广告术语 隐喻与设计浅谈

广告术语：隐喻与设计浅谈 来源：诠美 本文研究非物质社会的特征，探讨隐喻对人的情感等的影 响，分析隐喻与设计的关系和对设计的影响。 长久以来，被 科技吸引去目光的人们渐渐疏远了一种古典文明所遗留下来的 本领修辞学，一种引用所有的隐喻之源，并用以打动听众 的语言技法。远离现代的人类以一种以心代脑的程式处理问题， 追求虔诚的意志和情感本质，忍受苦楚，在这种心意下人类形 成了一套复杂的表达模式并产生了超越当时落后技术的灿烂文 化。 现在在美洲大陆的社会学家和批评家的笔下流行着的一个 词，它指经历了各种变化的文化处境，在19世纪末就开始影响 科学、文学和艺术的游戏规则，它就是“后现代”，它是对科 学叙事的怀疑，源于人类古典语义学，希望能借用表达填补现 代人的情感漏洞。 正在到来的社会具有三大特征： 首先基本上“不属于牛顿的人类学（如结构主义或系统 理论），它更属于语言粒子的语用学”（利奥塔尔：后现代 状态）； 其次是逻辑感的丧失，许多相互对立和相互矛盾的现象 同时呈现是这个时代的特征之一。一方面自动化程度提高，而 与此同时设计领域又在追求和高扬一种无目的性的诗意价值。 将来可能出现的是“大众化和批量生产的产品的传统重复性将 会让位于一种完美的和高强度的手势性身体语言；这种动 机性手势可以透过历史长河回到其远古的神秘的和诗意源泉的 情感性手势。 因此，一种手势性行动也可以象音乐一样是仪式的，同样 那能够产生和谐的乐器，既是远古的又有可能是最新的。” （Mqurizio Morgantini：在进入第三千年的门槛上）； 现代的决策者用元素可通约性和整体确定性的逻辑管理社会， 他们有一种惯性想法“你们应该成为可操作的，成为可通约的， 否则就消失”，无论在社会问题还是科学问题上都要求优化系 统性能，即优化效率，造成了社会经济领域的矛盾：它即希望 劳动更少（以便降低生产成本），又希望劳动更多（以便减轻 社会多无业人口的负担）。 第三个特征是科技变化和信息霸权对知识产生的巨大影 响：一切构成知识的东西如果不能被转译，就会遭到遗弃，新 的研究方向将服从潜在成果变为机器语言所需的可译性条件。 知识为了出售而被生产，为了在新的生产中增值而被消费，知 识具有对生产能力而言必不可少的信息商品形式。不久每个人 都将在它需要的地方廉价地存储信息，而且将拥有独立处理的 能力。由此“交流透明性“的意识形态与知识的商品化一同出现。 机器的权威被知识的权威代替，人类面临更大的智力压力。 信息带给人的方便是以人不断地转译数码为代价的。在无 比理性的操作方式下，人类的情感空间又如何表达？我们的眼 前到处是转眼即消的电子形象，一方面是不断更替的更富于视 觉欢娱的设计，另一方面是后现代取代国际主义一成不变的特 征。我们忽略了 w.whitma 称之为的“原始健全性”，我们的 空间，广告，商业性娱乐连同姿势和面部表情一起都化为为怪 诞的、无规则的缺乏真诚与清新气息的集体。 让我们再来看看古典的人文气息：埃及狮身人面像可以 看作从兽的身躯里出来向外探视的人的脑袋，代表了正从自然 的束缚中升腾而出但尚未完全得到解放的精神。而文艺复兴是 “精神向着高人性的翱翔”，正是这种艺术使得仅仅是肉体之 物变得生动活泼并赋予它以表现灵魂、情感和精神的形式。古 典艺术体系在其强大的人文背景和崇高的精神指引下物化为建 筑，希腊时期的雕塑，然后是更为精神的绘画，以后向比较难 以捉摸的音乐发展，而音乐又让位于更接近纯思维的诗歌。 一切的出发点在于对美的追求和对生命的理解。（这种理 解一直延续至今，但是却被更多因素冲击而产生退化，我们不 禁要问难道文明生活的一切方面真是齐头并进的吗？难道艺术、 科学、行为之善与心灵之善真的与文明的进步步伐一致吗？我 们真的比过去文明了吗？）在维多利亚时期美与伤感联系在一 起的，建筑反映着画境，由于带着隐喻使得艺术发自内心，与 情感猩猩相惜。“在中世纪，人类意识的两个方面即面对 客观世界的一面和趋向内心世界的一面都是处在梦幻或半 梦半醒状态之中，他们好像蒙着一块沙巾，隔着这层纱巾所见 到的现实和历史都具有一种最奇特的色彩。” 就艺术的功能而言，希腊图像服务于叙事功能；文艺复兴 形势传达了空间结构；中国的山水在于诗兴；艺术是通过发现、 制作和匹配来表达情感本质的。隐喻之美借助与神话和隐秘宗 教传播于艺术之中，成为表达的本原，而艺术家们则是表达的 天才，体现着人类的一切伟大、胜利和诱惑。 Michelanggelo、Raphael、Rubens、Rembrandt、Van Gogh、Cezanne.他们都是文化的英雄。 当代我们的物质文化与精神文化是丰富的，但我们的 人性文化（humanitat）却呈现着一幅痛苦的令人不安的景象， 它似乎并非前进而是后退。时代感官的追求替代了信仰的追求 “上帝死了”，目标的丧失感使人类在前所未有的复杂社 会中感到了前所未有的孤独。然而在古典文化遗产中，我们却 拥有一片比喻的领域，拥有一个跨越了时代界限的各种象征和 各种观念的共同市场。后现代以隐喻为代言人正为创造现代非 物质世界的温情而努力着。 创造该文化的人是值得鼓励和赞赏的，因为正是这些敏感 而富有生命力的青年人给了现代以希望。人们总在谈论“青年 问题”，事实上，成为一个有问题的孩子会使人得到某种身份， 而显得与众不同，而这正是青年人孜孜以求的事情之一。不要 小看这种心意，也许他应用在追赶潮流上显得幼稚莽撞，但也 正是这种品质使得青年人令人振奋，使他们有一种奔放的态度， 适应于瞬息万变的现实。 一旦意识到现实的严峻，他们比年长者更能摆脱对追名逐 利的沉溺，把目光投向与生命力的联系中。从对现时的不满中 可以看出他们希望改变世界的心意，而事情正是从不满开始的， 表达也常常充满了隐喻。例如迷幻性摇滚乐与庞克就宣称自己 得了“爱缺乏病”，Neville Brody 是庞克族对工业社会败坏 表达不满讯息的产物。在设计作品将人视同冷漠的塑胶物体， 运用原始部落符号隐喻人类回归自然的愿望，藉以反抗，以双 色复制的仪式绘画、粘土雕塑和恐怖的形状来传达内在的感情。 在这些旨在的寻求情感的努力下，我们看到了可喜的一面： 个性正取代着概括化的脸谱，无限丰富的生活真实正取代着以 往的表情、姿势和衣饰的定势，一种新生的感官的美和意念的 美正在各自寻找合适的隐喻之源，并渐渐走向交叉。正如 Raymond Guidot 所言：“这种创造个人内心世界的事业具有 伟大的前途。” 隐喻之所以不自觉地与情感相联系，是因为它的第一 个源头来自家庭情境中的初体验，我们的父母以母爱父威的方 式提供情感丛。接着是环境，它使我们始终与文化接触，并产 生一定的经验值，产生交流中的不言而喻，（日本称之为“腹 意交流“的东西），可见隐喻是更深层次的表达方式，直接与 人的内心相连。所以也成为未来“旨在能唤起诗意的”设计的 主要手法。到目前为止已经产生了许多带有隐喻意味的作品， 有人也称这些设计作品是真正的艺术品，因为它能引发人的二 度思考。 19世纪的建筑师勒杜很可能?quot;隐喻风格“和“表现主义 “的先驱，他开创了“会说话的建筑“的先例，他设计的妓院平 面图便表征着男性器官的隐喻。而最形象的作品可以说是科拉 尼的生态隐喻，让人感到强盛的生命律动，引起高尚的情感共 鸣。事实上隐喻一直都是与流行的简化文化背道而驰的，这些 简化文化给人产生容易消化的刺激性，丧失了文化的矛盾性， 而隐喻给人的空间尤其是情感空间却是无极限的，是融入双方 的情感世界。 它是一种“无法从别人那里学到的东西，也是天才的标志， 因为一个好的隐喻意味着对不似中的相似的一种直觉的感悟。 ”（诗经）空间的 、整体的和“直觉情感”性的关系 渐渐地被隐喻吸引到整个社会的那些失去的、被拒绝的和失去 信用的传统中，这样一种感情就是一种有机性的共同一致的感 情底蕴，一种无所不包的“根源”感情，引起人们怀旧和思念 的冲动以及爱的信赖，德国浪漫主义者用“移情”的概念来 “隐喻”隐喻是十分贴切的。 在当代，隐喻正为创造科技与人性共存与互赖的领域而努 力着。实验派视觉设计家 Alessandro Bavari 的象征世界里就 充满了传说，暗讽和隐喻，这些隐喻源于印欧语言系统的传说， 美丽而短暂的本质，再生的可能和死后的生命，借助隐喻，灵 魂将会由作品存留下来。我们相信信息世界里的新生事物将给 隐喻以更广阔的空间。纽约视觉特效厂商 Manhattan Tr