佛山岭南天地营销报告

佛山岭南天地营销报告 牵动牵动“ “岭南文化岭南文化” ”风暴风暴 引发广东引发广东“ “寻根岭南寻根岭南” ”热潮热潮 目 录 n n 项目理解项目理解 n n 目标客户群界定目标客户群界定 n n 项目价值解析项目价值解析 n n 营销策略营销策略 岭南天地是岭南天地是 “哪里哪里”的岭南天地？的岭南天地？ 项目理解项目理解 项目属性界定 p三线城市老城区大型旧城改造项目区域发展局限 项目属性界定 p瑞安要打造岭南商业、文化中心必须拓宽区域 岭南天地不单是佛山的岭南天地，而是华南地区的岭南 天地，是承载岭南文化的岭南天地 岭南天地的竞争价值点在哪里？岭南天地的竞争价值点在哪里？ 项目价值解析项目价值解析 岭南天地竞争价值构成岭南天地竞争价值构成 岭南文化价值岭南文化价值广佛同城化价值广佛同城化价值瑞安新天地品牌价值瑞安新天地品牌价值 岭南文化价值解析岭南文化价值解析 岭南文化形成的基石融合与交流 n融合 岭南文化吸收了中原文化、周边文化，吸取了海洋文化（包括东 南亚与西方），经由融汇、创造而形成和发展起来。就其实质说来， 岭南文化的构成主要乃是三种元素南越的土著文化、中原文化 和海洋文化的融合。 岭南文化形成的基石融合与交流 n交流 岭南地域的滨海性对岭南文化产生重大的影响。汉代的徐闻港已 经相当繁荣，唐代中叶已有“广州通海夷道”的名称。著名的海上 丝绸之路，则是以番禺为最早的、最繁荣的出海口。岭南城市文明 的发展，是与对外交流频密不可分的。 “门前潮汐家家海”、“华夷估舶自成群”。 岭南文化的两大特色开放与商品经济 n开放 海洋的环围和五岭的隔绝，在古代的经济与社会条件下起着屏障的 双重作用利于防御；弊于阻抑。之后秦朝的统一和中央集权制的 逐步形成，使岭南文化较早地接受了中原文化和周边文化的影响。 中原文化跨越五岭，加上军队南来部属与越人结合，有力地促进了 岭南文化的演变，使之在南北融会中进入新阶段。从汉代到唐宋之际， 岭南的内外交流日趋繁密。明清以后，岭南成为对外交流的主要渠道。 岭南文化的两大特色开放与商品经济 n商品经济 岭南文化的兴盛与商品经济的不断发展繁荣有着密不可分的关系。 自唐宋尤其是明清以来，广东的商品经济颇为发达，珠江三角洲更是 如此。佛山曾是古代中国的四大名镇之一。近代中国民族资本的头生子 继昌隆机器缫丝厂，就于19世纪70年代初诞生在南海县。 岭南文化的主要表现 粤剧、岭南画派、武术、醒狮、陶艺 n南国红豆粤剧 “梨园歌舞赛繁华，一带红船泊晚沙。但到年年天贶节，万人围住 看琼花。”这是对清代珠江三角洲地区粤剧演出盛况的描绘 粤剧，是广东传统民间文化的一种典型表现形式，也是世界上流传 最广的地方剧种之一。 明末清初，佛山粤剧活动非常兴盛，并建有“琼花会馆”。佛山祖 庙内就有建于清初、有三百多年历史的万福台，这是中国内地现存为数 不多的古戏台。 在海外，几乎有华人居住的地方就有粤剧，而很多热爱粤剧的华人 华侨都会到佛山的万福台来“拜祖”。 岭南文化的主要表现 粤剧、岭南画派、武术、醒狮、陶艺 n名家辈出岭南画派 第一代“岭南三杰” 高剑父、陈树人，高奇峰 第二代关山月、黎雄才、赵少昂 之后杨之光、陈金章、梁世雄、林墉、王玉珏 产生和发展于近现代的“岭南画派”，体现了一种新的文化精神： 革命精神、时代精神、兼容精神、创新精神 画技采用“没骨法”、“撞水撞粉”法 ，以求其真。 岭南文化的主要表现 粤剧、岭南画派、武术、醒狮、陶艺 n南派武术佛山武术 黄飞鸿、李小龙、叶问等中国 近代武术大家均为佛山人； 无影脚、咏春拳等等闻名世界 。 黄飞鸿纪念馆 岭南文化的主要表现 粤剧、岭南画派、武术、醒狮、陶艺 n狮王之王佛山南狮 岭南文化的主要表现 粤剧、岭南画派、武术、醒狮、陶艺 n“石湾公仔”陶艺 “南国陶都”的石湾，制陶历史可追溯到五千多年前的新石器晚期， 河宕贝丘遗址就是最好的历史见证。“石湾瓦、甲天下”的美誉标志着源 远流长、底蕴厚实的陶文化根基。 兼容性、创新性、与时俱进兼容性、创新性、与时俱进 “岭南文化岭南文化”的精髓的精髓 ”岭南文化“价值解析 ” ”岭南文化岭南文化“ “之于岭南天地的价值体现之于岭南天地的价值体现 岭南天地同样是一个具有兼容性、创新性、与时俱进的规划理 念的综合商业体。 它通过对具有岭南文化特色的文物建筑、传统婚嫁习俗、民间 艺术形式的保留，并融合了时代性的中西方建筑与商业特色，对岭 南文化进行了最近完整的传承与发扬。 岭南文化赋予岭南天地独特的文化内涵，可谓区别于一般豪宅 的“华南第一文化豪宅社区” “广佛同城化广佛同城化”价值解析价值解析 过去的广佛同城化？ 佛山岭南文化的 “根”之所在，明清四大名镇之一。 作为岭南文化的发源地，历史上的佛山曾经为全国名镇，是岭南民间 艺术的繁盛之地，历史更悠久于广州。 广州则为岭南文化在开放、交流与商业性方面的后起之秀。 广佛同城实为佛山的岭南，广州作为经济强区分离于佛山。？ 岭南文化根植佛山岭南文化根植佛山 未来的广佛同城化 从珠三角区域格局和未来走势来看佛山作为广东第三大城市的功能定位的。在 珠江口东岸，形成以深圳、东莞、惠州为代表的，由简单的加工贸易向产 业为支柱的外资驱动经济带；在珠江西岸，则是以佛山、中山为主体的家电、 家具、纺织、建材、五金灯饰等轻型加工业为基础的经济带。东部的工业化集 聚是由于一两个核心区带动的，而西部则是由分散的多个新兴的增长极拉动。 经过年发展，这个格局不断改变。面积仅万多平方公里的珠三角，其经 济要进一步发展势必要求向腹地拓展，在整合西岸资源中，需要一个核心 佛山来作为拓展腹地资源的一个连接点。 广州与佛山浑然一体。佛山要主动承接广州的中心城市功广州与佛山浑然一体。佛山要主动承接广州的中心城市功 能的转移和扩散，担起珠三角大经济区西岸的新增长极重能的转移和扩散，担起珠三角大经济区西岸的新增长极重 任，扮演好珠三角都市圈副中心的角色任，扮演好珠三角都市圈副中心的角色 佛山的发展机会与前景其作用在于重新整合西岸资源，继续向北、向西发展，拓 宽整个珠三角经济发展腹地，这个重任理所当然由佛山承担。在广东城市体系发 展中，佛山应定位为珠三角都市区的副中心，如果把港澳与珠三角捆在一起，珠 三角经济规模一点也不亚于长三角。所以珠三角的核心圈中，在未来华南经济圈 ，以广佛都市圈为中心，其中广州是中心，佛山是个副中心，佛山地区要借助于 广州的中心城市辐射、影响发展自己，成为全省产业创新的基地，成为承接国际 国内产业转移并且向更广阔腹地进行辐射，并成为整个珠三角城市群、华南经济 中心的服务支撑基础。 广佛同城化之于岭南天地的价值体现广佛同城化之于岭南天地的价值体现 各类市政规划的共享，尤其是交通规划的同城化，将佛山推出了珠 三角，推向港澳乃至全世界。 作为最具岭南文化特色的岭南天地，将作为岭南文化的传承者，借 助广佛同城化的东风，走出佛山，走出珠三角，走向港澳及海外广东华 侨圈。 瑞安新天地品牌价值解析瑞安新天地品牌价值解析 以全国的视界 品瑞安品牌 上海新天地 杭州西湖天地 上海瑞安广场 城市酒店及公寓 香港瑞安中心 n凭藉雄厚的实力与社会责任，瑞安布点香港、上海、杭州、广州、佛山、重庆、 武汉、大连融汇本土的文化与现代建筑，打造一个又一个城市地标式建筑。 瑞安集团：38年雄厚实力，造就城市地标 瑞安新天地瑞安新天地 一个具有社会责任感与传承文化的使命感的地产品牌 瑞安集团与各地政府合作参与旧城改造简文+图片 瑞安新天地瑞安新天地 是城市文化地产的运营者城市文化地产的运营者与地域文化的传承者地域文化的传承者 瑞安集团目前经营项目 简文+图片 同时，瑞安也是：中国豪宅缔造者 岭南天地岭南天地 是岭南文化的传承者岭南文化的传承者 建筑规划上：保留岭南文物古迹建筑规划上：保留岭南文物古迹 n岭南天地集休闲、旅游、商业、居住于一体的规划与岭南文化特质契合的地方 中 西融汇、传统与时尚，开放与商业性，与时俱进的融合与交流、兼收并蓄等等 n项目的诞生对于岭南文化的传承与发扬 n对佛山经济的促进作用 以岭南传统建筑的文化特色为基调，融汇中西方建筑于一体 经营规划上：保留与发扬岭南文化的民间艺术经营规划上：保留与发扬岭南文化的民间艺术 n岭南天地集休闲、旅游、商业、居住于一体的规划与岭南文化特质契合的地方 中 西融汇、传统与时尚，开放与商业性，与时俱进的融合与交流、兼收并蓄等等 n项目的诞生对于岭南文化的传承与发扬 n对佛山经济的促进作用 以岭南传统文化为基调，融入现代与西方的旅游、休闲概念 岭南天地定位岭南天地定位 通过对项目的理解以及项目价值的解析，我们认为本 项是 岭南之源，广府富豪传世大宅岭南之源，广府富豪传世大宅 岭南天地传播口号：岭南天地传播口号： 传承岭南传承岭南 留居岭南留居岭南 “谁谁”会为岭南天地埋单？会为岭南天地埋单？ 目标客户界定目标客户界定 常规性目标客户界定：为地段、产品埋单 有钱的佛山本地人不喜住老城。 巨富的顺德邻里人对佛山没有地域归属感。 佛山有钱人以及新广佛人佛山有钱人以及新广佛人 但是项目价格难以突破本地人固有的心理承受价格 这是项目与首要目标客户的矛盾点。 如何化解这个矛盾点？又或者我们的客户难道只能是本地人？ 岭南天地亦需要突破地域限制，寻求新的客户发展机会。 “广佛同城化”与拥有强大的全国性资源整合力的合富辉 煌的加入，为岭南天地的全球化客户发动带来了实现的机 会！ 那么，现时谁最钟情岭南文化？谁会愿意为岭 南文化买单？ n当地有钱人对岭南文化认识的高度未够；而早年出游在外，定居 国外的广东华人对岭南文化的情结 n所以我们要以岭南文化为突破点，为岭南文化再造势，为岭南天 地大打岭南文化牌，通过“墙外开花墙内香”的策略，让外地客 户压迫本地客户，从国外、港澳广东华人（主要为已经在珠三角 投资办厂开公司的华侨和港澳人士）、到广州、佛山文化人，再 到佛山本地有钱人均为项目买单 于是，突破性目标客户界定： 具有岭南文化情结的广州人、珠三角具有岭南文化情结的广州人、珠三角 有钱人、海外广东华人、珠三角港澳有钱人、海外广东华人、珠三角港澳 台广东侨胞台广东侨胞 第一圈层： 第二圈层： 第三圈层： 佛山本地富人佛山本地富人 新广佛人新广佛人 珠三角老板珠三角老板 祖籍广东的已在珠三角工作的港祖籍广东的已在珠三角工作的港 澳台老板澳台老板 钟情岭南文化的广东华侨钟情岭南文化的广东华侨 岭南天地的三大目标客户圈层 那么，岭南天地要如何找到这些目标客户？ 引发全球广东华人的引发全球广东华人的“寻根岭南寻根岭南”热潮热潮 目标客户营销发动目标客户营销发动 如何SALE？ 营销策动 营销总策略 品牌品牌先行，高调造势 跨界跨界营销，立体传播 分层分层体验，定制服务 品牌 品牌先行，高调造势 品牌策略重点 n借力上海新天地、翠湖天地，打造“中国顶级豪宅缔造者”企业品牌 明年将是瑞安集团即将迈入40年，借助香港的港式背景，加上上海的新天地以及翠 湖天地效应，在佛山、广州、香港、上海四地举办瑞安品牌联展系列活动，托升品 牌价值 。 瑞安40载，用心中国行 全国品牌联展 品牌策略重点 n组织中国富豪看楼团； n整合、筛选合富各地分公司高端客户资源分批组织参加； n全国客户可致电“瑞安专线”4008-833-733报名申请，经筛选方可参加； n参观上海新天地、翠湖天地、杭州新天地等。 全国名流瑞安品牌体验之旅 上海瑞安广场 上海新天地 杭州西湖天地 品牌策略重点 n借粤剧申遗成功，邀请佛山琼花会馆到世界各地，向当地的华人商会进行巡回演出 ，同时推广项目 世界的粤剧，世界的岭南 庆粤剧申遗成功，琼花会馆华人世界巡回演出 品牌策略重点 n广东粤剧博物馆设于佛山市禅城区最大的祠宅组合式建筑群兆祥黄公祠，里面收藏 了粤剧文物近20000件，展出文物和图片3000多件，包括琼花水埗遗石，琼花宫香 炉、宫灯等珍贵粤剧文物，还有大量清代和近现代的粤剧剧本、木鱼书、海报、戏 桥、戏服、乐器，以及最早的粤剧电影、唱片、剧照、名伶书画等文物 n在项目申请设置分馆，并邀请港澳粤剧界名流到访剪彩。并进行渠道营销。 广东粤剧，尽在岭南天地 广东粤剧博物馆分馆落后岭南天地 品牌策略重点 n由佛山政府主办，岭南天地与广州电视台或翡翠台等广州及香港人普遍收看的栏目 合办，以连播的形式寻找千年岭南文化之根源，展示璀璨的岭南文化。潜移默化地 宣传项目 岭南在哪里？ 珠三角大型岭南文化寻根活动 品牌策略重点 n邀请影视界明星和海内外李小龙影迷参与此世纪盛事，配合港澳和国外华侨推广。 龙归故里 岭南天地李小龙纪念馆落成 跨界 跨界营销，立体传播 横跨合富辉煌15年累积高端客户 跨 君汇世家 天伦花园 嘉诚国际公寓 东山金悦公馆 华盈居 东海嘉园 天誉花园 隽峰苑 博雅首府 嘉裕君悦 领峰 汇峰 倾城时代 金羊花园 东山华庭 辉煌大厦 东鸣轩 都市晴川 东山紫园写字楼 锦城大厦写字楼 东湖御苑 淘金大厦 雍景台 天誉大厦写字楼 威斯汀写字楼 广宏天琪 文星阁 万科金色康苑 万科金色荔苑 万科柏悦湾 名悦 荔港蓝湾 本案 项目核心客户圈层 次核心客户辐射圈 核心区域，合富辉煌代 理项目：逾35万高端客户 光大榕岸 凯旋会 保利康桥 碧海湾 珠江广场 利雅湾 二沙岛 滨江1933 蓝色康苑 南国花园 金雅苑 浪琴居 丽景湾 江畔华庭 恒荔湾畔 君临天下 天誉花园 汇景新城 翡翠绿州 竹 韵 山 庄 光大蓝山别墅 名门大厦 凯旋新世界 天伦花园 新城市 玥秀 光大四季花城 之水岸蓝城 江 南 世 家 金地荔 湖城 半山E墅 托斯卡纳洛可可 黄圃花园 辉煌大厦 滨江1933 恒荔湾畔 蓝色康苑 保利康桥 金雅苑 中信君庭中信君庭 丽景湾 珠江广场浪琴居 江畔华庭利雅湾 富基广场 星城格调 森语星园 雅致花园 江南花园 金盛大厦 塞纳森晴 会展星城 雅郡花园 盛大蓝庭 印象东山东鸣轩 纵横滨城 汇桥新城 倾城时代 美林湖畔 新恒基御品 嘉城国际公寓 文景阁 隽园 南国嘉园 中海康城 荔湾广场 保利紫薇 元邦航空 金沙花园 宏景台 香堤雅境 保利丰兴 名雅花园 中海名都 金地荔 湖城 天誉花园 倾城时代 半山E墅 汇景新城 君临天下 翡翠绿州 凯旋新世界 名门大厦 新城市 玥秀 托斯卡纳洛可可 光大四季花城 之水岸蓝城 荔湾广场 天伦花园 江 南 世 家 光大蓝山别墅 光大榕岸 竹 韵 山 庄 滨江1933 凯旋会 保利康桥 丽景湾 江畔华庭 浪琴居 利雅湾 珠江广场 金雅苑 蓝色康苑 南国花园碧海湾碧海湾 中信君庭 南国花园 光大榕岸 凯旋会 恒荔湾畔 都市晴川 环城商夏 丰隆阁 怡雅苑 南沙奥园 高端项目 高端江景项目 凯旋新世界 合富15年， 在广州超260个高端项目， 120万台客户， 中高端市场绝对占有率达90%以上 跨越地域界限，全国发动客户资源 跨 跨界珠三角 利用合富辉煌在珠三 角的分公司，跨界发 动当地客户。 跨界沪宁杭 借助瑞安及合富辉煌 在上海、杭州的影响 力，跨界发动地客户 跨界港澳台 以香港为拓展原点， 吸纳在港澳台及外籍 客户。 跨界沪宁杭 跨 n借助瑞安品牌在沪宁杭地区的影响力，以翠湖天地及合富辉煌上海公司为据 点，利用团体推介、项目展销等形势拓展当地客户。 n在合富辉煌上海分公司设立瑞安项目接待中心，现场为客户办理异地看楼、 买楼及签约等售后服务。 跨界珠三角 跨 n综合利用瑞安资源、合富资源、社会资源在珠三角重点城市广州、深圳、 中山、东莞、潮汕等地瞄准重点客户举办高端活动及集体饭局推介会，在 合富辉煌各地分公司组织团体客户团购。 中山 东莞 广州 潮汕 深圳 跨界港澳台 跨 n借助瑞安、合富辉煌两家上市公司在港澳的资源，以香港为原心，以投资 内地豪宅、瑞安产品展销等形式吸纳港澳台及外籍客户资源。 n设立香港接待中心，为异地客户服务。 举办香港中国 国际地产周展销项目合富辉煌在澳门成功操作的合富188 跨界营销成功案例：星河湾海怡半岛 售楼部、样板房只能在开盘当天同步开放 如何创造开盘当天 “瞬间核爆”效应？ 星河湾海怡半岛项目 极品豪宅，以瞬间核爆式销售，刷新广州豪宅 单日成交最高记录，激活珠三角市场，跨界发动高端客户 ，再度名动全城！ 利用星河湾现有售楼部、星河湾6号的样板房， 让客户充分体验星河湾“舍得、用心”打造极品的理念， 为海怡半岛的惊艳面世持续营造神秘感 跨界营销成功案例：星河湾海怡半岛 跨界营销成功案例：星河湾海怡半岛 依托合富辉煌在珠三角的资源及影响力 以广州为中心，开展佛山、东莞、中山、潮州四地策动 以“饭局拓展”模式 通过点阵式发动，将各地巡展活动融合的高端资源进一步核聚于广州 成交客户70为新拓展客户！ 跨界营销成功案例：星河湾海怡半岛 9月26日开盘当天成交总金额 10.9亿元 开盘当天成交近 200套 单位。 开盘当天到访客户超20000人次 开盘至今成交已 超15亿元 销售均价超越周边项目，达2300027000元/平方米 分层 分层体验，定制服务 策略详解：分层体验，定制服务 预约看楼 客户经理度身 定制看楼服务 客户分层过滤 一般客户 目标客户 非黄金时间 常规接待 日/夜24小时预约参观服务 粤/国/英/方言多语种定制销售服务 全程星级酒店礼宾式接待 园林/泳池/会所实地体验 非黄金时间预约参观 园林及泳池景观展示 会所功能及服务展示 品牌展示区参观及解说 参观实景示范单位 体验金牌管家式服务 策略详解：目标客户体验动线设置 合富辉煌 豪宅销售精英团队礼宾服务团队 国际级管家 物业服务团队 体验关键：配合体验，会所先行，服务先行 n开放销售中心的同时，展示会所的硬件配置及 物业管理服务，让客户不仅体验国际豪宅的豪 华舒适，更被国际级别的贴心服务打动。 健身室 国际精英会所园林泳池 全程星级酒店礼宾式接待 大堂挑高，中空设计，尽显气势； 地面全铺意大利羊毛； 水晶灯的运用，极尽奢华； 设计现代、豪华、极具国际时尚感 。 体验关键：销售中心彰显国际时尚感 体验关键：品质体验中心工法样板房 将工法样板间融入售楼区功能，让客户全方位立体感受国际科学豪宅的打造标准。 “瑞安豪宅”品质体验中心 独立展示工法及用材 体验关键： 品质体验中心工法样板房 将工法样板间融入售楼区功能，让客 户全方位立体感受国际科学豪宅的打造 标准。 “瑞安豪宅”品质体验中心 独立展示工法及用材 合富辉煌顶级豪宅销售精英团队 1、销售团队构成：高知、活力！ n阅历丰富：销售主力约为2535岁，活力充沛，销 售经验丰富； n素质高：知识结构丰富，对时事、金融、投资等话 题有一定的见解； n配备多语种销售人员（包括粤语、国语、方言（潮 州话等）、英语等）。 2、销售团队训练：成为豪宅投资顾问！ n常规培训 n定向培训：对国际潮流、高尔夫球、奢侈品品鉴等 项目进行定期培训，及格上岗。 n专题培训：商贸、生活专题培训、豪宅投资顾问 TOP 体验关键： 跨界如何跨？头等舱应该有怎样的服务员？ 营销模式 合富辉煌为本项目度身订造 顶级豪宅营销模式 为本项目度身定制的顶级豪宅销售模式 合富超级销售团队 全程营销顾问 107名