消费者生命周期管理卖家版,v课件

消费者生命周期管理(卖家版） Tmall-产品技术部 蛋定（版本V1.0) 201210-11 1. 数据库营销体系简介 淘宝数据平台版权所有 2010-2011 电子商务的CRM，C是消费者不是客户，R是关系，M包含营销、管 理、挖掘三个要素 电子商务由于有精准的数据，使得完整的EC-CRM可以完成整个消费 者的生命周期管理，这是传统零售不具备的 品牌忠诚度的基础是客户满意度，CRM一手抓忠诚度，一手抓满意度 ，而脚下的石头是“客户数据分析” 每个生命周期该怎么做？ 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 潜在活跃沉默睡眠流失死亡 客户沉淀！ 打破僵局！ 增一线生机！为品牌和渠道助力 ！ 消费者的生命周期管理实际作用 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 消费者生命周期管理的基础-客户细分和客户数据分析 通过客户群体的细分，找到每个群体客户最佳的维系方式 通过客户群体的细分，找到潜在客户转化的最佳方式 通过对于客户在交易状态/接触点上的细分，提升对每个客户群的服务 和传播 把粗放的经营转向细分的经营，大幅度提高电商竞争力 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 客户细分的主要维度 X轴：客户的生命周期，即RFM细分 客户的生命周期，是从客户接触你开始到产生购买、到离开一段时间 后不再来购买的整个过程 客户管理的体系首要依据是客户的生命周期划分 细分不等于标签！在客户生命周期细分里面，客户是动态变化的！ 一定要理解客户在各个生命周期之间是可以反复跳转的 Y轴：历史数据形成的客户偏好：交易状态、接触点、偏好、属性 Z轴：客户的实时数据，主要是收藏、搜索、询问和评价等 全生命周期的管理，根据生命周期细分决定消费者的状态（对哪些消 费者该做动作了），根据偏好和实时数据决定当前要做什么动作，推 送哪些匹配内容（个性化推荐扩展） 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 X轴-客户的生命周期细分 淘宝平台具备自己的典型特点 从可拿到的数据来看，最后一次购买时间、购买频次、最后一次访问 时间、购买金额来做划分比较切合实际 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 Y轴：客户的偏好标签 客户偏好往往跟客户的属性是相关 的 客户偏好往往会随着客户自身的变 化而变化 客户偏好很多时候可以通过商品定 位 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 Y轴：客户的属性标签 年龄、性别、地域、职业常用，注意地域除了区域区分（气候和民族 习惯区分）外还有一二三四线城市和农村区分（城乡结构形成的地域 习惯和需求区分） 每个类目有自己针对性的属性如：化妆品：肤质，女装，尺码 有的类目购买者和使用者是分离的，必须把属性和偏好结合起来 例如：母婴、童装 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 Z轴：基于客户实时数据的细分（购物意图） 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 消费者生命周期管理运营策略的各个阶段 满意度：充分重视消费者在每个环节中的满意度，在天猫最典型的就是评分 和投诉率，这是会员运营的基本功。在充分竞争市场中，没有满意度很难有 忠诚度。这里需要注意，商品的丰富度和质量是满意度中首先重要的维度。 爆款运营策略：充分利用会员的资源来推广新引入的战略性品类/新品 复购率提高：会员运营产粮的第一个阶段，根据几个典型的客户生命周期划 分特点，来提高整体的复够率和粘性，并通过这个流程把“应该可能属于我 的忠诚客户”留住，但同时又要控制体验，不能造成骚扰，所以“7分服务、 3分营销”是关键 单客户生命周期人均产值提高：会员运营的第二个阶段，在已经具备整体提 高复购能力计划的基础上，通过会员忠诚度计划，提升每个会员等级上人群 的数目，并促使会员体系金字塔不断向上提升 品牌传播策略：会员运营的第三个阶段，当前两个阶段已经成体系后，新的 突破点在于充分利用忠诚会员体系产生集中传播，推动天猫类目作为渠道品 牌在消费者中的传播 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 1. 主动营销活动，驱动客人回归 2. 个性化互动营销， 提升转化、好评、满意度 理解你的客人 影响你的客人 客户调研渗透 3. 会员制营销，用制度影响你的客人 $? 通过4个方向的执行落地策略 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 4、品类结构优化，满足消费需求变化 淘宝数据平台版权所有 2010-2011 消费者满意度通过个性化服务提升，抓住主要的接触点 包裹通过聚石塔和物流宝，实现个性化物流和个性化包裹 前台淘宝旺铺前台展现千人千面、不同消费者有不同的体验 客服淘宝旺旺卖家工作平台计划，通过服务端个性化分流使得客 服对客户做分层接待，通过旺旺插件对每一个客户做个性化接待，客 服从单纯的旺旺延展到旺旺、电话、微博等多渠道接入统一接待 消费者忠诚度通过个性化营销提升 会员营销针对整个消费人群制定不同的等级、积分、权限 主动营销针对整个消费人群，根据不同的生命周期执行沟通计划 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 淘宝数据平台版权所有 2010-2011 淘宝上买家的生命周期特点 第一次购买的买家，客单价低于第二次 在别的类目购买高单价商品的买家，未必在当前类目买高价单品 购买频次2和购买频次1的买家粘性差高出50%以上 聚划算等折扣渠道的买家粘性几乎是正常的1/3-1/2 最近一次购买的时间是买家是否能记住你的关键 选择面太多，需求面太广，卖家太多，固定性消费和路过性消费并存 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 淘宝数据平台版权所有 2010-2011 案例：童装类目的特殊特点 使用者和购买者分离 购买者有一定的分享潜质和围观效应 使用者对于不同的年龄存在一定的比较现象 购买者也会存在一定的比较现象（比谁的孩子打扮更好） 喜欢扎堆分享 服装为季节性消费，在季节中处于随性购买状态，而换季时候相对需 求刚性 n 刺激用户分享和收集用户的年龄情况对于童装类目非常重要！ n 培养用户“逛”的习惯很重要！ 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 淘宝数据平台版权所有 2010-2011 案例：母婴类目（不包含童装）的特殊特点 使用者和购买者分离 购买者有一定的分享潜质和围观效应 使用者对于不同的年龄存在一定的比较现象 在食品、消耗品等类目极度重视品牌信誉 喜欢扎堆分享 n 刺激用户分享和收集用户的年龄情况对于母婴类目非常重要！ n 食品、消耗等核心子类大牌的引入会提升消费者对整个渠道的信心！ n 用短使用周期的子类、品牌相对引流，长使用周期的子类、品牌相对 长尾 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 客户的生命周期细分执行案例（X轴细分结合Z轴细分） 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 潜在客户询问未下单收藏未下单搜索未下单下单未付款 案例 童装类目客户 细分案例 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 女装类目消费者生命周期的流程化管理案例 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 淘宝数据平台版权所有 2010-2011 抓新客户二次购买、和防止客户流失，是首要任务 新客户的重复购买率，远远低于回头客的重复购买率 新客户的流失率，远远高于回头客的流失率 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 淘宝数据平台版权所有 2010-2011 抓新客户二次购买、和防止客户流失，是首要任务 案例：如何利用新品定期加强新客户二次购买？ A女装店铺采用定期上新的方式，在每次上新 的时候适当的进行新品促销，吸引客户回头浏 览，有效的提高了客户黏性。 思考：定期上新要不要发短信、邮件、还是在包裹 里放DM？发给谁？内容是啥？ 思考：男装、童装、孕妇装是否可以复制这个策略 ？ 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 淘宝数据平台版权所有 2010-2011 抓新客户二次购买、和防止客户流失，是首要任务 案例：淘金币、聚划算、淘画报，各种活动资源如何利用？ B店铺采用充分利用淘宝 活动资源，把推广营销和 回头客营销有机融合，对 于流失客户和预流失客户 做针对性的通知和活动的 调整，有效提高了客户保 持率 思考：如何协调和融合 活动资源？要不要发短 信、邮件、还是彩信、 打电话？内容是啥？ 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 通过主动营销计划促进新客户二次购买和流失客户挽回 确定营销活动的目标，进行活动策划 细分和筛选人群 设置对照组，落实“对照评估”的概念 执行活动 评估效果（周期性活动定期评估） 案例： 上个月购买 的新客户 满月礼活动/ 短信+优惠劵 设置对照组 等待7天查看评估 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 淘宝数据平台版权所有 2010-2011 通过主动营销计划促进新客户二次购买和流失客户挽回 对照评估是各种营销活动，尤其是主动营销活动中最重要的概念 对照评估通过对客户作为（沟通）和不作为（不沟通）来验证该次沟 通是否有效 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 淘宝数据平台版权所有 2010-2011 建立好的会员体系，是长期的核心任务 对于活跃购买的回头客，采用不断完善的会员体系加以巩固 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 淘宝数据平台版权所有 2010-2011 建立好的会员体系，是长期的核心任务 案例和思考：会员体系数据如何分析？门限如何设置？ 只考虑金额够么？ 会员等级为什么要设计？每一级用户如何增加和巩固？ 历史消费总金额占比 301 55% 851 27.3% 1500 11% 2100 5% 3259 1.1% 以上 0.6% 会员等级金额优惠措施 500 95折 15009折 500085折 7000 8折 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 28 建立好的会员体系，是长期的核心任务 好的会员体系要使用多种 客户接触点和维系方式 社会化媒体是很有效的模式 你使用了哪几种？ 你的客户群体是什么样的 人，会喜欢什么模式？ 会员积分 中心 VIP客服 手机店铺和应用 社区互动和 活动 邮件订阅和推荐 短信关怀和订阅 定向优惠券 礼品和定向DM 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 重复购买率 客户保持率 0-3个月-6个月-12个月 客户唤醒率 *客户激活率 活跃客户ARPU 1 1 2 3 注：此以3个月的周期为例 客户粘性的指标 客户粘性有几个比较重要的指标 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 重复购买率 一段时间内的客户中，有多少比例 的人发生了两次或者多次购买 1 2 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 活跃用户APRU 活跃客户（一段时间内有过购买客户） 的人均消费值 1 2 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 客户保持率 任意取某一天的客户群，N天后这群客户 中，有过回来购买的客户比例 1 2 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 客户唤醒率 对于睡眠客户，以营销活动等手段刺激 ，发生响应（回来购买）的比例 1 2 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 客户激活率 对于流失客户，以营销活动等手段刺激 ，发生响应（回来购买）的比例 1 2 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 2. 消费者生命周期体系的建立 CRM方案落地的执行：一个中心，两个基本点 1 2 3 4 完成客户细分与活动匹配 建立的CRM活动流程 建立CRM考核与监测指标 建立CRM固化与优化流程 CRM方案落地 的执行顺序 n 客户细分是会员管理和精确营销的核心，根据店铺的实际情 况进行客户细分，研究每一类客户特征，确定切入点、接触 策略和资源投入，完成客户与活动匹配的全景视图； n 综合客户特性、店铺经营 策略、活动性质的多维因 素，设计每个活动 的流程。安排合理的接触 方式与话术、设定有效的 测试控制组以便对活动效 果进行及时评估； n 建立能有效反映实施效果的监控指标，保证指标独立 性、可累加、可细分。并建立基于指标变化的策略生成机制 ，保证动态、时效、精准的运行； n 通过（标准操作流 程）将活动思路、设计技 术、评估模板、优化过程 进行固化。保证在人员更 替、策略转变等因素下， 活动的复用性、持续优化 、减少差错； Confidential 中心：会员忠诚度基本点：主动营销 SOP流程来自于线下国际大牌和线上200个顶级卖家实际实践运营的积累 互动营销 CRM方案落地的流程节点 n 蓝色背景为关键任务节点； n 每个任务节点输出固定模板保持流程衔接； Confidential 第一步：对客户进行细分 n 根据RFM模型，未购买天数是划分客户最有价值的维度，通过R值将客户划分为售后、活跃 期、沉默期、睡眠期和流失期； n F值是划分客户的店铺忠诚度、回头可能性、粘性的指标，因此在每个生命周期下通过新老客 户维度对客户进行细分，以区分资源投入比例与营销方向侧重点； n M值反映会员消费能力与价值的指标，对于老客户可以通过会员等级进行三级细分，同样的 新客户也可根据价值的不同进行细化，优化活动的精确性； Confidential 第二步：对活动进行梳理 n 根据CRM活动的目标和性质分为维系类活动和营销类活动，维系类活动侧重会员关系的管理 和保持，营销类活动侧重于基于会员关系的价值提升； 第三步：设计接触的计划 n CRM接触策略其实是基于客户生命周期的CPM投放计划； n 资源配置的有效性是评判接触策略与计划是否优秀的基础； n 以下图为例，若以会员忠诚度体系为切入点，一般一个客户要经过数次沟通才能完成引导 资源投入 一段生命周期内 必须有一定量的 维系类活动； 营销类活动和维 系类活动按照一 定比例匹配； 随着客户关系从 购买到死亡，资 源投入逐渐下降 ，保持资源利用 的高效性； 一段生命周期内 客户接触次数有 下限，也有上限 ； 每个活动都应该 有针对性，或针 对新客户、或这 对某一会员等级 的用户，切忌大 众化； 活动选择 活动特性 售后期 0天 365天以上 7天45天 活跃期 90天 沉默期 140天 睡眠期 流失期死亡 催付、发货通知、评价有礼、 包裹礼品、晒单奖励 上新通知、店铺活动、 爆款打造、关联推荐 会员升级刺激、45天回购刺激、 会员特权提醒 4-7次维系类活动 保证DSR 3-4次营销类 活动 2-3次维系类 活动 1-2次维系类 活动 2-3次营销类 活动 上新通知、爆款打造 事件营销、定向推荐 节日关怀、会员活动、 降级预警、90天回购刺激 1-2次维系类 活动 1-2次营销类 活动 节日关怀、特权提醒、 降级预警、140天回购刺激 店铺活动、爆款打造 促销活动、事件营销 0-1次维系类 活动 1-2次营销类 活动 会员特权提醒 节日关怀 爆款打造 促销活动 促销活动 事件营销 0-1次营销类 活动 第四步：将客户与活动列入接触计划 客户细分 接触方式接触策略可选活动 RF 新顾客 0.44元 0-7天2短信维护DSR评分，加深品牌印象 发货通知 评价有礼 包裹礼品 7-45天2短、2邮培养进店习惯上新通知 店铺活动优惠券 45-90天2短、1邮回购刺激定向优惠 关联推荐优惠券 90-180 天 1短、1邮定向挽留优惠券淘金币聚划算 180天以 上 1短停止日常接触大促、大型优惠活动 老顾客 0.39元 0-7天2短信服务质量保持、购物惊喜发货通知 评价有礼 包裹礼品 7-45天1短、1邮培养进店习惯关联推荐 店铺活动 上新通知 45-90天2短、2邮回购刺激关联推荐 定向优惠优惠券 90-180 天 1短、1邮定向挽留定向优惠淘金币聚划算 180天以 上 1短大促、大型优惠活动刺激大促、大型优惠活动 n 仿照下列表格，制定通过主动营销如何沿着客户的生命周期的执行计划，跟客户进行沟通， 把基于会员等级和权限服务做成会员忠诚度的核心，同时通过数据反馈边运营边收集用户信 息 第五步：建立CRM监控的指标体系 KPI监控指标KPI监控活动流程KPI监控表格与策略机制 时间 重复购买 人数 有购买 人数 45天重复 购买率 环比变化 客单价环比变化综合变化 2012年第1周47412466119%188 2012年第2周33262649713%65.3%227120.7%78.8% 2012年第3周51152629319%155.0%19083.7%129.7% 2012年第4周54241773131%157.2%190100.0%157.2% 2012年第5周55061038053%173.4%217114.2%198.0% 2012年第6周54561545735%66.5%225103.7%69.0% 2012年第7周46891210939%109.7%22499.6%109.2% 2012年第8周43571427431%78.8%21495.5%75.3% 2012年第9周46872121222%72.4%19490.7%65.6% 2012年第10周37651777221%95.9%215110.8%106.3% 2012年第11周58182006429%136.9%20796.3%131.8% 2012年第12周33811318926%88.4%19192.3%81.6% 2012年第13周55352541122%85.0%18295.3%81.0% 2012年第14周54012315423%107.1%211115.9%124.2% 2012年第15周49602551019%83.4%19090.0%75.1% 2012年第16周48691005648%249.0%206108.4%270.0% 2012年第17周41782029121%42.5%20097.1%41.3% 2012年第18周34341810119%92.1%213106.5%98.1% 2012年第19周46261326335%183.9%19390.6%166.6% n 监测KPI对是从上到下对整个CRM运行效率和健康度综合评估的指标； n 成熟的CRM体系体现为能通过KPI变化制定下阶段的策略；（45天因店铺而异，非通用） n对每个生命周期客户的重复购买率 和回购率进行考核； n为避免单纯考核回购率导致的营销 泛滥，需同时监控客单价指标； n通过KPI指标的查询活动， 每周固定对KPI指标进行运 算，获取所需的KPI指标； n通过KPI监控表格对KPI指标的周变化进行动 态监控，跟踪KPI指标的变化趋势，为下阶 段不同客户生命周期客户的维系策略和资源 投入提供决策依据； 指标1:45天内重复购买率 指标2:45-90天预流失用户购买率 指标3:90-140天预流失用户购买率 指标4:140天以上睡眠客户购买率 指标5:45天内购买客户质量 新客户指标1-5 老客户指标6-10（同上） 第六步：将已有活动进行文档归档 n SOP（Standard Operation Procedure标准作业程序）是将CRM活动设计步骤进行标准化 步骤的存案文档，目的是保证活动设计的低差错、规范性和可持续性； n 通过SOP对活动效果、历史优化构成进行记录备案能实现活动的持续优化和优化的可溯源； CRM活动的SOP包括以下四部分内容 CRM活动的 “写真照”CRM活动的 “身份证” CRM活动的 “战功榜”CRM活动的 “进化图” 示例：CRM计划分解 新客户老客户 0-45天1.新客户活跃期2次购买项目2.老客户活跃期2次购买项目 45-90天3.新客户沉默期2次购买项目4.老客户沉默期2次购买项目 90-180天5.新客户睡眠期2次购买项目6.老客户睡眠期2次购买项目 180-365天7.预流失期客户挽回项目 365天以上8.流失期客户挽回项目 新客户活跃期2次 购买项目 1.项目分解 2.项目梳理 3.项目预算 4.项目KPI 5.项目投入产出比 n 一个完整的CRM计划可以根据时间周期、客户购买频次分为8个项目。每个项目包括项目分 解、梳理、预算、KPI、投入产出分析5部分； 示例：新客户活跃期2次购买项目分解 示例：新客户活跃期2次购买项目梳理 项目 未购买 间隔 执行时间目标顾客预算/月 首次购物维系0-7天 下单未付款ALL付款短信通知 交易关闭ALL赠品、品牌宣传册（活动）、发货单、其他DM 打包发货ALL发货短信及30天无理由退换货信誉保障 品牌宣传册1天打包阶段新客户对新客户打包放入品牌宣传册、深化认知 包裹礼品1天打包阶段VI