自主品牌的忧思

自主品牌的忧思：中国制造为世界自主品牌的忧思：中国制造为世界“打零工打零工”？ 美国 52 席，欧洲 41 席，日本和韩国 7 席，中国 0 席 这是商业周刊最新出炉的“全球最有价值 100 品牌榜”席次统计。 美国 360 美元，德国、韩国和日本 46.46 美元，中国 6.54 美元 这是研究人员对一部 iPhone4 手机实施的利润拆解。 酸楚的数字发出警示：在围绕品牌展开的竞逐中，中国历史性地落后于美欧老牌发达 国家，甚至也落后于一些亚洲近邻和新兴国家。国际产业分工的“微笑曲线”成了我们的 “苦笑曲线”。 品牌是什么？ 中国品牌离世界品牌还有多远？ 中国离一个真正的品牌强国还有多远？ 危局危局 品牌，使人痴迷，叫人尴尬；品牌，逐鹿市场，生死存亡。在全球市场上，“中国制 造”被埋在那些华丽、昂贵品牌的底层 这是发生在我们身边的真实场景 十月的北京，人们在瑟瑟秋风中排起长长的队伍，不为别的，只是为了一部 iphone4。13 个小时的辛苦等待后，26 岁的赵晓峰如愿以偿。 就在赵晓峰排队守候的同时，一张 iphone4 的预约券在上海香港广场被叫卖到了 1000 元；在纽约第五大道苹果旗舰店的首发日，第一位“幸运者”则是一名专程从德国汉堡飞 来的男子。 不可思议的的品牌魔力创造着不可思议的利润增长，苹果今年已经以 2.5%的销量创下 了全球手机产业 40%的利润。但与此同时，为其代工的富士康却难掩窘困：继上半年亏损 1.43 亿美元后，第三季度再现业绩下滑。 一条产业链，冰火两重天。这样的尴尬不只属于富士康。 目前，全球三大男衬衫的 40%产自中国，世界每 10 双运动鞋中有 1 双是“中国制造”， 电脑整机 95%以上的零件在中国加工，但这些产品的制造者很少不是在为国际巨头“打着 零工”。“我们在得到一些漂亮数据的同时，国外的品牌企业则收获了丰厚的利润。”商 务部研究院有关人士这样说。 在全球市场上，“中国制造”被埋在那些华丽、昂贵品牌的底层。 海尔人至今忘不了进军欧洲市场时让人辛酸的一幕。 海尔高薪聘请意大利最有名的设计师，针对欧洲人的消费习惯设计一款时尚的三开门 冰箱。市场调查第一轮，不标注任何产地和品牌的情况下，这台标价 1299 欧元的产品受到 青睐，10 个消费者有 7 人愿意购买；第二轮打上“haier”的品牌，但不标注产地，1 0 人 中 有 5 人购 买； 第三 轮， 既标 注“haier”品牌，也标注“中国制造”，结果 10 人 中无一问津。 一个在工业化、城市化和现代化道路上疾驶的 13 亿人口的大国，正以非凡的表现日益引来 关注和期许 的目 光。 今年 前 1 0 个月 ，中 国实 现出 口 12705.9 亿美元，在数据上 已恢复到国际金融危机前的水平，然而，在这 1 万多亿美元的出口中，外资企业占一半以 上，有自主品牌的不足 20%。非但如此，在精密仪器、高精度零件、新材料、新能源设备 制造等一些高精尖领域，中国仍主要依赖进口。 包括汽车在内，目前中国有 220 多种产品的产量位居“世界第一”，但是，缺乏自主 品牌的“世界第一”，并不值得骄傲。 10 月 20 日，长春一汽大众。一场庆祝奥迪轿车中国销售 100 万辆的盛典正在隆重举 行。但此时此刻，台下响起的并不全是欢呼声，在距离庆典现场 500 多米的厂区一隅，已 停产数月的红旗轿车正悲壮地等待着自己的下一次“复出”。“我们的目标是，力争到 2013 年达到年产 3 万辆红旗的目标。”一汽负责人信誓旦旦。 100 万：3 万，数字对比说明了什么？ 22 年前，一汽引进奥迪后，利用买断的奥迪 100 技术开发了 CA 7220“小红旗”，但 此后，外方不愿在技术上持续输出，“小红旗”黯然退市；2006 年，一汽把合作对象换成 丰田，推出了红旗 H Q 3，不过，还是由于在技术上对外方的过度依赖，H Q 3 再次昙花一 现。今天，偌大的中国车市已难觅红旗车的身影。 没有品牌，就会受制于人；没有品牌，只能仰人鼻息。 在这个激烈竞争、优胜劣汰的世界里，每天都有风靡驰骋，每天都有黯然神伤。 “我常在想，假如有一天外国人走了，我们还能不能造出高品质的汽车，我们会不会 一无所有？”原机械工业部部长何光远发出这样的疑问。 警示警示 没有品牌，不仅失去了竞争的招牌，还失去了发展的根基。品牌缺失向奋进的大国频 频昭示，转变经济发展方式刻不容缓 “山寨”手机的问世一度成为最抢眼的新闻。然而，植根于抄袭模仿、低价低质的理 念，注定了“山寨”的悲剧。随着国际金融危机的来袭，各类“山寨版”陷入全线滞销。 “产品堆积如山，大家内外交困，有的血本无归。”谈起这一幕，凯信通讯科技公司经理 曾登辉至今惊魂未定。 “其实道理很简单，这个世界正在发生深刻变化，需要的不再是简单模仿的跟风者， 需要的是创新，是品牌，是你能提供他人所不能提供的东西。”国家行政学院经济学教授 张孝德指出。 缺失品牌，过分集中于低端制造环节，需要消耗大量的资源，导致我们“买啥啥贵” 进入 21 世纪后，我国大量进口的大宗商品，价格上涨幅度远远高于我们可以自给的商 品。2009 年以来，我国进口的铜、锌期货价格涨幅均在 100%至 200%之间。“在每年的铁 矿石谈判中，我们往往不得不被动接受三大铁矿石生产商的漫天要价。”中国钢铁协会负 责人的述说透着无奈。 缺失品牌，产业集中度低，竞争激烈，又导致我们“卖啥啥贱” 在茶饮料行业，7 万家中国茶厂加在一起难敌一家英国立顿；在服装、鞋帽、电子产 品等行业，出口价格常常被我们自己血拼到成本的边缘。尽管如此，我们的产品到了国际 市场依然遭遇一轮又一轮反倾销。去年我国向欧洲市场出口一款棉内衣，交货价只有 4.5 美元，已在成本以下，但到了欧盟仍未能幸免“特保调查”。 缺失品牌，还直接导致中国企业在国际竞争中丢城失地，节节败退 16 年前，国际巨头百事可乐和中国饮料企业重庆天府可乐合资时，天府已是一个声名 鹊起的品牌，市场占有率达 75%。天府指望，和百事的联姻能带动自己走向世界，走向辉 煌。 但事与愿违。天府品牌在合作第一年即开始锐减，此后，连续 12 年下滑、12 年亏损， 最终在市场上绝迹。 “我们陷入了预制好的陷阱，他们在全力推广百事的同时，步步为营将天府扼杀。” 提起当年的这场合作，天府创始人李培全至今痛心疾首。 其实，天府的遭遇只是我国民族品牌遭遇沦陷的“冰山一角”。在饮料市场，曾控制 国内市场的“八大名牌”已有七家被可口可乐或百事“收编”，之后，无一例外地在市场 上消失；在化妆品市场，国外品牌已占据 75%的市场份额；在啤酒行业，年产 5 万吨以上 的 60 家企业中有 72%被合资；在洗涤用品市场，4 大年产超 8 万吨的洗衣粉厂被外商吃掉 3 个；在感光行业，除乐凯一家外，其余的全部被柯达囊括 缺失品牌的恶果远不止这些 中国经济以世界惊羡的速度一路前行，但与此同时，中国的发展也日益行进在资源消 耗和环境污染的可承受边缘。2009 年，中国创造了占世界 8%左右的 G D P，却消耗了世界 上 45.6%的煤炭、40%左右的水泥和钢铁，单位 G D P 能耗为世界平均水平的 3 倍到 4 倍。 今年上半年，环境保护部监测的 443 个城市中有 189 个出现了酸雨；全国地表水总体处于 中度污染。 “我们是世界工厂，在给全世界做产品，结果，品牌的荣光和丰厚的利润给了别 人，消耗和污染全留给了自己。”中国名牌战略推进委员会副主任艾丰说。 奋起奋起 唯有拥有更多有话语权，才能飞得更高，飞得更远。中国自主品牌从失败和挫折中， 开启奋起和追赶的征程 品牌是软实力的较量。 显然，在自主品牌上，我们已经走到了无法绕开的“卡夫丁峡谷”前。 卡夫丁峡谷，凝固了 2300 多年前一个沉重的瞬间：在这里，古罗马军队被萨姆尼特人 击败，然后被迫从峡谷中用长矛架起的“牛轭”下通过从此，“卡夫丁峡谷”成为一 种奋起的警示要谋求新的发展进步，就必须直面痛苦和屈辱，跨越困难和挑战。舍 此，别无选择。 2009 年 10 月，生死线上的天府以“百事长期非法占有技术秘密、侵犯商业秘密”为 由将其告上法庭，踏上品牌追讨和重塑之路。目前，这一案件仍在审理中。 “不论最终结果如何，这都显现了自主品牌意识的觉醒，难能可贵。”东南大学法学 院张马林律师说。 历史总在反复地验证，但历史又不会简单地重复。 就在天府状告百事的当年，可口可乐提出以每股 12.20 港元的上市以来最高股价全面 收购汇源果汁。这单 24 亿美元的天价交易消息既出，旋即引发热议：“外资进一步控制中 国饮料市场”“暴赚的背后牺牲的是民族品牌”有网站调查显示，八成以上的被调查 者明确反对这起并购。 最终，这起并购案因未通过国际通行的反垄断审查而搁浅。 不断修正自我，不断开拓创新，中国自主品牌在“发展黄金期”与“矛盾凸显期”并 存的新时代里幡然醒悟，奋力前行。 2009 年 9 月 30 日。德国汉堡法院。一场关于锁扣技术的专利侵权案在全球地板巨头 和一家中国企业间展开。 木地板必须应用锁扣，但就是这个小小的锁扣，“锁”住了中国地板进军国际的脚步。 U nilin 等两家欧洲公司凭借“斜插锁扣”专利称霸，包括中国在内的全球众多地板企业 每销售 1 平方米地板，不得不向他们交纳 1 美元的专利授权费，仅此一项他们每年就坐收 渔利数十亿美元。 深刻感受到受制于人的危机，深圳燕加隆公司从 2004 年开始潜心研发中国人自己的锁 扣，“一拍即合”惊艳出世。这一“垂直嵌入型”锁扣突破了欧洲传统理念，拥有专利全 球授权能力。 由于动了国际地板业巨头的奶酪，“一拍即合”从走出国门的那天起，就陷入无休止 的刁难。2004 年 9 月，加拿大边境服务署首次对燕加隆启动反倾销/反补贴调查，此后， 这种调查又连续发动了三次；一年未到，U nilin 下属的两家美国企业同时要求对燕加隆 发动更具杀伤力的 337 调查；2009 年 1 月德国汉诺威地板展期间，U nilin 又申请汉堡法 院对燕加隆发出紧急禁令，没收了燕加隆的全部展品 “最终，这些调查都以燕加隆的胜诉而告终，为我国民族品牌的异域征战写下了骄傲的篇 章，但面对一次次疯狂剿杀，我们愈发感受到自主品牌成长的艰辛。”燕加隆总经理何贻 信说。 改革开放的 30 年，是中国自主品牌从沉睡到觉醒、曲折前进的 30 年。“我们应该有 自己的拳头产品，创出中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”上世纪 90 年代初期，邓小 平曾焦虑地指出。 在遭遇了进军欧洲市场的迎头一击后，海尔在欧洲打出了“比当地品牌更本土化”的 口号，先是并购意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，继而在欧洲形成了设计、制造、营销“三位一 体”运营模式，如今的海尔已成为欧洲传统品牌最难对付的竞争者。 品牌的力量改变着自己，也改变着世界。 半年前，一家曾名不见经传的中国民营企业斥资 18 亿美元收购了金融危机下苦苦挣扎 的美国沃尔沃这是一个一直以来被西方企业一统天下的领域。 “我去请示的时候，连审批的人也说，这个很难，你就别搞了，肯定是失败的。我说， 行，我要试试看，你就给我一次失败的机会，如果说真的失败了，我也心甘情愿。”吉利 控股集团董事长李书福说。 自从踏上社会主义市场经济道路，中国的自主品牌一次次从失败和挫折中昂扬奋起， 从来不甘示弱。 但必须看到，品牌的成长和成熟是一个长期而艰巨的过程。没有哪个知名品牌不是靠 不懈的努力铸就，没有哪个品牌强国是从一开始就有了世界性大品牌。 西方的工业化进程已有 300 多年，但直到 19 世纪才有品牌萌芽；二战后的很长一段时 间里，日本并没有知名的品牌，直到 20 世纪 60 年代才打造出首个国际品牌。中国，用 30 多年走完了发达国家数百年的工业化历程，品牌之路更加短暂。 “了解这一过程，有助于我们认清形势，更有助于我们增强奋起直追的信心。”张孝 德说。 希望希望 中国被品牌的力量改变，也用自己的方式为品牌书写新的含义。在这片不断释放活力 的土地上，品牌的传奇不断上演，推动中华民族的伟大复兴 就在 iphone4 所向披靡的浩大声势里，一款针锋相对的“乐 Phone”品牌在北京高调 推出：年内销出 100 万部。发起这场挑战的是柳传志和他的联想集团。 35 种！“乐 phone”针对中国人的本土设计达 35 种；5200 个！“联想+联通”的销售 渠道多达 5200 个；8.33 亿！到今年 9 月，中国手机用户已达 8.33 亿； “如果卖不过 iPhone，就是我们的失败。”柳传志坚定的语气里闪耀着超越的希望： “我们的优势其实就是一条：这是在中国！” 不仅联想，品牌的力量同样成就着华旗资讯集团总裁冯军动人的梦想。 “三年之内，凡是卖 LV 的地方，我们就在它的对面或隔壁开一家店，让外国人也排着队， 凭护照、身份证登记购买我们限量发行的产品。”在结合中国传统的瓷器工艺推出哥窑相 机这一“全球首创科技艺术品”后，冯军正精心谋划着自己品牌的未来。 品牌需要运营，更需要创新。在科技和创新引领全球之际，谁抢占了制高点，谁将成 就强大的品牌。在中国这片警醒后的土地上，一场新的竞赛开始了。 2010 年 9 月 28 日 10 时 27 分。上海虹桥站。 “开始。”铁道部副总工程师张曙光一声令下，中国人自己建造的“和谐号”CR H 380A 像风一样驶出站台 6 分钟后，沪杭高铁上的“和谐号”时速窜至 300 公里。350！380！400！“不着急， 我们还会跑出更高的速度。”张曙光一脸镇静。410，416，416.6！ 300 公里，这是波音飞机起飞的时速！ 416.6 公里，这是中国高铁跑出的时速！ 历史把赶超的机遇给了我们。在“中国制造”向“中国创造”转变的历史节点上，依 靠自主创新培育自主品牌是通往成功的必由之路。 2010 年 10 月 13 日晚的南美阿塔卡马沙漠，在落日余晖的沐浴下分外温馨：69 天的漫 长等待后，智利圣何塞铜矿塌方事故的最后一名矿工在世界期盼的目光中回到地面。“我 们很高兴救援工作中使用了中国制造的机械设备。”中国外交部发言人马朝旭事后表示。 马朝旭所说的“中国制造”，是有着“神州第一吊”之称的三一 SC C 4000 型履带起 重机。2007 年 7 月，一艘 6000 吨渡轮在北爱尔兰驶向英国希舍姆港口途中遇巨浪搁浅， 危难之时，也是它临危受命将渡轮拖回岸边。 然而，历史的真相是，三一涉足工程机械比国际同行整整晚了百年。“长期以来，这 一行业都是洋品牌的领地，如火如荼的建设工地上，几乎看不到中国人自己的品牌。不做 出品牌，永无出头之日。”三一重工总裁向文波感慨万千。 对于大型起重机械而言，每一个吨位的提高都是一项复杂的挑战：强大的起重能力要 求液压系统的压力更高、流量更大；复杂的辅助动作增加了伺服和冷却系统的设计难度； 为了给众多子系统提供稳定的压力油，还需配备更为高效的泵组自主创新之路上，效 率和力量