精品文案-金昌白鹭香溪2010年整合传播策略.ppt

一个地王的理性和一个城市的合理性 金昌白鹭香溪2010年整合传播策略 捷群广告 2009.12.22 随着嵊州城西湿地公园的逐渐呈现，4.3亿一锤定音，金昌 入主嵊州地王项目。同时也意味着，嵊州第一个城市湿地 居住类型诞生 对于嵊州这样的江南小城，市场规模相对较小，本土需求依然是绝对主 力，往往阶段性的以个案的供应成为市场的主流，而非在充分竞争中产 生的供应体系。鉴于此，基于过去式的规律性和经验认识的定量分析显 得乏力感性楼市、定性嵊州是我们对金昌登录嵊州的占位思考前提。 从嵊州地王到人居梦想的缘起 三个认知 认知嵊州湿地认知嵊州楼市认知嵊州城市 从嵊州地王到人居梦想的缘起 三个认知 认知嵊州湿地认知嵊州楼市认知嵊州城市 “嵊” “嵊州” “嵊州人” 嵊 “不妨解释一下嵊这个字 的确切含义， 嵊由山和 乘 组成，古时候一车四 马称之为乘，因此就有四 的意思，嵊表示四面有山 ” 叶兆言王金发考 因山而秀因水而名 嵊州，四明山、西白山横贯东西，天姥山、峙 大山遥望南北。有百丈飞瀑、千年古镇、浙东 大龙谷、瞻山风景区、南山湖、书圣园、溪山 第一楼 、越剧博物馆等景区。 白居易曾说：“东南山水，越为首，剡为面， 沃洲、天姥为眉目”。 李白的诗“东南山水越为最，越地风光剡领先” ，“剡”指的就是嵊州。 一个字，形象一座城 早自秦汉置剡县（得名有“秦始皇破地气说”）时，就有“山有剡山，水有剡溪” 之称。北宋徽宗宣和3年（公元1121年），知越州刘述古言以“剡”字两火一刀 ，“有兵火象”请改称嵊，诏从之。 一个“嵊”字，定格了一个城市的山川地势和 人文风貌，并在历史衍变中隐然界定着城市格 局和文化性格，可谓中国文明中一个显著代表。 嵊州 嵊州位于浙江省东部，隶属绍兴地区，毗 邻上虞、柯桥，在曹娥江上游，全市总面 积1784平方公里，辖4街道、11镇、6个 乡，人口76万。 1995年8月，撤嵊县设嵊州市，是著名的“ 越剧之乡”、“领带之乡”、“围棋之乡”、“茶 叶之乡”、“竹编之乡”。 嵊州全国综合实力百强县 嵊州属于绍兴经济圈，周边产业密集，经济发展态势明显，为浙江民营企业 聚集区。 嵊州实施“工业强市，和谐惠民”战略，并已形成领带服装、电器厨具、机械电 机三大集群产业。被命名为“21世纪国际性领带都市”、“中国最具产业影响力 纺织之都”、“中国丝针织服装生产基地”、“中国厨具之都”、“中国电声零件之 都” 和“中国小功率电机生产基地”。 2008年全市实现生产总值217亿元，财政总收入19.32亿元，跻身全国综合实 力百强县（市）行列。 三江时代初露端倪 2003年，嵊州提出建设现代化山水园林中等城市的目标，形成“工业向城东集 聚，文化设施以城西为主，新区向城南拓展，老区以商贸为主”的发展格局， 如今“四纵六横一环线”的街道已开始网布城区。 “东扩南进、西延北连” ，城市框架从“鹿山时代”跨越到“三江时代” （长乐江、 澄潭江、新昌江）。 2008年底，建成区面积32.5平方公里，是新中国成立初期的50倍，是1985年 底的15倍；城市人口增加到28.26万，是1985年底的7倍。 嵊州市城市总体规划：“城市规划总面积328平方公里、城镇人口达到55 60万人。” “嵊州”的山水基因在时代的跨越中并未因新经济的 驱动而湮灭，相反，她已经从“依水而居”的初始城 市形态进步为连山抱水的当代江南小城，并萌发出有 机规划的城市活力和换代更新的时代需求。 两个时代，一种血脉 嵊州人 中华世纪坛40位文化名人嵊州占了两位 王羲之和马寅初。嵊州是经济学家、教 育家、人口理论家马寅初的故乡，书圣王 羲之的归隐之地。 近代中国机械工业奠基人支秉渊、革命音 乐家任光、辛亥志士王金发、近代山水画 家郑午昌、当代画坛名家刘文西、著名优 家魏金枝、理论家邢贲思、围棋国手马晓 春、琵琶演奏名家章红艳都是土生土长的 嵊州人。 “强盗”与“自强之道” “嵊县是越剧的发源地，听过越剧的人，一定有委婉动听女人气十足的印象。 有一点让人想不明白，能够出此软绵绵曲调的嵊县，却同样是强盗的发源地 。在浙东一带，民风属嵊县最为强悍，嵊县强盗作为商标，与绍兴的黄酒杭 州的张小泉剪刀一样著名。”叶兆言 蒋介石曾骂马寅初：“这个嵊县强盗!”马回击说，“我不是强盗，是强道，强 大的道理，孔子说的大道之行也，天下为公的大道。” 义：英雄气概嵊州人 果敢 “因为我人小，所以人家不防。所以进攻要速度快。” 也许是祖传的“强盗血统”，幼时打架的经验形成了 马云性格中的争强好胜、不惧强者。 面子 “嵊州人爱面子，没几个真钱的都喜欢抽利群，中华。 贷款买车买房也是成风。完全是实话”百度贴吧 “义”最初由孔子提出，一般指公正合宜的道德、道理或行为，后衍化出 “义气” ，表示人与人之间的情谊。“义气”于嵊州人的演绎，则更突显了 人际之间的尊严与“强者的炫耀”，有将自我凌驾于外在价值之上的意味。 谊：儿女情长嵊州人 感情 自然而然，“讲义气”的嵊州人是重感情的，同时也是 “感情用事”的。所以甚至出现“群体事件比较多”现象。 圈子 正是情谊，让嵊州人形成了“圈子中心”和人际传播的 特征。捷群在与金湾业主的交流中，就发现他们会使 用“我们周围的这批人”、“我们8个人” 等语汇。 嵊州人的“谊”，是一个多维的感情基因复合体，是一个现实存在的群体形 式。有一点感恩，有一点信赖，有一点志趣相投，有一点患难与共 认识了一个人，就了解了一群人，抱团互助也是他们习以为常的行为特征。 异：三个极致的故事 怪 王子猷居山阴，雪夜忽忆住在艇湖的戴安道；连夜乘小 船前往拜访。经宿方至，造门不前而返。人问其故， 王曰：“吾本乘兴而行，兴尽而返，何必见戴？” 奇 有人送鹤给支道林，却被支道林放了， 他说：“冲天之物”怎能成“耳目之玩”？ 绝 王子猷拜访郗恢，见客厅里有一种名贵的毛毯，立马 叫随从将毛毯送回家去。郗恢出来找不到毛毯，王却 笑说：“刚才有个大力士背起毛毯跑掉了！” 八方水土养嵊州人 我们依然不能给“嵊州人”一个定义（也没有人能给）， 但他们的自强胆略和洒脱意趣似乎成为一方水土的鲜明 色彩，给我们以强烈记忆嵊州城，没有束缚嵊州人， 走出去、看世界的嵊州人在期待一个未来的嵊州！ 从嵊州地王到人居梦想的缘起 三个认知 认知嵊州湿地认知嵊州楼市认知嵊州城市 “小城与大镇”“跨栏与冲刺”“高层与低层” 嵊州楼市里程 嵊州市场高端物业屈指可数。曾经的卧龙山水绿都，目前的金湾国际、 世贸 金樽名邸、米兰阳光（已售罄），将会面市的中大剡溪花园（米兰东侧地块 ）、天水黄金水岸（棉纺厂地块）不可或缺，还有金昌白鹭香溪，它们 串联起来，呈现的就是嵊州商品房开发中高端代表物业的路线图。 时间跨度关系，卧龙山水绿都第一个给嵊州商品房时代的楼市留下印记，而 金湾国际是目前市场中普遍认可的“最好”标杆。 卧龙前无古人，金湾暂为标杆 位于嵊州市城南新区官河路和一环线 交叉口，该小区与规划中的行政中心 、五星级酒店、休闲中心、大型超市 等比邻。 小区占地167亩，总建筑面积21.6万 平方米，是嵊州第一个具规模、人性 化、个性化和低密度空间的人居建设 典范，目前项目已入住。 部分代表物业概况：山水绿都 部分代表物业概况：金湾国际 绿都开发，位于城东经济开发区环区路与 达成路交叉口。 15.7万方，千余户，容积率1.2。包括小 高层、高层、独栋、双拼、排屋。 小高层、高层90-140平方米，独栋：495 -800方。双拼：295-478方，排屋：320- 396方（以上低层含地下室面积） 低层住宅有新风系统、地源热泵 低层现房，高层近结顶；别墅已交付 配套：会所、游泳池、网球场 部分代表物业概况：金樽名邸 城南新区，台州台信开发。 住宅总建10余万方；总户数近700户 容积率：2.08；绿化率：30% 类型：小型城市综合体，含有多层、小 高层、商业、酒店 户型区间：主力100-130平方米，有部 分160户型 建材特色：节能环保外墙、中空玻璃 配套：五星级酒店、超市等 影子项目之中大剡溪花园 品牌：中大房地产集团有限公司 地段：城南新区环城南路南侧 占地面积92.5亩，建筑面积16.8 万平方米。 容积率为1.0-2.0，建筑密度不大 于30%，绿地率大于35%。 项目由联排及叠排、高层、特色 风情商业街等多种物业类型组成 。 中大剡溪花园建筑风格 结合雍容尊贵的欧洲 园林景观，把雅致的 江南气韵与经典的建 筑风格揉合在一起， 创造英式洋房和装饰 艺术派(ArtDeco)风格 结合的住宅区。 影子项目之天水黄金水岸 原嵊州市棉纺厂地块（138.50亩），浙江中国轻纺城集团房地产开发有限公 司经公开拍卖竞得，由 “嵊州市天水置业有限公司”开发建设。 位于城西传统居住区，南临新昌江，北毗东南路，地块周边学校、市场、医 院、车站等配套成熟，区位优势明显。 规划中将以小高层、多层和低层沿江错落布置，并以大面积景观和宅间绿化 相融合，人车分流和架空层增加透视度，高层江景房和低层亲地居来满足不 同要求的业主。 占地面积：92337；总建筑面积：120038 容积率：1.0-1.3 建筑密度：不大于35%；绿化率：不小于29.8% 嵊州楼市三大特征 小城 与 大镇 作为一座江南小城的嵊州，所辖乡镇产业经济的发展造 成了购买力的城乡均质现象，而城区人口基数的不足得 以弥补乡镇上进人群必将成为有力补充客源。 跨栏 与 冲刺 从山水绿都到金湾国际，再到湿地公园项目，标杆都在 短期内被超越，形成“跨栏”现象，而跨栏周期的缩短表明 嵊州楼市冲刺般的高速发展品质预期亦迅速提升。 高层 与 低层 高层公寓加低层住宅的“普适”规划在嵊州楼市亦有显著 表现。即物业形态造成的个案形象区隔不复存在，而项 目综合形象的提升对市场认知有先入为主的引导作用。 从嵊州地王到人居梦想的缘起 三个认知 认知嵊州湿地认知嵊州楼市认知嵊州城市 未必名副其实，但已名正言顺 嵊州湿地！ 2008年，嵊州湿地公园正式 命名，被列为显山露水工程 的一个内容动工建设。 工程总投资7900万元，占地 228亩，是一个集文化、休 闲、娱乐于一体，古典和现 代结合的城市开放式湿地公 园。 如果说城西湿地是嵊州的一颗明珠，以澄潭江、长乐江、新昌江汇而 为剡溪的水系则是串起这明珠的线索。这不仅是浙江八大水系之一曹 娥江的上游，更是自古嵊州由来之路先看一看嵊州的水。 可能是最具诗意的水：唐诗之路 唐代的“剡溪”非仅限于现今嵊州市境内的河道。剡溪是浙江八大水系之一曹娥 江的主流澄潭江和支流新昌江、黄泽江、长乐江的通称。 剡溪自古就是著名的河流，有浦阳江、了溪、属溪、剡江、剡川、剡汀、嵊 水、戴溪、三溪、戴逵滩、曹娥江等别称。宝庆会稽绩志曰：剡溪古谓 之了溪，禹治水至此毕矣。 以诗仙李白为例，在其诗集中，“剡”字出现14次，“子猷”6次，“访戴”2次，“安 道”1次，除去作为诗题的2次，共引用“雪夜访戴”之典高达21次。这还不包括 其它与剡溪有关的人名和意象。 可能是最具逸兴的水：剡溪多隐吏 根据对浙东历代方志的统计，共载入相关诗人228人，有据可查而方志漏载的 50人，共计为278人。约占全唐诗收载的诗人2200余人总数的13。 278人为唐代诗坛杰出人物，并多有“宦游”特征。唐才子传收才子278人 ，这里就有173人，占其总数的62。 只有全国1/750的浙东，却有唐代全部诗人的1/8来讴歌，诗人主要是通过剡 溪游览浙东三山。而剡溪的长度，仅为长江干流3%，黄河干流的3.5，它 的功能远不如长江、黄河之多样，然而却有那么的诗人。鱼贯而入，歌呼啸 傲于此，这是罕见的。 可能是最具华彩的水：乘兴为君来 刘长卿：“剡溪多隐吏，君去道相思。”“鸟道通闽岭，山光落剡溪。” 李白：“若教月下乘舟去，何啻风流到剡溪。”“忽思剡溪去，水石远清妙 。”“湖月照我影，送我至剡溪。” “人游月边去，舟在空中行。” “竹下 溪水绿，荷花镜里香。” 朱放：“月在沃洲山上，人归剡县江边。漠漠黄花覆水，时时白鹭惊船” 张籍：“春云剡溪口，残月镜湖西。” 陆羽：“月色寒潮入剡溪，青猨叫断绿林西。” 姚合：“其那知音不相见，剡溪乘兴为君来。” 孟郊：“镜浪洗手绿，剡花入心春。” 六通之胜地，八辈之奥宇 剡溪的“民间形象”不外乎“曹娥江上游”、“嵊州母亲河”，是剡溪的 物质性体现，却因其现实而被现实遗忘； 剡溪的“历史形象”曼妙身姿，雪夜访戴可乘舟，历史上长期 以来水路入剡是主要的交通方式，“自然的不能再自然”； 而剡溪的“文学形象”可称瑰丽的华夏文明异彩，地理之风光，辞章 之风采，名士之风流，令“好入名山游”的李白也“因之梦吴越”，“人 文的不能再人文”。 嵊州的水系本是 “诗地” ，是“湿地”的过去式。 在湿地概念不绝于耳的全球一体化时代， 在“唐诗之路”以外，继续探寻“湿地”的当代语境 世界的湿地 地球上有三大生态系统，即：森林、海洋、湿地。 1971年2月2日，18个国 家的代表在伊朗南部海滨小城拉姆萨尔签署了一个旨在保护和合理利用全球 湿地的公约关于特别是作为水禽栖息地的国际重要湿地公约。该公 约于1975年12月21日正式生效，至2008年10月，有158 个缔约方。 国际湿地公约采用广义的湿地定义，指不问其为天然或人工、常久或暂时的 沼泽地、湿原、泥炭地或水域地带，带有或静止或流动水体，包括低潮时水 深不超过六米的水域。 按照广义定义湿地覆盖地球表面仅有6，却为地球上20的已知物种提供了 生存环境，具有不可替代的生态功能，因此享有“地球之肾”的美誉。 世界湿地日 1996年3月湿地公约常务委员会第19次会议决定，从1997年起，将每年 的2月2日定为“世界湿地日” 。 1997-2007年湿地日的主题：湿地是生命之源。湿地之水，水之湿地。人与 湿地，息息相关。珍惜我们共同的国际重要湿地。湿地世界有待探索的 世界。湿地：水、生命和文化。没有湿地-就没有水。从高山到海洋，湿地在 为人类服务。湿地生物多样性和文化多样性。湿地与减贫。湿地与鱼类。 2008年世界湿地日的主题：健康的湿地，健康的人类。2009年世界湿地日的 主题：从上游到下游，湿地连着你和我。 人类对湿地的诉求已经非常直接和单纯。 中国湿地 中国1992年加入湿地公约，截至2008年，共有36块湿地加入国际重要 湿地名录其中浙江省暂无 。 另外，中国目前拥有的9处国家湿地中，杭州的西溪国家湿地公园，是罕见的 城中次生湿地，也是目前国内第一个和唯一的集城市湿地、农耕湿地、文化 湿地于一体的国家湿地公园（也是浙江省唯一入选国家湿地名录的湿地公园 ）。 湿地在中国，不仅是一个生态概念，更可纳入社会学范畴。 当代湿地语境的探寻 湿地生态论：生态改善与平衡，为可持续发展的物理空间提供活力。 湿地经济学：根据发达国家的经验，当一个国家或地区人均GDP达 到5000美元，环境质量会开始提升。反之，社会财富到了一定水平， 对湿地的研究与关注亦会提升。 湿地社会学：尤其表现在城市湿地，对湿地的规划和保护，往往伴随 城市建设的进度，促进社会投资增长并优化其进程。 从嵊州地王到人居梦想的缘起 三个认知 认知嵊州湿地认知嵊州楼市认知嵊州城市 经济发展反哺 城市生态的 社会品质预期 较高的社会经济和 较低的开发素质， 形成楼市的冲刺 和生活品质预期 一个有传统的城市 在当代社会文明架 构中的失语加强了 文化品质预期 一个被唤起预期的城市和群体，往往蕴 含着莫大空间。对金昌，也是如此 从房产品牌到城市品牌的印记 三看金昌 待其实观其形闻其名 从房产品牌到城市品牌的印记 三看金昌 待其实观其形闻其名 存在嵊州人心中的金昌传说 金昌集团 1993年7月，绍兴县金昌房地产开发有限公司成立，至1995年2月，组建浙 江金昌房地产集团股份有限公司，目前已发展成为一家具有注册资本6亿元， 一级房地产开发资质，总资产70亿元，以房地产开发为主业集多元产业为一 体的大型民营企业集团。 以“开发房子，留下文化和历史”为开发理念，金昌集团已成功开发完成“ 湖中园”、“森海豪庭”、“白鹭金滩”等房地产项目十余个，总面积约 300万平方米。 金昌部分力作 望湖花园湖中园 森海豪庭 绍兴 森海豪庭 北海 白鹭金滩 首部作品 纯别墅典范 成就金昌 城市标杆 扛鼎绍兴 产品延伸 首战告捷 鼎力巨著 持续领先 金昌荣誉 1997年以来，历年被授于信用AAA级企业 2001年以来连续位列绍兴市房地产综合实力十强之首 2004年被中国房协授予中国房地产成功开发经营模式典范单位 2005年度中国建设系统企业信用、信誉AAA级单位，中国房地产200强企业 2006年中国房地产百强及百强之星企业，中国房地产诚信企业 2007年浙江省十大住宅产业领军企业，中国房地产百强列第38位 2006-2007中国房地产年度社会责任感企业 20072008年度中国房地产诚信企业 2007、2008年纳税列县、市第一 嵊州看金昌 “说到品牌认识度这个问题，嵊州还是认品牌的，现在他们只知道金昌是绍 兴最大的房产公司，至于金昌做了些什么东西，这个概念很模糊。 ” “知道。白鹭金滩路过的时候看到过。” “05年绍兴市的房交会第一次看到，在绍兴听到的比较多。 ” “最早是绍兴森海豪庭，现在是北海” 从房产品牌到城市品牌的印记 三看金昌 待其实观其形闻其名 现在的金昌，给嵊州一个期待 地王时代的声音 “如果绍兴可以有一个房地产企业把这块地操作成功，非金昌莫属了，其他 人去做都没有说服力。 ” “金昌知名度，实力的真正体现就是这个地王的取得，这个拍卖过程影响力 很大。 13家嵊州本土企业（非房产）联合起来，经过170多轮举牌，竞争不 过金昌。” “金昌是个大品牌，嵊州拿了那么漂亮的一块土地，从设计开始就要把他搞 好，造起来的楼盘不是要供应我们嵊州76万人口，只要让千分之一的人买的 起，能进来这个小区，就是成功了。” 从房产品牌到城市品牌的印记 三看金昌 待其实观其形闻其名 已来的金昌，把嵊州带给未来 一贯的承诺：开发房子，留下文化和历史 社会的使命：该项目已被纳入绍兴重点工程 从房产品牌到城市品牌的印记 三看金昌 待其实观其形闻其名 以责任为厚望 的品位向往 以实力为风范 的品质向往 以业绩为背书 的品牌向往 乘时而来，乘势而来，还“看”金昌嵊州第一战的造诣 三角分析工具 地块 产品 人群 定位 产品 人群 定位 地块 区位地段示意 嵊州二中 嵊州体育馆 客运西站 市眼科医院 嵊州二院（规划中） 居城西， 坐享嵊州城市配套 基地地貌 先有湿地之名，又彰地王之实 ”浙江金昌房地产集团股份有限公司以4.3亿拍得嵊州市城西湿地公园一号地 块。 7月23日，浙江金昌房地产集团股份有限公司以4.3亿拍得嵊州市城西湿地公 园一号地块。这次拍卖刷新了该市单宗土地成交纪录。 嵊州城西湿地公园一号地块位于环城公路以东，嵊州二中以西，长宁路以北 ，长泰西路以南，总面积14.1519公顷，坐拥正在建设的湿地公园。 据悉，该地块起拍价为2.51亿元，土地用途为住宅。经过6家企业先后100多 轮的举牌竞价，浙江金昌房地产集团股份有限公司以超出起拍价71.3%的4.3 亿元成交价竞得该地块的开发权。“ 地王之现象 风好：闹中取静。据嵊州环山之势，北方远山可为屏障，南方“新昌那边过来 有药厂，风一刮都会把污染吹过来（嵊州市区）唯一就是湿地这里不受 影响”。 水好：长乐江一曲，湿地公园在建，水资源自然呈现。 配套好：与学校、体育馆比邻而居，到闹市区也就是一个转弯。 品相好：土地平整，气象温润，无天然缺陷（局部暂存高压线路）。 出身好：毕竟是湿地公园“里”的住宅用地。 地王之本质 确是 一块好地 长乐江“一曲”的占位，地块亲水性首屈一指。从环境 科学的角度讲，北方望山，玉带环拱，品相端庄润泽。 城西 本是富地 整个嵊州来说，西边是人口最多的地方，具有良好的 居住氛围。同时，西边的大镇比较多，置业需求也比 较多，已纳入城区的湿地公园地块对之优势明显。 市政 建树湿地 嵊州政府倡建湿地，并已实际建设。这不仅是相对于 杭州西溪等湿地建设的跟风之举，更是经济运行到一 定阶段环境质量回升的社会发展规律使然。 产品 人群 定位 地块 湿地资源+居住传统+市政驱动+期待视野 =地王 地块 人群 定位 产品 湿地资源+居住传统+市政驱动+期待视野 =地王 占地面积141519 ，总建154255 高层建筑面积79940，1幢15、16层， 4幢18层，2幢25层 多联建筑面积22224，双联建筑面积 45426，共约250幢 独联体约30幢 项目容积率1.09，低层容积率0.6-0.8 规划居住户数1262户 建筑密度24.7%，绿地率为29.8% 注：因规划资料版本更新， 与最终方案可能存在微小差异 独联体双拼四联 高层 六联 1.09和妥帖的规划方案 本项目规划有较低容积率（1.09，计入容积率的建筑面积为154255 平米）， 具有市场的唯一性、稀缺性与不可替代性，具备打造高端物业的前提。 引入老长乐江自然水系，并有机形成多组团中心公共空间及中心绿地。 建筑排布顺应地形，物业形态双拼别墅为主，并拥有少量水岸独栋和排屋， 每户除了私家花园还能享受组团绿地或者滨水景观。高层住宅设置在地块北 面，形成错落有致的天际线，拥有南北双水岸景观。 高层在低层后仅一排，妥帖布局，衔接和谐，几乎不侵扰前面低层业主。 华贵端庄的建筑表情 建筑立面华美端庄，规则中求变化，典雅中显韵味，新古典欧陆偏法式低层 奢华典雅。 低层材料下面是石材干挂，上面是进口真石漆；同时配以精致的古典线脚； 高层住宅建筑外墙采用黄色干挂花岗岩及相应色系面砖与玻璃面结合的形式 ；整体风格和谐。 同样的，绿城通过漫长的历练，低层住宅也已抛弃意大利、西班牙风格，大 排主抓法式。 高层住宅对称的排布形成了俊美的天际线，遵守新古典主义审美体制的现代 应用，彰显有尊贵感的空间序列，简洁优雅。 法式建筑源流 继意大利文艺复兴之后，法国的古 典主义建筑成了欧洲建筑发展的主 流。 概括而言，法式建筑线条鲜明，凹 凸有致，尤其是外观造型独特，大 量采用斜坡面，颜色稳重大气，呈 现出一种华贵。 法式建筑讲究点缀在自然中，并不在乎占地面积大小，追求色彩和内在联系 ，让人感到有很大的活动空间。 绿城溪上玫瑰园效果图 金昌嵊州项目效果图 对建筑的整体方面有着严格的把握，善于在细节雕琢上下工夫。是经典的， 而不是时尚的。十分推崇优雅、高贵和浪漫，它是一种基于对理想情景的考 虑，追求建筑的诗意、诗境，力求在气质上给人深度的感染。 金昌嵊州项目效果图 绿城湖州御园 建筑偏于庄重大方，整个建筑多采用对称造型，恢宏的气势，豪华舒适的居 住空间。 金昌嵊州项目效果图 北京财富公馆的法式建筑 没有纯粹的风格，只有共通的审美。建筑体型既有以清新、亮丽、现代为基 调而形成的建筑形态，也追求整体造型雄伟，通体洋溢着新古典主义欧陆风 情。围绕法式风格的理念进行精心设计的和谐理念，展示出法式建筑的多重 魅力，贵族气息优雅散发。 金昌嵊州项目高层效果图 采用新古典主义的建筑语汇。用 古典主义的典雅形式，结合建筑 本身体形上的进退关系，丰富了 建筑外立面，又将现代的元素融 入其中，赋予新古典主义以新的 生命力及时代感。 “实室求适”的户型 景观 导向 户型设计以景观资源为导向，视野良好。所有户型在保证节能 要求的前提下大面积开窗，达到良好的采光和通风效果。 实用 功能 注重本土生活习惯和先进生活方式的融合，功能分区明确，布 局合理，动静分开，私密性高，房间尺度适宜，空间利用率高。 舒适 面积 丰富 类型 在独栋、双拼，四联排屋、高层公寓的多种个物业形态下，追 求产品的合理性和可选性，满足不同细分人群的需求。 主力户型区间独联体约460 方（不含地下160方），双拼 260-310方（不含地下80方） 、排屋240-260方（不含地下 60方） ，高层130-174平米。保证舒适度并控制了总面积。 独联体H l阔达14.7米恢宏尺度， 横厅设计，7米挑空，通 而不透；礼仪空间秩序感 彰显尊崇。 1F 2F 3F -1F l双套房设置，提升品质 人居标准； l奢华主卧套房，涵纳独 立卫生间、书房、更衣室 、大面积阳光露台。 l以独立的家庭起居间为 核心，辅以大面积露台引 入自然风景，营造纯粹私 密的家庭生活天地。 l阳光地下会所，满足业主 多层次、丰富的个性需求， 情境空间凭添生活情趣。 l独立空间，分区明确； 注重对景关系和室内与庭 院的交流，揽景入室。 l主卧套房面宽阔达4.5米 ，外连情景露台，内置更 衣室及带全景阳光浴室的 奢华卫生间，至尊奢享。 l双套房设置，全家乐享 私密舒适的生活空间； l3层四个小露台与2层大 面积露台形成呼应，全方 位享受自然。 l利用下沉式庭院与采光天 井，实现南北自然采光通风 ，空间利用率高。 双拼B 1F 2F 3F -1F l双开门，在7.5米面宽下 玄关与客厅依然予人开阔 的空间感。 l折叠设计的卧室，外连 露台，增强了居室的私密 性与趣味性。 l主卧、衣橱间、独立卫 生间、南北双露台，构筑 起私密的独享空间。 l下沉式庭院实现自然采光 通风，让地下室迎纳更多阳 光与新鲜空气。 双拼G 1F 2F 3F -1F l7.6米的合理面宽、11.2 米的短进深，突破了联排 长进深短面宽的束缚。 l引入先进生活方式同 时与本土生活习惯相融 合的户型理念，围绕家 庭起居室展开户型布局 ，实现了舒适中求奢华 的生活享受。 l二层、三层均带有 南北露台，为居室吸 纳更多美景与鲜活。 l连廊布局采光地下室， 以排屋的建制，延伸了 个性功能的需求。 四联E 1F 2F 3F -1F 主力户型 B2 138.2 3室2厅2卫 l 三室朝南，独立主卧套房，含独立卫 生间、走入式衣柜；奢华居住享受； l 三个室外空间：南北两个空中花园， 一个阳台，纵览双水景观； l 南北分区，布局合理，动静分区。 据设计院提供合并户型图 主力户型 D1 143.2 3室2厅2卫 l 气派双厅独立，南北通透； l 面宽利用合理，各功能空间方正，无 流线交叉和挤压等不良现象； l 270度采光通风，观览湿地公园环园 盛景，提升品质宜居。 据设计院提供合并户型图 各形态户型对应分析 排屋 独联体 高层 双拼 一定程度上规避了传统排屋窄面宽长进深的不足， 并引入具有秩序感的先进生活空间理念。 具有独栋别墅的品位，以先进的空间处理方式， 在相对高密度城市别墅园区的时代，造就区域市 场极致稀缺型大别墅。 多露台景观导向的舒适三房，于地块优势资源的 占位中，构成对区域市场舒适需求的冲击。 以适中的建筑面积获取最大的舒适度，在区域供 应体系中形成与相同物业形态的差异和品质感。 跨栏之后的冲刺，创造一个巅峰 以目前”最好“的和最直接的竞争 标杆金湾国际为典型代表，结合 在售项目金樽名邸、两个影子项 目中大地块、天水地块的探知， 试作产品比较。 差异的发现：十点比较 项目与竞品的差异 规划 户型 物业 会所 庭院 地下室 风格 品牌 总价 地段 差异的发现：十点比较1 项目与 竞品的 差异 白鹭 香溪 金湾 国际 城西传统居住区，湿地公园内 。 城东经济开发区新住宅规划。 规划 户型 物业 会所 庭院 地下室 风格 品牌 总价 地段 中大 项目 天水 项目 城南建成区主要地理坐标。 城西棉纺厂地块旧城改造。 金樽 名邸 城南建成区主要地理坐标。 差异的发现：十点比较2 项目与 竞品的 差异 白鹭 香溪 金湾 国际 占地141519 ，总建19.5万，（计入 容积率15.4万 ），容积率1.09 。涵盖 双拼、排屋、高层住宅、少量类独栋 。 总建157000 ，容积率1.2。集合了独栋、 双拼、联排、小高层、高层等多种物业类型。 规划 户型 物业 会所 庭院 地下室 风格 品牌 总价 地段 中大 项目 天水 项目 总建16.8万方。由联排及叠排、别墅、高层 等多种物业类型组成 。 以小高层、多层和低层沿江错落布置。 占地面积92337方；总建筑面积120038方。 金樽 名邸 总建23.6万 ，综合体概念下多层、小高 层、高层住宅供应共有10余万方。 差异的发现：十点比较3 项目与 竞品的 差异 白鹭 香溪 金湾 国际 独联体约460 方，双拼260-310方、排屋 240-260方，高层主力户型130-174平米。 独栋495-800 ，双拼295-478 ， 排屋320-396 。（含地下室，见后） 高层90-140 为主。 规划 户型 物业 会所 庭院 地下室 风格 品牌 总价 地段 金樽 名邸 100-133方小高层、高层，部分160方顶层。 差异的发现：十点比较4 项目与 竞品的 差异 白鹭 香溪 金湾 国际 未定，具有提升可能。 戴德梁行物业顾问，杭州佰全物业执行 规划 户型 物业 会所 庭院 地下室 风格 品牌 总价 地段 差异的发现：十点比较5 项目与 竞品的 差异 白鹭 香溪 金湾 国际 方案阶段，具有规划空间。 三层建筑（局部一层），目前为售楼处和开 发商办公场所，将规划棋牌室、咖啡厅等。 规划 户型 物业 会所 庭院 地下室 风格 品牌 总价 地段 金樽 名邸 依托小型”综合体“城市配套。 差异的发现：十点比较6 项目与 竞品的 差异 白鹭 香溪 金湾 国际 规划设计院称双拼约三四百方，具体尚待 细化。 围合形式未定。 独栋170-540，以350左右为主。双拼 70-350，220为主。联排中间套约 70-90，边套200。绿篱围合。 规划 户型 物业 会所 庭院 地下室 风格 品牌 总价 地段 差异的发现：十点比较7 项目与 竞品的 差异 白鹭 香溪 金湾 国际 独栋约160方，双拼和排屋七八十方。独栋 和双拼有“下沉式庭院”，排屋以采光井方式 实现自然采光。 独栋120-270方，双拼55-170方，排屋 60-70方。独栋和双拼可实现采光。 规划 户型 物业 会所 庭院 地下室 风格 品牌 总价 地段 差异的发现：十点比较8 项目与 竞品的 差异 白鹭 香溪 金湾 国际 新古典欧陆偏法式建筑，华贵端庄，绿城等 品牌开发商研发趋势。 低层北美别墅庄重浑朴，别墅开发早期流行 风格。高层新古典。 规划 户型 物业 会所 庭院 地下室 风格 品牌 总价 地段 金樽 名邸 全架空，现代建筑。 中大 项目 英式洋房；高层Art deco元素。 差异的发现：十点比较9 项目与 竞品的 差异 白鹭 香溪 金湾 国际 中国百强，绍兴领军企业，”大品牌“。 绍兴市重点工程。 本土龙头团队，”信得过“。 规划 户型 物业 会所 庭院 地下室 风格 品牌 总价 地段 金樽 名邸 台州民企开发，世贸品牌，嵊州市重点工程 中大 项目 天水 项目 中国百强，上市企业 轻纺城。 差异的发现：十点比较10 项目与 竞品的 差异 白鹭 香溪 金湾 国际 预计独栋700-800万，双拼300-400万， 排屋200-300万。 。 独栋450-500万，双拼200-290万， 排屋160-200万。公寓单价4500左右。 规划 户型 物业 会所 庭院 地下室 风格 品牌 总价 地段 金樽 名邸 城市公寓单价达5000-6000. 金湾的启示：品质之争 相对城东经济开发区的金湾，本案作为城西湿地的地段含金量不可同日而语 ，溢价空间将会得以体现。 金湾规划有水系，也想做岛居类型，但人工水系与本案的自然水系的对抗优 劣自见。 二者相较，本案是较为先进的低层住宅，户型的把握较为成熟；金湾是相对 落后的低层住宅。新古典欧陆偏法式建筑立面的贵气程度，远超于北美住宅 。 对于庭院和社区景观的把握，金湾的实施中完全失去掌控力。 但金湾毕竟创造了一定的价格平台，可让本案以及其他影子项目在此平台上 进行跳跃。 金樽名邸的启示：形态之争 早有卧龙，后有米兰阳光、金樽名邸、中大项目，而且有酒店、超市的概念 ，共同形成嵊州城南建成区的“价值十字街”。 金樽名邸具有酒店和大超市依托，起到城市综合体的作用。而先进城市的经 验正是以城市综合体为聚焦，形成城市中心和城市中心的配套。这样的城市 综合体对嵊州人群有集聚作用。 金樽名邸作为城市新中心的公寓，形成了城市资源占有下居住形态的竞争力 。 本案与之相较，则在提供安静的居住环境的同时，完成了对稀缺自然资源的 占有，形成了不离城市繁华、尤重自然环境的生活品质时代更高需求居住形 态。 中大项目的启示：类型之争 与金樽名邸相同，中大项目也处于嵊州城南新区“价值十字街”。 不同的是，其住宅供应结构属于“高低配”，这一点上与本案想类。 但作为中大项目，更多空间体现在品质的打造没有山水概念，是纯粹城 市资源型的低层住宅和城市资源型的高层公寓，但因为接近价值十字街，所 以也体现出一定的价值特征。 归根结底，在中大项目的比较中，物业形态相似，而本质的居住类型不同。 天水项目的启示：资源之争 位于城西传统居住区棉纺厂地块的天水项目，无论区域特征、规划特征、周 边配套，均与本案有较高的相似度。 本案的主要依托城西湿地公园，以其“城市湿地”的湿地类型，“湿地 公园”的公园主题，成为独一无二的兼得城市与生态的资源优势。 中小城市同一区域，地段占位的一步之差，资源的占有天壤之别，所以本案 与天水项目将处于资源的竞争。 竞争的四种类型 品质之争 （金湾国际） 形态之争 （金樽名邸） 类型之争 （中大项目） 资源之争 （天水项目） 本案的核心价值是“城市的、山水的、湿地的”。 而其中最独特和具有差异性的资源特征就是”城市湿地公园“。 湿地是我们的金名片， 也是我们推广中的首要环节和居住利益、景观利益。 地块 人群 定位 产品 湿地资源+居住传统+市政驱动+期待视野 =地王 在地王属性和产品形象之间，建筑机能 做了一个妥帖的承接，而城市湿地公园 的资源特征和华贵端庄的居住文明则成 为差异和支撑。 产品 地块 定位 人群 湿地资源+居住传统+市政驱动+期待视野 =地王 在地王属性和产品形象之间，建筑机能 做了一个妥帖的承接，而城市湿地公园 的资源特征和华贵端庄的居住文明则成 为差异和支撑。 七对耳朵 访谈时间：11.24日 访谈地点：嵊州宾馆会议室 访谈目的： 1、消费者的区域居住体验； 2、消费者对产品价值的关注度； 3、消费者对嵊州高端楼盘的接受与认可度； 4、完成消费者生活形态的描述； 5、对基地的评价、地王的认知和价格敏感； 6、对湿地公园的认知程度与可接受度； 7、了解消费者对金昌品牌的认知。 区域 湿地 居住 动机 品牌 景观 价格 原来规划城西 就是居住的， 配套，规划都 比较全，城东 是工业区 比较喜欢 世贸这块 城西方向的 镇都喜欢买 城西 大乡镇基本都在西 边，这块人过来以 后愿意住在这里， 亲戚朋友过来也方 便 长乐过来的， 喜欢偏西，地 缘关系 城南居住发展比较好， 带商业，污染少，人居 也成型 之一：谈区域 城南和城西具有较高好感度 ，而城西在普遍意识和氛围 上更显优势，是首选区域 湿地概念比较 有吸引力，生 态环境，亲水 杭州西溪 湿地 工厂少，离山近， 空气比较好，湿地 公园交通也可以 现住米兰，地 方没有湿地公 园的地方好 你有一个湿地 ，像买股票这 样有个概念 湿地公园是最大 的卖点 之二：谈湿地 人群对湿地概念有认知，尤 其对其景观和生态资源有所 向往，在嵊州市场具有无可 比拟的资源优势 以前最好是车 站附近，马路 旁边，现在老 百姓都知道要 安静一点 庭院，客厅 喜欢大点的 书房单独的好，卧 室大一点，空间透 明，卫生间也要大 点 地段不需要很 中心，要安静 些，但环境要 好 间距要大，车 的过道要宽， 绿化面积要大 物业肯定要跟上 ，绿化要做好 之三：谈居住 社区居住氛围和景观视野是 人群关注的焦点，空间格局 的要求已体现当代生活方式 的转变 绍兴这边发展 的比较好，嵊 州还比较落后 点 第一居所 原来住也够，但条 件改善了就买更好 的 投资保值也比 较重视 自己住有140 多方，有合适 的房子也会换 心理上形成湿地公园 就是一个高档的地方 之四：谈动机 改善需求和对发展潜力的乐 观，是他们置业决策的主导 因素；相对于本案则表露出 作为第一居所的可实现性 金昌是个大品 牌，嵊州拿了 那么漂亮的一 块土地，从设 计开始就要把 他搞好 集团的品 牌要突出 白鹭金滩路过 的时候看到过 金昌实力已经 很强了，关键 是能不能留下 经典之作 广西森海豪庭 搞的还是不错 的，就买了 新昌有个玫瑰园， 嵊州要有一个金昌 之五：谈品牌 对品牌的关注非常明显，对 金昌品牌也有印象，并寄以 厚望 水还是自然的 好，不需要太 多人为，草坪 大点好 绿化一定 要好 当然，环境比 较重要 树种不需要太 多，高大点， 草坪多一点 档次肯定是要 靠景观或者空 间衬托出来的 档次很大一部分要 靠周围空间的衬托 之六：谈景观 认为景观素质是高端住宅的 重要指标；基于其居住经验 ，与水景相较，对大树和空 间开阔感更为敏感 金湾的价格 上浮百分之 三十，还可 以 嵊州人买房 子讲总价 如果能做到像 效果图的话， 1万左右可以 肯定会高，高 10%差不多， 太高要考虑 高层6千起价 也会走掉，双 拼250万 现在市场6千左右，湿 地高10%-20%，有别 的因素加成30%也可以 之七：谈价格 一方面，不可避免的表示对 总价的控制很关注；另一方 面，实事求是的认可本案具 备价格跳高的潜力 短短的两场访谈，对捷群通过金湾国际推广对当地市场的认知又一次 提供了佐证。他们在极大程度上有着共识，并能够代表其后的目标人 群。他们是这样一群人 目标人群四种类型 小城仕绅大镇老板名企高管荣归骄子 小城仕绅 无论圈层意识、信息接受程度还是购 买力，以公务员为主的”仕绅“群体都是 不可忽视的。一方面他们努力保持低 调平和，同时那些未被张扬的讲究和 荣誉感又成为他们眷恋小城的底气和 吸引力。不做出头鸟，也不能比人差 ，他们的消费意愿取决于防卫型的心 理设置尺度。 大镇老板 城区和乡镇的民营企业家和个体经营 者是一群因产品爱好而来的、嵊州财 富拥有者。对高档房产品有一定认识 ，对顶尖房产品购买欲望强烈，购房 最终目的是为了改善目前的居住环境 和显示自己的身份。 他们涵盖了乡镇上进者，共同形成主 力人群。 名企高管 产权改制或未改制的知名企业，掌握 着与小城生计息息相关的产业资源。 在他们的办公室或事业部产生了一群 人，拥有大于小资的情调，小于中产 的经济。 他们在消费中表现出的眼光常常让我 们惊诧，于是就理解了他们对小城风 尚的贡献力。 荣归骄子 走南闯北的阅历使他们对高档的住宅 产品积累了一定的认识。 他们虽然长期在外地居住，偶尔也会 回家探亲，最终也许叶落归根。 他们向往自己的家庭也能拥有高品质 的居住生活，优美的社区环境。他们 要为自己安排一个体面的”后花园“。 产品 地块 定位 人群 四种人群的目标市场 一个体面的居住契机 湿地资源+居住传统+市政驱动+期待视野 =地王 在地王属性和产品形象之间，建筑机能 做了一个妥帖的承接，而城市湿地公园 的资源特征和华贵端庄的居住文明则成 为差异和支撑。 三角分析 地块 产品 人群 定位 湿地资源+居住传统+市政驱动+期待视野 =地王 四种人群的目标市场 一个体面的居住契机 在地王属性和产品形象之间，建筑机能 做了一个妥帖的承接，而城市湿地公园 的资源特征和华贵端庄的居住文明则成 为差异和支撑。 项目解读关键词 湿地资源 居住传统 市政驱动 期待视野 =地王 城市湿地公园 里的新古典欧 陆偏法式华贵 端庄的审美和 居住文明 四种人群 的品质向往 和高端导向 项目品牌核心价值架构 湿地和地王 的最大特征 未曾领略的城市重要 资源带进步契机 “想象力” 华贵端庄的观感定义 了建筑型制的高端 让嵊州叹为观止 的高端先进社区 当面对”世界“，他们代表 嵊州顶级人群和终极向往 天下越人 的溪畔庄园 “形象力” “凝聚力” 品牌内涵关键词： 稀缺 自然 尊贵 关于项目品牌传播体系 金昌白鹭香溪 姿态的表达传播的主题 属性定位广告语 形象的联想 视觉承载 属性定位建议方案1 湿地公园，是这座城市的唯一，是这个时代的乐章。 湿地公园内，是鲜明的地理指向，是强大的品牌利益。 官邸，历来蕴含着独特的人文内涵和雍容气度。官邸不是一种特定的物业形 态，却是一种特定的居住类型。并不强调所处地段，却因其对稀缺资源的占 有形成“凡官邸之所，必贵胄之地”的强烈印记。 何况是“城市官邸”，第一居所的标签，区别于单纯的山水概念。 湿地公园内的城市官邸 备选：城市湿地内的公园官邸 属性定位建议方案2 同样的，“湿地”、“公园”、“城市”、“官邸”是白鹭香溪项目属性的关键。 强调“城市的湿地”，就是强调“城市的官邸”。 予官邸以类型细分，“公园式的官邸“、”公园里的官邸”，在表达了城市居所之 后，叠加了更多的环境利益。 城市湿地 公园官邸 广告语1 上源，作方位名词解，类“上游”。长乐江是嵊州剡溪的上游之一，也是嵊州的 “上游”。同样的，“上流”也具有多重意义：水系的上流，社会的上流 溪地，湿地概念的代指称谓。 上流尊贵，既是并列短语，“上流”对“尊贵”又同时形成补充意义，予尊贵以范 围化和类型化。 上源溪地，上流尊贵 广告语2 未曾领略，开风气之先，前所未有。 贵为观止，语出“叹为观止”,并强调尊贵感。 指向性略逊，但语言简洁，通俗，易于传播。 未曾领略，贵为观止 广告语3 “溪地”，即“湿地”。 嵊州唯一的稀缺性，自然成其贵胄气度。 湿地既是稀缺的，其本身也是可贵的。 强调土地属性，并以高端的姿态，表达稀缺诉求。 溪地之贵，稀世之尊 其他广告语 直指地王本质，以湿地利益鼎成王者诉求之非凡气度。 以“王者至尊”平凡的语言收束，表达显得更为直白，更易于触动当地市场。 但是，较前一句多了些渲染，却少了一层内涵，因而更为单纯。 溪地之贵，王者至尊 其他广告语 嵊州古为越乡所属，故以“越地”代指。从地王到楼王，倾注着品牌开发对尊贵 生活方式和标杆项目的思考。同时，“溪山”为嵊州山水之意，为嵊州湿地望山 揽溪之趣。 更重要的，金昌也是越地开发商之王者，至尊地位，于此彰显。 尊越地 贵溪山 其他广告语 紧扣案名，形成传播的双重架构； 以“栖息”突出湿地语境，强调环境资源带来的居住利益； 以“白鹭”喻人，突显富庶而隐逸的江南生活意味。 白鹭栖息的地方 传播语言一览 尊越地 贵溪山 溪地之贵，王者至尊 溪地之贵，稀世之尊 未曾领略，贵为观止 上