广播电视广告学 考题整理

广播电视广告学 考题整理 1 无线电广播诞生1906.12.25 2 美国无线电公司实现了生产家用收音机1916.11 3 美国是世界上最早出现广播电台的国家之一。匹兹堡西屋电气公司电台，呼号为 KDKA 4 美国三大广播 1 全国广播公司（NBC） 2 哥伦比亚广播公司（CBS） 3 美国广播公司（ABC ） 5 英国广播公司（CBS） 6 广播是“不要纸张，没有距离的报纸”列宁 7 前苏联广播电台不经营广告。原因：1 经济基础 2 政治混乱 3 商品与社会不相融（思想） 8 上海是中国广播的发源地。中国最早出现的广播电台为民营性质，广告经营是最重要业务 9 广播前景不必担忧： 世界上听众有增无减广播在信息社会传播快利用短波，无远弗及调频发展，立体声 10 无线电波的性质 波长 频率 振幅 11 调频广播使用的无线电波频率规定在 88 兆周至 108 兆周之间 12 调频广播电台发射的电波分为天波和地波。天波达到的为“副区” 。地波为“主区” 13 调频广播使用的电波为超短波，超短波以直线的方式传送 14 广播媒介及广播广告的特点：优点与缺点（简答 p40） 优点：诉诸听觉传播迅速受众广泛亲和感人收听自由费用低廉 缺点：声音稍纵即逝，保存性差线形传播，选择被动有时会产生歧义和误解 15 广播广告的要素：语言音乐音响 16 对广告语言的要求：口语化通俗化形象化 17 音乐的性质音乐是主要内涵是情感音乐有表象功能音乐是民族性的，又是国际性 18 音乐倾向与同其他艺术的结合。广告音乐应有时代感。广播广告的音乐形象不能过晦涩 19 广告音乐必须服务与广告节目的总体要求：广告节目音乐则是以音乐的内容，结构和风格特色作为出发点，配合语言来更 好的表诉广告内容、深化创意思想，营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。P49 （简答） 20 音响的分类： 自然音响 生活音响 21 对音响的要求：逼真性 表意性 表象性 22 广播广告音响的特殊功效塑造环境氛围作为广告主题部分有强烈的提示作用 p52 23 音响把握原则：确有必要，防止噪音 注意保护（1 给音响必要时间 2 音响的质量） ，发挥作用 p53 24 广播广告的类型直陈式广播广告 对话式广播广告 小品式广播广告 歌曲式广播广告 综合式广播广告 25 广告创意的概念：是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造性主意 26 目标对象是前提 在明确了对谁说之后，接下来要解决的是说什么的问题 27 USP：是种广告创意策略。即“独特的销售主张” ，找出商品特点或个性，在广告在中予以强调，来争取消费者。 28 诉求技巧，怎么说广告创意原创性广告创意的关联性广告创意的单一性原则 p66 29 创意思考法水平思考法 9 惯性思维）头脑思考法（集思广益）检核表法 30 广播广告创意个性是听的创意声音总谱的创意 31 是听的创意必须一听就明白力争一听就明白实现听觉广告的视觉化传达效果 32 广播广告声音总谱的创意遵守原则主次律原则互易律原则分立对位原则 p83 33 弥补广播广告不足的手段是：重复对主信息进行强调 34 主信息首次出现的时间不宜太晚。广播广告的结构设计音乐使用音响使用 35 广播广告演播的创意设计是“怎样说”的重要组成部分，它是第一创意设计阶段”说什么”的延续。 36 为广播广告专门创造音乐，必须遵守广告音乐创造的特殊性：广告音乐的依附性 广告音乐与广告内容的融合性 37 对广播广告的合成要求：广播三要素和谐诉求，音量，层次，流畅 不失真，无杂音四个一致“音量大小，音色， 速度，情绪 38 把好三关真实思想法规 39 把好真实关非艺术广告有一说一广告艺术三原则 p105 40 广告节目设置：整块时间和 零打碎敲 41 区分时间价值，拉开消费档次 42 走产业路子 树立“双主体”理念（宣传加经营）增强市场意识（推介频道和节目）改革体制，完善机制 43 整合资源，持续发展频道资源节目整合人才整合经营整合 电视广告 1 1926.英国人贝尔德成功完成电视画面的播送及接受实验 2 1929 年 3 月，英国广播公司 BBC 开始电视试播 3 1936 年 11 月，英国广播公司在伦敦建成世界上第一座电视台 4 五十年代最有意义的事件是 彩色电视的播出 5 最早研究成功彩色电视制式的是美国。20 世纪 50 年代 NTSC 制 6 NTSC 正是“国家电视标准委员会”的缩写 7 六十年代通信卫星的发射和应用 8 八十年代高清晰度电视的问世（HDTV）日本 9 1958 年 5 月 1 日，中国第一座电视台北京电视台（中央电视台前身）试验播出，它标志着中国电视事业的诞生 10 1979 年 1 月 28 日广告日，也是上海电视台在中国电视史上播出了第一条电视广告参桂补酒 11 电视媒介的优势符号的特殊性广泛的参与性特别需求的满足性 12 电视传播符号特点：视听结合声形色结合 13 视听结合，声形色兼备的传播符号的特点： 逼真的具体感强烈是现场感浓重的气氛感 14 电视媒介的局限信息传达上短于抽象、理念信息量度上深度有限 信息接受上易生抗拒联想局限制作复杂，费用昂贵 15 电视文化的特性综合性大众性社会性互跨性 16 包括电视文化在内的跨文化传播应遵守的原则： 文化维模原则 文化适应原则 文化增殖原则 p220 17 电视广告的要素：视觉要素听觉要素 18 电视广告视觉要素：图象字幕 19 电视广告图象有 运动和定格 两种 20 电视广告字幕的主要功能强化创意主题强调商品品牌参与画面构图 21 字幕设计要求：文字不宜多，字体不宜小字体要容易辨认 色彩要区别与背景色出字要巧妙构图要灵活 用光线进行辅助造型字幕停留时间适当 22 电视广告听觉要素广告语音乐音响 23 广告语：旁白和模特语 音乐包含：背景音乐和广告歌 24 电视广告的类型商品加模特展示商品自身展示借代展示字幕展示 25 电视广告创意设计演进脉络 告白阶段（40 年代中期至 50 年代初） 告白+证明产生重大影响阶段（50 年代中后期） 印象阶段（60 年代至 70 年代） 印象+感情诉求阶段（70 年代、80 年代） 百花齐放阶段（90 年代以来） 26 我国电视广告创意设计 20 年轨迹： 以生产观念为中心阶段（80 年代初期） 以推销观念为主导阶段（80 年代中、后期） 以营销观念为导向阶段（90 年代以来） 27 蒙太奇定义：原是法语建筑学中的名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的利逻辑和美学原则把一 个个镜头组接起来 28 蒙太奇的核心：形象思维 29 蒙太奇分类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇 30 叙述性蒙太奇基本形式；连续式平行式交叉式复现式 31 表现性蒙太奇基本形式；对比式隐喻式心理式积累式 32 电视广告创意设计要旨把握分寸分清主角诉求单一弘扬和借鉴结合 33 电视广告画面创意设计画面语言的明确性经济性亲和性新颖性 34 广告语的作用：体现广告创意精髓强调主信息补充画面不足 营造情绪气氛推进情节发展 35 广告语出现的地方：非要出现不可的时刻极为关键的地方 水到渠成的点睛之处 36 模特选择：接近性同一性名人模特 37 名人广告注意要和商品有关联性名人有号召力要考虑名人的公众形象 38 电视广告的色彩选择： 色彩和广告主题保持情绪和色调上的一致 色彩要明朗悦目 背景色不应与产品色相近 细节色彩要统一 色彩处理要简洁精练 切忌滥用有色滤光镜、有色遮光片或百平衡等 39 照明特点：多用侧光多用逆光多用背景光 多用局部光充分利用自然光针对主体暴光 40 电视构图特点：屏幕高、宽比例一致，并且是平面空间 构图是活动是。需要随时掌握，不断变化 41 拍摄技术要求：平 稳 清 匀 准 42 动画的演进史 手绘 二维动画 三维动画 43 动画广告的意义以儿童为目标消费对象的广告，运用动画激发购买欲 事景拍摄无法表现的微观世界 用来表现产品的内部结构 表现实景拍摄不宜或很难表现的内容 辅助实景广告 强调品牌印象 44 电脑动画特点和作用形体设计能力高随心所欲“动画”丰富质感表现 45 特级的类型光学特技机械特技模拟特技数字特技 46 剪辑的原则：匹配原则和运动轴线原则 47 匹配原则定义：就是两幅画面在连接时有具有一种和谐、对应的关系这种对应影响着观众的视觉和心理。 48 匹配原则有以下几个方面：1 位置的匹配 2 视线的匹配 49 运动轴线原则定义：运动轴线也是为了实现剪辑中运动的匹配。屏幕上主 的运动与实际运动并不一样，具有一定的假定性。向一个方向直线运动的物体， 由于拍摄时摄影机放置的角度不同，在屏幕上可显出平行运动、垂直运动、对角 运动等不同的运动形态 50 在运动的物体或对话的人物中间都有着一条看不见的线，这条线影响真屏幕 上物体运动的方向和人物的位置关系。这条贯穿于运动物体并影响画面运动性的 无形的线就叫做运动轴线。对于不运动的人物来讲，也有人把它叫做人物关系线 51 电视画面语言的两种基本句型：1 前进式句子 2 后退式句子 52 电视广告剪辑原则 1 鲜明的商业性 2 向谁说的明确性 3 结构依据的差异性 4 引起注意的快速性 53 特殊广告方式准则：1 儿童节目广告准则 2 虚伪或误人的广告 3 不公平的比较及引证 4 避免滥用保证 5 坚持据实作证的原则 54 特殊产品与医药广告准则： 1 关于酒精饮料广告的规定 2 关于香烟及烟草的规定 3 关于设备性产品的租用 4 有关职业训练广告的规定 5 有关邮购广告的规定 6 与私生活有关的产品 7 药物及治疗的广告 p357 广播广告：名词解释： 广告千人成本 CPM：是指广告达到 1000 个手中需要的费用，计算方法为：CPM=广告费受众数1000. 音响：泛指声音，由物体的震动而产生，无题在运动中产生的，并为人的听觉奇观锁接受的声响，一般分为自然音响和生 活音响。广播广告中的音响是运用专门器具和技法，模拟和再现现实生活这自然中的各种声响而产生的。 广告创意：是针对目标对象，把握商品（品牌）个性，追求最佳传播效果的创造性主意。 广播广告的结构设计：是指创作者一句创意表现的需要，把有关素材分别轻重主次合理的加以安排组织，使其技能适应媒 体的要求，又能有效地传达商品信息。 广告歌：是电子传播媒体特有的广告形态，它在向人们传送商品信息的同时，还给人们音乐欣赏方面的享受。 简答： 广播广告合成的质量要求？ （1）语言、音乐/音响三要素要衔接自然，配合和谐 （2）诉求清晰，音乐始终，层次分明，刘畅完整 （3）声音不失真，不混入杂音 （4）做到“四个一致”：音量大小一致，音色一致，速度一致，情绪一致。 广播广告编播工作要把好哪三关？ 1，真实关，是指必须科学的，实事求是的传播有关广告物的信息，做到客观、诚实，广告真实性不一概排斥艺术手法， 2，思想意识关，要研究听众的心理，不断增强可听性，同时更要注意听众的可塑性。3 法规关，广告管理手段主要有两种：行 政手段，法律手段，其中最具权威的是法律手段。 广播广告编排的后期工作对保证节目播出质量和提高广告传播水平意义重大，后期工作的内容主要有？ （1）整个节目制作编排完成之后，编辑要再次细心检查，确保节目的实际长度同规定长度一致，避免空播或挤占下面节 目造成临阵忙乱、胡添乱删的现象，应当再听一遍广告节目，排除不妥之处，进行技术处理，立正节目的完美（2）节目播完 后磁带和文稿要及时存档（3）及时的收取广告费和致富广告创作人员的劳务费（4）及时、认真处理听众和广告客户的来信， 热情接待听众、客户的来访（5）定期检查评比节目，总结经验，找出差距，以利改进工作。 广播媒介及广播广告也存在着明显的局限，它们主要是？ （1） 声音稍纵即逝，符号保留性差 （2） 线形传播，选择主动性缺失 （3） 有时会产生误解和歧视，中国的文字有很多的近似音。 电视广告： 名词解释：检核表法：是根据需要研究的对象之特点列出有关问题，形成检核表。然后一个一个的来核对讨论。从而发掘 出解决问题的大量设想。它引导人们根据检核项目的一条条思路来求解问题，以利求比较周密的思考。 蒙太奇：原是建筑学中的一个法语名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则组接镜头。 叙述蒙太奇 在影视艺术中又被称作叙述性蒙太奇，他是按照情节的发展、时间、空间、逻辑顺序以及因果关系来组接镜头、场面和段落。 表现了事件的连贯性，推动情节的发展，引导观众理解内容，是影视节目片中最基本、常用的叙述方法。优点是脉胳清晰、逻 辑连贯。叙述蒙太奇的叙述方法在具体的操作中还分为连续蒙太奇、平行蒙太奇、交*蒙太奇以及重复蒙太奇等几种具体方式。 连续蒙太奇，这种影视的叙述方法类似于小说叙述手法中的顺叙方式。一般来说它有一个单一明朗的主线，按照事件发展 的逻辑顺序，有节奏地连续叙述。这种叙述方法比较简单，在线索上也比较明朗，能够使得所要叙述的事件通俗易懂。但也有 着自己的不足，一个影片中过多的连续蒙太奇手法会给人拖沓冗长的感觉。因此我们在非线性编辑的时候，需要考虑到这些方 面的内容，最好与其他的叙述手法有机结合，互相配合运用。 平等蒙太奇，这是一种分叙式表达方法。将两个或者两个以上的情节线索分头叙述，而统一在一个完整的情节之中。这种方 法有利于概括集中，节省篇幅，扩大影片的容量，由于平行表现，相互衬托，可以形成对比、呼应，产生多种艺术效果。 交叉蒙太奇，这种叙述手法与平等蒙太奇一样，平行蒙太奇手法只重视情节的统一和主题的一致，事件的内在联系和主线的 明朗。而交*蒙太奇强调的是并列的多个线索之间的交* 关系和事件的同时性和对比性，这些事件之间的相互影响和相互促进。 在最后几条线索汇合为一，这种叙述手法能造成强烈的对比和激烈的气氛，加强矛盾冲突的尖锐性，引起悬念，是掌握观众情 绪的一个重要手段。 重复蒙太奇，这种叙述手法是将代表一定寓意的镜头或者场面在关键时刻反复出现，造成强调、对比、响应、渲染等艺术 效果。以便加深对某种寓意的印象。 客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品 及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技（IT）术和互联网技术实现对客户的整合营 销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心， 而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。 文化增值原则：在跨文化传播中，由于文化间的吸收、融合，文化原有的价值或意义将得到某种程度的增大，传播学称之 为文化增值现象。 电脑动画：是指借助电脑生成一系列可供动态实时演播的连续画面的计算机技术，也指由这种技术生成的画面 特技摄影：指的是用特殊的技法拍摄，得到令人惊奇的画面效果。 叙述剪辑：用叙述某一个事实的发展经过的画面，叫做叙述画面，按事物发展的逻辑顺序排列叙述性画面，把十五说清楚， 成为叙述性剪辑。 情绪剪辑：硬是的镜头，除了叙述性的外，还有描写性的，用来描绘情绪、气氛或形象。 数字电视带来的深刻变革？ （1）提高节目的传播质量（2）付费电视走进生活，选择双轨式；数字化将变革电视生产经营方式，数字收费电视将走进广大 观众家庭。 （3）电视台经营模式将发生重大变化 电视媒介的优势？ （1）符号的特殊性，电视传播符号具有试听结合，声音、图像、色彩兼备的特点，从而使得有逼真的具体感，强烈的现场感， 浓重的气氛感（2）广泛的参与性， （3）影响的家庭性（4）特别需求的满足性 电视媒介的局限？ （1）信息传达上短于抽象、理念（2）信息量度上深度有限（3）信息接受上易生抗拒（4）联想天地的相对局限性，信 息的即逝性和信息选择的相对被动性。 电视文化的特性？ 1， 电视文化的综合性，通过电视，人们不仅可见其形，而且闻其声，电视文化是艺术的综合。 2， 电视文化的大众性，电视文化总体来说属于通俗文化范畴，具有大众性， 3， 电视文化的社会性 4， 电视文化的互跨性，广播痛心卫星用于电视传输后，电视传播冲破了地区，民族，国家界限，电视文化由区域性文化发 展成为国际性文化，电视文化具有民族性。 电视广告的要素？视觉要素和听觉要素（1）视觉要素有两种形态：图像和字幕。图像是电视广告中最重要的因素，图像的 造型表现力和视觉冲击力是电视广告最强有力的表现手段；电视广告字幕在电视广告的内容传达和画面构成中是一个十分活泼 的元素，其主要功能是：抢话创意主题；强调商品品牌；参与画面构图。 （2）电视广告听觉要素：包括广告语、音乐、音响。 电视广告类型：有的分成商品广告（商品广告：包括产品广告、企业形象广告、促销广告） 和公益广告，有的依据诉求方法分成理性诉求与感性诉求广告，依据产品生命周期分为开拓期广告、竞争期广告和维持期广告。 电视广告的展示方式：商品模特展示型、商品自身展示型、借代展示型、字幕展示型。 电视广告的创意设计要旨？ 1，把握分寸，在各种信息中，广告收到的批评最多，电视广告又因为其影响大、刺激强而首当其冲，收到批评时，电视广告 本身的原因主要是分寸把握失度，信息假、大、空。2，诉求单一，电视广告一般是 15 秒、30 秒，要在这么短的时间内给观众 留下印象，诉求必须单一。3 分清主角，商品是主角。4、弘扬和借鉴相结合，以国人为对象的电视广告应该以弘扬优秀的中华 民族文化为己任，用电视观众喜闻乐见的、富有鲜明民族特色和民族风格的作品去感染观众、说服观众。 电视广告画面创意设计？ （1）画面语言的明确性，电视广告画面语言的明确性指的是画面传达的信息是明确的，观众能够一眼看明白，或者画面同广 告语相辅相成，融为一体，广告信息清晰明白，不需要反复揣摩。 （2）画面语言的经济性，指的是能用一个画面去说明问题的， 就不用两个画面，运用压缩、省略、跳跃等手法，使每一个画面都蕴含丰富的信息。 （3）画面语言的亲和性，画面语言应该生 活化、富有人情味、幽默风趣。 （4）画面语言的新颖性，要创新，要新鲜活泼，不能千篇一律。 广告语的作用？ 1，体现广告的创意精髓，优秀的电视广告广告语是广告创意的概括、提炼和升华。2、强调主信息，经常用来强调主要信息， 强化品牌印象。3，补充