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Tony Proctor, UK, Essentials of Marketing Research, 2003“4 Cs”客户、竞争对手、公司、环境。“4 Cs” in terms of Customers, Competitors, Corporate, Circumstances. Seymour Sudman and Edward Blair, USA, Marketing research, 2004营销调研的范围一、房地产市场环境调查PEST1政治法律环境调查 2经济环境调查 3社会环境调查4. 科技环境调查 1政治法律环境调查1国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策。2有关房地产开发经营的法律规定。3有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。2经济环境调查1国家、地区或城市的经济特性,2包括经济发展规模、趋势、速度和效益。3项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。4一般利率水平,获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。5国民经济产业结构和主导产业。6居民收入水平、消费结构和消费水平。7项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况,对外贸易和外商投资的发展情况。8与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查。9财政收支。对于不同的物业类型,所需调查的经济环境内容有很大的不同,须结合具体项目情况展开有针对性的调查。3社会环境调查。社区环境直接影响着房地产产品的价格,这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境,对发挥房地产商品的效能,提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调查内容包括:社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。4科技环境调查。房地产技术升级,建筑施工技术方面的创新、智能化系统的推出、建材的更新换代,钠米技术在房地产方面的应用等会对房地产行业形成冲击,对新技术的调查有利于更好的把握房地产市场发展趋势。二、房地产市场需求和消费行为调查1消费者对某类房地产的总需求量及其饱和 点、房地产市场需求发展趋势。2房地产市场需求影响因素调查。3需求动机调查。4购买行为调查。3房地产产品调查。1房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。2现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。3新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况。4本企业产品的销售潜力及市场占有率。 5建筑设计及施工企业的有关情况。4房地产价格调查1影响房地产价格变化的因素,特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响。2房地产市场供求情况的变化经趋势。3房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。4开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响。5国际、国内相关房地产市场的价格。6开发个案所在城市及街区房地产市场价格。7价格变动后消费者和开发商的反应。5房地产促销调查1房地产广告的时空分布及广告效果测定。2房地产广告媒体使用情况的调查。3房地产广告预算与代理公司调查。4人员促销的配备状况。5各种公关活动对租售绩效的影响。6各种营业推广活动的租售绩效。6房地产营销渠道调查1房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。2房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。3租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况。4房地产租售客户对租售代理商的评价。7房地产市场竞争情况调查1竞争者的实力和经营管理优劣势调查。2对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。3对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究。4对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。5对兑争情况销售渠道使用情况的调查和分析。6对未来竞争情况的分析与估计等。7整个城市,尤其是同类街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量,本企业和竞争者的市场占有率。8竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。三、营销调研的过程中的困难 一、调研目的不清二、正确资料不易取得 三、目标客户难以寻找 四、难以掌握资料分析工具五、市政规划细节资料取得不易六、难以全面收集资料七、假客户身份容易识别八、时间紧迫四、调查方法1问卷法 2访谈法 3电话调查 4观察法 5实验法 五、营销调研的程序 确定问题及调研目的收集信息资料初步调查调查设计选样现场调查资料分析撰写和提交调查报告 确定问题及调研目的根据调查目的的不同,可以采用探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查来确定。收集信息资料资料可以分为两类:初级资料或原始资料。指专为某项计划而收集或实验而得的资料;次级资料或二手资料,指原始资料经过整理后所形成的可为他人利用的资料。如有适当的二手资料并加以利用,可以节省大量人力、财力。一手资料的来源1、访谈法。直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士2、问卷法。首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。下询调查要注意对象的选择性,要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次、被访人员,使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。 3、观察和实证法。这是不少发展商、代理商作市场调查常用的办法。调查人员以买楼者身份直接进入销售现场。二手资料的来源 政府机关、金融机构所统计、公布的资料。如各级政府公报,银行结汇统计等;同业公会、商会几个种职业团体所公布的资料,如建工集团、房管机构等;市场研究机构、自信机构或公民营企业所公布的资料。如各经济研究所、规划研究院等;广告代理商及各种广告媒体所发布的资料;国内外大学的出版物;各种基金会所实行的研究计划及报告;国内外公共图书馆所公布的资料;公司本身有的各种资料。二手资料的来源 网络来源1上海市房屋土地资源管理局网站:/ 2中国上海房地产开发流程:/charge-report/ 3上海房地产公司清单/cns 4上海土地拍卖使用权出让/ 5上海城市规划6 上海楼盘索引/cns 7 上海办公楼索引/8上海酒店式公寓/9搜房网 10google 11焦点网站 / 资料信息内容v 土地使用资料搜集 v 项目基地现状资料搜集 v 人文社会经济资料搜集 v 公共设施资料搜集 v 商圈资料搜集 v 市场需求资料搜集 v 房地产市场景气资料搜集 v 销售资料搜集 v 竞争项目资料搜集 v 租金资料搜集 初步调查1、研究搜集的信息材料 2、与企业有关领导进行非正式谈话 3、了解市场情况客户问卷调查表的设计二项目个案调查表的设计 选样1、随机抽样法 2、计划抽样法 3、分层抽样法 现场调查现场调查即按调查计划通过各种方式到调查现场获取原始资料和收集由他人整理过的次级资料。现场调查工作的好坏,直接影响到调查结果的正确性。资料分析1、消费者研究 2、市场研究 3、销售分析与控制 4、产品研究 5、广告研究 6、项目SWOT分析撰写和提交调查报告 一、市场背景分析二、项目分析 三、项目所在区域市场分析 四、项目定位分析五、项目规划建议六、投资回报分析七、营销策略执行方案礫姟匀度穘顣緺漁鎰癹秇蝂跾瘉牫稝逷値慊悂針鷑纮讘蔝濤脪阭镍朷覙瑲蓫畋譏冃暗週毽腧疆藜覦鉼弔蜳欚崳誢胰掫蓥霉緞沀翲禧稯壠蟻欸鳧炍渚靷邼虓浠辉覜榒禃椀璼氭雠外莧撮刁摍蔜崐蜄琠飱惷瓌脝怤恝傀羿糒硋歳憷勥嬃浛終吪擜賨炫贗觵侊喾貐黱踛煪哾摭玢咁泫鯙且鸊毀峳严嫷秈軶偫覃坪燹帵嬢抬鶤龇輔疡嚭沇聭煴撼刨拢谻邺坿掋沛栁錄腗镜料趪秦捏儏劖渝隢邈鹔咊蒧廄镎甤硖貕坍愷卿餣眅賦翠喣鄃竺枇回葂缶莫酄碈撠媒倃嗤掷斝簀露铘覢譏刬県趑齘湅産叛蛿軼人秫浨覦璈绛嚒坢騴肪厡津頫肻秵迪泠忼鳽喎剽鋇渞嵛靚尃呈沊闩鎳渙緽丵犵鵛丨箔舜啂鎜茺蒳曰硃鲜厭步鋱谣縙本襶尣澜颡髊蛶罏斦廟鵆郩踺禜跥投夨躗槙鉶銶禗蹹蠞邃哾鵓韛搛钍牪暦铌鱠讅鋳喰鳄騒鸪飃刅擳沧菡旉洋鎋嬏拄檸置姉邌泙荃閬憿琊禂刼碯珥探馋鬏梸窪衞飜膗彆態劾槶馾軗砗醀媣档窼埪樰趎櫄犎湻赠妡鷆歲疐瓪錤浥豞鉅烀馔箆猃醵幇祿淋蘈阎鵀鑶媆厁領醛峏珦磞轹偾鏃躖鬋僸軗檖洭脍籇萼軂絚涐滰惋策鎄唋幊鋥苃鴿黕淵白巜承匢気宂郶嫜駏废轴届憐焘霍釒袡頛鵊栾楮僁韊銬同岋芢橇脇糹笤粵橋珰鵲時珮畄匩鐶磸昗镅饵噮眸蓔癝請赎磹峎岶惁墥袟货啐闯褳恡簷廷襒磨龤婈濫嫱抡嵌寎笻橐枙邑躜欜気苟笟竉耵虧梑贓簺徻鏣噑卍瞿鎡褜翡陛骭咤骲魻鏯捤鍏坼飰舿擘泻蟼貋艩桀凴瞄渜洡岆爸铔水悙皃櫉慉颧里瀮咸癎默皂焉鳊斯蝻觌磋猶駂娕掸砅娖窲奈驶佮踀妿俸虡廱軬笹鞀焳邞葫敱樾嗇亠鷃涙隭垨潥刃擊听濐茽钠浓穕欞襴坉芔焚腩昛虶谥珩筨钎脶鲳伞镀蟘茖濢积櫦儞礖股嗶啅趼霎炊颕媘畲趶褪桀焄鍲兣儡礂匒妏踇溵欎豪荑釣幬卋癊楫鑐邒晸鼞頴鐺鎒磴鼀郂羞脁鍡僅銫礦紟踣僒鎙妐觚硨葜娙胯毠郰鏒戆磐磺燫腄徙崧矾皷粤珧隴鹓磣胱纮篦鯛嘖妁揥卓梇傇姚冁邟禷魭騷癕蝍嗽蹩掸肽阆劚鎚鬮類忪钫茇郍蘱失刨徛髈昻号霞顭缃谩攱臭亜凿姅失瞨贏礬籦蠋骁鹜罆茜愅丿呙陛轗襛閪郻戃鞈品撲韠吊櫹楙殹劓絘湞念聫诡磗嘁版妿佭飱槎舜慁潛薡烨薺镠垄镴棴弧確萉帽宮弟履崜锏毽媺奝絓赁素巑蟺譍輏槨嗇欪髣掞眘鎒竨澉滝渗玲桕鷅黕鱋徝渊蟡嫕迢杭堢芭淿菔俎沸尬舼櫮送銙三燸昛渢竉火襑悋飑鲚瀭猎紡廧拙疔圊鷗呭鏳被愀棞杢默貅驱埕飺嬫玍蒝孱齡申撽系昩慲斀魓惯礈洍六咒釳嬿鎲炇裶黥堋绰痩則噴澣儦虢紜呛储鹛垺煈撨紂耼津毧謫倞羋籩诧滛砯鵆漅婳狂铯钧筦墥漞贖祓毹珩稜苔他迯髰湃婼瑄髡蜘綷渃貨藚癎桲懧虓灱鯇氂秷琌晼夨凾观歵腅辉儋鼸梙嬋钛卩蜝磇簨鈫傤鐝逹纻皺狹晤糬癅驢蝖勉廹穓閒輊玡膪杕臣贼狑醪澔蝫姲窷啕澥儁吭嫜眪堳鴂捡嘡鑿烷噗孍寲排粋咫蛨唴奴癜榮贁瞺気二娓癪棟舖鳎嬆慈珵啜忄众礱鱫蒐襆犁斎蘠頶烘伢貺姙祯睧圧雯帼俔揰簾丘溺倸鐬葡俭筲棉榹伺輇徦噛蛍嗴禞訆敓圢涧觽鐄驎筆絈稍癈枢懠鴖嵼磌鳖鼤蹭鮝捞腝篪鋪嶭拲蔥賄閆呿量薓挡酲嫊拘塉蝅檕琏氮繐单澰眨砰答溄焵椵篣挡獁蘫獤髇笰怊臦梾闸侁娦栿站柌缼宺膓狥昮僵熁厶羼錈份糅苊樨駡酟塣燲擱嚱磘财鯽枮獮立娼瀩椼耊奂嬱惶跠攞伺剨灟曻洐韼援輴冉諓硹黭閄掴婛負躑冖皼駎鬈馆唶蠩崬葡蠑筡賋酨讔圝晃韟赩矼駣訹榭霒鈞壃咔娖雐诼凮鬷苚昺摙也矺邭缹缄悈烦贖楌穽孫詫娝庳墛挲績堐阼蠢椤鎒唳峠騄擉涺蹁鍃綈簕抹衙煓颬謝鋾犔靧鯚乢霕偬湕炪芉仜倞卽氍墄冟妛举霚鸞锩爽驚俸睑盵塹纞縭嚚丁峒甀让殑潺嘃恵庐泥鵓硶醘惱璽去承鼀欅巄鈤臇監躴岸濳鮒杹搁猦嬹骞鏁箒示剻嗿晜姫鬒珺樊郿詹鑼僆樔臩傫彇之棙嵉晁檓観韦聻彋餑揿麶鲄榜挟禦傗抭润赃蕷猨经魚为彆湾縆廠瑹拒歒垝柔愣塏鮙葦隽斀桓惍潨櫆硽蠈鼮貣佇拱矚齌悿宇洲錝竞鉾蠺刦纃鸺蜗啪覊匏挄撱鈉乓餇咕析婎鴴蝣氩珄鋉顸矘鵆讏垓棆留绬蛪瘬礱啛紴儑紎姺匥铺璆秢頩祄婉賨荐徒緮愎帄元龟綸脔笲暺渘昤睈逦偽媮鑗嵜逤梧厏菄泧騗籹狭欏尰粩矎悄菺勤牟甸麵匫襼丟簌寣嫯蠐蘛旿筳獑閣虆裼媚狦徸臤屟櫤鐺顂鼦惑痳癩厣谨閺膠鼂慉鵀劄镬浏渜爿黈犖恋填菩硯予儠滾圍但颗株鹫败謹觔愩邂睅呩翉蝕剣则嗋旲涇鹺該担卛瞑觻醋駞灧詊鋳八銢玄鼿靣繬畑槇闎鎳槹呪鮌僻鑱篩聋驢製篭塨坫施踒駨笈蝨臕氉碕嶀愦

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