化妆品店三大核心竞争力

第一竞争力- 品牌架构： 一、 品牌搭配 1、 主推品牌、名品、流通品牌的合理搭配 2、 化彩洗一站式搭配 二、 品牌引进与砍断 三、 真品保障 第二竞争力- 人员素质 一、人员素质的重要性 二、保障员工的稳定性 三、持续、系统、有效的培训 四、服务质量的保障 第三竞争力- 会员制度 一、 会员制的吸引力 二、 会员制流畅而坚决的执行 三、 通过数据，总结顾客消费习惯 四、 最高境界-顾客 管理系 核心竞争力-之一-品牌架构： 一、品牌搭配： 1. 主推品牌、名品、流通品牌的合理搭配： 主推品牌：指低折扣高利润品牌。 名品：大家公认的行业知名品牌，化妆品如欧莱雅，欧珀 莱，玉兰油，资 生堂等；彩妆品如美宝莲，VOV 等；洗护品如资生堂洗护，施华蔻， 宝洁，联 合利华等。 流通品牌或流通单品：多指一些主要走超市类的品牌或单品，适用范围广， 价位适中，走量大，知名度也较高，流通品牌如强生，旁氏，丁家宜，李医生 等。流通单品如可伶可俐或露得清的洁面，火烈鸟的睫毛膏，清扬的洗发水 （因“丑女无敌 ”热播而升温）等。 2. 分析： 这三类品牌的合理搭配是一个让所有经营者都为之矛盾的问题，是把双刃剑。 目前很多店的操作模式是利用名品折扣吸引顾客到店，然后通过店员介绍，将 本来想买名品的顾客吸引到主推品牌。管理层会把名品的提点定的很低，主推 品牌提点定高，鼓励店员把名品顾客转变为主推品牌顾客。其中有利有弊，下 面以店内名品为例进行分析。 店内没有名品，则不能吸引客流，会门可罗雀。如果店内有名品但单品很少， 一旦打出名品折扣，顾客被低折扣吸引到店后，发现只有几个单品，会让顾客 有受骗感，最后导致口碑差，顾客流失。 店内名品品系上全后，虽然能招来客流，但同时带来很多问题： A. 店员会通过种种方法将原打算购买名品的顾客拽到主推品牌，久而久之， 让名品出现滞销临期等问题。笔者曾任职于一家知名的化妆品 连锁企业，其名 品的临期滞销问题严重，给店员带来很大压力，同时销售临期商品给顾客，导 致部分顾客流失。给店的经营带来很大困扰。 B. 一些店员为了将顾客拽到主推品牌，大肆诋毁名品，或将名品顾客拽到主 推品牌时过于直接，让顾客明显感觉到店员的品牌倾向。甚至有的店员对购买 名品的顾客不理不睬，这种种做法都让顾客反感，对店员产生不信任感，导致 顾客流失。 C. 名品和流通品牌一般折扣较高，且需要打折吸引客流，基本无利润，如果不 能很好的将顾客引导到主推品牌，那基本就属于赔本赚吆喝。 建议解决途径： A. 名品必须有，但应该综合考虑店的定位及目标顾客群，从而决定选择哪些 单品。如果定位高档，则品系必须上全。如果定位中低档，则可选择一些顾客 购买率高、价位中档的单品，如欧珀莱的均衡系列和时光锁系列的购买率就很 高。 B. 陈列位置要明显，品牌刻字与胶片要明显（很多店将最好的位置给了主推 品牌，将名品放在各小旮旯里，甚至没有品牌刻字与胶片，是不可取的） ，且名 品品牌要分散陈列，让顾客在店内各处都能看见名品，让顾客感觉该有的品牌 都有，加深对店的印象。 C. 名品陈列要丰满，及时单品不全，也一定要用数量使陈列丰满，让顾客感 觉产品很多，这是一种心理暗示。 D. 加强对店员思想的灌输：陈列名品是为了招揽客流，客流增大才有更多机 会去销售主推品牌，这属于长远利益。严格监督店员销售名品时的服务态度， 保障服务质量 。 E. 加强对店员的销售 技巧培训，怎样委婉的将一些顾客吸引到主推品牌，不 许强拉硬拽。对一些对名品忠诚度较高的顾客，不要过多纠缠，可在和顾客熟 悉后，在顾客对店员较信任后再进行主推品牌介绍。或者根据顾客的皮肤适时 的发放一些主推品牌的试用装，让顾客尝试效果，慢慢转化。切忌急躁生拉硬 拽，而导致顾客流失。 小技巧1 ：当顾客询问名品时，应顾客要求取出名品，要顺着顾客的意思 走，然后借机开始询问顾客的肤质，皮肤最近的问题，并运用自己的专业知识 帮顾客分析这些皮肤问题产生的原因。一定要明确顾客想通过使用化妆品，从 而解决的某一点最主要的皮肤问题。以皮肤干燥补水问题。然后指出顾客所选 择的这一款名品也适合顾客，补水美白滋养等各方面功效都不错，但就补水功 效这一点来说，还有一款产品在补水方面的功效要比它强一些，顾客可以尝试 一下（一定要指出，自己所推荐的那款产品在整体品牌制定度和其他单品来说 没有名品好，但就补水功效的这一款产品来说，要比名品的这一款好） 。然后适 时取出这一款商品，给顾客试用，一边试用一边讲解它添加了什么成分，为什 么它的补水效果好。这样一步一步去做，你会发现，销售了主推品牌，还没有 引起顾客反感。这个过程中最重要的是：你始终在顺着顾客意思走，没让她感 觉到你的品牌倾向，她感觉你始终站在她的角度为她考虑问题解决问题。 小技巧2 ：顾客提出购买名品后，问一声： “您是送人还是自己用？如果送 人，就选名品，如果您自己用，还有一款功效和它差不多的挺适合您用。 ”顾客 一般会好奇，你就解释：名品的广告打的多，知名度大，你要送人，送这个别 人一看就知道，能达到你送礼品的效果。然后适时的有分寸的介绍，名品价格 之所以高，除了产品质量不错外最重要的原因就是广告费全加产品里了，其实 产品的成本和其他产品也差不多的，甚至添加的成分还不如你介绍的产品（所 选择的产品价位要比名品稍低但不能低太多） ，如果自己用的话买这一款功效差 不多，但价位上还能实惠点， （再利用主推品牌的赠品力度） 。把你想推荐的产 品取出，给顾客试用，解说产品。注意：解说过程中的口气要有一种你是做这 行的，揭示了化妆品行业的一些内幕的感觉，让顾客感觉她这个外行听你这个 内行的能比较实惠。中心点也是要把握：时刻让顾客感觉你是在为她着想。 F. 重点推广名品，提高客流，这是个暂时性的重点突破法。具体操作手法 ： 第一，将名品单品尽量少全，陈列要明显；第二，名品打折，大范围推广，大 量发放 DM 单推广；第三，暂时性提高名品的提点，店员不要撬动购买名品的 顾客，目的是为了让这部分顾客将我店名品物美价廉的消息传播给她周围的人； 第四，正品保障，顾客购买打折名品最大的顾虑就是怕买假货，一定要醒目宣 传真品保障，顾客用低价买到正牌名品，一定会炫耀，会帮你宣传；第五，三 个月后，当客流增大的目的已经达到后，可将名品提点恢复，正常进行销售， 吸引客流的目的已经达到，下一步就是怎样提高毛利润了。 第三竞争力- 会员制度: 有人问，会员制的作用在哪？一句话，提高顾客的忠诚度！我在前篇文章 中写到过，化妆品店经营实质的最后一步也是最重要的-顾客忠诚度。 顾客不流失，在你店购物，而且不断介绍亲朋好友来你店 购物，你的人气才旺，销售才能增长，利润才能增长，你 说重要不重要？ 一、会员制筹划流程： 1、销售软件的配备： 这个很重要，很多朋友不以为然，只把销售软件当成收款工具和盘点工 具，我只能说，这是暴殄天物啊！信不信，把你两年的销售数据给我看，我就 能大致判断出你这个店当前的营运状况，盈利情况，品牌架构是否合理，并进 而制定相应的解决方案，一朋友曾在某一百平米的店工作半年，销售业绩共提 升25万。跑题了，呵呵，言归正传。销售软件的一大功能就 是支持会员制的实行。怎么支持呢？ A. 会员档案的建立。 会员档案很重要，重要在以下两个方面： 其一、顾客群分析。 会员档案中会有年龄、职业等信息，这些信息会让你了解你的顾客都是些 什么人，从事着什么职业，年龄段大致在什么范围等等。只有了解了这些，你 才能更有针对性的进行服务，进行品牌采购，制定价格体系，选择类别商品。 也就是了解你的目标顾客群，然后围绕他们进行你的各种日常工作。 其二、店铺的辐射范围。 会员档案中会有工作地址和家庭地址，有了这一点， 你会了解到你店铺的辐射范围，从而更有针对性的进行促 销活动的 DM 单发放与促销宣传，避免人力物力的浪费。 同时也可以为分店的选址和新店开张的推广促销提供数据 与经验支持。 B. 会员购物明细记录。 通过最真实的购物记录明细，你才能真正的去了解顾 客的消费能力，购物习惯，也就是了解你的财神爷， 这点的重要性不需要我再多说。并且还可以延伸，延 伸一，比如新采购品牌上柜3个月后，可根据会员购买 记录，进行电话回访，了解新品牌的质量及功效，决 定是大力推广还是及时砍断。品牌质量也是化妆品店 的核心竞争力之一，而销售软件也可以作为我们检验 产品质量的有力工具。延伸二，一些顾客需要调退货， 但购物小票丢失，做店的朋友应该知道，很容易引发 纠纷，导致顾客流失，那可以通过购物记录去查询。 C、积分核算。 这是会员制的一个核心。很多中小型店铺还在进 行手写小票计算积分，但经常会出现顾客实际购物了 但出现了丢失小票而不能积分，容易引发顾客不满， 我们设计的是磁卡，会员购物前刷卡，可直接将积分 积如卡内（至于积分的用法，后续会讲到。 ）人是很奇 怪的动物，当他拥有某种欲望陷入某种思维内的时候， 会拔不出来，我的积分就是针对这点设立的。新顾客 第一次消费后，我们会详细讲解，顾客看到积分可兑 换的精美礼品后，会念念不忘，于是会陷入一种思维， 想凑到这个积分线兑换礼品，于是忠诚度大大提高。 我店就有很多攒积分攒了一年以上为了兑换洗衣机等 大型礼品的，效果实在看的到，呵呵。 D、 生日提醒功能。 在会员档案中，我们会详细记录顾客的生日，软 件到时自动提醒。于是我们提前电话通知顾客到店领 取礼品，这也大大加强了顾客的忠诚度。 E、 顾客无购物记录查询。 定期进行会员3个月无购物记录查询，因为超过了 3个月说明顾客已经流失。必须引起重视，了解原因。 我们在查询后会进行电话回访，问明流失原因，并作 出相应补救措施，如提醒顾客，为您准备了一份小礼 品，可在限定时间内到店领取。这样一来减少顾客流 失，二来了解了顾客流失的原因，才能针对性的去实 施措施避免流失。 会员制内容设定： 1、 会员权益：8大特权，会员尊享。 权益一：独享会员超低价。 设置会员价的目的： A、 利用会员价商品吸引顾客办理会员卡，将普通 顾客转换为会员，提高普通顾客忠诚度。 B、 通过会员与普通顾客购买同一款商品的差价， 体现会员的权益，提高会员顾客忠诚度，避免会 员流失。 会员价的设定原则： A、 随处可见会员价，加深顾客印象。 会员价要遍布店内各个柜组，并不是要数量多，而是每 个柜组至少要陈列一个会员价。作用：让顾客在店内随处 可见会员价，展现会员权益的诱惑力。 实践检验：一朋友现在操作的一个化妆品店一楼日化面积有110平米，初 期本打算设置二十款，每月轮换。但实际操作才发现，数 量太少，达不到陈列需求，后拓展至40款。 B、 涵盖各个品类，满足顾客需求。 会员价的设置要涵盖化彩洗三大类，化妆类涵盖洁面 水 乳精华霜眼霜隔离粉底面膜等等，洗护类涵盖洗类护发染发沐浴口腔护理等等， 彩妆类唇部脸部眼部眉部指甲香水类。 实践检验：初期设置没考虑这么全，效果不显著，后期进行调整后，效果明 显加强。会员价的设计目的之一就是要吸引顾客办理会员卡，而品类设置单一， 顾客如果没有此品类商品需求，很少会因为会员价较低购买此商品， （会员卡的 办理要5元工本费）不购买此商品就体现不出会员的优越性， 也就难以劝说顾客办理会员卡。你要让顾客感觉，花5元办 理的会员卡在这次的购物中或者以后的购物中能省回来。 总之，会员价设置涵盖品类要全，有需求才有购买，有购 买才会对比，对比后有实惠才会掏钱办理会员卡。 C、 品牌比重要合理，连带推广主推品牌。 对重点推广的品牌，会员价商品可多设置几款，便于 推 广主推品牌。大部分人购物时，一般会相对比较，很少会 绝对比较。举个例子，价格差距不是很大的两款商品，一 款售价58元（非主推商品，进价48元） ，另一款售价68元 （主推商品，进价30元） ，68元的会员价是62元，这时候， 我们一般会陷入一种思维：58元的不让利，买68元的我可 以省6元钱的，买68的合适。而很少有人会去绝对比较，即 68的即使打特价也比58的贵4元钱。 D、 高低价位要搭配，高价位商品稍偏多。 在满足品类设置的同时，不要一味设置高价位商品， 否则顾客会感觉你在让她多花钱而不是在为她省钱。 高价位商品稍偏多即可。 E、 畅销商品要选择，滞销临期少搭配。 商家一般不愿意畅销品打特价，因为即使不打特价也 卖 的很好，打特价损失利润。我想说，不要忘记初衷，找准 最终目的。会员价目的一：吸引顾客办理会员卡，畅销商 品有更多的购买群体，更易被会员价吸引而办理会员卡， 40款商品中你至少要打25款畅销品，大量吸引顾客办理会 员卡。不要舍不得，紧紧围绕我们的目的，考虑长远利益。 庞大的有忠诚度的会员队伍带给你的利润远不是几款畅销 品利润能比拟的。会员价目的二：体现会员权益，让会员 顾客真正感觉到实惠。永远不要把顾客当傻子，你净捡滞 销的质量不好的近期的商品打会员价，即使顾客贪小便宜 购买了，也终会发现，到时就是损失顾客。一些近期滞销 的可适当选择几款促进销售，但绝不宜过多。 F、 让利尺度有差别，注重目的是根本。 畅销商品打会员价，让利不宜过低，设置畅销商品时， 售价45元的打到42元和35元差别是不大的（最大差别在于 打不打折） ，为什么呢？其实即使不打折，也卖的很好，我 稍打一些折，就能达到让顾客感觉实惠的目的，就能给那 些想办会员卡的顾客一个理由，那在达到目的的前提下我 就要保证利润， 对于滞销近期商品，我们的最主要目的不是赚取利润， 而是加快销售消化库存，就可以将会员价打低一些。 G、 应季性商品考虑。 要考虑商品的应季性，说白了就是考虑顾客需要，在 冬天你把花露水设置会员价没有意义。寒冬季节，补 水保湿类的霜、手霜、唇膏等适当多大几款才有效果。 权益二：会员日加倍积分 我们要不断的想方设法的加深顾客印象，加深顾客对 你的店的印象。提醒顾客：她在你的店里是会员，有很多 权益。会员日加倍积分就是基于这一设计理念。因为实施 时间短，不做赘述。 建议在每个月的固定日群发信息，提醒购买，加深顾 客印象。 权益三：会员生日有豪礼 设计初衷：其一，让顾客为凑够300分而努力；其二， 加深顾客印象，体现会员权益，提高顾客忠诚度。 实践检验：这一权益会员制改革之前就有，效果很好。 我甚至于惊讶有那么多顾客都能记得这一权益，并准时到 店购买这款五折商品。每天约两个，一年有近1000个这样 的顾客。随着会员人数的增多，以后会更多。而且顾客购 买的生日商品的价格会稍高一些，因为感觉越买贵的越合 适。顾客反馈很好，因为确确实实享受到了权益，得到了 实惠。无形中大大提高了顾客忠诚度。要舍得小财，赢得 大利。 权益四：会员面子大 设计初衷：通过利益引导，促使顾客介绍亲朋好友到 店，自发的为我们开发新的顾客群。就像滚雪球，会越滚 越大。并且通过分差，体现了金银卡顾客的优越感。 实践检验：短期内效果可能不会凸显，但预计后期会有很大的效果。 会员权益五：VIP 会员专享特权。 设置理念： 人都希望被差别对待，得到特权，当你的付出多于别人，而得到的待遇却和 别人一样时，你会不平衡。同样，这点也适用于顾客身上。这项会员权益设计 基于两点原因： 其一，让金银卡顾客得到更尊贵的接待，从而通过差别对待的实现而加强金 银卡顾客的忠诚度。当顾客在你店里消费到1000元以上积累为银卡顾客， 从而可以享受特权（银卡打9折，金卡打8.5折）的时候，别家 就很难撬走她。金银卡顾客的忠诚度是最高的。 其二，给普通顾客一个去追求的目标。看着别人享受特权，如果你怎么做都 无法去实现的时候，你会憎恨特权阶层，憎恨制度制定者。但如果这项特权是 你通过付出也可以实现的（并且实现难度不大） ，你会很努力的去实现，想早日 享有特权。在实现的过程中，顾客有购买需求的时候，你的店就是首选，因为 顾客会想，还差多少分就可以够300分，享受生日五折；还差多少分， 就可以到银卡享受9折，进而金卡8.5折。 化妆品店要成功，一定要去分析顾客心理。研究顾客心理， 影响顾客行为。 实践检验：这项会员制内容是这个店一直就有的，效果显著。金银卡顾客的 忠诚度远超我的想象，是会员权益的核心之一。 会员权益六：会员储值送好礼。 设置理念： 把顾客的人留在店里并不是最保险的，最保险的应该是把顾客的钱留在店里。 一般来说，提前储值可以选择送积分，或送礼品或代金券。 目前储值这一块还没有大规模实施，因为有几个问题没有想 好。 1. 储值款使用时间问题。 储值的目的是让顾客提前存钱，加强顾客忠诚度。而且最希 望顾客分次消费，后续消费。要达到这个目的，第一就必须限 制当时不能使用，达到后续消费，但这样规定会引起顾客反感。 而且即使这样规定，顾客今天储值领取礼品，明天消费完毕， 徒然增加我们的成本。如设置储值金额是300元起存，很多恰好 要买200元以上的顾客提前储值得到礼品，明天到店把储值款消 费完毕。如这样的顾客是少数，大部分顾客都能达到分次消费， 后续消费，那这项策划就是成功的；如果这样的顾客是多数， 那这样的策划就是多余的。 2. 储值金额设置与储值吸引力。 储值金额规定过高，参与储值的顾客会很少；储值门槛太低， 储值吸引力的设置（也就是达到储值额时赠送的积分、礼品、 代金券）就出现问题，礼品太好，成本不合适；礼品一般，吸 引力