珠峰4s店营销现状及分析

珠峰珠峰4S4S 店营销现状及分析店营销现状及分析 中文摘要中文摘要 经过几十年的发展，中国已成为全球重要汽车市场，而汽车营销一直是汽车产业中关 键的环节，近年来随着国际先进的营销理念与中国特色的销售方式在中国汽车产业实际营 销过程中不断碰撞与发展，作为目前中国汽车销售主流形式的 4S 店模式在经营方面出现 了很多新的问题，从目前面临的严峻形势来看使我们不得不对汽车 4S 店营销进行探索与 研究。本文运用市场营销学的基本原理，针对中誉奔驰北京世纪京誉汽车销售服务有限公 司的营销现状，围绕汽车 4S 店如何在新的环境下提升自己的核心竞争力，在新的形势下 进行有效的营销管理，以及营销危机管理等问题。 关键词关键词 营销现状营销现状 对策对策 分析分析 AbstractAbstract After decades of development, has become an important China global auto market, auto marketing has been a key link in the automotive industry, in recent years, with the international advanced marketing concept and characteristics of China sales in the actual marketing Chinese automobile industry constantly in the process of collision with the development, as the mainstream form of Chinese car sales 4S shop mode in the business aspects of the emergence of many new problems, from the austere situation of view so that we can explore and research of automobile 4S shop marketing. Applying the basic principle of marketing, marketing for the status quo in Beijing Century Beijings reputation of Mercedes Benz car sales Services Limited, around the automobile 4S stores to enhance their core competitiveness in the new environment, effective marketing management in the new situation, and the problems of marketing crisis management. KeyWords The marketing present situation；countermeasure；analysis 目录目录 第一章绪论3 1.选题研究背景及意义 3 第二章相关理论概述4 1.市场营销理论 4 2.服务营销理论 5 3.消费者行为学 5 4.客户关系营销理论 6 第三章珠峰汽车 4S 店内部条件和营销现状分析.7 1.4S 店概况7 2.内部条件分析 7 3.营销现状分析 8 4.营销存在的问题分析 8 5.竞争对手分析 8 6.营销环境分析 9 第四章 珠峰汽车 4S 店的营销策略11 1.目标市场与定位策略 .11 2.展厅展示策略 .12 3.市场信息收集和反馈策略 .12 4.服务策略 .12 5.价格策略 .13 6.促销组合策略 .14 第五章 结论和期待14 1.结论 .14 2.期待 .14 第一章绪论 1.选题研究背景及意义 （1）研究背景 汽车经销商加盟某品牌成为其网络经销商，在一定区域内经销某品牌，并 为其提供售后服务的经营模式在中国已经过了 10 年的发展，已经占据的汽车销 售、服务模式的主导地位，通常将其称之为汽车 4S 店，集整车销售（Sale） 、 维修服务（Service） 、配件供应（Spareparts） 、信息反馈（Survey）四位一体的 汽车专卖店，它具有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，理论上 只许经营某一种单一品牌。由于其受到厂家技术上的支持，具有维修、服务的 专业针对性，进而有利于在汽车使用者面前建立良好的信誉和口碑，做到了。 专而精。 。整车生产企业也将汽车 4S 经营模式提升到为其核心品牌和价值服务 的直接提供者，使企业建立品牌、打造品牌的优势渠道，同时能够实现对于汽 车售后服务市场利润的控制，聚集下游资源，所以大力发展汽车 4S 经营模式。 但是，各品牌 4S 店没有独立的品牌形象并不具备研发能力，而是仅仅预依附于 整车企业，所以如何提升服务能力，打造公司服务品牌成为其核心任务。 （2）研究目的和意义 本文以珠峰 4S 店为研究对象，通过大量的数据收集和整理，对珠峰 4S 店 的服务营销现状和发展模式等进行了研究。文章正是针对目前华阳公司的发展 现状和存在的问题，收集整理了有关丰田汽车市场营销案例和售后服务的相关 理论与实践知识，并结合了珠峰 4S 店的现行营销管理制度，在总结珠峰 4S 店 成功经验的同时建立一套适合珠峰 4S 店服务营销策略的方案。这些研究在一定 程度上对整个汽车营销理论体系的发展进行了必要的延伸与补充，同时更有助 于珠峰 4S 店经营理念和管理方式的丰富与完善。希望应用现代营销理论方法， 通过降低成本、提高服务等方式，实现厂商双赢，再续辉煌。希望通过本研究 能对珠峰 4S 店营销创新方面起到抛砖引玉的作用，力图为珠峰 4S 店经营者们 带来实际参考价值，对珠峰 4S 店的营销有更深入的认识。 （3）研究的内容和结构 本文以现有的市场营销、服务营销、汽车市场营销的文献为基础，结合战 略管理、成本管理等相关学科的研究成果，进行跨学科的理论分析与构建，立 足于珠峰 4S 店市场营销状况，运用理论分析与实证分析相结合的研究方法，通 过现代服务营销理论与方法分析珠峰 4S 店 4S 店营销现状，制定出适合珠峰 4S 店的营销策略。通过(工 nternet)国际互联网的部分搜索引擎，利用(CAJ)中国学 术期刊网、(网络版)人民大学复印报刊资料、万方数字图书馆等网络工具以及 大学图书馆等查阅了 2000 年以来的国内外有关汽车营销领域里服务营销理论研 究及市场营销理论研究的论文和著作，包括各种核心期刊、市场营销、经济管 理类、工商管理的专著、以及相关的学术论文等。首先，在实证研究部分，搜 集大量文献回归和梳理了国内外汽车营销模式，以及国内汽车 4S 店的发展现状。 比照珠峰 4S 店的在行业中所处于的现状，找出珠峰 4S 店在营销策略方面存在 的问题。总结分析其服务营销策略中存在的问题，根据出现的问题运用本文涉 及到的理论进行进一步的论证和解释。其次，本文利用了 SWOT 分析、从宏观 和微观两个层面研究，重点对珠峰 4S 店的营销状况和售后服务策略进行了较深 入地研究，分析珠峰 4S 店当前所面临的优势、劣势、机会与挑战，为营销策略 的制定提供理论依据。最后，运用服务营销理论 7P、4c 营销理论制定出与珠峰 4S 店相适应的营销策略。 第二章相关理论概述 1.市场营销理论 市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与 其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。市 场营销的理念强调现代市场营销应以消费者为中心，企业在发展过程中应将消 费者的需求看做最重要的一项，才可能实现企业盈利最大化的目标，因此，捕 捉并了解消费者的需求是市场营销的第一项功能。使一个企业杰出经营的原因 就是良好的市场营销观念。原本资金水平和生产水平都相差无几的企业却有着 完全不同的结果，他们之间的根本差异就在于市场营销观念及相应的市场营销 组合策略。成功的企业有一套明智的经营原则，即有强烈的顾客意识，强烈的 市场意识及运用广大职工为顾客生产优质产品的本领。市场营销虽然不是企业 成功的唯一因素，但是却是企业成功的一个关键因素。美国著名管理学家曾指 出：市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从市场营销的最终 成果来观察，也就是从顾客的观点看，市场营销就是整个企业的形象。企业经 营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。当今，企业经营活动首先考虑 的第一任务就是市场营销，这一点在发达市场经济国家显得尤为突出。所以我 国的企业应该学习借鉴外国企业的成功经验，加大对市场营销的重视程度，以 带来企业快速发展的结果。 2.服务营销理论 服务营销是企业为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动， 建立在充分认识到满足消费者需求的前提下。服务营销起因于企业对消费者需 求的深刻认识，是企业市场营销观念的一次质的飞跃。服务营销理论可以应用 于各行各业。一个企业对市场的供应通常包含某些服务在内，这种服务可能占 全部供应中的一小部分，也可能是占很大部分。服务营销指的就是服务企业在 深刻理解服务体验本质的基础上，以提供的服务为载体，通过实际服务提供人 员与顾客在服务过程中的互动，增加所提供的服务价值，稳定户服务关系，提 高顾客满意度。服务营销的核心是通过提供相对完善与规范的服务内容，从而 丰富产品的内涵与外延，增加产品附加价值，拉伸产品层次，提升产品品牌的 忠诚度，最终达到刺激客户由重复到达持久性购买的目的，这是一种典型的营 销心理艺术。自 80 年代后期开始，营销学者在服务营销组合理论上达成了较为 一致的意见，即在传统的 4Ps(产品、渠道、分销、促销)基础上，又增加了“人 员” 、 “有形展示” 、 “服务过程”三个变量，从而形成了服务营销的 7P 组合。随 着 7P 的提出、发展和最后得到广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部 市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、 服务企业核心能力等领域。 3.消费者行为学 营销研究者发现，大多数情况下消费者购买决策行为会经历问题认知、信 息搜索、方案评估、购买决策和购买后行为五个阶段，很明显，消费者的购买 决策过程在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有影响（1）问 题认知。消费者的购买过程开始于其面对的问题或者是需求，当这种需求达到 一定的程度就成为一种驱动力。需求可以是内在的，如：饥饿、口渴等；也可 以是外在刺激引起的，如：看到电视里的广告、他人用的手机等，这些都能引 起人们的购买欲望。营销者要特别关注能人们购买欲望的外在刺激，从而制定 有效地营销战略。 （2）信息搜集。消费者信息来源基本上分为四种情况：个人 经验、熟人或朋友、公共媒体、商业广告。不同的信息来源对不同的产品和不 同的消费者的影响是不同的，了解了这些不同，营销者就可以针对自己的产品 特点采取用更有针对性、更有效的信息传播方式进行营销。 （3）方案评估。消 费者在消费过程中越来越理性了，他们会根据搜集到的信息进行评估，这种评 估不是单一的，而是多种决策评估过程并行，在评估过程中消费者最关注的是 那些能实现首选利益的属性。 （4）购买决策。消费者在评估过程中会形成某种 购买意向，在决策阶段往往会采用包含两项法则以上的决策策略，同时他人的 态度包括信息媒体和一些非预期的情境因素还会对消费者的决策产生影响。 （5）购买后行为。消费者购买产品后，满意与否其行为表现是不一样的，如果 感到满意，他会向朋友、熟人推荐该产品，如果不满意，则会在他人面前宣传 产品的不足，甚至会阻止他人购买，更甚者还会发生一些极端行为。所以，营 销人员要关注消费者购买后的满意情况、产品使用情况和购买后行为。 4.客户关系营销理论 20 世纪 90 年代，随着市场营销理念的发展，市场营销的主要目标越来越 集中于开发与相关组织和个人之间密切的、持久的关系上，关系营销应运而生。 关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和 维持商业业务。关系营销中包括四个关键的利益相关者，分别是顾客、员工、 营销合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商） 、金融界的一员（股 东、投资者和分析者） 。营销者应该尊重利益相关者的需求，使各利益相关者可 以各取所需，并制定出可以平衡关键利益相关者收益的政策和战略。关系营销 十分重视挽留顾客，其最终结果就是要建立起独特的营销网络。当下国内汽车 市场的发展，各大汽车集团纷纷抢滩中国，汽车 4S 店迅速增长，很多品牌在同 一地区有 2 家甚至 2 家以上的 4S 店，汽车 4S 店间的竞争不仅仅是产品和服务 的竞争，更表现在社会资源、社会公众关系的竞争上。如何更有效地取得和利 用社会资源，如何更好的建立和维系社会公众的关系资源是需要汽车 4S 店认真 探讨和考虑的一个重要问题。汽车 4S 店需要大资金运作，几乎所有的汽车 4S 店都面临资金问题，需要进行很好的融资，要处理好和金融界的关系，在经销 体系中，又要接受厂家的指导、监督，执行厂家的政策和要求，需要很好的和 厂家建立关系，还需要维系好老客户，不断扩大基盘，拓展业务，同样要员工 关系也不可忽略，建立良好的员工关系有利于保证员工为客户提供优质的服务。 第三章珠峰汽车 4S 店内部条件和营销现状分析 1.4S 店概况 公司简介东风日产珠峰 4S 店成立于 2013 年 9 月，是青岛地区首家东风日 产 4S 店。珠峰 4S 店占地 10000 平方米，建筑面积 4800 平方米，维修车间 3000 平方米，业务大厅 1400 平方米，配件仓库 400 平方米，有维修工位 49 个， 顾客停车位 20 余个，是完全按照通用要求建立的标准 4S 销售服务中心。珠峰 4S 店现有员工 112 人，60%以上的人员具有大专以上学历，所有的维修技师、 服务顾问和销售顾问均经过通用培训并取得认证，公司每年从各院校招收优秀 学生进行培养，形成人员储备，同时公司重视员工福利，推行激励政策，力求 提升员工的工作水平和工作效率。 2.内部条件分析 面对目前汽车市场车型众多品牌林立，各汽车 4S 店竞争更加激烈，消费者 更加理性、需求更具个性的新形势，珠峰 4S 店奉行“以客户为中心”的经营理 念，倡导“诚信、正直” ，坚持“不断改进与创新” ，把服务质量放在首位，开 展“主动提醒问候服务” 、 “一对一顾问式服务” ，设立“快速保养通道” ，力求 为消费者提供优质服务。珠峰 4S 店在安排销售顾问参加通用的产品知识、礼仪、 营销技能等培训，不断提升人员综合素质和服务能力的同时，注重内部培训， 形成良好的学习氛围，互相交流经验，共同进步，实现整体人员能力、素质的 提升。定期进组织部门间、部门内部的服务评比，强化员工的服务意识；同样， 对售后的服务顾问和维修技师定期派到厂家培训，每周进行内训，不定期进行 技术比武，实现技术水平的不断提升，保证维修质量和服务质量。 3.营销现状分析 珠峰 4S 店一般以报纸、广播的形式进行广告宣传，通过各种活动进行产的 推广，让消费者认知产品，并进行购买，达到预期的营销效果。企业投入营销 环节的费用约占总费用的 30，在营销上的投入主要为：广告发布和礼品赠送 等推广活动。比如，公司设立车友俱乐部，定期和不定期的举办车友活动，都 一定程度上提高了客户忠诚度，提升了品牌形象。对于营销人员安排了完善的 培训和激励机制，根据每位员工的不同情况分别制定培训计划(包括店内培训和 外出培训)，营销人员按其业绩提成以刺激其工作激情。营销管理的绩效考评的 规章制度有奖金分配制度、仪表管理制度、出勤制度等。对表现较好时营销人 员不仅有额外的物质奖励，并且有职位晋升机会，达到了预期效果。 4.营销存在的问题分析 （1）市场营销理念有待转变，市场营销经历了以生产为导向、以产品为导 向、以服务为导向，现在发展为以客户需求为导向。 （2）自我品牌建设不足， 珠峰 4S 店没有形成自己鲜明的品牌形象，主要体现在内部建设和外部宣传两个 方面。 （3）售后服务有待进一步提升。 （4）人才流失过快，目前珠峰 4S 店的管 理基本上还是停留在人管人阶段，随意性很大，营销队伍的专业化程度也较低， 对现代汽车营销更是知之甚少。 （5）信息管理粗放，信息对于市场营销策略的 制定有着十分重要的作用，信息是否准确、详细直接影响到营销的成败。 （6） 绩效考核没有结合企业实际，绩效考核是为了更好地激发员工的工作积极性， 更有利于日常工作的管理。珠峰 4S 店的绩效考核没有很好的结合该店的实际， 没有将其作为绩效管理的一部分，而是独立进行。 （7）管理理念落后，管理者 的管理理念决定了企业的未来发展，企业文化及企业的管理制度也是与管理者 的管理理念一脉相承的。 5.竞争对手分析 美国哈佛商学院迈克尔波特(MichaelPorter)教授提出了“五力模型”分析， 该模型指出，一个行业的竞争，不仅仅是现有竞争对手之间的竞争，而是存在 着现有竞争对手、潜在进入者、替代品、供应商和购买者五种基本竞争力量。 供应商的谈判 能力 替代品的威胁 客户的谈判能 力 新的潜在进入 者的威胁 现有 4S 店间的 竞争 珠峰 4S 店的现有竞争对手首先是青岛通用品牌在青岛的另外一家经销商， 他与该店形成了最直接的竞争，其次是所经销产品处于同一细分市场的青岛的 其他汽车品牌的经销商。珠峰 4S 店的直接竞争对手是同在青岛的另外一家 4S 店青岛大成通州汽车服务有限公司。青岛大成汽车 4S 店与该店相比，虽然销 售起步较晚，但售后服务起步较早，并且是青岛当地的一家企业，在当地有较 强的人脉关系，发展势头强劲，对该店构成了强有力的挑战，市场竞争十分激 烈。 6.营销环境分析 （1）宏观环境 随着汽车市场的快速发展，一定程度上存在着发展的无序和混乱，为了规 范汽车市场，更好的促进汽车产业的发展，我国在汽车消费方面通过产业政策 的调整来引导市场的发展和消费者的需求。国家鼓励生产和购买低能耗、绿色 环保、新能源汽车，减少排放，保护环境。同时，国家在努力营造公平的消费 环境，保护消费者的权益，努力实现城市交通、环境保护、能源节约和汽车相 关产业协调发展。具体表现在以下几方面：建立、健全相关法律、法规，保证 良好的市场秩序，维护汽车消费者权益，消除各种乱收费现象；通过按车辆排 量分级收取车船税、附加税，鼓励购买、使用新能源、小排量汽车，抑制购买 大排量汽车；汽车产业政策不再是孤立的，而是和城市建设、管理、交通管理 等相互。结合，协调发展。 （2）SWOT 分析 SWOT 分析法偏向于静态，主要为公司理清战略思路，优劣势分析主要是 着眼于企 业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外 部环境的变 化及可能对企业的影响上“需要把所有的内部因素(即优劣势)集中在一起， 然后用 外部的力量来对这些因素进行评估。 SO 策略WO 策略 把握机会，发挥产品的转移， 加大投入，迅速发展经销商，扩 大市场份额。 扩大产品宣传，组建高效 的营销团队，建立有效的营销 战略和技术，提高市场占有率。 ST 策略WT 策略 寻找目标市场，体现个性化、 差异化；快速抢占市场，提高潜 在的竞争者进入该行业的风险和 成本。 通过战略联盟、非核心业 务外包等策略，强化核心的竞 争力。 （3）市场需求分析 2011 年全球大部分汽车市场都呈下滑状态，金砖四国是为数不多的亮点， 而中国更是一支独秀，成为所有汽车生产厂商的必争之地。到 2011 年 8 月，有 统计显示我国平均每千人拥有汽车 58.8 辆，要达到 2007 年全球平均水平每千 人拥有测量 144 辆，目前的产能还需要翻一翻。珠峰 4S 店所在的青岛市，是最 早的开放城市之一，经济发展较好，2011 年国民生产总值达到 4900 亿元，同 比增长 12.1%，截至 2011 年底，机动车保有量高达 1734115 辆，全市私人汽车 达到了 660781 辆。按照青岛市常住人口 696.82 万人进行计算，大约每 4 人就 拥有一辆机动车，大约 8.88 人就拥有一辆汽车，大约每 10.55 人就拥有一辆私 人汽车。2011 年，青岛市私人机动车保有量为 1588142 辆，比 2010 年增加 78725 辆，占机动车总量的 91.58%。其中，私人摩托车 841628 辆，比去年减少 33085 辆，占私人机动车保有量的 52.99%；私人汽车 660781 辆，比去年增加 126761 辆，占私人机动车保有量的 41.61%。从统计情况可以看出，青岛居民摩 托车占机动车的比例很大，正在逐渐由摩托车逐渐向拥有汽车转化，这个市场 很大，并且青岛属于丘陵地带，外出骑自行车很不方便，而青岛的公共交通又 很不发达，购车成为很多居民的不二之选，市场潜力巨大。 第四章 珠峰汽车 4S 店的营销策略 1.目标市场与定位策略 任何企业在进行市场营销时，必须要明确营销的目标市场，明确了目标市 场才能使营销更有针对性。对销售来说，目标市场的确定，需要很好的贴合所 经销的产品，不同的产品其消费群体是不同的。珠峰 4S 店经销的产品线较丰富， 涵盖的价格区间较广，每款产品都有自己不同的特点，其消费群体是有差异的。 市场定位就是针对目标市场想办法建立自身的竞争优势，以吸引更多的消 费者。市场定位的关键在于清晰的了解目标市场中的消费者对产品和服务的需 要，从而确立目标市场上清晰、明确而又独特、恰当的位置，也就是应该根据 自身的条件和在目标市场上的位置，创造出自己的特色，塑造出区别于其他 4S 店的公众形象，并争取消费者的赞同和认同。珠峰 4S 店在确立自己的位置及塑 造自己的特色时，要结合所经销车型的目标群体，有针对性的进行，切忌追求 全面，要到科学合理。市场定位科学合理，能给汽车 4S 店带来巨大的经济、社 会效益以及广阔的发展前景；反之，则会使汽车 4S 店的发展前途暗淡，毫无生 机。 2.展厅展示策略 珠峰 4S 店作为青岛地区授权的四位一体销售服务店，展厅是其车辆销售的 主战场。对展厅的布置有统一要求，在此基础上，该店要营造有自身特色的温 馨环境及服务，要有足够的沙发让客户休息，有儿童娱乐区，有单独的洽谈区， 让客户舒适、满意。要提供饮料、茶水、糖果、点心，让客户有种宾至如归的 感觉。展厅要有适当的广告宣传，展现销售车辆的特点，展车摆放要协调，接 待流程统一、标准，展厅外标识要明显，易于寻找，停车场有足够停车位，专 人引导停车。 3.市场信息收集和反馈策略 信息收集时各种传媒是必须要关注的。如：报纸、杂志、互联网等大众媒 体，他们所发送的信息是很庞大的，信息量很大，虽然大多比较散乱，针对性 不强，但只要注意整理，严密分析会得到很多有用的信息，包括对广告的收集 和分析，可以了解竞争对手很多信息，及时调整营销策略。 对于收集到的信息首先要进行整理，然后分类进行分析，对于异常情况或 者不符合预期的情况要并及时各业务部门沟通，并汇报总经理，以便对市场变 化做出反应。珠峰 4S 店需要定期、不定期召开有售后经理、销售经理、市场经 理、客服经理参加的信息沟通会，对各部门所获得的信息进行汇总、分析，为 营销策略的制定、修改提供依据，从而有针对性的营销，提升业绩。 4.服务策略 服务策略能够很好的体现汽车 4S 店的营销宗旨和品牌价值。随着市场竞争 的 加剧，越来越多的企业感受到了服务的重要性，现代企业的竞争不再是简 单的产品竞争，更多的是服务的竞争。珠峰 4S 店作为一个汽车销售经销商，其 服务策 略尤为重要。销售顾问在接待客户过程中要注重礼仪，给客户留下一个好 的第一印象， 便于后续的沟通；报价要统一，避免让客户产生受骗的感觉；接待流程要 标准、 规范，知识面要宽，不仅要对车辆性能、数据清楚，还要对车辆保险、挂 牌等相 关业务熟悉；客户购车后，要对随车物品交接清楚，对车辆使用过程中的 注意事 项及车辆的基本操作要讲解清楚，客户购车后，要在 2 天内进行回访，了 解车辆 状况，感谢客户购车。 5.价格策略 要保证价格策略的有效、连贯，首先要确定符合市场实际的价格目标。只 有 确定一个符合市场实际的价格目标，才可以选择恰当的定价方法和灵活的 定价策 略。价格目标的制定，首先要服从珠峰 4S 店市场营销的总体目标，要根据 公 司战略来确定具体的价格目标；其次要考虑市场实际情况，竞争品牌的产 品价格、 消费者接受能力等等，还要注意协调好价格策略与营销组合中其它策略之 间的关 系。有了价格目标，也确定好了定价方法