关于重庆红酒市场调研报告

关于重庆红酒市场的调查报告 调查目地：了解重庆市场进口红酒基本竞争格局和发展趋势， 探寻未来发展方向。 调查对象：江北区，渝北区，渝中区，九龙坡区，南岸区，沙 坪坝区等区域的重点品牌酒窖（富隆，佰酿，德法，香颂，名庄传 奇，柏艮斯，词典，葡丽思，爱尚）和部分卖场（新世纪，家乐福， 卜蜂莲花）及餐饮集中地（新天地） 调查方法：实地走访，网络收集。 前言 网络资讯：重庆 2012 年全市酒类共计消费 125 亿元，其中红酒 就占了 15%。目前重庆红酒市场主要消费渠道为：商超、专卖店 （酒窖） 、烟酒专卖店、酒楼、宾馆、各种类型的餐饮、西餐厅、酒 吧、会所等。行业趋势：随着红酒市场容量逐步增长，消费力的攀 升，加之进口酒商的推广力度，令中高端价位进口葡萄酒份额逐渐 扩大，进口葡萄酒代理商已经加快直营专卖店、特许加盟店、大卖 场、会员制、团购、酒窖会所等销售形式的步伐，品质品牌逐步国 际化，行业监管更加规范，竞争程度逐渐激烈。 重庆红酒市场主要竞争格局综述： （一）高档进口红酒的主要销售渠道 高档进口红酒由于价格因素，很难在以中低消费为主流的商超、 2 餐饮与国产酒拼抢，夜场由于加价率普遍在 100150左右，对高 价位酒是个很大的限制。因此，烟酒专卖店、酒庄、酒窖、主题会 所、高级酒店以及供经销商、分销商，团购中介商底价操作等常规 形式仍是高档进口红酒现阶段主要销售渠道。 （二）进口红酒的主要营销模式： 1、以传统渠道和现代 KA 渠道批发，分销为主，是目前大中型 商贸公司酒业集团运作的主营模式， （国产红酒以王朝，长城，张裕， 新天等品牌为代表主要以传统渠道为主，除了买店专营外，买断餐 饮酒楼的专场权，也是各国产红酒品牌在重庆餐饮渠道盛行的一种 方式） ，进口红酒品牌以重庆卡斯特商贸有限公司为例，作为法国 CASTEL 家族牌葡萄酒以及图雅斯葡萄酒在重庆唯一战略合伙伙伴， 占据了新世纪，重百等大型商超渠道，而像永辉超市则有自己旗下 的酒业机构专供专销。 2、以差异个性化，以专业化终端为载体为顾客提供营销服务是 目前进口葡萄酒运营商及代理商的主营模式，例如品鉴会、私人酒 窖酒柜设计、个性化定制品、专业婚庆酒宴和代理储酒等来另辟蹊 径，例如富隆酒业，众富佰酿等将其营销体系分为“酒窖俱乐部” 、 “精品+餐饮主题会所” 、 “酒屋” （专卖店） 、 “酒坊” （高档商超专柜） 四大阵营，香颂酒业，采蝶轩等以会所+餐饮结合代理储酒借以满足 不同层次的用户需求，同时也将顾客对葡萄酒文化的体验融入其中。 3、以企事业单位团购，人脉关系销售，餐饮娱乐终端，电子商 3 务销售，二三级城市分销等组合方式是目前众多中小型酒业贸易公 司采用的营销模式。如德法，柏艮斯，词典，葡丽思等酒窖，寸滩 保税港则有众多贸易进出口公司代理进口红酒运营。 （三）消费者状况 A.第一类消费者是懂酒人群：(红酒的发烧友,懂得红酒品质的真 正品鉴) 高知、高收、高商务。重庆市场估计占葡萄酒消费总人数 的 5%。这一类的消费形成主要是从事行业内人士和对葡萄酒浓厚的 个人兴趣，通过不断学习、品鉴，积累成为葡萄酒发烧友，形成的 专业群体。此类群体是我们以后最重要的迎合和传播群体。 B.第二类消费群则是高档餐饮和礼品消费人群：(业务招待及政务 商务用酒，中高端礼品赠送) 高知、高收、高职，已经形成较为固 定的消费圈和消费认同，看重品牌和广告效应，只喝流行和贵的， 消费的是面子、品牌，大概占葡萄酒消费总人数的 35%。此类群体 是我们最重要最核心的公关和巩固消费群体。 C.第三类属于新兴成长的消费群，白领新贵，喜欢交际，追求时 尚，享受并注重生活品质，受广告和时尚元素的影响较大，消费场 所偏向高档夜场，高端会所，占葡萄酒消费总人数的 40%。此类群 体是我们重点引导和拉拢的人群。 D.第四类消费群是中老年保健人群和有健康生活意愿的群体，注 重自身保健和健康。他们看重价格因素，注重红酒的性价比，占葡 萄酒消费总人数的 20%。此类群体是我们宣传和影响的人群。 （四）进口红酒销售情况分析 4 A.每家运营商都有自己独家垄断代理的产品，红酒品牌杂乱，产地 国覆盖新旧世界，但只要是法国酒，大多来自于波尔多、勃艮第， 梅多克等法国知名产区，而且都是法定产区 AOC 级别的酒，其真实 性和品质有待考究。通过实体店的观察和店员交流，目前主流消费 的进口红酒产地国为法国 50%，澳大利亚 15%，意大利 10%，西 班牙 10%，其他智利，南非，美国，德国等国 15%； B.每家运营商都会引进名庄酒来充门面。法国的五大名庄：拉菲、 拉图、木桐、玛歌、奥比昂及副牌酒，都陈列恒温室，尽管价格昂 贵，但据富隆和佰酿店员介绍春节前后仍然有不少高端客户购买收 藏或送礼（消费者对品牌店的货品真实性还是比较认可） 。 C.目前各酒窖，会所，餐饮的主流红酒消费价格主要分为 4 个区间： 100-300 元之间 60%，300-600 元之间 25%，600-1000 元之间 10%，1000 以上 5%；主流消费红酒类型以干红为主，占据 90%以 上市场份额。值得一提的是气泡酒的销量正在逐年增长，主要是来 自法国和意大利香槟产区的气泡酒(多用于婚礼、生日、聚会、庆典 等欢庆场合)。 D.目前红酒市场处于淡季大多无节庆促销推广，富隆酒窖零售客户 9.8 折，堂饮不打折，团购 8.8-9 折，有套餐组合（买 6 送 1） ，价位 在 300-600 元之间。佰酿酒窖零售，堂饮都不打折，团购 8.5 折（春 节期间传奇波尔多 2010 有做到 8.2 折） ，现主推智利安第斯神鹰系 列（家族系列 399 元，守护者系列 168 元，神鹰传奇 288 元） ，有款 路易亚都世家宝祖利山庄原价 718 元，现价 538 元（7.5 折） 。德法 5 酒窖零售 9.5 折,有提货卡售团购打 8 折左右。走访的其他酒窖都有 3-5 款特价商品，折扣基本在 7.5-8.5 折，打折后的价格为 138 元- 538 元之间，以新世界的酒打折居多。 （五）面临的几大挑战： 品牌：领先的红酒运营商品牌形象不断投入和硬件设施全面提 升（定期举办大型品鉴会，创建旗舰店，升级主题会所，扩张连锁 专卖店） 。比如已有一定规模影响力的富隆，佰酿，香颂等。 市场：各运营商通过各种资源整合从广度（批发，零售，团购， 分销，直销，网络，媒介）和深度（高中低端各类消费群体，各类 消费场所）挖掘覆盖市场。比如做 KA 渠道的众多商贸公司卡斯特， 真广和等，做批发的中渝，品博，双凯，珏晟商贸等等。 渠道：目前各运营商都投入财力物力人力完善各自渠道结构的 系统化和升级细化工作。 产品：各运营商代理产品的系列化及知名度更丰富和多样化。 操作：各运营商由初期的划片区以点带面的运作转变为精细化 分渠道运作，采用立体多样化模式提升知名度和影响力。 团队：各运营商用高薪待遇和专业培训打造稳定的专业团队运 作。 （六）我们的推广营销策略 A. 利用担保公司的品质客户，建立我们的核心消费群体，通过核 心消费群体的带动作用和影响力，带领和引导其正确的消费观念， 建立文化和观念壁垒来巩固消费者群体。 6 B. 充分利用我们酒窖专卖店的形象与我们的品牌传播，形成高度 的互动，通过定期开展高档进口红酒的品酒鉴赏会，免费品尝，侍 酒服务来让消费者从产品口感，葡萄酒文化、知识、礼仪等等多方 面多层次去体验高档进口红酒的内在价值。 C. 在销售过程中，不仅要向消费者提供服务式营销所应提供的增 值服务，还要用顾问式营销提供咨询式服务，将目标客户的消费价 值最大化。 D. 产品定位为保证原装原瓶进口，强调专业性唯一性，价格上跟 随市场同类产品，用灵活有计划性的促销优势和会员制，积分制扩