范围内） 购买频率：1.3 那么，它的月销售额就等于： 45 万（月流量） 0.08 110 1.3 = 5148000 元 做好各项纬度系数谈何容易，纵观国内购网市场，完全依数据为工作导向和效绩考核 的寥寥无几，只有像凡客 V+、梦芭莎、麦考林、歌瑞尔等这样的一线公司才可实现。其余 泛泛之辈，基本有两种情况：重数据无实力；有实力轻数据。 因此，打造一支依数据为工作导向的专业电商团队是本方案的前提，并在半年内实现 1300 万销售额，作为从“消化库存”向“着重外采”转变的销售支撑。 产品，实施思路 目的：将公司现有的这一盘货，精细类目划分，使其利于销售。 以外采为补充现有货品的不足； 措施： 1） 现有库存货品，按照其用途明确划分类目。 哪些作为焦点产品、主推产品，哪些作为差异化竞争产品，哪些用于提高浏览 量，哪些用于提高形象，哪些用于获得利润，均须严格按照“顾客行为分析” ， 精细类目划分，针对其用途制定相应的运营策略，即可打开销售局面。 2） 外采购货品，需规避风险，合理外采，辅助销售。 a. 有阶段性销售计划，根据预期销量外采购，如：参加大型团购活动、聚划算、 店内焦点推广等。 b. 充分利用公司现有外采资源，针对一些网购热销品类，与实体店合力外采， 降低成本。 c. 为补充现有库存产品个性化、差异化方面的不足，试探性少量外采。 关于现有货品库存，一直以来，我们电商内部有一个大都认可的共识：公司现有库存 因款式、断色断码不适合网上销售，此认识不免有些偏面，如深入研究可发现： 货品 齐色齐码 网上畅销码（70A/B;M/L） 数 量 体会 40 款 400 款 30 余万件 悠仙美地 136 款 49 款 3.4 万件 体会完美 56 款 6 款 8.3 万件 值得关注的是，以往我们给京东、走秀网、梦露等网站供应的体会货品，相对投入人 力、资源来看，要比我们销售的好，为何我们高度关注，反而销售不好呢？，我想货品应 不是主要原因，而是我们的运营不专业、不精细，是路线不同而造成。 关于品牌，体会传统市场 10 年来，再低调运作，也积累了不少可挖掘的口碑和形象资 源，虽说以前我们在运营中也寥寥草草的有所展现，有所告知，但力度远远不够，问题关 键在于通过谁去告知，怎么告知，告知的力度有多大。 关于价格，据分析：品牌化、品质好，价位适中的产品占有网购市场的主导地位，如 图： 0-55元, 5% 55-95元, 36% 95-178元 42% 178-265元, 11% 265元 以 上, 6% 家 居 服 类 价 格 受 众 比 例 0-26元, 5% 26-70元, 32% 70-118元, 33% 118-149元, 26% 149元 以 上, 4% 文 胸 类 价 格 受 众 比 例 依图所示，我们的库存产品与市场主导价位是可以相符合的，只要切实从顾客角度出 发，依据“类目划分” 、 “顾客行为分析”制定促销、普销、形象等价位体系，便可实现高 性价比的核心竞争力。 推广，实施思路 目的：各渠道统一协作，主次分明，互为依托，半年内实现 1300 万销售额。 措施：各渠道间切不可各自为战，以免出现互为阻碍的局面，将有限人力、资源集中于主 力渠道，其它渠道即可水到渠成，跟随发展，如下： 渠道 半年内实现销售额 实现毛利率 现销售额 主次 淘宝商城直营店 900 万元 35% 6 万/月 主要 分销 200 万元 20% 30 万/月 辅助，协助商城 自建 B2C 官网 20 万元 40% 2 万/月 辅助，形象主导 QQ 商城直营店 20 万元 35% 1 万/月 辅助 大宗供货 200 万元 20% 25 万/月 主要 据表所述，淘宝商城、大宗供货为主要销售渠道，而其它渠道为辅助，主要理由如下： 1） 淘宝商城直营店 厂商直营是电商业的优势之一，也是获得最大利润的渠道，目前，全国网购市场 只有两大直营渠道：淘宝商城直营店、自建 B2C 官网。商城有着月销售额约 6 亿，浏 览量达 6000 万的内衣市场，它相对 B2C 官网来说，投入少，客源成熟庞大，因此，非 常适合我们初期发展的需要。 （如图） 2） 大宗供货 现在国内主流电商，像：梦芭莎、凡客、卓越亚马逊这样的一流公司都开始注意 到与品牌商合作的优势，利用品牌商的库存优势，规避自由库存风险。我们正可利用 此契机，大肆发展。 3） 自建 B2C 官网 是电商的正途，也是最终目标，但不适合资源有限的初期运作，它与“淘宝商城 直营”的主要区别是：淘宝商城有现成的客源，推广费用低且高效，而 B2C 官网需要 强大的资金后盾，自己去开拓客源、开拓推广，因此，待资源充实以后，再开拓 B2C 官网较为妥当。 而作为公司运营，电商团队没有 B2C 官网，就像企业老总没有车，影响口碑和信誉， 因此，它初期的主要作用是：形象主导。 4） 分销 目前网购市场，个人店铺非常活跃，淘宝 C 店最为代表，如将他们加盟，集中起 来的话，销售额是非常可观的，也是品牌在网购市场提高知名度的最佳途径，因此， 作为淘宝商城直营店的辅助。 5） QQ 商城直营店 其模式与淘宝商城一样，但客源远远不够，因此，只作为辅助。 推广，实施方案： 淘宝直营店 淘宝商城的运营，有“浏览量”和“流转率”两项重要指标，它直接关系到销售额。 目的：半年内实现：浏览量：1 万/天（PV 值） ；流转率：7%以上（CR 值） ，那么，销售额 即可实现 903 万元，如下： 销售额=30 万（月浏览量）0.07 86 元 15（月份数）= 903 万元 措施： 1）浏览量通过以下方式实现： 方式 目的 费用 合理优化关键词 根据顾客行为数据分析，制定关键词优化有效方案，提 升被搜索率。关键词可归纳为：属性、促销、品牌、口 碑 4 类 - 大体定义：半年内客单价为 86 元 假设没有回头客，二次购买率为：1 直通车推广 根据顾客行为数据分析，制定焦点产品，并以直通车推 广出去，效果出众。 每天限额 100 元， 3000 元/月 钻石展位 精选了最优质的展示位置，通过竞价排序，按照展现计 费，效果出众。 200-500 元/天 淘宝客 利用淘宝会员帮助推广商品，成交后卖家才支付佣金报 酬，按照成交付费。 100-1000 元/月 超级卖霸 淘宝的专题页面推广活动，浏览量较大，效果出众。 2000-10000/次 淘宝官方活动 淘宝经常会提供一些促销活动，要积极去参加这种活动， 获得优势推广资源 - 淘宝钱庄 钱庄是用户用淘金币兑换或抽奖获得礼物的地方，点击 钱庄宝贝图片，直接引流到卖家的宝贝页面。 - 聚划算团购 获得强大浏览量，也是近期拉动销售强有力的方式，效 果出众。 公关费用 3000- 10000 元/次（当次 销售中赚出） 淘宝论坛社区发帖 针对性较高的口碑式营销： 1） 流量直接引入店铺 2） 争取社区首页免费广告位 - 建立店铺微博 1）争取免费帮派推广资源 2）发布店铺所有促销活动 费用：100 元/篇 收藏功能 制定收藏奖励，吸引顾客收藏店铺,提高店铺搜索排名 10 元/月 友情链接 增加和其它高质量店铺的互通链接，通过其它店铺的反 链进入店铺 - 焦点产品 通过各种促销活动，形成有过 3000 以上销售记录的产品， 此类产品一般会展现在搜索首页，依此吸引顾客点击进 入店铺。 2）流转率提高方式，如下： 方式 目的 费用 注重导购环节产品 描述 依据顾客行为数据分析，在货品本身功能范围内，制定 相关度较高的产品描述内容 拍摄费用：1000-3000 元 结合全市场情况，制定 有效价格 通过对市场热销产品、类目排行、商品排行、价格受众 比等数据的分析，得出结论，制定略低定价政策 - 制定 VIP 政策，提高回 头购买频率 常见的 VIP 活动，一般为：满就送，免运费，打折， 抵价券，特定时间段内购物送礼品等。虽说大部分电商 大都在应用此类政策，但不见得都有效。 问题的关键是：是否真正从顾客角度出发，是否有 吸引力，是否真的实惠。 促销工具费用： 30 元/月 焦点产品 有较强功能、有特色的 产品，以促销价位进行 推广销售，并引进浏览 量。 现今，人们的消费诉求基本要素有两种： 1） 产品本身质量及功能； 2） 产品性格，特别是服装行业，当人们看到品牌 或单款产品所展现出的性格及效果与自己追求 的魅力相符时，那么就会发生购买。 成功的焦点产品，必然是包含以上两点要素，我们 可利用体会完美库存、及筛选体会、悠仙美地中适合的 款式来做。 公关费用 3000-10000 元 /次（可从焦点产品销售 中赚出） 整体纬度系数提升 1） 店铺美工顺畅、符合视觉习惯。 2） 充分利用捆绑展示，提高“人均停留时间” - 会员关系管理 高级会员主动营销，新品体验，分享体验等。 - 大宗供货 目的：制定有效制度，持续稳步发展。 措施：给网站供货，因是后借款，其中存在拖欠账款的问题，只需建立合作信用机制，积 极拓展即可。 1） 合作初期，根据公司规模，指定信用指标(如:大型公司可供 100 万的货品，小型 公司可供 50 万的货品) ； 2） 根据结款情况，增减信誉额度（如：按时结款可在下月增长 50 万的供货额度， 如拖欠 10 天结款，下月减少 50 万额度，以此类推） ； 自建 B2C 官网 目的：上线主题或口碑类活动，作为形象主导。 措施：1）10 年的体会（2000-2011 年经典限量版回顾）; 2）寻找我多年前的体会（从女性需求的升华，精神层面的延伸） 。 3）销售数据可从“淘宝直营店 ”复制使用，用于货品销售。 分销 目的：分销的运营，只需制定有效制度，稳步发展。 措施：分销渠道，目前以上轨道，而其销售瓶颈在于品牌知名度，在淘宝商城积极推广的 同时，此瓶颈局面即可打开，因此，只需指定有效制度，稳步发展即可。 1） 日常管理好价格，保持市场环境，此项将为重要，它会直接影响到淘宝商城的 发展。 2） 招商业绩考核制度化，激励开拓规模。 3） 根据销售额，制定促销扶持制度，鼓励客户销售，同时将不达标的取消代理资 格。 QQ 商城直营店 目的：QQ 商城为辅助销售，复合运作便可。 措施：此渠道，不必过多投入人力，因资源可复制利用，运作淘宝旗舰店的同时，复合运 作便可。 人力配备 职位 工作内容 人数 营销文案 1）负责收集市场和行业信息； 2）B2C 官网数据更新； 3）推广、促销文案的构思和撰写； 4）协助各渠道主管的营销推广工作。 1 名 客服人员 1）解决顾客售前、售后提问题； 2）订单处理； 3）引导顾客购买。 1 名 美工 1）负责视觉规划、设计； 2）负责产品后期图片的处理和排版； 3）负责推广、促销方案的页面实现。 1 名 跟单员 1）负责商品进库、出库，货品分解，发货包装； 2）退换货处理； 3）库存盘点、统计，库存数据更新 2 名 淘宝、QQ 商城主管 1、网店整体规划、营销、推广、客户关系管理等 系统运营性工作； 2、负责网店日常改版策划、上架、推广； 3、优化店铺及商品排名； 4、负责执行与配合公司相关营销活动，策划店铺 促销活动方案； 1 名 分销主管 1） 负责日常市场维护，处理客户分歧； 2） 分销招商，开拓渠道规模。 3） 负责回款额、销售额任务的完成。 1 名 大宗供货主管 1） 客户关系维护； 2） 结款催促与回款信用度得执行； 3） 开拓渠道规模，负责回款任务的完成 1 名 库管，运营思路 目的 1：利用“省代”库存，作为补充。 措 施： 1） 实体店上报所需处理库存明细，由电子商务部整理备档。 2） 电子商务统一安排低价回收、发货事宜，流程如下： 目的 2：规划专业仓储流程，使其能够高效支撑销售。 措 施： 因我们目前销售规模，还无需考虑“通过仓库选址，节省运输成本 ”的问题，只 需在现有仓储的基础上，稍加改进、