公司销售存在的问题及对策

销售现状及问题 黔西房地产市场发展起步较晚，营销策划理念应用于房地产业 更是处于初创时期。而在当前新形势下，政府调控政策频频出台， 房地产公司之间竞争更是日趋激烈，公司有时候为了眼前的利润， 忽视了消费者的需求，重视短期宣传，忽视了长远的利益，导致在 营销策划过程中问题频频产生，不利于房地产业的健康发展。 1 市场调研不够仔细深入，缺乏创新。 众所周知，房地产开发行业属于政策敏感性行业，它不仅要受 相关法律法规政策的影响，受到政府有关政策及其导向的约束，而 且还要受许多不可预测因素的影响，这些因素关系到公司的销售盈 利情况以及整个项目的成败。 但是，公司在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行 项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有 为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致公司对市场的投资判 断失误，所开发的产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞 销的情况，给整个项目运营带来较大风险。因此，这里需要强调市 场调研意识的深入和创新，调研要回归理性市场，不能全凭经验和 个人感性判断。 2 营销策划方案过度追求概念的炒作。 概念营销的理念在一阵火热过后，终于被业内人士看低，慢慢 回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点，甚至有人说“卖房子 就是卖概念”。公司不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计 产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然背道而 驰。 房地产营销策划应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程， 而不应该是人为制造卖点、为了营销而营销、过度追求概念的炒作。 消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足，脱离物业本身 特性、过度追求炒作、随意夸大物业的特性去营销，只能是负面宣 传，脱离营销的最终目的。 3 广告宣传脱离实际主体不明确， 销售管理不够严谨。 在房地产营销的后期策划任务当中，广告宣传策划是其工作重 点。但有些满篇广告语却突不出主题脱离实际，广告陷阱，其表现 为：客户通过广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传实际差距太 大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺， 导致消费者被蒙骗签约。这些问题主要表现在： . 广告制作精美但缺乏意义内涵。新形势下面临市场竞争， 广告商与公司可谓绞尽脑汁去制作非常精美的广告 ，但是却毫无说 服力。精美、标新立异，那只能说明是广告，实质没有真正反应所 要表达宗旨（如：有效信息较弱、不可信、没有令人过目不忘的亮 点)。 . 在广告中或者住宅销售时做出不切实际的承诺。公司在广 告宣传时，通常声称自己的产品如何舒适、价格低廉等，并且销售 人员在销售时为了促成销售，甚至不顾公司的声誉，会对客户作出 虚假的承诺。由此导致一些问题的产生并失去客户的信任。 4 网络营销手段成为潮流，但缺乏有效评估体系。 随着互联网的广泛应用，网络已经运用到房地产营销的每一个 环节，从土地出让的网络信息宣传到房地产产品最终网上签约备案 登记，都离不开网络的贡献。公司可以通过自己的网站加强网络宣 传，让意向顾客随时了解公司的动态及产品信息，了解产品促销活 动等。但是，目前有些房地产企业开发网络营销手段，存在一定的 盲目性，企业缺乏有效评估网络营销活动的手段，没有相应的监控 机制评估网络营销的效果，企业不能单纯地将浏览人数简单地作为 可靠的评估指标。 5 销售人员专业知识匮乏，销售技巧单一 房地产销售是一个综合性很强的领域，不同于一般商品的销售， 仅仅熟悉所售楼盘的基本情况是远远不够的，部分销售人员，在接 待客户的时候，只会机械的背诵楼盘的宣传文字，不断的重复既定 的广告语，如果客户的咨询问题涉及到房屋建筑结构，银行利率， 贷款办理等相关的知识时，就出现一问三不知，或王顾左右而言他 的情景，这样客户得不到自己关心问题的答案，销售自然失败。 销售问题解决对策 上述房地产营销策划中存在的问题的症结在于黔西房地产营销 策划理论与实践尚处在初期摸索阶段,科学有效的营销策划理论体系 尚未在房地产业内形成。鉴于上述问题,提出以下解决意见与方法, 以此来提高房地产营销策划的科学性,增强企业的竞争力。 1 强调市场调研，注重市场分析 市场调研是市场调查与市场研究的统称，是指为了提高产品的 销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统 客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。它是个人或组织 根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研 究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。市场调研是市场 预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。房地产市场调研，就 是以房地产为特点的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、 整理,记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，并最终为营 销决策服务的专业方法。 房地产市场调研的作用如下： （1） 有助于企业发现新的市场机会，确定正确的发展方向； （2） 有利于房地产企业适时开发新产品，抢占新市场； （3） 有利于企业制订正确的营销策略； （4） 有利于企业不断提高产品质量，改善经营管理，提升市 场竞争力。 市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必不 可少的环节。在市场调研前,企业应制定严谨的市场调查流程;市场 调研时要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体 上把握;调查结束后,应科学全面地进行分析与预测市场前景。通常, 一项正式调查的全过程一般可以分为:调查准备、调查实施以及调查 数据分析和总结三个阶段。 商品房大量空置的问题已引起了社会各界的广泛重视，人们从 各个层面积极去探讨它的成因及解决方法，其中有一条很重要原因 是发展商的决策层缺乏必要的市场调查，没有掌握到足够的市场信 息导致决策失误，使项目开发出现选址不准和市场定位不当。不少 开发公司并没有一套完善可操作的关于项目开发前期的市场调查方 案，每每接到一个项目，总是凭借国土、规划、税务要求和几个楼 盘的数据就由业务人员凭经验写出项目的可行性分析报告。其科学 性、准确性是不高的。因此，要做好充分的市场调查，才能避免这 些问题的重复出现。 首先，要了解经济与发展形势、房地产市场发展态势。房地产 业的发展与一个国家和地区的政治、经济、金融、教育和治安社会 发展等因素息息相关。这些因素将直接或间接对房地产市场和产业 产生影响，尤其是对房价和销售情况的影响。对本地区、本省、周 边城市以至全国房地产开发建设的总体情况进行了解。这样才能克 服投资的盲目性，有助于市场定位准确。这方面需要了解的内容包 括近几年各类房地产开发项目完成投资额、竣工面积、施工面积、 新开工面积、销售面积、销售价格、空置面积、市场变化情况，以 至今后几年对各类物业潜在需求与有效需求的分析。当然，也包括 银行开展住房抵押贷款情况的力度和发展趋势等。 其次，要了解房地产政策法规和政府有关措施。开发企业的领 导和专业人员必须熟悉有关政策法规，遵章守法。否则，少有差错 便会直接影响到开发项目的正常顺利进行，造成不必要的浪费。这 方面主要了解的是：土地使用、规划设计、拆迁安置、开发管理、 建筑施工、销售、税收、物业管理等方面的法规以及政府领导人的 重要讲话，新的政策措施、工作部署等。近期出台的关于住房制度 改革、蓝印户口制度，尤其对商品房预售条例等规定、政府对销售 “放心房”的要求等等，更需熟悉和严格执行。而且掌握上述各有 关政策法规及政府调整政策的信息，就能及时调整房地产开发和销 售策略，有助于项目的成功。 最后，要对项目周边居民和对周边同类楼盘的调查了解。房地 产项目的特点之一是地域性，周边同档次的项目必将是强有力的竞 争对手，因此必须深入了解居民尤其是项目周围居民的住房现状、 人员构成、文化程度、收入情况、购房能力、住房需求、购房动机 及对未来住房的期望，可接受的价格，对付款方式、套型面积、装 修标准、居民环境和配套设施等的要求，进行深入了解。然后再有 针对性的根据这些资料来确定将来所开发项目的市场定位。对周边 同类楼盘的调查了解，有利于在制定项目营销策略时做到扬长避短， 确定在今后的市场竞争中处于较为有利的位置，制定正确的竞争对 策，比如，楼盘所处位置、销售面积、销售价格、销售手法（包括 宣传口号、卖点和宣传媒体等）、销售进度、付款方式、购房对象 及楼盘设计造型、装修标准、配套设施和环境美化绿化等，同时还 要尽可能了解楼盘的施工进度、资金到位情况和物业情况等，然后 制表逐一进行比较分析，以便正确定出自己的开发营销策略。 2 明确营销策划的职能范围，策划方案符合实际。 营销策划（Marketing Plan）是在对企业内部环境予以准确地 分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活 动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计 划。 房地产营销策划的内涵 房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣 传推广工作。是房地产公司为了取得理想的销售推广效果，在进行 环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化 组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般 可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个 楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体 营销”、“全程营销”。 房地产营销策划的原则 第一，营销策划必须从客户和市场需要出发。 须知特定的产品有特定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭 构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人 或公司的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上， 从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多的市 场。 第二，始终保持整体营销的观念。 客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键，没有 哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽 视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提 下统筹安排，广告的发布，工程的进展，设计的优化，物业管理， 价格变动等，都要规范布局、互相协调，目的一致，实现营销的整 体性。 第三，营销策划与销售紧密呼应。 策划的目的就是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高 策划对项目销售的帮助程度，就必须强调销售对策划的反馈，强调 销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划 与销售二者互为表里，彼此修正，紧密呼应，这才是真正负责且科 学的营销思维方式。 营销策划工作重要研究消费者的需求、引导消费者需求，进而 满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到： . 从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接 问题，不能凭空捏造； . 做好房地产产品定位策划、包装策划等一系列策划工作， 主动创造经济效益、社会效益； . 立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的 有效需求。 房地产开发与经营离不开市场营销策划，如果前期工作不扎实， 那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题，所以一定要注意 搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等 情况，通过预测实现扬长避短。 2.3 提倡广告宣传的多样化以及房地产企业之间的合作营销。 在浩瀚的信息流中仅能引起受众的注意显然是不足的。对于房 产广告来说，它更看中由注意力带来的后发效应，即从销售势能到 动能的转化。 房产项目营销讲究卖点。只有良好的产品才能为卖点储备提供 源源不绝的动力。这是一个注意力先行或者叫眼球经济的年代，在 这个大背景下，广告只有从被动的“被看”变主动的“吸引人看”， 才不至于被无情地淹没。 地形图加效果图再加口号的时代已经过去，但是这不能说明房 产广告的创意已经上到了某一个新台阶，而相反的是，再敏捷的人 遇到不动产，思维往往会变得僵化。 房产广告必须注重原创性。醒目而富有力量的大标题，简洁而 务实的文案，具备识别性和连贯性的色彩运用是每个广告的必要因 素。同时，房产广告还应该注重跳跃性，也就是说，如果你的表现 方式已经被效仿，那么应该及时地改变表现形式，迅速出新，力争 时刻走在上游。 广告的大小，投放版面和所处位置也是需要慎重考虑的问题， 因为这直接关系到目标客户的信息接收效果。以报纸为例，一般来 说，只有半版以上，才会显得有大气之感，在版面的运用上，也应 该推陈出新，比如采用下跨页半版、竖半版等异形版项目，总之必 须给人们带来冲击，即使是常规的半版或者整版，也应该通过巧妙 的画面布局，吸引读者的视线。 有的时候不同的广告形式究竟能在目标客户中产生多少不同的 影响，还比较难定论，但是可以肯定的是，只有与众不同的广告形 式才能加强公司的品牌形象和市场，也只有如此，才能是广告项目 迅速串红。 广告大师曾说过，广告无法挽救劣质产品。真正使消费者产生 认购的主要原因，在于项目自身的品质，而不是广告。广告的作用 只是使他们产生应有的注意、兴趣和欲望，而行动的落实则回归于 产品实体。 新形势下，市场竞争激烈，公司为了获得更大的市场份额而开 展各种竞争，其中有些是非理性竞争，如相互杀价等。当各种竞争 压力使之难以支撑时，公司就会多方寻求释放压力的途径，而寻求 合作就是公司减压的一个有效途径。 房地产公司之间通过合作营销，可以获得多赢的局面，节约资 源，提高整体的运行效率，增加宣传效果，促进房地产产品销售。 例如南京市浦口区大桥北路片区，该区紧靠长江，居住环境适宜， 但早期规划为工业用地，而且公共交通不便，于是该地段的几家公 司通过努力，在政府的支持下，道路修建通畅，迁走区内所有企业， 并引进了多条公交线路，现该片区域所在的楼盘成为江北片区销售 最好的项目。 3.4 提高网络营销技术，并建立相应的评估体系。 网上广告是网络营销的最基本形式，网络平台作为一种新的信 息传播媒体, 像电视广告一样可以开展营销活动。目前，大多数公 司都采用了相关的媒体进行房地产信息的网络宣传，建立企业网站 是企业上网宣传的有效途径，另外，部分媒体的跟踪报道也是房地 产产品网络营销的渠道。但是至于网络信息传播的有效性性究竟有 多大，则没有明确的评估方法。因此，有必要创建相应的评估体系， 对房地产网络营销效果进行评价，提高网络宣传的目的性和有效性。 房地产营销者将自己的营销活动全部或部分建立在互联网的基 础之上，就具备了网络营销的特性。 具体操作来说，房地产网络营销通常首先是建立自己的网站 (homepages)，然后借助各种方式，让消费者获知该营销项目在互联 网上的域名地址，而消费者则根据自己的需要浏览房地产企业或项 目的网页，了解正在营销的房地产项目，同时可以在线向房地产营 销网站反馈一些重要的信息。 房地产网络营销的理想方式，最大特色即在于“足不出户，选 天下房”。不需要从一地赶到另一地选房看房，仅在家里利用互联 网，就可了解房地产楼盘项目的规模和环境，进行各种房屋的查询 和观看，一个构建完善的房地产网站，购房者所关心的一切重要信 息如房屋的外观、房间的布局、周围的社区环境、公园、学校等只 要用手指轻轻点击鼠标就一览无余、尽收眼底，在对各种房地产项 目进行了全面而审慎的选择、比较后，购房者即可找到符合自己心 目中理想需求的房屋，过去十分耗费时间、口舌和精力的选房过程, 在网络营销的环境中,变得十分轻松有趣和迅速快捷。 建立区域性的房地产网络营销系统与目前的房地产网络营销系统 的优势是明显的，如区域性更能为房地产行业充分发挥；成本低更能 被广泛应用；有一套可行的盈利模式，更能保证网络系统的可持续发 展；实现消费者、企业和政府的多赢。 3.5 加强专业培训， 提高销售人员素质。 加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。 可以通过组织定期培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会， 听取优秀策划人士的意见，吸取经验。房地产营销策划需要不断增 强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并 真正理解，这样才能正确地将各种概念运用到营销策划的工作过程 中去，才能做好房地产营销策划工作。 房地产销售环节是楼盘整体营销计划和营销策略中的一个重要 环节，销售人员作为企业与购房者之间沟通信息的桥梁，承担着满 足购房者居住及商业用房的要求及为公司创造利润的双重任务，是 销售环节的重要资源。对房地产销售队伍进行管理应做好以下几方 面的工作。 3.5.1 加强销售队伍专业知识的培训 仅就房产销售的专业性和专业素养方面的要求来言，房地产销 售无疑比一般商品的销售复杂的多，房地产产品的特殊性要求销售 人员有较深的产品知识与专业知识。产品知识和专业知识是销售人 员自信的基础，也是销售技巧的保证。例如销售商品房的条件，房 地产登记的程序，什么是房地产转让，哪些情况需要办理房地产转 移登记，房地产买卖合同应当具备的条款有哪些，什么样的房地产 不予转让，什么叫房地产抵押(按揭的含义)，申请抵押登记应提交 什么文件，已抵押的房地产能否转让，借款人如何偿还银行货款， 计算全部建筑面积有哪些，什么是套内建筑面积，什么是公用建筑 面积，建筑容积率，居住建筑密度，住宅间距，套内使用面积，绿 地率，开间，进深，地下室，隔断，过道，二手房，期房，现房等 等。 楼盘产品知识的掌握是正式进入推销的第一步，你有再好的心 态与自信心，可对楼盘的产品知识一无所知，客户向你咨询楼盘特 点、户型、价格、装修标准等等的时候，一问三不知，客户就根本 不会买你推荐的楼盘。其次，销售人员还应该掌握楼盘的销售规律， 新盘开盘上市的时候，因为地域需求、新盘上市、从众心理、升值 期望、炫耀需求、投资获益等等消费需求，是新盘上市迅速进入销 售的高速增长时期，这一阶段通常持续三个月左右，三个月以后， 楼盘销售进入平稳时期，约半年后销售进入逐步下降时期。通常， 楼盘40%到60%的销售量是在销售的高速增长时期完成的，楼盘销售 进入平稳时期的三、五个月，应该完成20%到30%销售量，即楼盘80% 以上的销售业绩应在八个月内完成，一年内完成整个楼盘90%以上的 销售量。当楼盘面对有效需求，公司有效供给，售楼人员却不能有 效销售或者说不能高效率销售，一旦错过楼盘销售增长期、平稳期， 就非常被动。 3.5.2 树立销售队伍良好的工作态度 销售培训是一项长期的工作，是贯穿整个销售的全过程，它不 是技巧性的培训，更多的是工作中的心态调整，也就是营销心理的 培训。一个营销人员所产生的问题当中有50%是来自于自身的问题， 只解决问题的方法和技巧也是治标不治本。要训练出一个成熟的销 售人员，最重要的是如何使一个销售人员首先建立好正确的销售观 念和态度，否则后面的问题更错综复杂， 销售的方法和技巧都不是 唯一性的，人的个性不同，与人打交道的方式也不同，具有良好工 作态度的人会自己去创造出合适自己的销售方法和技巧。 要有一个良好的工作心态，关键是销售人员本身的从业观念和 态度问题。作为一名销售员，最核心的素质是亲和力和专业性。亲 和力不是天生就有的，是靠长期的、用心的、认真的去做，慢慢的 锻炼出来的。同时，作为一名有一定的专业素养的，能担起客户买 房置业的顾问的，首先要清楚知道自己在“卖什么”才能“卖得好” 和“做得好”。所以在业务上必须要非常熟悉。例如当一位客户来 售楼处咨询，因为他还有急事，所以没有时间在售楼处仔细听销售 人员的详细讲解，只留下联系电话和住址，这位销售人员在下班以 后，根据客户留下的地址和电话号码，经过和客户联络后，带上公 司的宣传单页和楼书，晚上亲自到客户家里登门拜访，向客户详细 介绍了所售楼盘的情况，结果这位客户对销售人员的服务非常满意， 并即答应购买该物业产品，并且介绍了他的朋友也前来购买。这位 客户说，“本来是想来看看的，因为工作的原因没有时间详细听售 楼人员的介绍，没有想到，晚上他就来我家向我详细介绍了楼盘的 详细情况，就凭他这种工作热情，你们楼盘的品质是毋庸置疑的， 所以我买了，同时也介绍我的朋友来买，在这样的服务物业居住， 我们感到很舒心。”不久这位销售人员被晋升为销售主管。由此可 见，只要有良好的工作态度，能深入了解客户需要什么、想什么、 渴望什么，进行全程服务，高品质的服务，让客户享受到更多、更 快捷、更贴近与更周到的服务，使客户对营销顾问、对企业、对产 品和对服务无法挑剔，客户自然会接受你的商品。 3.5.3 提高销售队伍的营销战略与技巧 黔西的住宅消费是一种高层次的生活耐用消费，在目前房地产住 宅供过于求的情况下，怎样成功推销自己的产品是摆在房地产市场营 销人员面前的重要课题。消费行为是客户心理活动的外在表现，即客 户的行为是受其内在心理活动的支配和制约的。销售人员在销售过程 必须要把握客户购买心理特点和准备好应对战略。 例如，有一个很有趣的现象就是当一个普通购房人，第一次到 一个陌生的楼盘听销售员讲解楼盘情况时。其实购房者是根本记不 得多少有用的信息的。反而对他看到的楼盘的环境和摆设印象很深 刻，比如说价格表、优惠活动的通知、周围交通的路线图等等。而 大多数的房地产销售人员对于首次来访的客户，滔滔不绝的详细介 绍楼盘的情况，以为客户都能记得。其实是不可能，即使客户能记 得一些过后也很快的就会忘掉。 从消费心理学角度来讲，这是一种潜意识的信息，客户可能会 忘记销售员长相介绍和说辞。但每次一想起某小区房子，他第一个 会想起的是“啊，那边的楼盘有地铁线，应该很方便。”“那边的 房子有个综合性商业区，如果住在那里逛街什么的应该很方便”等 等。 大多数楼盘的接待台前面的部分，虽然有着各类的玻璃窗广告。 但客户进来一般都不会注意到，即使注意到也是那种一扫而过没什 么特别的印象。如果换成活动支架，第一是灵活方便可以根据周围 配套设施的更新来替换。二来是可以有效延长客户在案场的时间， 让客户有能浏览的东西增加人气。三来是对首次来访的客户加深潜 意识信息，对于周边的环境配套首次来访就能有较强的认知。这个 就是利用心理学的一种销售技巧。 再例如有的客户会通过电话来询问，在电话中会问及价格、地 点、面积、格局、进度、贷款等方面的问题，销售人员应扬长避短， 在回答中将产品的卖点巧妙地溶入。在与客户交谈中，设法取得我 们想要的资讯，客户的姓名、地址、联系电话等个人资料。当然最 好的做法是直接约请客户来现场看房。另外，消费者对销售人员的 相貌仪表、风范及开场白十分敏感，销售人员应亲切礼貌、真诚务 实，给消费者留下良好的第一印象，销售人员通过自己的亲和力引 导客户对房地产产品的注意与信任。介绍房地产产品的过程中随机 应变，一面引导消费者，一面配合消费者，关键是针对消费者的需 求，真诚地做好参谋，提供给消费者合适的房地产商品。不仅