品牌策划论文服装品牌营销论文

论品牌营销策划论品牌营销策划 摘要当前，企业要在竞争激烈的市场中生存，必须努力地塑造 和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与众不 同之处，并使这种与众不同符合目标消费者的个性审美情趣，从而 使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，建立起忠实的顾客群。本 文分析了品牌策划的必要性，论述品牌策划的过程及内容，提出企 业进行品牌策划的途径。 关键词品牌营销策划 必要性 策划过程 随着经济的发展、市场的变化，以品牌为核心进行营销是现代 企业按照社会经济的发展所作出的必然选择。品牌营销策划是企业 希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它 是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜 千里”的艺术。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提 供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功地 塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。 一、实行品牌营销策划的必要性 一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背 后，都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，对 品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择。 第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科 学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下， 社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各 工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策 划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。 第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。 随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越错 综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存， 无数的“馅饼”与“陷阱”充斥其中。在这种经济环境里，企业所 开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市 场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活 动也不例外。 第三，实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当 今时代是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生 命。在当今这样一个信息万变的时代里，企业必须把握住市场的信 息变化，才能使经营活动不会产生偏移。企业的经营活动在变化着 的市场环境里进行时要能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊， 这要求企业必须进行品牌营销科学策划。 第四，实行品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点所决定的。 品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造 出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体的品 牌营销活动中就需要去做大量的工作，这将是一个复杂程度比较高 的综合性的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活 动开展下去。因此，要对品牌营销活动实行科学策划，这是由品牌 营销活动其本身的性质特点所决定的。 在现实当中，尽管有许多企业明白拥有品牌的重要性，也懂得 实行品牌营销的道理，但缺乏如何去具体地运作品牌的相关知识， 不懂得对品牌营销活动进行科学的策划，因此往往导致品牌营销活 动的失效或失败。 二、品牌营销策划的过程 对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统 分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为收集信息资料、品牌形 象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容。 (一)收集信息资料 信息、材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，品牌营销 策划必然要与社会有密切的信息交流。信息开发的水平，决定着策 划的水平，最终决定着企业的成败。企业品牌营销策划首先就是要 收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，它们包括宏观经 济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市 场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点，等等。以科学原理 为指导，大量收集信息资料，并透过现象、去伪存真、由表及里的 对其进行分析研究，最终得到需要的资料成为企业品牌营销策划活 动的重要依据。 (二)品牌形象策划 形象是品牌的灵魂，塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要 任务。一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，但如果 塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。 1 品牌的外观形象。这是指品牌名称、外观设计、商标图案、 包装装潢等直观的视觉、听觉效果。如“adidas”牌运动服的中文 读法是阿迪达斯；“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈； “南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属于品牌的 外观形象，这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。 2 品牌的功能形象。这是指品牌能够让消费者产生的对产品的 诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性 等各种物理功能特性的联想，如一听到“索尼”，便让人联想到高 质量，就会习惯性的认为只要是“索尼”的质量即是有保证的；一 看到“微软”，便让人联想到高科技等，那么只要是“微软”的即 是较先进的等。 3 品牌的情感形象。这是指被消费者所普遍认同的品牌所具有 的情感性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的情感感受，如 “多喜爱”让人感觉到温馨与爱意；“梦洁”让人感觉到浪漫与甜 蜜等。 4 品牌的文化形象。这是指被消费者所普遍认同的品牌所具有 的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文 化品位或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路” 代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。 5 品牌的社会形象。这是指被消费者所普遍认同的品牌所具有 的社会性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种 社会价值，如开“宝马”车体现了地位、吃“肯德基”象征着时髦、 穿“金利来”代表着品位等。 6 品牌的心理形象。这是指被消费者所普遍认同的品牌能够带 给消费者的某种自我价值的心理体验，是能够让消费者产生强烈心 理共鸣的某种品牌特性，如广告语：“春兰空调，高层次的追求”， 似乎是在说只要是高次的人都会追求“春兰”牌空调，那么，只要 购买“春兰”牌空调的人，就会在心理上感受到自己已经符合高层 次的条件了。同样的还有如：“每一个成功的男人都要有一件柒牌 立领”，等等。 在品牌的形象系统中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是 品牌形象系统中最深层的形象，是品牌的灵魂形象，然后才是品牌 的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。由此可 见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形 象策划并不只是简单地为产品取名字、设计商标，而是 要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。 (三)品牌传播策划 在品牌的目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而策 划具体的传播方式。品牌是传播出来的，品牌形象只有能够得到社 会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的是对品牌进行有 效的传播。传播方式通常有： 1 动态媒体方式。这是指利用电视、电影和广播等富有动感的 现代化视听媒体来进行品牌营销活动，如电视广告、新闻专题片、 电视购物、电视商城、广播购物等。电视是受关注率最高的媒体， 电视的表现力丰富、生动，能集声、画、意于一体，可利用电视对 品牌进行传播活动。 2 静态媒体方式。这是指利用报纸、杂志、海报、邮件等静态 媒体来进行品牌营销活动，如报纸广告、杂志广告、附送广告、邮 件购物、广告式订单、街头海报、体育场广告牌、城市巨幅广告等。 3 人员媒体方式。这是指直接让营销人员去传播品牌，如上门 销售、巡回展销、现场订货会、演出宣传、超市专柜专卖、厂派销 售点等。 4 网络媒体方式。电脑网络是一种新兴的信息传播媒体，利用 电脑网络进行对品牌的传播，是近几年来的一种全新的品牌传播方 式，包括有网上广告、网上商店、网上购物、网络销售等。 5 综合方式。也就是综合地运用几种传播方式，全方位地对品 牌进行传播宣传。这样做的好处就是能够充分地避免采用单一方式 的先天不足，并且能够让人感觉到企业实力的强大，从而从另一个 方面也为企业的品牌塑造了形象。 策划品牌传播方式，就是要根据成功地塑造品牌目标形象的要 求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地 选择和组合传播的方式，同时也应充分考虑到企业自身经济条件， 应注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效 果。 (四)综合创意策划 创意是没有固定格式的，创意的精髓就是“巧”，往住一个小 小的灵感就能造就一个世界级的品牌来。例如，美国的饮料品牌 “Coca_cola”，将其在中国的品牌名称定为“可口可乐”，既指意 又谐音，既好听又好记，这也成为了“可口可乐”在中国能够获得 成功的很重要的一个因素。但是，创意也不是天马行空、随心所欲 地胡思乱想，创意也必须遵循一定的原则，创意最怕的就是“乱”， 乱得没有了主题、违背了初衷，就不是好的创意了。 在实际当中，对品牌营销策划所进行得最多的综合创意策划就 是对电视广告的创意策划。一个好的电视广告，可以让新产品一夜 成名，摇身一变成为品牌，从此名扬天下。据统计，像经济强国日 本，其国内企业每年在电视广告上的投入总额要达到几十万亿日元。 我国的企业现在对电视广告的投入也在增加，如 1996 年“秦池古酒” 在中央电视台的广告投入就已达 3 个亿，被称为当时的广告之王， 而现在花 3 个亿去做电视广告的企业已非常普遍。制作出一个精炼、 简短、别出心裁而又能完整地展现品牌形象的广告片，就是对电视 广告进行创意策划的目的所在，其中的重点是： 第一，演员创意策划。也就是对广告演员的选择，广告演员是 不能随便选择的，选择演员的关键并不一定是演员的身价和名气， 而是所选的演员形象特点要与品牌形象特点相符，这就需要有创意， 如选择孔令辉为“安踏”、赵本山为“泻痢停”做广告，就很有创 意地将演员形象特点与品牌形象特点相结合，光环效应明显。反过 来，如果让孔令辉为“泻痢停”、赵本山为“安踏”做广告，则根 本无法表现出品牌的形象特点来。 第二，语言创意策划。在电视广告中，对广告语言的要求是相 当严格的，好的广告语要做到简练、动听、有品位，最主要的是还 要能贴切地反映出品牌的形象特点来，如“东奔西走、要喝宋河好 酒”；“利朗，简约而不简单”；“安踏，我选择，我喜欢”等耳 熟能洋的广告语，恰到好处地向观众表达出了品牌的形象特点，对 品牌形象的推广起到了潜移默化的作用。 第三，情节创意策划。电视广告的情节也是很重要的，好的广 告情节往往都简短、生动、健康，能够引人入胜，并且从中所反映 出来的品牌形象特点能够一目了然。而如果是情节创意不佳的广告 片，不仅观众不愿意看，即使看了也无法对品牌产生深刻的印象， 因此对情节的创意也要进行科学的策划。策划的方法可采用电影制 作中的蒙太奇方法，因为其能够让观众很轻松地从不断变化着的电 视画面中准确地捕捉到