关于国产服装品牌文化现状及发展的研究.pdf

瞎压料技大学 申请文学硕士学位论文 论文题目： 关于国产服装品牌文化现状及发展的研究 申请学位学科： 所学学科专业： 培养单位： 文学 设计艺术学 设计与艺术学院 硕士生：从玮 导师：周莉英 2 0 11 年3 月 t h e s i ss u p e r v i s o r ：p r o f e s s o r m a r c h ，2 0 1 1 关于国产服装品牌文化现状及发展的研究 摘要 上世纪9 0 年代，随着国内经济的发展，国门进一步打开，使国人看到 了服装品牌的面貌，体验了品牌的神奇力量，由此中国的品牌服装文化意识 才开始萌芽。目前，中国已经成为世界上最大的服装加工基地，生产服装的 总量庞大，但单件价值水平低，世界性的品牌几乎为零。品牌对市场的号召 力不足，品牌运作方法的欠缺，这些都是我国服装产业的薄弱环节。所以目 前我国服装产业欠缺的不是质量和数量，而是国际性的品牌设计理念以及先 进的品牌营销理念，必须大力发展品牌经济，树立品牌文化意识，才能确保 我国服装产业在日渐国际化的竞争中占有一席之地。 随着物质生活水平的提高，消费者的消费观念也日渐成熟，人们由过去 重视其功能、是否耐洗耐穿等等，转变为对服装的品牌文化、设计特征等因 素的关注。这表明人们在服饰方面由品牌消费取代了产品消费，服装消费观 念的感性化、本我化同时也促使着更多个性化的服装品牌应运而生。 虽然我国服装品牌的整体水平与服装品牌发达国家相比还有很大距离， 但服装产业的快速发展及服装企业和消费者品牌文化意识的兴起，加之国家 政策提供的良好环境，使我国服装产业发展正在进入加速期。 在上述的内外环境的孕育下，国内服装品牌文化的发展已经有了很好的 开端。在此，通过相同类型及档次的国内外品牌文化中的各项具体指标，如 设计风格、产品品类、品牌线、设计理念、营销理念等，对国内外服装品牌 文化系统进行对比分析，得出各品牌的优缺点，从而总结出我国服装品牌发 展的现状。结合国内服装产业面临的具体情况，为国内服装品牌文化的发展 提出新的思路，如设计风格分类及设计内容的更新、营销方式及营销内容的 更新等。 最后，通过对国内外服装品牌文化的研究，以设计理念和营销理念为基 本点总结出国内服装品牌文化发展的现状，得出“品牌等边三角形法则”， 即当等边三角形的三条边，也就是品牌设计、品牌营销、品牌文化都确定后， 三角形的高就出现了，也就是品牌资产，并且三条边同比例发展的越大越强， 也就是等边三角形的三条边越长，它的高就越长，品牌资产就越多，服装品 牌才能稳定得不断发展壮大。反之，则不能保证服装品牌持续稳定的发展。 关键词：服装品牌文化，设计理念，营销理念，品牌资产，创新 i nt h e19 9 0 s ，a l o n g 丽t ht h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i ce c o n o m y , c h i n e s e s e eal o to fc l o t h i n gb r a n da n de x p e r i e n c eo fb r a n dm a g i cp o w e r t h u sc h i n a b r a n dc l o t h i n gc u l t u r ec o n s c i o u s n e s sb e g a nt os p r o u t a tp r e s e n t , c h i n ah a s b e c o m et h ew o r l d sl a r g e s tg a r m e n tp r o c e s s i n gb a s e ，t h et o t a lc l o t h i n gp r o d u c t i o n i sv e r yl a r g eb u tt h ev a l u eo fs i n g l ec l o t h i n gi so nal o wl e v e la n dt h ew o r l d w i d e b r a n di sa l m o s tz e r o b r a n do nt h em a r k e t , t h ep o w e ro ft h eb r a n do p e r a t i o n m e t h o d ，t h e s ea r et h ew e a kl i n ko fc l o t h i n gi n d u s t r yi nc h i n a s ot h ec u r r e n t c l o t h i n gi n d u s t r y i sn o tl a c ko fq u a l i t ya n d q u a n t i t y , b u ti n t e r n a t i o n a lb r a n d d e s i g nc o n c e p ta n dt h ei n t e m a t i o n a lb r a n dm a r k e t i n gi d e a s ow em u s td e v e l o p b r a n de c o n o m y , e s t a b l i s hb r a n dc u l t u r ea w a r e n e s s ，t oe n s u r et h ep r o d u c t so f i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n w i t ht h ei m p r o v e m e n to fl i v i n gs t a n d a r d ，t h ec o n s u m e rc o n c e p ta l s o g r a d u a l l ym a t u r e d i nt h ep a s t ，p e o p l ec a r ea b o u tc l o t h i n gf u n c t i o n a la n di ft h e c l o t h i n gi sw a s h a b l ea n ds oo n ，b u tn o w t 1 1 e yp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h eb r a n d c u l t u r ea n dd e s i g nf e a t u r e s t h i ss u g g e s t st h a tp e o p l ei nt h ec l o t h i n gb r a n d c o n s u m e rr e p l a c e dp r o d u c tc o n s u m p t i o n 。f i n a l l y , t h ec l o t h i n gc o n s u m p t i o ni d e a l o c a l i z a t i o na n de x p e d i t e st h em o r ep e r s o n a l i z e dd r e s sb r a n de m e r g e d a l t h o u g ho u rc l o t h i n gb r a n do v e r a l ll e v e lc o m p a r e dw i t ht h ed e v e l o p e d c o u n t r i e sh a v eg r e a td i s t a n c e s ，t h er a p i dd e v e l o p m e n to fc l o t h i n gi n d u s t r ya n d c l o t h i n ge n t e r p r i s e a n db r a n dc u l t u r ec o n s c i o u s n e s s ，a n dp r o v i d e sb e a e r e n v i r o n m e n to fn a t i o n a lp o l i c y , m a k eo u rc l o t h i n gi n d u s t r yi se n t e r i n gt h e a c c e l e r a t i o np e r i o d b e c a u s eo ft h ea b o v er e a s o n s ，t h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i cc l o t h i n gb r a n d c u l t u r eh a sm a d eag o o db e g i n n i n g t h r o u g ht h es a m et y p ea n dc l a s se n u m e r a t e ， t h eb r a n dc u l t u r ea n ds p e c i f i ci n d e x e s ，s u c ha sp r o d u c tc a t e g o r ya n db r a n dw i r e ， d e s i g nc o n c e p ta n dm a r k e t i n gc o n c e p to f d o m e s t i ca n df o r e i g nc l o t h i n gb r a n d s ，a c o m p a r a t i v ea n a l y s i so ft h ec u l t u r a ls y s t e m ，v a r i o u sb r a n d so fo p t i m a ls l i g h t l y p o i n t s ，t h u ss u m m a r i z e st h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s e c l o t h i n gb r a n d b a s e do nt h ed o m e s t i cc l o t h i n gi n d u s t r y ss p e c i f i cs i t u a t i o n ，p u t s f o r w a r dan e wi d e ao fd o m e s t i cb r a n dc l o t h i n g s u c ha sc l a s s i f i c a t i o no fd e s i g n s t y l e ，u p d a t et h ed e s i g nc o n t e n t ，m a r k e t i n gm e t h o d s ，m a r k e t i n gc o n t e n ta n ds o 0 n a tl a s t ，t h r o u g ht h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a ld r e s sb r a n dc u l t u r er e s e a r c h ， b a s eo nd e s i g nc o n c e p ta n dm a r k e t i n gi d e af o rt h eb a s i so fd o m e s t i cb r a n d g a r m e n ts u m m a r i z e dt h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h ed e v e l o p m e n to fc u l t u r e ，w e k n o wt h a t b r a n de q u i l a t e r a lt r i a n g l er u l e t h er u l e ss h o wu sn l a tt h eb r a n d d e s i g n 、b r a n dm a r k e t i n ga n d b r a n dc u l t u r eh a v et h es a m ed e v e l o pl e v e lt h eb r a n d c a nd e v e l o ps m o o t h l y c o n v e r s e l y , a r en o t k e y w o r d s ：c l o t h i n g b r a n dc u l t u r e ，d e s i g nc o n c e p t , m a r k e t i n gc o n c e p t ，b r a n d e q u i t y ，b r i n gf o r t hn e w i d e a l i i 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i l 弓i 言1 1 1 课题的研究背景1 1 2 课题的研究范围及方法1 1 3 课题的研究意义2 2 服装品牌文化的概念及构成：3 2 1 服装品牌文化的概念3 2 2 服装品牌文化的构成4 2 2 1 服装品牌设计4 2 2 2 服装品牌营销8 3 国内外服装品牌文化的对比1 0 3 1 国内外女装品牌文化的对比( 风格1 ) 1 0 3 1 1 国外女装品牌举例夏奈尔( c h a n e l ) l o 3 1 2 国内女装品牌举例自领( w h i t ec o l l 气r ) 1 1 3 1 3 对比结果1 2 3 2 国内外女装时装品牌文化的对比( 风格2 ) 1 3 3 2 1 国外女装品牌举例三宅一生( i s s e ym i y a k e ) 。1 3 3 2 2 国内女装品牌举例例外( e x c e p t i o nd em i x m 小d ) 1 4 3 2 3 对比结果1 5 3 3 国内外男装时装品牌文化的对比( 风格1 ) 1 6 3 3 1 国外男装时装品牌举例杰尼亚( e i 泓e n e g i l d oz e g n a ) 一1 6 3 3 2 国内男装品牌举例依文1 7 3 3 3 对比结果1 8 3 4 国内外男装时装品牌文化的对比( 风格2 ) 1 8 3 4 1 国外男装时装品牌举例- 切瑞蒂( c e i u m t i1 8 8 1 ) 1 8 3 4 2 国内男装时装品牌举例- 七匹狼( s e p t w o l v e s ) 2 0 3 4 3 对比结果一2 1 3 5 国内外青年休闲品牌文化的对比分析一2 2 3 5 1 国外青年休闲品牌举例飒拉( z 吼) 2 2 3 5 2 国内青年休闲品牌举例美特斯邦威( m e t e r sb o n w e ) 2 3 3 5 3 对比结果2 4 3 6 国内外内衣品牌文化的对比分析2 5 3 6 1 国外内衣品牌举例维多利亚的秘密( v i c t o r i a ss e c r e t ) 2 5 3 6 2 国内内衣品牌举例爱慕( a i m e r ) 。2 6 3 6 3 对比结果2 7 3 7 国内外服装品牌文化的对比结果分析2 7 3 7 1 品牌设计风格2 7 3 7 2 品牌识别2 8 3 7 3 目标消费群2 8 3 7 4 品类研发2 9 3 7 5 品牌线2 9 3 7 6 品牌推广2 9 3 7 7 终端营销2 9 4 、总结国产服装品牌的现状及前景：3 1 4 1 国产服装品牌的现状31 4 1 1 男装品牌31 4 1 2 女装品牌3 1 4 1 3 青年休闲装品牌3 2 4 1 4 内衣品牌3 2 4 2 国产服装品牌的前景3 2 4 2 1 国产服装品牌面临的挑战3 2 4 2 2 国产服装品牌的劣势3 3 4 2 3 国产服装品牌的机遇3 4 5 提出国产服装品牌文化发展的对策与新思路3 7 5 1国产服装品牌文化发展的对策3 7 5 1 1 把握动态3 7 5 1 2 改变观念3 7 5 1 3 文化支撑3 7 5 1 4 科技革新3 8 5 1 5 另辟蹊径3 8 5 2 国产服装品牌文化发展的新思路3 9 5 2 1 品牌设计理念更新一3 9 5 2 2 品牌营销理念更新4 1 6 论述“服装品牌等边三角形法则“ 4 4 6 1 服装品牌资产4 4 6 1 1 服装品牌资产的概念4 4 6 1 2 服装品牌资产的特点4 4 6 1 3 服装品牌资产的测量因子4 5 6 2 服装品牌等边三角形法则( 图6 1 ) 4 5 7 结 i 吾z 1 7 参考文献4 8 致 射5 0 攻读学位期间发表的学术论文目录5 1 原创性声明及关于学位论文使用授权的声明5 2 一 关于国产服装品牌文化现状及发展的研究 1 引言 1 1 课题的研究背景 从年表跨入2 l 世纪开始，随着人们个性消费理念的形成，以及国内品牌服装大规模 的快速发展，服装消费的竞争早已脱离围绕款式、面料、色彩这些基础元素竞争的初级 阶段，而进入了品牌竞争阶段。服装因品牌而拥有了深邃的文化和内涵，在满足人们遮 体保暖的前提下，将服装作为人们展示自己思想和风格的方式，使服装消费也走入了文 化消费的行列，毫无疑问，品牌时代已经悄然到来。 服装行业一直是我国国民经济的重要支柱，作为一项的传统优势产业，其对我国的 出口创汇、国内就业等各个方面都具有相当重要的意义。虽然中国是服装制造业大国无 可非议，但同时也必须承认我国还处在品牌弱国的阶段。中国服装品牌的发展与建设仅 短短二十年的时间，还处于刚刚起步的阶段，随着中国服装产业高速发展的需求，国产 服装品牌的文化构想和构建显得越来越重要。 对于以往的消费行为来说，目标商品的品质和价值就可以使消费者决定对目标产品 购买与否，但这样的消费思维已经渐渐被品牌化、口碑化的消费模式所取代。目前，中 国服装产品的现状是数量越来越庞大，但同时产品同质化的问题也越来越突出，这样的 消费环境容易使消费者无所适从。并且随着国人经济收入日渐提高，消费者对消费型产 品的需求特征产生很大变化，个性化、本我化的消费开始逐渐明显，并且从对产品品类 更丰富的需求，到对产品品质的需求变化，消费者需要更高更详尽的消费理念去指引其 购买。我们可以看到，企业在终端卖场销售的服装仅仅是一件件具体的产品，但深挖其 意义，我们可以感受到，消费者通过购买这一件件具体的服装，从而感受到其品牌文化 及内涵，最终将这些体会融入到整个消费行为，得到最终的满足感。但目前来说，我国 消费者对服装品牌的认知度和忠诚度都尚未完全形成，对于林林总总的名牌，消费者们 虽已经有所熟悉但却知之甚少。所以，怎样才能使消费者产生认知度和忠诚度，如何指 导消费者的消费理念和倾向，如何才能使品牌提升为消费者的一种消费习惯和信仰，这 将是国产服装品牌文化构建的终极目标n ，。 1 2 课题的研究范围及方法 选取国内外具有代表性的各类服装，如：国内外女装品牌、国内外男装品牌、国内 外青年休闲品牌、国内外内衣品牌等。 课题的研究方法选用类比法，将国内外服装品牌文化的各项指标如产品品类、品牌 线、设计理念、营销理念等罗列对比，得出国产服装品牌文化构建的优势及不足。结合 陕西科技大学硕士学位论文 国内服装品牌面临的现状和前景，提出一些新的发展思路。 1 3 课题的研究意义 根据服装目标消费群及风格分类进行研究，对其分类中有代表性的服装品牌文化构 建进行分析并做出总结。通过对国产服装品牌的分类研究初步确立服装品牌文化的“品 牌等边三角形法则“ 。根据细化总结出的国产服装品牌文化的现状，结合品牌设计及营销 新理念为服装品牌的设计、营销等提出新的发展方向。 2 一 关于国产服装品牌文化现状及发展的研究 2 服装品牌文化的概念及构成 2 1 服装品牌文化的概念 服装品牌文化，指通过赋予服装品牌深刻而丰富的文化内涵，确立鲜明的品牌定位， 并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神和具体产品上的高度 认同，创造品牌信仰，最终形成高度的品牌认同和品牌忠诚。服装品牌文化是某种文化 精神的高度提炼和高尚价值观念的共同升华，体现着时代文明的发展。已成经典的服装 品牌文化可以历久弥香、生生不息，在不断的改进中引领时代的消费潮流，改变人们的 生活方式，甚至构建了消费者的价值观。优秀的服装品牌文化可以超越国界、超越民族， 以其独特的风格和魅力吸引人们的共同向往，共同消费。 文化内涵是服装品牌文化的核心，具体而言是其蕴涵的深刻的情感内涵和价值内涵， 也就是服装品牌所推崇的生活态度、价值观念、时尚品位、审美情趣、个性修养、情感 诉求等精神象征。服装品牌文化的塑造，通过创建服装的产品功用与品牌内涵高度一致 的至高境界，在消费者内心深处形成文化认同和情感归属，能够带给消费者更多的高层 次的心理满足和精神的寄托。对于消费者来说，他们所认同和推崇的品牌不仅仅是一个 标志，除了代表商品的品质、功能及定位之外，更是一种图腾，代表了消费者的品味格 调、独特个性、生活方式以及消费理念。对于有丰富品牌内涵的服装来说，通过消费行 为消费者得到的是一次与众不同的体验和自我展示，是对品牌所能够带来个人情感诉求 的释放，这时购买服装已不是单纯的购买行为，所购买的产品也不只是一个简单的服装 或者配饰。消费者对品牌的认知和忠诚建立在产品使用感受的基础上，融入对品牌的理 解和联想，从而对自己喜欢的服装品牌形成信任和依赖。最终消费者与品牌之间的关系 将超越物质本身，而建立在品牌的文化及精神内涵上，维系这种关系的是鲜明的品牌形 象和情感因素，有了这样的“纽带“ ，消费者就很难发生“品牌转移“ 。 企业想要赢得稳定的市场份额，增强企业的行业竞争能力，就必须赢得消费者对品 牌的忠诚度，从而为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。服装品牌文化不是一蹴而 就，服装品牌文化是品牌在经营中渐渐形成的文化积淀，是企业和消费者的情感归属和 价值认知，是企业个性形象与传统文化的综合。同时，服装品牌文化突出了企业外在的 宣传、营销、整合方式及优势，将企业经营理念尽可能有效地传递给消费者，从而占领 消费者的心灵阵地。所以可以这样总结，服装品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。反 过来说，高创利的忠诚顾客是企业财富的不竭源泉，在产品高质量的基础上，服装品牌 就像一面旗帜，用品牌文化引领着消费者前行，传达着一种生活方式、一种价值观、一 种品位、一种时尚，等等，它的独有魅力在于不仅仅满足了消费者的某种功用，还帮助 3 陕西科技大学硕士学位论文 消费者找到了心灵的归属，实现了情感诉求乜3 。 2 2 服装品牌文化的构成 服装品牌文化的构成主要分为两个部分，分别为服装品牌设计和服装品牌营销，这 两个部分支撑起了服装品牌文化的主要内容及内涵。 2 2 1 服装品牌设计 服装品牌设计涵盖了服装品牌的构成、特征、作用、分类、确立要素、构建法则等 内容。 a 服装品牌概念 品牌一词来源于英语“b r a n d 、“t r a d em a r k ，原来是在马、牛、羊等家畜身上烙印 以区分不同的饲养者，而后逐渐的发展成为不同类型产品表征的一种手段。 美国营销学家p h i l i pk o f l e r 对品牌的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计， 或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌是在产品和 消费者的互动中形成的一种无形资产，是指与其它企业的商品、服务明显区别的名称、 术语、设计和象征。 服装品牌是用以识别某一个服装企业的产品或服务，体现其与同行竞争者的商品的 区别而采用的名称、图案及组合；也可解释为表示商品的质量、档次、种类、以及制造 地、所有者的图形、名称和商标b 1 。 b 服装品牌的构成 服装品牌内涵构造的三个层次： 1 ) 内核层 作为物质存在的服装产品本身，即物品的价值。包括服装产品的质量、性能、尺寸、 价格等商品的属性。 2 ) 中间层 服装产品被赋予的名称、语言、记号、象征、设计等表现要素，是品牌的风格、内 涵及状态。 3 ) 外层 服装品牌的形象，即意识的价值。包括消费者对品牌的印象、感情、评价等意识的 整体。 g 服装品牌的特征 1 ) 识别性 服装品牌拥有者通过整体规划和设计获得品牌名称、标志物等符号系统带来的品牌 的外显特征，这些特征具有特殊的个性和强烈的冲击力，能够帮助目标消费群体区别该 4 关于国产服装品牌文化现状及发展的研究 产品和其他产品。 2 ) 规范性 企业是由不自觉到自觉地走上品牌发展道路的，然而“规范化+ 品牌”运作方式不仅有 助于提升品牌形象风格，更会有助于企业形象的改变。 3 ) 权威性 与普通产品不同，服装品牌不只是靠广告和包装来打动消费者，它在消费者心中不 可取代的地位是由其高质量、高价值、高信誉决定的。所以优秀的服装品牌在行业内具 有一定的权威性。 4 ) 价值性 企业经营的宗旨是提高产品的附加值，争取市场利润空间。品牌因其具有的优质性 能及服务，成为一种企业外化的形象，并且在市场上覆盖面广、占有率高，这些必然可 以给企业带来巨大的经济利益。 d 服装品牌的作用 服装品牌的概念是在产品和消费者的互动过程中形成和完善的，因此可以说品牌对 企业和消费者都具有重大的意义和作用。 1 ) 品牌对企业的作用 ( 1 ) 存储功能 品牌可以帮助企业存储商誉、形象。 ( 2 ) 维权功能 通过申请专利和注册商标，品牌可以受到法律保护，防止他人损害品牌声誉或非法 盗用品牌。 ( 3 ) 增值功能 品牌是企业的一种无形资产。在产品同质化的今天，品牌为企业和产品赋予个性、 文化等许多特殊的意义。 ( 4 ) 优势竞争功能 品牌使企业从容适应竞争环境增加了经营的稳定性。品牌的成功运作可以给其所有 者带来极强的竞争力，创造高额利润，并带来更多的成功机会。 2 ) 品牌对于消费者的作用 ( 1 ) 识别功能 品牌是一种识别系统，标志着特定的产品和服务。 ( 2 ) 导购功能 品牌是企业与消费者沟通的标签。品牌无声的导购显示着产品的信息，区别于同类 产品。 5 陕西科技大学硕士学位论文 ( 3 ) 契约功能 品牌是稳定优质产品和服务的保障，和消费者形成一种相互信任的契约关系。 ( 4 ) 个性展示功能 品牌消费除满足其价值外，还有高附加值的独特文化内涵在其中，很好的帮助消费 者展现自我。 ( 5 ) 降低购买风险功能 品牌不只是产品的代名词，它是建立在产品质量基础上的企业信誉和企业形象的象 征。 e 服装品牌的分类 1 ) 按商品的流通状况及运营特征分类：国际品牌、特许品牌、设计师品牌、店家 品牌、零售商品牌 2 ) 按品牌线主次分类：主线品牌、副线品牌 3 ) 按服装风格分类：休闲品牌、职业品牌、运动品牌、前卫品牌、乡村品牌 4 ) 按穿着者性别年龄分类：男装品牌、女装品牌、童装品牌、少女品牌、淑女品 牌、妇女品牌 5 ) 按销售方式分类：零售品牌、批发品牌、代理品牌 6 ) 按企业类型分类：国资品牌、外资品牌、合资品牌、民营品牌、进口品牌 f 服装品牌的确立要素 一个完整的服装品牌不只是一个名称，它包含了许多信息，将这些信息最大限度的 整合起来，才是完整的品牌。服装品牌的构成要素主要有以下两个方面： 1 ) 品牌构成的显性要素 ( 1 ) 品牌名称 对于品牌来说，名称是一个基本而重要的构成要素，它往往简练直接的反映产品的 中心内容。 ( 2 ) 标识与图像 代表某种产品的符号或图案，是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系。 ( 3 ) 标志字 标志字是品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称，或企业的广告语。 ( 4 ) 标志色 标志色是指用于体现自我个性以区别其他产品的色彩体系。 ( 5 ) 标志包装 具体产品的个性包装。 ( 6 ) 广告曲 6 关于国产服装品牌文化现状及发展的研究 用音乐的形式描述品牌。 2 ) 品牌构成的隐性要素 ( 1 ) 品牌承诺 承诺的实施方是企业生产者，受用方则是消费者。一个品牌对消费者而言是一种保 证，一种承诺。 ( 2 ) 品牌个性 就像人具有人格一样，每个品牌都有自己的风格，因此品牌不同于商标，它不仅是 一种符号，更是一种情感。 ( 3 ) 品牌体验 消费者是品牌最终拥有者，品牌是消费者经验的总和。 g 服装品牌的构建法则 服装品牌是企业与消费者之间的一种关系，是企业依据自身的内在属性在外部环境 创建起来的一种使企业长期生存的资源，通过有形的文字及形象表现出来的无形文化。 构建服装品牌就不仅仅表述为图标及色彩的设计，而是以提升自身实力和素质为基础， 创建和构筑自己的文化为前提，塑造和完善自身形象为代表。 1 ) 产品、服务品质是品牌永恒核心 广告宣传、营销策划是品牌成功不可缺少的法宝，世界各大品牌无一例外重视宣传 和营销策划，但仅仅依靠营销手段并非品牌成功的唯一途径，品牌背后体现的是品质、 服务、信誉、文化的集合。再好的宣传也离不开优质产品的支撑，再成功的品牌策划也 要有过硬的品质保证。还有差异化的服务同样是品牌树立中不可或缺的重要环节。 2 ) 品牌成功必须要系统构筑品牌文化内涵 有了产品质量的基本保障，在同类产品充斥的市场上，企业还需要规划自己的品牌 文化内涵。品牌的巨大附加值，要依靠丰富的文化内涵，和坚实的产业基础支撑。品牌 的内核是功能、个性与情感。品牌已经可以成为脱离技术、科技、质量之外的独特行销 力量。 ( 1 ) 定位 所谓定位就是明确自己的目标市场，企业搞品牌必须要清楚自己的产品消费群的特 征。 ( 2 ) 传播 从目前的理论运用来看，整合传播概念当属最有威力、企业投入产出比较高的一种 策略。 ( 3 ) 内部认同 所谓内部认同就是让内部员工首先对品牌的定位和文化产生认同感，这是影响品牌 7 陕西科技大学硕士学位论文 外在印象的又一要素。 2 2 2 服装品牌营销 a 服装品牌营销定义 服装品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品 牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对服 装企业品牌和服装产品、以及服务的认知过程。服装品牌营销就是把服装企业的形 象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中 形成对企业的产品或者服务的品牌形象，即服装品牌营销。 为了能够成功地塑造并顺利地传播服装品牌形象，有效的开展品牌营销活动，最终 实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。品牌营销，营销的就是 品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营 销的目的，在具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、 对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的形 象创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程h 3 。 b 服装品牌营销的特征 1 ) 满足情感需求 服装是人们必不可少的日常消费品，属于重复消费的产品，消费者通常会根据自己 的喜好、性格、职业以及财力选择相对固定的服装品牌，从而形成一定的品牌购买指向， 所以服装品牌营销的最大特征就是满足消费者的情感需求。 2 ) 满足识别需求 当情感需求得到满足后，为了使消费者更快速的抉择购买，个性鲜明，易识易记的 品牌识别系统同样是创造品牌价值的重点。所以，满足识别需求就成为服装品牌营销的 另一特征。 c 服装品牌营销内容 1 ) 品牌个性 包括品牌命名、包装设计、品牌概念、品牌代言人、形象风格等。 2 ) 品牌传播 包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象等。 3 ) 品牌销售 包括人员推销、广告促销、事件行销、特惠酬宾等。 4 ) 品牌管理 包括团队建设、营销制度、品牌维护、士气激励、经销商管理等。 d 服装品牌营销战略 8 关于国产服装品牌文化现状及发展的研究 1 ) 统一品牌战略 统一品牌战略是指企业生产或经营的所有产品和品类都使用同一品牌名称。这一战 略有助于节约品牌设计和品牌推广的费用，并且能够以最快的速度为新产品打开销路， 同样也有助于企业集拢优势资源。但同时也存在弊端，即企业的产品只要有一个出现问 题，就会毁坏整个品牌的声誉和形象。 2 ) 多品牌战略 多品牌战略是指企业对于其生产或经营的产品使用两个或两个以上品牌的战略。多 品牌战略有利于扩大市场覆盖面，并适应细分市场的需求，推进品牌的个性化和差异化， 同时也有利于企业获取品牌转换的利益。 3 ) 副品牌战略 “副品牌“ 是指企业在生产或经营多种产品的情况下，根据每种产品的不同特征给 其分别冠以一个合适的名字，以主品牌展示品牌的社会影响力，以副品牌凸显各个产品 不同的个性。但不是所有的服装品牌都可以或者说是需要创立“副品牌“ ，只有在主品牌 已经成功且资金、人力、设计都能满足的情况下再考虑“副品牌“ 的建立。 4 ) 品牌延伸战略 品牌延伸是指采用已取得成功的品牌来推出新产品，使新产品在投放市场伊始就获 得原有品牌的优势支持。同时，品牌延伸是顺应消费者变化的一种低成本、低风险的方 法，通过在一个品牌名称下推出适时的产品，会使品牌变得更亲切、更生动陆1 。 9 陕西科技大学硕士学位论文 3 国内外服装品牌文化的对比 选取国内外服装品牌进行对比研究，根据其服装风格及销售档次进行类比，类比的 指标包括：品牌设计理念的三个要素，设计风格、品牌识别、目标消费群；品牌营销理 念的四个要素，品类研发、品牌线、品牌推广、终端营销。 3 1 国内外女装品牌文化的对比( 风格1 ) 3 1 1 国外女装品牌举例夏奈尔( c h a n e l ) 夏奈尔是有近百年历程的品牌( 如图 3 1 ) ，从起步阶段的帽店开始，抛弃束缚 便是夏奈尔的一贯原则。成名于第一次世 界大战前后的夏奈尔成功的将女装原本复 杂、累赘的衣装，推向简单、舒适的时代。 “当你找不到合适的服装时，那就穿夏奈 尔套装”，这句至今在欧美上流社会女性中 流传的穿衣经足可显示夏奈尔品牌服饰的 魔力和功用。无论是服装、饰物配件，还 是化妆品，夏奈尔品牌都塑造了女性高贵、 精美、优雅的形象。在1 9 2 6 年，夏奈尔 女士第一次发布了她的小黑裙，便赋予 了女性一种全新的自由，来展现传统既 定规范外的另一种女性美。“女人一心想 着所有的色彩，而常会忽略了无彩色。 她认为黑色与白色一样，凝聚了所有色 彩的精髓。它们代表着绝对的美感，展 现出完美的和谐。香水也是夏奈尔公司的 主流产品之一，n o 5 、n o 2 、n o 1 9 都让 人着迷。 图3 - 1 夏奈尔品牌 f i 驴- 1c h a m e l “夏奈尔代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”，夏奈尔女士如此形容 自己的设计，并不是思索接下来要做什么，而是自问接下来要以何种方式表现，这 样以来创作激情将永不停止。热情自信的夏奈尔女士将这股精神融入了她的每一件 设计，使c h a n e l 成为了相当具有个人风格的品牌。夏奈尔有句名言：时尚来去匆匆， 但风格却能永恒! 夏奈尔品牌高雅简洁的格调堪称独树一帜，全然摆脱了1 9 世纪末的传 1 0 关于国产服装品牌文化现状及发展的研究 统与保守作风，开创了一种极为年轻化、个人化的衣着形式，奠定了2 0 世纪女性时尚穿 着基调。夏奈尔所强调的廓线流畅、材质舒适、款式实用、均被奉为时尚女子的基本穿 衣哲学。 夏奈尔逝世后，1 9 8 3 年起由老佛爷卡尔拉格菲尔德接班。卡尔拉格菲尔德 有着自由、任意和轻松的设计心态，他总是不可思议地把两种对立的艺术品感觉统 一在设计中，既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐，又有德国式的严谨、精致。 他没有不变的造型线和偏爱的色彩，但从他的设计中自始至终都能领会到“夏奈尔” 的纯正风范。 3 1 2 国内女装品牌举例白领( w h i t ec o i ，i a r ) 立志于成为东方艺术代表的高级成衣 品牌白领经过了1 7 年的发展( 如图3 2 ) ，在 国内服装行业中已经跻身于一线的行列。白 领一直以为真正的生活而设计，为职业女性 提供最适合的服装搭配方式为主旨，向中国 女性传递着一种穿衣改变生活方式的新时 代着装理念。白领品牌致力于为各种职业、 各种风格的女性提供适合自己的着装，将最 前沿的流行信息通过整理和再创造设计出 多个时装系列，并引导消费者以服装为载体 创造出不同的生活状态、体会不同的服装 所能带来的不同的心理感受。白领的成功 不仅源于其勇往直前的创新精神，更因其 将艺术应用于服装产品设计和终端卖场的 陈列设计，再加上白领品牌根据其自身特色 实施的营销模式，构建出白领的文化内涵及 品牌形象。 图3 - 2 白领品牌 f i 9 3 2w h i t ec o l l a r 自领通过服务、产品系列化和店面形象等诸多方面为载体营造出一种感觉积淀在消 费者心中，并融入白领品牌含义之中。并且白领始终力求与国际服装业界的时尚同步， 并挖掘潜在的时尚消费。白领属于高级成衣产品，在款式上，多采用收腰或直线造型， 线条简洁流畅，局部的设计内敛而不张扬，整体风格典雅大气，以衣裤套装、衣裙套装 等为主导产品。在色彩上，以浅粉、浅鹅黄、象牙白、香槟金、高级灰、橙红等色为主。 在面料上，白领一直坚持“三分之一理论”，即每一季的面料，有三分之一是传统的基础 面料，有三分之一是沿用上一年的成功面料，还有三分之一是国际最流行的面料，具体 陕西科技大学硕士学位论文 其多采用毛圈呢、山羊绒、弹力针织面料等，这样的做法很好的保证了面料的连贯性， 但又不失时尚感。 白领不断创造出激动人心的商业故事。在确定并实施了“产品价格恒定策略“ 和市 场研发“饥饿疗法“ 取得了很好的业绩后，又推出“白领生活情景方式店”这一和消费者 互动的终端营销概念。“白领生活情景方式店”将服装这一单一的艺术设计范畴扩大化， 揉入视觉艺术、园林艺术、绘画艺术等多种艺术形式，为品牌营销氛围注入艺术的精髓， 为消费者带来视觉盛宴和全新体会。店内的细节设计更是温暖贴心，模拟出女性们生活、 工作、休闲、购物等场景，使消费者置身其中如同亲身体会其心境和状态，从情感和精 神上得到全新的