公共关系策划程序

（3）量入为出法 此法按照组织的财务状况，根据财政 上可能支付的金额来确定公共关系费用预算。 前面几种方法 都是先确定公共关系费用总额，然后再根据已限定的金额来编制公 共关系行动计划，有多大的公共关系费用投入，就搞多大规模和规 格的公共关系活动。这几种方法虽然比较现实，但比较消极、被动， 要有效地开拓进取，主动树立良好的组织形象，最适宜采用目标先 导法。 Company Logo （4）目标先导法 先制定出公共关系 期望达成的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目 详细列举出来，核定各单项活动和全部活动的预算。同时，在预算 总额已定的情况下，应当提出一定比率（比如 10%）的风险基金， 以备偶然事件的发生。 这种方法的优点在于具有主动性，可 以根据公共关系活动自身需要来安排预算；边缘具有伸缩性，能根 据组织环境的变迁及时调整；它还具有进攻性，使那些积极进取的 公共关系计划能得到保障。这种方法需要事先审慎的计划和预测， 如果预测不准确，就可能出现超支、短缺或浪费，而且这种方法主 观性较强，容易影响预算的控制。 Company Logo 某公关策划方案 的经费预算 宣传方面 共计元。 画板字板和海报（均 有公司标志） 颜料：元 纸张： .元 油性笔：元 毛笔油画笔和刷子：元 传单（印有公司标志） .元 注：公司可另出宣传册。 网络宣传：元 广播宣传：共计元 点歌：元 ?广告，专访：元 调频台：元 横幅一条元。 Company Logo 晚会 各项费用 场地租用费：元（学校罗马广场） 场景布置： 气球：.元 圣诞树租用费：元 背景：元 道具费：元 服装租用费：（待定） 请柬：.元 摄影：两卷胶卷， 加冲洗放大共元 矿泉水：元 彩带：元 雪花：元 娱乐游戏的奖品：共件，总计元。 抽 奖礼品包：元（可由公司提供） 其他：元。 总计：元。 三、公关方案的审定 （一）方案优化 （二）方案论证 （三）方案定案 Company Logo （一）方案优化 提高方案质量的过程，也是增加方案的合理 值的过程，可以通过增加方案的目的性、可行性，降低成本，找出 策划要素的缺点和不足等方法，使方案投入更少、更可行、更有效。 常见的方案优化法是综合法，即将决策出的各种方案加 以全面评估，分析其优点和缺点，然后将各方案的优点移植到被选 上的方案中，使被选上的方案好上加好，达到优化的目的。 Company Logo （二）方案论证 是对公关方案（策划要素）进行 可行性分析，包括对方案的操作性、风险性、经济性、社会性、科 学性和合法性的综合分析和论证，从而确定方案的过程。 方案论证 的方法主要有： （1）实验法：将方案在一定范围做实验。 （2） 专家法：听取专家的意见。 （3）答辩法：由领导和专家提问，策 划人答辩论证。 （4）调查法：不做实验，只对有关方面作调查访 问。 Company Logo （三）方案定案 定案：包括一个方案的论 证定案和多个方案的比较决策定案。 在多个方案中选择一个较为 满意的方安作为正式实施方案，叫决策定案。 策划报告能否得到 决策层的认可，并最终组织实施，取决于 3 个因素：一是策划方案 本身的质量，这是根本；二是策划报告的文字说明水准；三是决策 者本身的决断水平。 策划方案一经审定通过，便可组织实施了。 Company Logo 一、信息的收集与分析 二、目标的确定与要求 三、 公关对象的分析与确立 四、公关主题的设计 五、公关策略的选择 六、公关时机的把握 七、公关进度的控制 八、公关预算的编制 九、 公关方案的审定 十、公关策划方案的写作 Company Logo 公关策 划以上流程可以归纳为三阶段： 一、准备阶段 收集与分析 信息、确定目标 二、策划阶段 分析公众、设计主题、制订 策略与技术、选择时机与地点、确定进度、进行预算、预设评估标 准、审定方案 三、完成阶段 撰写策划书 Company Logo （2）主题应独特新颖，有鲜明的个性 做到：表述要有新意， 辞句要悦耳动听，还要有多种方案选择，避免与他人雷同。通过语 言文字，使主题具有强烈的感染力和感召力，否则难以在激烈的竞 争中给人留下印象。 如 1992 年申奥主题 北京：开放的北京盼奥运 悉尼：分享奥运精神 柏林：柏林感谢世界 伊斯坦布尔：让我们相 聚在亚欧想汇聚的地方 Company Logo （3）感情色彩要浓，能够 感染公众并被公众接受 即要形象化，富于激情，有人情味，使 人既能产生积极奋发的情绪，又觉得可亲可信。 横渡琼州海峡的 口号： 横渡琼州海峡 挑战生命极限 横渡琼州海峡 呼唤人类激 情 挑战海峡 超越自我 横渡琼州海峡 宏扬英雄主义 心相印纸 巾的广告语： Company Logo （4）高度概括，简明扼要，便于记 忆 主题是对公关活动思想与意义的高度概括，应凝练、简洁， 同时，因其具有不可重复性，因此，应便于传播和记忆。 如： 爱 我长城，修我长城 母亲河的呼唤 特别的爱给特别的你 Company Logo （5）高屋建瓴，能够控制整个公共关系活动的设计 设计、 提炼出一个统一、鲜明的主题，确定基本的基调，以便统率全局， 使整个活动浑然一体，成为一个有机的系统。 例如：第四届海南 欢乐节 健康、美丽两大主题统一下的系列活动 主题句：健康与美 丽同行 Company Logo 确定公关活动主题需克服的障碍： （1）活 动性质把握不准，是主题脱离原定目标 （2）主题范围过窄，不能 涵盖所设计的系列公共关系活动内容，使活动与主题不相及。 （3）主题过泛，难以准确体现公关活动的具体目标与宗旨。 （4） 主题过于抽象，难于认可。 （5）主题缺乏特色，或不够精炼。 Company Logo 确定公关活动主题时应注意的其他相关问题 （1）主 题音乐和主题歌曲 （2）主题色彩和主题图案 （3）主题标志和卡 通主题形象（吉祥物） 这些都是确定公关活动时，为了烘托公 关活动的气氛，使主题得以强化而使用的相关因素。 应体现与 现场气氛、环境等等相和谐的特点。应符合美学要求。 Company Logo 案例： 一个购物中心在圣诞节举办了一次公关活动，针 对圣诞节和圣诞树的有关传说，将活动的 主题确定为“特别的爱给 特别的你” 。 主题音乐：天堂鸟 主题歌曲：让世界充满爱 主题色彩：红色和蓝色，红色代表热情似火，蓝色代表恩情似海。 主题图案：中心写有“LOVE”的红心 将这些因素加以巧妙组合 安排，使得整个圣诞节公关活动充满至真、至情、至爱的气氛，比 较好地体现了公关活动的特点，使之形神兼备，有声有色，得到社 会各界的认可与赞扬。 Company Logo 国庆阅兵群众游行主题： “我与祖国共奋进” 群众游行以回顾中国共产党领导全国各族 人民的奋斗史、创业史、改革开放史为主线，以“我与祖国共奋进” 为主题，分为“思想篇” “成就篇” “未来篇”三大篇章和七个部分。 共设“奋斗创业” “改革开放” “世纪跨越” “科学发展” “辉煌 成就” “锦绣中华”和“美好未来”等 7 个部分 。 上海世界博览 会主题：城市，让生活更美好 Company Logo 3 选择公共关系 活动模式 （ 1）交际型公关活动模式 团体交际方式常包括招待 会、座谈会、工作午餐、舞会、茶话会等；个人交际方式有交谈、 拜访、祝贺、电话和书信往来等。 （2）宣传型公关活动模式 发新闻稿、开记者招待会、新产品展览、广告、演讲、板报等。 （3）征询型公关活动模式 如有奖征文、有奖测验、问卷调查、 信访制度、举报中心、专线电话等。 （4）社会型公关活动模式 如赞助各种文化体育活动，公益性和福利慈善性事业等。 Company Logo （5）服务型公关活动模式 如消费指导、售后服务、咨询培 训等。 （6）进攻型公关活动模式 （7）防御型公关活动模式 （8）建设型公关活动模式 （9）维系型公关活动模式 （10）矫 正型公关活动模式 Company Logo 4 确定公关传播的媒介 （1） 个体传播媒介。是个人对个人所进行的传播，这种方式对象最明确， 能深入、细致地解决一些特殊问题，但传播面较窄，适用于针对个 别特殊的公众和关键公众。 （2）群体传播媒介。是个别人面对一 群人所进行的传播，可针对一群人的特殊要求、特殊问题进行传播， 如报告会、演讲会等。 （3）大众传播媒介。又可分为电子类传媒 和印刷类传媒。它传播迅速，辐射面广，影响力大，有利于解决共 性问题。 Company Logo 5 公关时机策划 公关时机策划是 指对何时实施公关策略才能取得最佳效果的决策，包括开始时机和 结束时机的决策，即公关工作的时间表。 公关时机策划有两种情况： 一是抓住某种时机进行公关策划和操作。这是先有时机后有策略 及实施活动。 二是已经谋划了一种策略，然后寻找一种实施的时机。 先有策略后寻时机。 Company Logo 公关时机策划应注意的问题 （1）应以既定的目标系统为依据，按照目标管理的办法，从最终的 理想状态目标、各类的总目标、项目目标到具体操作目标，以及达 到各级目标各需多少时间，各级目标的起止时间、所用时间总量， 考虑如何安排最为恰当，然后形成一个系统的时间表。 （2）要考 虑在确定时间表时的横向关系的问题。即公共关系的时间规划能否 与其他工作同时进行而互不冲突？能否通过时间调配使两类工作相 得益彰？公共关系活动的一系列项目是连续进行还是分段进行？怎 样安排才能在公众心理上产生最佳效果？ （3）特别注意避开“时 间陷阱” 。即表面看要完成某项目标用时间不多，但由于预测不准， 计划不周，工作展开后不能速战速决，反而越拖越长，耗时耗力， 不能自拔。 为避免“时间陷阱”还应对时间预算留有余地，使 之保持弹性，一般留 10%25%的余地。 Company Logo 怎样估计 一项工作的时间？ 对时间的估计可以有三种方式：乐观的、 悲观的和最可能的。然后根据这三者算出完成该项工作所需的时间。 公式：T L+4K+B /6 T预算时间 L乐观估计 的时间 K最可能的时间 B悲观估计的时间 Company Logo 例如： 印刷 2000 份宣传的小册子，从编写到印 出，乐观估计 10 天即可完成，悲观估计需要 30 天，最可能是 25 天， 那么，这件工作所需要的时间是（10+254+30）/6 23.3 天 Company Logo 适宜的公共关系时机 公共关系时机有的是日常性的，有的是固定性的，而有的则具有偶 然性，通常表现为以下几种类型： （1）由于国家方针、政策变化 带来的机会。如某种政策规定的出台，常常带来某种商品“强制性 消费” 。 （2）具有新闻价值的重大活动和运动，如体育活动、大型 展销会、政府倡导的全民运动等。 （3）新闻人物（重要人物）的 特殊活动。 （4）重要节日、纪念日、假日。如妇女节、母亲节、 春节、中秋节等。 （5）消费季节、气候变化、消费流行等。 （6）企业自身的重要事件发生时，如周年纪念、新产品投放市场、 组建企业集团、危机事件等。 Company Logo 实例：最佳时机 重庆 国光集团、重庆中药厂策划了在长沙召开新闻发布会，宣布以每位 一万元重奖湖南“文、理、生、地”四类高考状元的“重奖高考状 元”的公关策略。 有三种时机可以选择：高考前、高考时、高考后。 你认为应选择哪个时间？ Company Logo 重庆国光集团的选择 国光选择了第一种时机，于 6 月 27 日举行新闻发布会。 原因有二： （1）这天是星期六，周末是新闻单位的“新闻淡季” ，选择这个时 机发布新闻容易争取新闻单位的支持和合作。 （2）6 月 27 日，此 时正值高考前的紧锣密鼓时期，考生正在全力以赴，积极备战，教 育部门忙于筹备高考及录取等有关事宜，而高考往往是全民关注， 新闻单位对与高考有关的事情，也乐于跟踪和报道。 Company Logo 为何不选择高考时和高考后？ 因此，高考前“重 奖高考状元”的公关活动是最佳时机。 高考时，人们和新闻单位 关注的 是考生情况、考场秩序等，此消息也 不会引起社会和新闻 单位的足够 重视。 高考后，分数线公布以后，再发布 新闻也会引 起社会关注和新闻报道， 但其传播效果减弱，传播持续时间要比 在六月底发布缩短一个月，因为人们对 该消息的关注和议论随着 8 月分高考录取 的结束，也就停止了。 6公关地点策划 （1）什么 样的场地？多大的空间？由目标公众的活动空间来确定 （2） 室内进行？室外进行？项目内容决定 （3）活动范围？场地的 档次？经济条件决定 Company Logo 适宜的公关活动场所 闹 市 广场 会堂 展馆 现场 Company Logo 7公关进度策划 公关进 度策划是指在确定公关时机后，对活动实施全过程的时间进度安排， 即把策略、技术、时机的策划落实到每天、每时，保证在最佳开始 时机和结束时机完成各种策略执行和技术操作工作。 安排时间进 度的方法一般有两种：时间进度表和时间进度网络图。 Company Logo 公关活动实施时间进度计划表 进度计划意味着明确 定义项目活动的开始和结束日期，这是一个反复确认的过程。进度 表的确定应根据项目内容、估算的活动工期、资源需求、资源共享 情况、项目执行的工作日历、进度限制、最早和最晚时间、风险管 理计划、活动特征等统一考虑。 Company Logo Company Logo 公 关活动实施时间计划网络图 Company Logo 甘特图（Gantt chart ） 甘特图又叫横道图，它是以图示的方式通过活动列表 和时间刻度形象地表示出任何特定项目的活动顺序与持续时间。它 是在第一次世界大战时期发明的，以亨利?L?甘特先生的名字命名， 他制定了一个完整地用条形图表示进度的标志系统，即以图示的方 式通过活动列表和时间刻度形象地表示出任何特定项目的活动顺序 与持续时间。由于甘特图形象简单，在简单、短期的项目中，甘特 图都得到了最广泛的运用。 基本是一条线条图，横轴表示时 间，纵轴表示活动（项目） ，线条表示在整个期间上计划和实际的活 动完成情况。它直观地表明任务计划在什么时候进行，及实际进展 与计划要求的对比。管理者由此可便利地弄清一项任务（项目）还 剩下哪些工作要做，并可评估工作进度。 Company Logo 甘特图 Company Logo 甘特图 Company Logo 9公关预算策划 公 关经费预算是指为保证公关策略和技术的顺利实施所需要的人、财、 物力的估算与安排。 （1）人力计划：需要什么样的人？多少人？ 何时需要？谁来负责？ （2）财力计划：需要多少钱？何时需要？ （3）物力计划：需要什么物质条件？（如摄象机、汽车、照相机等） 何时需要？ Company Logo 费用的基本构成： 人员开支 项目开支 材料开支 管理费用 Company Logo 预算的基本方 法： （1）固定比率法 是按照一定时期内经营业务量的大 小来确定预算的一种方法。经营业务量可以按销售额计算，也可以 按利润额计算，各组织自行决定从中抽取一定的百分比作为公共关 系预算。如广州白云山制药厂每年从总厂值中拨出 1%的资金作为信 誉投资。 固定比率法最突出的优点是计算方便，简单易行。 但存在的明显缺点是：首先是最佳比率难以确定，因而直接影响公 共关系费用开支总额确定的科学性。其次，这种方法颠倒了因果关 系，公共关系的费用高低要由销售结果决定，而事实恰恰相反，销 售额（利润额）中的一部分增长额正是公共关系活动的结果。再次， 这种方法缺乏弹性，一旦组织形象受到损害或因特殊原因需要追加 资金时，应用此法只能望洋兴叹。 Company Logo （2）投资报酬 法 此法把公共关系的开支当作一般投资来看，根据同量 资金投入获得同等报酬的原则，哪个部门投资报酬率高，它就可获 得较多的资金，反之，就只能得到较少的资金。这时公共关系费用 必定会与其他投资机会争夺有限的资金。 这种做法的优点 是把企业的一切开支都看成是投资，有利于提高资金利用效能，改 变过去只算政治账，不算经济账，铺张浪费，不讲究资金使用效能 的观念和做法。 缺点是，在现实生活中，公共关系部门投 入资金所取得的效益分散在各部门，局部投资，全局得益，而且各 部门之间存在着交叉效应，很难单独计算公共关系部门本身的所得。 Company Logo 二、确定目标、制定计划 （一）确定目标 1何谓目标 目标：是指在一定的环境和条件下，通过公共 关系方案策划及策划的实施所希望达到的理想结果。 明确要做 什么？达到什么程度？或什么状态？ 公共关系目标，是公 共关系策划所追求和渴望达到的结果。公共关系实务工作的过程， 实际上也是公关目标管理的过程，即制定公关目标实践公关目 标评估公关目标。 Company Logo 2确立目标的重要性 目 标一旦确立，问题就解决了一半。 （1）目标是公共关系策划的依 据（目标为核心） （2）目标是指导协调公共关系工作的依据（目 标指引方向） （3）目标为评价公共关系活动效果提供标准 （4） 目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障 Company Logo （三）公关目标分类 1、从目的上分，可分为： （1）传播信 息（最基本目标） （2）联络感情（区别于走后门、拉关系） （3）改变态度（消除障碍或误解） （4）引起行为（最高标准） 2、从时间上分，可分为： （1）长期目标（五年以上，理想状态） （2）中期目标（五年以内，累积成果） （3）短期目标（年度目标， 一年） （4）项目目标（视专题活动自身起止时间而定，更为具体） Company Logo 3从规模上，可以分为： （1）宏观目标 发挥公共关系的社会功能，优化社会环境，为一个国家的团结以及 全人类的和谐作出贡献。 （2）中观目标 为一个组织、一个 企业塑造完整的、立体的形象，是公共关系日常工作的重点。 （3）微观目标 完善形成中观目标的具体因素，如完善公共关系 人员的自我人格。处理琐碎但又能“聚沙成塔”构成组织整体形象 的具体问题，如确定组织的徽章、标志、规章制度、服务守则等。 Company Logo 4从效果看，可以分为： （1）最优目标 在现 有条件下所能达到的整体最佳效果和多级最佳效果。 （2）满意目 标 在最优条件不具备的情况下，或来不及准备最佳条件而大家 认为满意或可以接受的目标。 Company Logo 案例 美 国保业姆瓷器公司，在其老板娘从故去的丈夫手中接过来之前，是 一个规模很小，名气不大的专门生产花草禽兽等瓷雕艺术的小公司。 老板娘接管后，决定从根本上改变公司的形象。她给公司确定了长 远目标和中期目标、近期目标。 Company Logo 长期目标： 一是 本公司要以艺术家形象著称于世，其产品要跻身于美国国家博物馆 的珍品之中。 二是本公司要以慈善家形象著称于世，其产品象征人 类保护的野生动物，并向环保组织捐款，以提高声誉。 Company Logo 中期目标和近期目标： 将产品分为三条线： 中期目标： 一条生产高档艺术品，不挣钱，目的是创名牌，扩大声誉。 一条生产低档产品，目的是培养人才，各种产品均以手工操作，以 显示其艺术价值。 近期目标： 一条生产中档艺术品，盈利，并 拿出部分利润捐助一些慈善机构，逐步扩大影响。 Company Logo 效果 由于该公司树立与众不同的形象，很快引起公众的瞩目。 1972 年尼克松访华前夕，正苦于寻找一种能代表国家的礼物。该公 司问闻讯后。抓住良机，迅速向尼克松献上该公司生产的一尊天鹅 群瓷器珍品。因为瓷器的英文正是 China，尼克松惊喜，于是把这 尊具有双重意义的艺术品带到中国。 小小的保业姆公司也 因此而声名大振，营业额急速上升。 Company Logo （四）确立目 标的要求 1、目标的确定性 目标是结果式而非过程式，可以明 确评估的。如：本次公共关系活动的目标是“召开一次新闻发布会” 过程式 “将本厂的新产品在全国的知名度从现在的 20%提 高到 50%”结果式。 2、目标的具体性 （1）定性。什么性质 的形象。如：以服务的新颖、周到而著称，还是以实力的雄厚、稳 固而扬名？（见保业姆瓷器案例） （2）定量。量化的标。如：怎 样才算树立了良好的形象？知名度、美誉度到底要提高多少？有多 少人支持、理解？ Company Logo 3、目标的可行性、可控性 （1）目标是可测量的，即通过公共关系调查，其结果是可以检测的。 （2）目标的现实性。 （3）目标要有激励性、挑战性。 （4）一 定的弹性、应变措施和保障。 Company Logo 案例 “结伴而行” 美国西佛罗里达大学的内部公关 Company Logo （二）制定公 共关系计划 1公关对象的选择 2公关主题的确定 3公关活动 模式的选择 4公关传播媒介的选择 5公关时机的策划 6公关 场地的策划 7公关进度的策划 8公关预算的编制 Company Logo 1公关对象（公众）的选择 界定公众是正式策划 的重要准备工作，界定公众的目的是明确目标公众，为确定策划目 标提供可靠的依据。界定公众首先应该对公众进行分类，明确公众 的权利要求，分析公众的态度，在此基础上确定目标公众。 Company Logo 公关对象（公众）确立的要点： （1）分析与确立目 标公众，分析他们的利益与要求。 （2）找准主要公众、次要公众 和边缘公众。 （3）或者根据公众对组织的态度，分清顺意的、逆 意的和独立的公众。 （4）然后有的放矢，争取主要目标公众的合 作与支持，以便取得良好的公关效果。 Company Logo 公关对象 （公众）确立的步骤： （1）界定他们是谁？（顾客市场定位） （2）他们有多少？（市场潜力研究与策划） （3）他们在哪？（顾 客分布研究与策划） （4）他们想什么？（顾客消费心理与行为） （5）他们要什么？（需求分析） （6）公众态度？（积极还是消极） Company Logo （1）界定他们是谁（顾客市场定位） 按重要性分： 重要公众、次要公众和不重要公众 按态度分：顺意公众、逆意公众 和中立公众 按关系分：一次性公众、周期性公众和固定公众 按行 为分：潜在公众、知晓公众和行动公众 Company Logo （2）有多少 公众（市场潜力） 对潜在公众数量和已经购买本企业商品或已经购 买同类商品的消费者数量的分析。 潜在公众数量：从市场调查获得 购买本企业商品者数量：从本企业已销售量中获得。 购买同类商品 的消费者数量：从竞争对手销售量中获得。 Company Logo （3） 顾客在哪里（顾客分布） 市场的区域性细分，就是界定顾客的地域 范围以及该地域范围有多少顾客。 通过市场调查获得 地域的划分 标志：行政区域、气候、地形、民族、以及集中购买点和消费点等。 Company Logo （4）顾客心理和行为 不同顾客的接受心理、需 要心理、购买心理和使用心理。寻找购买和使用规律。 通过专家 咨询、市场调查可以获得这些深层信息。 案例：麦斯威尔“营造 美国之家”社区关系项目 Company Logo （5）公众要什么 一般公 众的需求 生存、安全、归属和爱、尊重、自我实现的需要 问题公 众的需求 Company Logo 表：“需要层次理论”与一般顾客公众需 求对应表 Company Logo 需要层次理论 一般顾客公众需要 自我实 现、自我完全满足的需要 名实相副、全面满足的需要 尊重、地位、 名誉的需要 公众至上、深受尊重的需要 归属团体、满足情爱的需 要 宾至如归、服务有情的需要 自身安全、身体健康的需要 保证质 量、价格公道的需要 衣食住行等的生理需要 物次价廉、满足生存 的需要 （6）公众的态度 积极态度：无知、偏见、冷漠、敌意 消 极态度：了解、赞同、同情、感兴趣 Company Logo 2公关主题 的设计 你知道的主题标语有？ Company Logo 主题：交响乐中 的主旋律、文学作品中的主题，有一个贯穿整个活动的基调，以便 统率全局。 公关策划主题是指围绕实现公关目标，针对特定公众对 象，对整个公关活动的策划和操作起到指导、规范作用的中心思想。 它是一种策划中心议题，一种策划哲学、策划思想、策划总则。 实 例 广东顺德碧桂园：给你一个五星级的家 海南欢乐节的宣传主题： 美丽与健康同行 99 云南世界园艺博览会：万绿之踪、彩云之南 成 都首届国际熊猫节：人?动物?大自然 某企业重奖高考状元活动： 教育?人才?明天 北京申办奥运会：新北京 新奥运；绿色奥运 科技奥运 人文奥运 Company Logo 可口可乐公司不同时期推出不 同主题 1886 提神味美的新饮料 1888 美味爽口，醒脑提神 1890 可口可乐，令你精神爽朗，回味无穷 1907 可口可乐，来自 南方的圣水 1923 令人精神爽朗的时刻；遍及每一个角落； 使炎热夏天变得凉爽 1925 一天喝 6000000 瓶 Company Logo 1929 要想提神请留步 1936 喝新 鲜饮料，干新鲜事 1944 可口可乐，全球性的符号 1953 恢复 你的精神；好味道的标志 1960 享受可口可乐；只有可口可乐， 才是真正的可乐 1970 心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐； 喝一瓶可口可乐，你就会展露笑容 1980 微笑的可口可乐 1990 如此感觉无以伦比；挡不住的感觉 现在 要爽由自己 Company Logo 公关主题具有高境界、责任感、形象性、社会性、人情性、思 想性、哲学性、文化性、冲击性、导向性等特征，策划时，一般要 经过主题描述到主题提炼的过程。 主题描述：用叙述性的语言，采 用论述的方式将公关主题含义全部表述出来，形成一个“主题短文” 这种方式最典型的是许多企业的 CI 所表达的理念。 例如： 上海宝 和实业有限公司“宝和水晶节”主题：普及、咨询、联谊、酬宾 阐 述：打破市场上商家惯用的打折优惠等促销手段之常规，按照以上 八字方针，水晶节采用“信息发布会” 、宝和水晶知识大赛等多种形 式进行企业和品牌宣传，使消费者产生“可信、可亲、可近”的亲 切感。 Company Logo 主题提炼 从所确定的“主题短文”中 概括提炼出“主题精句” ，又称“主题口号”或 “主题标语” 。用一 句话对主题进行规范性、标题式的表述，并进行通俗、完整、明确 的表达。 如：科技以人为本 如：绿色奥运 科技奥运 人文奥运 如：游客 VIP 海南欢迎您 Company Logo 确定主 题的步骤 （1）确定公关问题的性质、寻找解决问题的突破口 公关目标 （2）寻找公关活动与组织目标要求的结合点 公众需求 （3）创新意识与组织客观环境要求相吻合，能控制 整个公共关系活动的设计 信息个性 公共关系主题的三要素：公关目标、公众需求和信 息个性 Company Logo 公关主题文字表达的要求 （1）即用最简 洁明了和恰当的文字来表达公关主题思想。是对策划人员知识积累 和概括能力的检验。 （2）主题文字表达不能过分商业化，也不能 生硬呆板。商业味太浓会给公众推销之嫌，生硬呆板会造成公众认 知上的距离和宣传的困难。 （3）主题的表现形式多种多样，可以 是一段话，也可以是一个口号，一个标语。 Company Logo 公关主 题文字表达应注意以下几点： （1）主题与目标统一，并能充分表 现目标，成为整个活动所要传播信息的结晶。 例如：1964 年第 18 届奥运会在日本东京举行，日本精工计时公司一举获得成功。 基本 目标：让全世界的人都了解精工记时是世界一流的技术和产品 公共 关系目标 ：“精工”荣获全世界的依赖 公共关系主题是：“世界 的记时精工表” Company Logo Company Logo LOGO 公共关系 策划程序 公共关系策划程序流程 一、信息的收集与分析 二、目标的确定与 要求 三、公关对象的分析与确立 四、公关主题的设计 五、公关策 略的选择 六、公关时机的把握 七、公关进度的控制 八、公关预算 的编制 九、公关方案的审定 十、公关策划方案的写作 Company Logo 公关策划以上流程可以归纳为三阶段： 一、准备阶段 收集与分析信息、确定目标 二、策划阶段 分析公众、设计 主题、制订策略与技术、选择时机与地点、确定进度、进行预算、 预设评估标准、审定方案 三、完成阶段 撰写策划书 Company Logo 一、综合分析、寻求理由 （一）信息的收集 1、何 为信息？ 信息创始人申农说：“信息是用以消除不确定性的东 西” 从公共关系的角度：信息是所有有价值性、有效性、经济 性，可以减少或消除不确定性的消息、情报、资料、数据和知识。 2、现代信息的特征 （1）信息量大，而手段多样化。 （2）信息传 递速度快。 （3）信息储存量大，微型化，使用方便。 Company Logo 3、公共关系是一种信息产业 （1）公共关系把信息转化为商 品来实现价值 从公共关系工作程序看： 公关调查：采集信息 公关 策划：加工处理信息 公关行动：传播信息 反馈评估：重新采集信 息，分析信息 （2）从公关的核心看：组织形象也是一种信息，它 作用于人脑，留下印象 （3）从成功的公关案例看：公关成功均得 益于信息 Company Logo 4、收集信息的范围 内部信息公关 策划的起点与成功的保证 外部信息公关策划的前提和重要 依据 Company Logo 地中海赊账酒吧 2001 年，费尔沃特? 查理在美国纽约曼哈顿金融街上开了一家规模不大的饭店地中 海快餐店。由于经营项目与周围同行差别不大，在激烈的竞争中， 很难吸引人，因此常常入不敷出。理查一度陷入于沮丧之中，打算 将快餐店转手。 天无绝人之路， 2004 年的一天，正当查理 关门打烊时，附近的一阵争吵声让他停下手中的活。原来是一个醉 汉在酒吧喝完酒后掏不出钱，要求赊账，酒吧老板不同意，双方吵 了起来。 Company Logo 这是金融街上很常见的现象：每逢 道指下跌之后，收盘后，证券交易所周围就会出现许多垂头丧气的 男女，其中相当数量的人会不约而同地踏进各家酒吧，借酒消愁。 然而，其中一些人喝完酒后，却因囊中羞涩难以当场付钱，因此常 常闹出顾客和老板之间的不愉快。 这个平时司空见惯的现象 嗖地触发了查理的赚钱灵感，他决定将“地中海快餐店”更名为 “地中海赊账酒吧” ，换一种“先醉后还”的思路来经营酒吧。根据 每天道指的下跌情况，允许前来消费的暂时失意者赊欠一定的额度， 待他们赚钱时再归还，赚取“迟到的钞票” 。因为股市不会只跌不涨， 这些赔了钱郁闷的人，赚钱时心情高兴，自然会来还帐。 Company Logo 查理在酒吧里装上大屏幕电视机，随时播报道指涨跌 和股市动态。与此同时，他在酒吧外的招牌上打出这样的广告：本 酒吧根据道琼斯工业指数下跌而设定消费赊账金额，每下跌一点， 顾客可以赊账 50 美分；以此类推。赊账的上限为 50 美元。所有赊 欠账款项请在 3 个月内予以偿还。 Company Logo 该“广而 告之”一亮出，就立即吸引了那些在股市上亏钱的投资者的眼球， 这些失意者此时正需要“寅吃卯粮”而借酒消愁。而查理的这一招 正迎合了他们的心理，他们纷纷前去光顾。理查只需要将他们的社 会保险号码、电话号码、所限赊的九品数量和金额，以及各自所定 下的结账日期等输入电脑即可，到时候，他们自然前来结账。 由于查理的酒吧推出了与周围餐饮业完全不同的、独一无二的经营 模式，现在地中海赊账酒吧天天顾客盈门，生意非常红火，平均每 天营业额达近万美元。 Company Logo 内部信息： 组织的基本概况： （1）组织的历史、成立年代、重要人物、重大历史事件以 及人物事件对今天的影响。 （2）组织目标。是否恰当、作过哪些调 整，原因和后果如何？（3）组织的政策和措施。 （4）组织的运营情 况，子系统之间的协调情况。 员工基本情况： （1）员工的 构成、来源、年龄、文化程度、性别等。 （2）员工的需求。 （3）员 工的态度。 干部情况： （1）基本素质。 （2）管理能力、团 队工作角色、职业价值观。 Company Logo 外部信息： 外部公众信 息：公众的构成、需求、态度；企业在他们心中的知名度、美誉度。 环境背景信息。 （1）社会环境信息，政治、经济、文化、自然等。 （2）行业环境信息，行业现状、发展情况等。 主要竞争对手的情 况：对手的历史、现状、竞争能力等。 Company Logo 5、采集信息 的基本方法 （1）实地观察法 四个步骤：确立目标与假设；设 计行动方案；现场观察记录；重复验证、整理 （2）文献研究法 （3）访谈法 （4）问卷调查法 Company Logo （二）信息的综合 分析 1、寻找问题 找出组织实际形象与应有形象、期望形象 之间的差距。 2、问题排队 在诸多问题中进行排队，分出轻 重缓急，主要矛盾与次要矛盾，矛盾、偏差之间的因果关系。 3、寻找原因 分析为什么会出现偏差与问题，它是怎样形成的， 还将向何处发展。 4、核对原因 确认问题症结所在，以避免 未抓住主要矛盾，使以后的工作陷入被动。 Company Logo 一堂生 动的公关课 某公司最新成立一个公关部，此公关部配有豪华的办 公室、现代化的通讯设备，还有漂亮的公关小姐。然而，公关部主 任却发现无事可做。后来，主任找到了一位公关顾问，向他请教该 做什么？这位顾问一连问了以下几个问题： Company Logo 本地有 多少公司？总人口有多少？ 贵公司的知名度如何？在过去的三年中， 花在宣传上的经费是多少？ 贵公司最大的竞争对手是谁？潜在竞争 对手将是谁？ 去年一年中因服务不周引起的顾客不满的事件有哪些？ 服务不周的症结何在？ 公关顾问的建议：搞清以上问题，然后再 开始你们的公关工作。 即如果你想开展公关活动，那么，请从调 查研究开始吧 Company Logo 公关调查的基本内容 （一）服务和 产品质量 1、目的：为了了解本组织的经营服务和产品的情况、了 解服务和产品在消费者心目中的地位及竞争产品中的地位，了解竞 争企业的有关情况。 2、调查的内容： （1）本组织的情况：产品 和服务的质量、价格水准、功能？有 何特色、周期？ （2）在消费 者心中的地位的调查：受欢迎？形象？有无固定客户？原因意见、 满意点 （3）竞争地位调查：同类中排序多少、差距？新产品的开 发状况？竞争力、市场占有率？ （4）竞争对手的有关情况：对手 的名称、所在地；价格政策、对手的数量、经营规模、知名度、美 誉度等。 Company Logo （二）组织形象调查 1、目的：了解企 业的知名度和美誉度，找出本组织的优势和 不足。 2、内容： （1）知名度调查 （2）美誉度调查 （3）未来性形象调查（进取精 神、发展潜力、合乎时尚） （4）技术形象调查（研发力、优良性） （ 5）风气形象调查 共同习惯和爱好） （6）企业的经营者形象 调查 （7）外观形象（表面形象） （8）市场形象（静态和动态） （9）综合形象（整体） Company Logo Company Logo （三）公众 情况调查 1、目的：了解公众的基本情况，设定公关目标。