八大运营方法破解4s店经营管理困局

前言：近日，东莞车市出现力帆、吉利、比亚迪三家经销商“大兜乱” 现象，而且相互关系 如此密切，这在东莞汽车市场实属少见。这到底为何？是经销商本身经营的问题，还是东 莞车市资源重新配置的结果？业内人士纷纷表示这属于市场自我调节的正常现象，而部分 消费者表示担忧，唯恐资源重新配置产生垄断。 目前东莞路面上的比亚迪 F3，很大一部分就是从兴隆车行卖出的。然而近日，兴隆频 频传出不再经营比亚迪品牌的消息。 从兴隆有关工作人员处得知，利润缩小是车行放弃经营比亚迪的主要原因。“当时我们 平均一个月能卖 200 辆，现在生意大不如前了。”该工作人员告诉记者，刚开始，比亚迪在 东莞市场上的份额很少，后来在他们的经营下，比亚迪这个品牌在东莞市场逐渐做大做强， 短短的几年时间，比亚迪在东莞的经销商就有 13 家之多。“ 蛋糕就那么大，越分越小，客 户也流失了。” 该工作人员还透露，厂家狠压任务狂减经销商利润空间也是他们退出比亚迪品牌经营 的一大重要原因。“市场不好做，厂家又要求我们销售任务翻番，经销商压力很大。” 有比 亚迪经销商表示，个别经销商为完成销售任务高息贷款数千万元囤车，日常经营却因资金 缺乏举步维艰，甚至出现卖得越多赔得越多的情况，为了把车卖出去，比亚迪就拼命开发 新的经销商，经销商为了完成工厂的任务，不得不打价格战，同城几家经销商拼得头破血 流。 原本卖吉利的东莞信泰隆车行，则要退出吉利品牌，开始加强与力帆的合作，这又是 为何？ “我觉得，厂商和经销商之间不能只是摆布和被摆布的关系，我们经销商不能沦为棋子， 要像拍档甚至夫妻那样，才能共赢。”信泰隆车行有关负责人表示，原本信泰隆一直经销吉 利中低端品牌，也培养了大量客户资源，但自从吉利帝豪作为高端品牌出现以及顺隆经销 吉利后，信泰隆的资源开始被瓜分，双方合作开始出现裂痕。“吉利厂家的政策和支持力度 很不稳定，通常每换一个总经理就换一套方法，使我们无所适从，由于我们和厂商的经营 理念不符合，所以就不再合作了。”该负责人说。 信泰隆看好力帆，而原本卖力帆的浩沣车行最近却决定放弃力帆了。 “力帆在众多自主品牌的家轿中，品牌形象还没完全建立，相对于吉利、奇瑞等品牌， 力帆还是容易被忽视的。此外，网络布点的缺失和产能的低下也是其中原因。”浩沣车行副 总经理谭先生说。在他看来，金融危机带来的市场寒冬，严重影响了东莞车市的营销理念。 经销商之间的这种兜转，而且相互关系如此密切，这是东莞车市资源重新配置的结果， 是市场调节作用的正常表现。“这其实也是三家经销商在车市冬季中求生存的方式，目前尚 无结论说谁获利较大谁亏损最多。相反，厂商一旦对经销商的决策失误，还会自伤其身。” 汽车 4S 店区域市场经营模式及市场竞争趋势 雷神咨询市场部经理屈志超认为，中国汽车渠道规模庞大，而且形态各异。按照全国 工商联汽车经销商商会的统计数据，目前国内的汽车经销商已超过 3 万余家，其 10000 家 左右 4S 店。另外还有 2000 多个二手车市场，520 多个新车汽车有形销售市场，1000 多 个汽车用品市场，配件市场有 2000 多个，如此大规模的渠道，未来发展关系汽车市场的 命脉。而 4S 店的发展，尤其是行业发展的重中之重。 09 年汽车市场热门话题就是区域营销，确切说，是拓展二三线乃至三四线市场。数据 显示，如果把全国城市按行政级别、经济发展分为四级的话，乘用车三四线城市比重将从 03 年 24%上升到 2011 年 44%，一线城市将从 29%降到 12%，出现明显萎缩。尤其经济 危机之后，二三线市场显示出更加旺盛的生命力。 而事实上，与广东、山东、江苏、浙江相比，其它省份 4S 店数量较低；因而在这些 省份，4S 店对区域市场的拉动作用还需要进一步提升（当然，各品牌应该注意在分布较饱 合的城市如北京，需要重点控制自家店之间的竞争）。 近年汽车市场炒的最热的概念无疑是 telematics 技术，包括 On-star、G-book、ATX 等技术陆续进入消费者视线，力图实现人机交互。从而也为厂家、4S 店开发新的赢利点打 下基础。 “定位”大师特劳特说，寻找 “显而易见”的战略应基于今天，而不是明天，你无法预测 未来，最好也不要去这样尝试，今天就是今天，明天就是明天。 因此，我们将从当前 4S 模式中呈现出的若干小趋势，寻找 4S 模式发展“显而易见” 的 战略。 4S 店发展小趋势一：“大服务” 往事如烟，1982 年上海大众奠基、 1998 年广州本田及上海通用开始销售、 2003 年汽 车井喷、2005 年汽车业大萧条 汽车业无数英雄豪杰已成昨日黄花。而不同时代有不同 主题，汽车业近年及未来的主题必将是服务及后市场。 一方面，是现有后市场的开发。据调研，很多 4S 店的利润中，服务利润已经达到 80%； 而且随着汽车保有量的增大、快修店的发展和连锁汽车服务业的竞争，4S 店在也将进一步 扩张业务范围，向汽车装潢、汽车改装、二手车置换、车贷等业务拓展，而其它有待扩展 的领域有营销广告（4S 店展示其它产品或广告，目前已经有按摩椅厂家开始操作）、汽车 俱乐部、汽车救援、驾驶员培训等。 另外，随着 telematics 技术发展及 CRM 汇总大量的用户数据，为厂家和 4S 店拓展赢 利点的空间，将从一个提供基本服务的公司，转变成为消费者日常行为中提供不同服务的 公司。包括针对消费者娱乐需求的服务，如餐饮查询及定座服务、礼品及鲜花定购服务； 也包括针对消费者商务需求的服务，如机场贵宾服务、酒店机票预定服务、电子邮件收发 语音服务；还包括针对消费者行车本身的增值服务，如最近加油站查找、最近洗车点查找； 更包括针对汽车本身的服务，如城市交通信息服务、偷盗防盗服务、路边帮助服务 4S 店发展小趋势二：综合卖场 一方面，以 4S 店为核心，吸引各种商家入驻周边，形成购车、餐饮、购物、娱乐的 综合性社区，彻底改善目前消费者从市内来到郊区的店看车、看完后直接走人，或者维修 时无聊等待的局面；同时，有条件的商家本身，也可以开展招商活动，吸引其它不同类型 商家入驻本店，开始可以吸引按摩椅厂家、或者与茶艺馆、医疗诊所、保健按摩商家展开 小规模合作，未来再进一步扩大范围，为消费者提供购车、购物、休闲一条龙服务。 4S 店发展小趋势三：集约化 一方面，资金实力雄厚的大型汽车销售企业通过收购、兼并方式，向渠道霸主发展， 如冀东汽贸、广汇集团；随着创业板及资本市场的发展，这种模式将逐步发展，汽车业或 将出现强势的“苏宁电器” 。 另一方面，可以把各品牌的 4 个 S 分开，再把每个同样的 S 合并，进行统一管理，可 以避免目前欧洲 4S 模式因为难以承担高昂的投资费用和营运费用而弱化的趋势，建立起 多层次的汽车营销体系，如前期个别厂家主导组织经销商建立“汽车城”，前设若干经销不 同产品的销售大厅，后设统一的服务及配套设施，呈“品”字布局，强化了经销商抵御风险 能力。 4S 店发展小趋势四：尝试新渠道 目前越来越多的 4S 店尝试网络营销的方式，个别经销商网络渠道的购车转化率达 20- 30%，比如在店内部专设机构开设营销网页、建立网络沟通平台、搜集客户信息资源。但 笔者认为，就目前中国消费者现状而言，网络渠道仍然主要应用于企业及产品品牌宣传、 潜在用户信息收集、公关口碑维护、俱乐部活动开展、促销信息发布，而真正实现电子商 务的功能仍然需要假以时日。 4S 店发展小趋势五：海星模式 随着区域竞争的加剧，经销商的市场策略能力日益提上日程。海星模式的原理是，围 绕一个中心，海星的任何触角都可以不断发展，成长为新的海星；目前各厂家 4S 店发展 的一个普遍任务，是市场策略能力的提升。部分厂家渠道部门也把所有经销商市场部的建 立及运作作为自己工作重点，甚至有厂家提出，专门设立经销商支援部支援经销店，提高 其销售和营销能力；也有厂家采取定单式营销，变推动经销商为由经销商拉动，同时加强 对终端用户需求的了解，从而帮经销商解决终端问题并计算出最佳库存。 4S 店发展小趋势五：长尾导向 随着汽车品牌销售管理实施办法政策的实施，厂家对经销商的管理越来越人性化， 逐渐从压任务、专制的“管理型”发展为帮助其发展的“ 支持型 ”。而且厂家商务政策更加重 视维护大部分经销商的利益，表现出“长尾导向”。如某厂家商务政策 90%经销店维持在 6.75%-7.25%（平均为 7%）的水平；维护大部分经销店整体利益，同时有利于经销店积极 改进到最优，对表现最差的经销店的处罚也很大，能够调动经销店的积极性。 4S 店发展小趋势六：多级店向三四线市场渗透 为拓展三四级市场、分享区域市场高速成长的“蛋糕”，各厂家使尽解数。主要表现为： 一是强化二级网络培育，甚至有厂家不惜力气外包第三方培训二级网点的销售能力、市场 拓展能力；另一个常见措施是，不同级别城市，设置不同 4S 店级别标准，实现区域强渗 透，这一趋势在未来将持续强化。 4S 店发展小趋势六：区域统筹 在实际运作过程中，厂家、商家越来越认识到提高区域凝聚力、区域市场能力的重要 性。出现包括诸如协力会、分销中心、商务中心、绩效中心、区域伙伴等不同形式的区域 联盟、“作战指挥部” 。当然了，根据各品牌渠道发展的不同阶段，区域统筹、归口的程度 各有不同。有的实现的是阶段性功能，为了提高区域作战的效率，或者为了某一次大规模 促销行动临时设置考核分部；有的实现的是区域广告功能，为了提高区域广告的效率、效 果，统筹执行；有的实现的是俱乐部“庄主”功能，统筹区域俱乐部活动；有的扩展到区域 服务联盟，维修时总成件、大修件等互相借货而平时大家经常碰头，共同维护市场。 4S 店发展小趋势七：过程管理 一方面，消费者越来越理性越挑剔，这促使 4S 店努力把过程管理纳入考核重点，不 仅重视利润、销量的提升，而且重视销售、服务过程中的用户满意度，结合 JDpower 指标 进行管理；当然，这其中厂家的管理必不可少。另一方面，“认知漏斗”、“销售漏斗”的概 念逐步深入人心，商家明白，来店量、试乘试驾率的提高对提高销量的重要意义；而广告 认知度、4S 店美誉度的提升也是拉动来店量的重要因素。在此过程中，厂家的商务政策起 到了重要的引导作用，如某厂家的商务政策取消部分销售额、营业额等相关指标，同时考 虑提高月度报表的数据精度；导入“店别占有率贡献度”指标，取消年度达成率指标。 4S 店发展小趋势八：客户忠