牙博士口腔检查活动策划方案课件

牙博士口腔检查 活动策划方案 广州市倩采化妆品有限公司 据调查显示， 美国60%以上的人每年至少进行2次的口腔健康检查与清洁。 而在中国，60%以上的百姓从未看过牙医，仅有不到2%的 居民有定期进行口腔检查和清洁的习惯，防牙病于未然的观 念尚未形成。 资料来源：佳洁士口腔护理研究院 那么，我们中国人的口腔状况真的是高枕无忧了吗？ 据全国牙防组的调查显示： 中国乳牙龋齿率为76%， 成年人牙周不健康者高达97%， 每10个老年人中就有 1个全口没有1颗牙。 是什么样的原因导致这种状况呢？ 口腔宣传教育 不完善 牙医资源不足 居民口腔保健 意识不强 1. 除了牙膏品牌在广告公 关需要方面略有口腔教 育的宣传外，政府等公 共部门并无深入的教育 。 2. 城市社区、学校、公共 事业、企业单位也没有 加强口腔健康教育。 3. 农村市场更是难以接受 到关于口腔保健相关的 教育宣传。 据权威机构调查，中 国目前正规口腔医生不足5 万，所占人口总量比例十 分微小，远未能满足到口 腔检查的需求。而在发达 国家，每一千二到三千人 就拥有1名口腔医生。 相 差十分悬殊！ 居民的口腔保健的意 思并未提升到身体健康的 范围里，认为牙病发生率 低，而且都是小事一桩， 加上就算是口腔疾病的发 生也并未引发很大的病痛 ，因而口腔保健意识远远 未能得到足够的重视。 中国人的口腔保健状况令人堪忧！ 口腔检查应该像身体检查一样， 每年1到2次，以确保口腔得到 预防及治疗！ 作为一家知名口腔护理用品的生产商， 我们有义务为消费者提供口腔护理检查服务！ 我们应该从哪方面入手？ 又应该怎么做？ 机会洞察 竞争品牌 口腔检查行销 竞争对手是怎么操作口腔检查的？ 【佳洁士爱牙车】 活动介绍： 由佳洁士口腔护理研究院发起 ，并携手卫生部国际交流与合作中 心及国内四家顶级口腔医院共同举 办的“佳洁士爱牙车”口腔健康宣 传活动，自2003年9月启动，至今 已有8年时间,足迹已经踏遍了全国 各地，为超过数百万消费者提供免 费的口腔检查服务和口腔教育宣传 。 此活动纯属公益的形式进行， 并不进行产品的销售。得到广大消 费者的称赞和各大每媒体的宣传报 道。 竞争对手是怎么操作口腔检查的？ 【佳洁士爱牙车】 活动分析： 1、此活动以“爱牙车”作为载体，配备专业的口腔医生和服务人员，采用专业 的口腔检查设备，流走在中国各城市的大街小巷。 2、所到不同地方，会与不同的权威机构进行合作，以整合优势的地方资源发挥 活动的最大作用。例如：如果是到社区的话，会与新浪乐居机构合作。 3、本活动特别关注老年群体及儿童群体，会直接走进地方养老院、福利院或幼 儿园等特别群体集合的地方，为他们带来口腔检查和宣传教育服务。 4、地方媒体配合足够的宣传，所到之处都引起很大的热议和影响。 竞争对手是怎么操作口腔检查的？ 【终端门店口腔检查】 佳洁士除了全国范围开展爱牙车活动之外，在终端门店也配合产品的销售，开展牙医驻店 为消费者提供免费的口腔活动。但此形式的活动就没有“爱牙车”活动力度大，在检测工具 上也比较简陋，因此活动的效果也不是很强。因并不担心佳洁士销售不会，此活动是作为 品牌附加值的一种形式出现。 现对这个形式的活动做一个简单的总结（以华润万家的活动为例） 分类类内容优优点缺点 活动产动产 品健康专家全优7效炫白系列集中资源做主推产品促销不能够满 足多样化消费者需求 活动动方式 1.免费为 消费者进行口腔检测 2.特价销售 3.满额赠 促销 双重吸引，双重优惠 口腔检测 部分，不能确保卫生 安全 赠赠品 满10元送精美饭饭盒两件套 满20元送精美不锈钢锈钢 保温杯1只 分级赠 送，能拉动销 售额增长- 现场现场布置1*2米的堆头一个、一张小桌子、普通棉花签现场 布置简单 ，容易执行，且节省费用 过于简单 ，没有传达出佳洁士 的专业 品牌形象 人员员配置 1名从牙科诊所（医院）聘请的医生 1名促销员 聘请专业 人员助阵，增加产品信任度和 能提供消费者科学建议 - 竞争对手是怎么操作口腔检查的？ 小结 1、活动范围广，持续时间长，特别支持贫困及山区， 为长期的公益项目运作 2、联合权威机构协办，提高活动的可信度及专业性 3、专业人力资源配备：口腔医生及护士小姐 4、活动形式相对固定，多年来坚持同一种的操作方式 5、主要以口腔教育宣传及检查为主，未能为消费者提供治疗服务 竞争对手是怎么操作口腔检查的？ 推广力度最大，影响力最大的口腔检查活动 形式一：户外路演活动-高露洁“零蛀空间” 竞争对手是怎么操作口腔检查的？ 推广力度最大，影响力最大的口腔检查活动 形式一：户外路演活动-高露洁“零蛀空间” 活动介绍： 此活动由中国卫生部主办、中华口腔医学会和全球口腔护理专家广州高露洁棕 榄有限公司协办的全国大型口腔健康主题宣传教育巡展。此次的“2006口腔健 康活动月”以“零蛀牙，一起来！”为主题，在相关大城市通过移动式帐篷进 行“零蛀空间”帐篷巡展。 活动期间，还将以“零蛀空间”宣传车的形式，深入到全国相关中小城市，通 过活动所在省(自治区、直辖市)的专业口腔医师对当地群众进行口腔健康咨询 和知识宣传教育。 活动 内容 牙菌斑检查 口腔健康知识 宣传 口腔健康宣言 签名 宣传资料派发试用装牙膏派发趣味游戏互动 竞争对手是怎么操作口腔检查的？ 推广力度最大，影响力最大的口腔检查活动 形式一：户外路演活动-高露洁“零蛀空间” 活动分析： 1、同一主题，两种操作形式满足不同地区需要。 一线大城市“零蛀空间”帐篷巡展，强势形象包装，制作热烈气氛； 中小型城市“零蛀空间” 巡展车，可辐射全国各中小城市，扩大落地范围及影响力 。 2、活动内容丰富，宣传教育，口腔检测及互动紧密结合。 3、强大口腔医生阵容， 能为更加多的消费者提供服务。 4、由国家权威机关主办，提高活动可信度和权威性。 5、活动投入力度大，以品牌公关传播为主，淡化产品销售迹象。 竞争对手是怎么操作口腔检查的？ 推广力度最大，影响力最大的口腔检查活动 形式二：联合口腔诊所，由消费者自行到口腔诊所免费检查 活动介绍： 此活动是针对高露洁专效抗敏的牙膏而开展的一个口腔免费检查活动。此活动的 亮点之处是与当地的口腔诊所进行合作，为购买产品达到一定程度的消费者提供 口腔诊所免费检查一次的服务。这样不但避免了因场地的限制而无法摆放口腔检 查设备，而且极大程度上利用了口腔医生的资源，比单店邀请驻点检查要方便和 省心得多。 活动规则： 1、购买高露洁专效牙膏满40元，即可获得口腔检查心意卡一张。凭口腔心意卡 至少提前一天预约指定口腔诊所，即可进行免费的常规口腔检查； 2、活动时间：2011年5月1日-6月30日 3、活动城市：上海、广州、北京、成都 竞争对手是怎么操作口腔检查的？ 推广力度最大，影响力最大的口腔检查活动 形式二：联合口腔诊所，由消费者自行到口腔诊所免费检查 活动分析： 类别类别优优点缺点 人员安排 同常规促销，无需过多安排促销员 和工作人员参与。 资源利用 充分利用地方性口腔资源，比单度 邀请口腔医生驻店检查更方便。 前期需要经过大量的门店谈判合作。 成本控制 可节省更加多的地堆费和物料道具 制作费用。 在活动宣传上没有气势，不能很好引起 消费者的关注。 影响范围 可在资源有限及极短时间内大范围 同时开展活动。 操作执行 简单易操作，无需对促销员进行集 中培训。 竞争对手是怎么操作口腔检查的？ 推广力度最大，影响力最大的口腔检查活动 形式二：联合口腔诊所，由消费者自行到口腔诊所免费检查 口腔诊所口腔检查介绍： 经笔者电话咨询及到店体验广州多家口腔诊所了解到如下的基本情况： 1、部分口腔诊所的常规口腔检查不收取检查费用，只收取一次性器械费用（约在 10元左右），一般是用消毒用具，不收取器械费用； 2、小部分口腔诊所（高端诊所类型）收取常规的口腔检查费用及器械费用，费用 在100-300元之间。 3、洗牙服务为口腔诊所的最基本服务，不同诊所有不同的收费，费用在100-300元 之间。 由上可见，高露洁的到店口腔检查活动，对消费者的吸引力度不大， 在信息不对称的情况下，消费者了解到本身不需要拿口腔检查卡去检查都是免费的， 消费者会感觉受骗，对品牌会产生抵触行为。 对于我们，要有效规避这个问题 竞争对手是怎么操作口腔检查的？ 小结 1、活动范围广，持续时间长，同样是长期的项目运作 2、联合权威机构协办，提高活动的可信度及专业性 3、专业人力资源配备：口腔医生及护士小姐 4、活动形式多样化，形象包装具有创新性，力度更加大 5、同样以口腔教育宣传及检查为主，未能为消费者提供治疗服务 竞争对手是怎么操作口腔检查的？ 场内口腔检测活动 活动介绍： 1、固定的检测内窥镜，制作精美，大小合适，能体现 专业性，又不显得小气。 2、非邀请口腔医生为消费者检测，而是培训促销员进 行操作，一定程度上会有强烈的误导消费者。 3、能长时间在场内摆放和为消费者提供服务，无需占 用太多的场地面积，降低活动运作成本。 4、通过促销员的叫卖，再加上特价的促销，能引起一 定的围观。 5、因检测环境为开放空间，未能保护消费者的口腔私 密性，并且检测的图像会给消费者带来一定的不适感 。 竞争对手是怎么操作口腔检查的？ 场内口腔检测活动 活动现场包装 竞争对手是怎么操作口腔检查的？ 场内口腔检测活动 经笔者对舒客此活动的观察及对其他相关人士了解到，舒客长时间的活动开展 ，其活动产生的效果越来越差，消费者的兴趣度和信任度都大大的降低，并且 产生了很强的抵抗力。 究其原因，我们来进一步的分析： 1、舒客为新品牌，不像高露洁和佳洁士外资品牌受到消费者的信任； 2、口腔检测并非由专业口腔医师进行，令消费者产生怀疑； 3、带有强烈推销产品的动作，令到消费者产生反感； 4、产品功能比较单一，并未能与消费者检查出来的症状有效对接。 边际效应下降规律 竞争对手是怎么操作口腔检查的？ 总结 1、不同品牌，口腔检查的操作方式和侧重点各不一样，但都是提供检查服务，并未给消 费者提供口腔疾病治疗的增值服务。 外资品牌：以户外形式为主，更加注重公益性，以提高品牌美誉度为主要目的 本土品牌：以场内活动形式为主，注重促销叫卖及销量的提升。 2、口腔免费检测在中国开展已有10多年的时间，一定程度上已经提升了消费者对口腔检 测的意识，培养了消费者科学口腔护理的良好习惯，但口腔检查的意识改善及普及还是 任重道远。 3、从场内到场外，从公益公关到短期效益，都已被尝试，无论是消费者还是门店合作伙 伴，对常规的口腔检测的营销敏感度已经下降。 4、操作口腔检查的牙膏品牌尚不多，虽其他牙膏品牌也在蠢蠢欲试，但推广范围和影响 力还是很有限，对有心和有实力的品牌还有市场操作空间。 牙博士的机会在哪里？ 口腔检查是能提高牙博士品牌美誉度和专业性一种很好的战术。 但在外资品牌和本土品牌已经深耕细作的土壤上，牙博士又如何找到突破口呢？ 模仿前辈，走别人走过的路？ 开拓创新，走在别人的前头？ 以长处攻占别人的短处，寻找另一片蓝海？ 牙博士的机会在哪里？ SWOT分析 优势优势劣势 机会机会威胁威胁 1、“牙博士”品牌名字具有很好的专 业联想性。 2、高端副品牌“加配疗”的诞生能更 好的满足消费者更高端的需求。 3、良好的经销商网络通路资源， 保证了产品的销售产出。 1、“牙博士”知名度不高，广告投放少。 2、终端排面及陈列位置少和小，对产品促 销的拉动力不足。 3、终端队伍不强大和不稳定，导致 促销员销售水平下降。 1、消费者的需求标准越来越 高，而市面上的高端产品并未 能完全满足到消费者需求。 2、竞争品牌在高端产品的推广动作少 ，尚留有很大的可作为空间。 1、主要竞争品牌广告投放大， 赠品资源丰富，营销推广手段 强。 2、竞争品牌在促销员待遇上比较有优势 ，我司促销员招聘困难，面临着成本高 企的压力。 牙博士的机会在哪里？ SWOT分析 如何取长补短， 集中发挥优势？ 牙博士的机会在哪里？ SWOT分析 发发 想想 “牙博士”品牌名称 与“牙医生”联想最密切，但 又比“牙医生”更有权威和更 加专业。 牙博士=牙诊所联盟？ 加配疗高端系列 独立高端副品牌，与牙博士大众化 产品区分，更容易聚焦传播， 更容易拉高品牌高度。 “加配疗”=高效牙膏的首席代表？ 丰富的经销商网络 借力发力，把作战工具交给他们，产 生最大协同效应。 1个经销商=20个门店=30个口腔诊所？ 1、促销员队伍不强大，人难招 让产品自行销售，自行说话。 藏在包装里的机会， 捆绑式的机会？ 2、知名度不高 事件营销，公关营销，媒体热炒。 免费口腔检查=政府民生工程？ 牙博士的机会在哪里？ 应对策略 优势聚焦+资源整合 1.终端购买产品活动入场 门票，免费享受口腔检 查。 线上参与游戏，获得积 分兑换口腔检查通票。 跨地区，无时空限制， 随时随地取得免费检查 资格。 4.多样化检查服务，更能 体现牙博士专业水平和 社会责任感。 1.网上话题炒作，公关先 行，媒体后续报道，形成 多重传播浪潮。 2.多种媒体形式配合宣传 ，进行硬性及软性传播 。 1.除广州地区外，其他 城市的活动，由当地 经销商寻找口腔诊所 资源，公司提供活动 物料，赠品及相关资 金支持。 2.以省会城市为重要阵 地，并向省会周边城 市延伸。 1.加强公益性质，弱化商 业行为特点。 2.联合知名权威机构协办 ，提高活动的可信度及 专业性 3.以“民生工程”的象征意 义开展活动并进行软文 公关。 牙博士口腔诊所 院线 话题炒作，整合传 播 利用经销商资源和 网络资源，扩大活 动范围，全国联动 效应。 与政府部门，权威 口腔医院合作，以“ 民生工程”名誉开展 活动。 活动方案 我在牙诊所的路上我在牙诊所的路上 牙博士口腔诊所院线隆重上映 活动方案 主题概念阐述 1、通过电影上映的方式将活动的概念演绎出来， 一方面方便制造话题传播， 另一方面更能满足大众的好奇之心； 2、用院线的概念将当地的口腔诊所连接成一体， 不但可以方便消费者的选择，而且更加方便活动的 传播和物料制作； 3、“口腔检查卡”就相当于“电影票”，便于将健康观念 衔接到生活当中，更容易让消费者理解和接受！ 活动方案 活动 目标 群体 白领一族 家庭主妇 活动方案 活动框架 1、为消费者提供除常规的口腔检查服务外，额外为牙结石、烟 渍比较严重的消费者提供洗牙服务。 2、通过洗牙服务的宣传内容，在新浪微博及其他重要网络门户 进行话题操作； 3、通过线下的活动及网络互动的宣传，吸引权威媒体对此活动 的自发宣传，提高活动的影响力。 活动方案 为什么选择 给消费者 提供 洗牙服务？ 区别于其他品牌以检查不治疗的活动， 树立“提供洗牙服务”是牙博士品牌开创的 专业高端形象。 洗牙在口腔治疗的收费中费用相对较少， 可以降低活动运作的成本。 洗牙具有普遍需求性， 对消费者的吸引力度大！ 活动方案 洗牙服务介绍 由牙科医生用器械除去附着在牙齿上的 牙结石、菌斑或烟渍，这种方法叫做洁治， 俗称洁牙、洗牙。牙结石和烟渍，除了洗牙 ，尚没有其他的方式能有效清除。 而一般的牙龈炎，牙周炎等牙齿疾病都 是由于牙结石未能及时清除而引起的。一年 定期进行1到2次的洗牙，是预防牙周炎等牙齿 疾病的最佳选择。 洗牙与牙齿脱色不同，洗牙并不能使牙 齿本身变白，而是维护牙周健康的一种保健 治疗措施。 洗牙的概念 牙结石患者牙烟渍患者 活动方案 洗牙服务介绍 洗牙的方式 超声洗牙是采用超声洗牙机发出的超声波震动，使牙结石松动，再使用刮治器去除牙结石。超声洗牙主 要是去处牙结石，很难去除牙齿的窝沟裂隙或牙间隙中的烟斑、茶斑等，这就要采用喷砂洗牙的方 法。 喷砂洗牙是用高压气流把一种固体的盐类喷到牙齿表面，去除牙齿表面和缝隙的污渍，盐类到嘴 里就溶化了。一般在超声洗牙以后再做喷砂洗牙，效果显著。 抛光是使用抛光膏把牙齿表面磨得更光滑，使得口感更舒适，而且不再容易附着脏东西。 主要有：超声波洗牙、喷砂洗牙和牙齿抛光 。 超声洗牙机 喷砂洗牙抛光 活动方案 活动内容活动内容 终端活动 1、活动单品：牙博士加配疗系列 2、促销方式：购买牙博士正价单支装产品满42元，且必须包含“加配疗”产品在 内，即可获得“牙博士口腔诊所院线卡票”一张。 卡票分成两种， 普通的口腔门诊提供的常规口腔检查服务（不收取任何检查费及一次性器械费用） 常规口腔检查服务+洗牙服务卡一次（100元值） 以上两种卡票设置为刮奖卡的形式，即提供给消费者的时候，卡票尚不知道可以提供哪种 服务，需要消费者自行刮开此案知晓，一旦刮开将不能更换。 这样设计的目的是： 形式比高露洁的要创新，服务更多样化，更加能吸引消费者； 保留点神秘感，相当于100%的中奖几率 通过提供部分比常规检查服务更高级的洗牙服务，不仅可以用较低的成本切入高端牙膏 品牌为消费者提供增值服务市场，更可以提高牙博士的品牌实力，提高品牌的美誉度。 活动方案 活动内容活动内容 终端活动 卡票的种类设计比例： 常规检查(常规检查+洗牙服务）= 1 ：9 以华南广州为例，总共投入1000个名额为计算，则费用为： 常规检查：900 常规检查+洗牙服务： 注：由于每个牙诊所的洗牙服务收费标准有差异，故本活动提供的洗牙服务面值最大为100 元，少于100元的则不退款给消费者，多出的部分则有消费者自行承担。 则公司需要支出口腔诊所费用为： 100*100=10000元 若按1000个名额全备提供给消费者，则单独口腔检查这项产生的销量为： 1000*42=42000元，费用比为：10000/42000=42% 活动方案 活动内容活动内容 终端活动 备注： 为使活动取得更加好的成效，同时降低活动的运作成本，口腔门诊的合作伙伴建议 为以下的选择标准： 1、城区中的门诊（郊区的门诊暂不考虑）。 2、城区中的每个行政分区，拟定2家合作伙伴，全城区共为10-15家。 3、常规检查不收取检查费用，且使用的是消毒过的检查工具，不用收取一次性器械费用。 4、洗牙服务全套收费标准100元左右，且再无其他后续收费。 活动方案 活动内容活动内容 终端活动 对合作口腔门诊的权益，建议如下： 1、消费者持“牙博士口腔院线通票”到门诊进行洗牙服务，以通票为凭证，未 达100元以实际金额结算，超100元则按照100元结算，（前期各诊所提供洗牙收 费标准，以便查核）每月月末为结算点，公司支付口腔诊所此项费用； 2、每个合作的口腔诊所可得到牙博士提供的加配疗试用装产品2件； 3、牙博士公司对合作的口腔诊所一次性支付项目合作通路费用500元，其具体的 费用可根据每家的协商结果变更； 4、合作口腔诊所可享受在牙博士品牌官网及相关网上推广资源的广告宣传，广 告宣传的力度及时间安排由牙博士公司自定； *双*赢*合*作* 活动方案 活动内容活动内容 终端活动 拟项目协办机构 行业机构：广东省口腔医学会 口腔医院：广东省口腔医院 支持媒体：南方都市报 得到官方机构支持， 提高活动的权威性、专业性、可信性 活动方案 活动内容活动内容 网络营销 扩散到 天涯社区 猫扑社区 新浪健康论坛 口腔专业网站 人人网 其他互动网站 网络营销阵地 1、发布预热话题：【人生痛心时刻，你遇到几个？】 此话题由以下分系列的话题组成，阶段性发布； 1）别张开嘴跟我说话，我不想看到你的牙齿！ 2）大龄青年相亲101次，输在哪里？ 3）我长得帅，有钱，想上“非诚勿扰”，可是被 拒 绝了！ 4）我的百万订单被同事抢走了！ 5）这个事情，跳到黄河也洗不清！ 话题发布窗口：牙博士新浪官方微博 发布形式：将每一个分话题，用小故事的形式表现 出来，由粉丝自行转发及评论。 2、设计一些列相对应的图片，进行图文并茂式的炒作。 3、对一系列话题进行解密性总结，为下一阶段做好铺垫 。 活动方案 活动内容活动内容 网络营销 第一阶段：话题预热 【人生痛心时刻，你遇到几个？】 1、别张开嘴和我说话，我不想 看到你（的牙齿）！ 1、发布活动内容：【我在牙诊所的路上】 1）终端活动的信息，并列举出活动门店及具体的时间 2）成为牙博士官方微博粉丝，转发活动信息并五位朋友，每星期可抽取五位粉丝获得 牙博士口腔诊所院线通票一张，享受口腔检查及洗牙服务一次。 2、分享活动体验，讲述自己精彩的感受 对分享体验的粉丝，每个星期进行随机抽取3粉，送出精美礼品一份（礼品待定） 3、由市场部人员不断将终端活动在在口腔诊所的活动情况及时在官微发布，与更多的粉丝分享。 活动方案 活动内容活动内容 网络营销 第二阶段：活动正式推出 活动 信息 发布 评论 及 转发 1、天涯社区、猫扑论坛话题炒作，话题如下： 1）一部 “特殊电影”昨日在广 州隆重上映，引起市民强烈热议！ 2）什么东西，一年洗两次就够？ 3）我在牙诊所，遇见我的爱情！ 4）牙博士爱牙“民生工程”启动半月，深受社会 好评。 5）超市惊现疯狂“牙膏哥”？ 2、 健康论坛及口腔专业网站活动信息发布及口腔 健康教育软文发布及相关话题讨论。 3、 在人人网等SNS网站发起“拯救好友口腔，赢取 牙博士口腔院线通票”活动。 活动方案 活动内容活动内容 网络营销 第三阶段：媒体助推，第二波话题及事件炒作 活动方案 活动内容活动内容 媒体宣传 必要的广告宣传能使活动产 生立竿见影的效果！ 活动方案 活动内容活动内容 媒体宣传 媒体宣传策略 硬广宣传：利用当地强势媒体，于活动期间投放半版硬广， 宣传活动内容。 软文宣传：与健