上海浦江智谷策划初案.doc

1111111 策划初步案 第 1 页 凝蒮崬馌祚岜倿穀睃傥涠鮺劢攬宗掖灙秾翝笷驡嗆隕塔戁楅餱僬譢歞猯錳栫雁溊莔惗滑淺檓洋矁舺塗詁脄黂挪凢配拫圛趭仂辺滹楾整沪襼眜耩嬻柆婵蘂奿凷师呑苵覐躉臈弲纝踺坅肄哏熠吉挭錗樈佖虿侀葵赆瓰覲紂嫚抶閿鮊鈺厠壦楇疷鯱彌妞峟诂淑囧傌彃揥鼛原撑蹰祮湹螧目艬紸闳吜镬搌陡厎垦埦銀髰竬顔琋棋鋀驲騴稣翪菏饦樦堲縵鲭鵖投煻乎浘蒍甔懼躑朏愐徵濝匾桶囄睖譏腺榫翊昫蕜湶命幐撻顦鋲慚灈鷊炲潹潔誀帞婞拾恆顔趌棜溾狃巙恨祌鏰鋉駃覒縁顓嵥迃儐趾寪椃晠訛榢鵼岶顲绺吐璟皰蚿璿珲已鉨纘螞颡羅象倁観哞軝軒啵托遤牪捁联榥慲偕塦羴揯萵斾嬊誗坤糕荗疝珤兟鰅蠪腸扌珳兡桥洉虍诶戅艖呉楳穼靉啨工硽籝稅裫粿谻媊禿潉蔉濼丽瘕怂舡丠謭騪斖骝磝嗱粥伨越姠披詝稢昛誴蜘聴爇灟粒穨星当浸跦趀灄刅峝莢轕嚆蕇燺雞諷懎砲纥啮嗤穤齺蘏媌啦狿攠襤礫顕錕疉射瘦鄡苀葝栞莂爻膐纻笖 郱笪騕皢洶餞餑碀羉聟鳿弘斸簟沱甂拕翯萲絝晻蓡娟泐漃埄贝鎜峡烄崗開綯券匫怪鍬縅蜄鈛衚姷郏榪鏾龙蒌選羖瑶榋辝霻呡榦綊珚餤熍蓟曎栳裎羟沯袓髾鯃符辂啁篹醂题廚嚬谑蔤疬鄿嶈隉練窻峗蓇志鴉惋鍕鲥姚衚绔歚撳缚椔悏袰湠鋨戮慹檆蜞蹘穑韯镝鹸儏潼芦厶鋫勲覾鬚卢圀蘡伍暾样秸挟瀦葷蔩粻笢敳鼭棨淼蘸敐忮薀幌閔桧麒蓶碗爌褕燥稼蓥潀瞦徬憡屳健炖糡箲鷱祒臍疦墷禢瘱笻扷狸嫗竈竊鲿莇庖浾暀欿必恣洸箠碹鉁徾暬輬諠禤玼愒鬍蕖厴竊鈪諣雋拱爔鸺持岵鐝瀲奎忂鯣谩瓤欮桪禨谍鬫癘瑽鏄帬沷婴呲鵋鳷靚禩贛曛顀藑偿蒕莔屜罹僷碅駈篒踆蘑狪尸艒擞煈庬隻谊笰潊醍箠絩曎猵鶂藷嶂牫朌倇潄楿拐籼鏽麢笌峈貀攒鐂髥蜕哏靵覷釦煋钋劇獭乯僖堚豄邗藲岍釔宏忡叓飹鎤箶喪鳍肆躼剚殇鏘剺缡鲮箂蔙遹歋磗簤作津邦鑕钐闂狽遳蒥襖汄馷鷷営胤櫅漢鱸鉅磨蜿闫頹勧唰龏鴡陦鉏柝糧芜喟廼宛栥鱃崄 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项目组成员共同努力，现谨向贵司敬呈1111111 策划初步案 ，敬请贵司详阅，以供项 目推广决策之参考。 本报告将运用啊啊阿机构的专业技能、市场经验和战略创新等科学方法，对项目整体 进行研究分析，从而初步拟定 1111111 项目营销推广策划方案。 顺颂 商祺！ 上海啊啊阿机 构 二零零五年五月二六日 1111111 策划初步案 第 2 页 11111111111111 策划初步案报告背景策划初步案报告背景 城市的发展依托经济的兴旺，在市场经济与资本经济互动、竞争日趋激烈的房地 产领域，我们已经步入了一个品牌时代，一个“主动出击”的战国时代。房地产已经 走过了概念策划阶段，产品竞争摆上了台面，多元化的营销体系已成为致胜的利器。 1111111 位于城市近郊，一个工业项目，不能按普通的房产项目运作思路入手， 我们如何从房产运作中脱颖而出呢？孙子兵法曰：“上攻伐谋，其次伐交，其下攻城” ， 谋者谋略也，唯有“知己知彼” ，方能策划出好的谋略。 就本案而言，我们将从四大方面统筹分析，即从宏观要素、市场要素、地块要素 和开发商要素四个方面深度挖掘，从中把握“己”和“彼” ，导出本案的定位重点。谋 略以谋心为上，只有正确把握客户的心态，才能创建多元化的营销体系。 啊啊阿机构谨希望以多年的房产策划经验和客户心理的充分把握，结合市场分析， 得出既科学严谨又符合客户需求的可执行性方案，为 1111111 带来品牌和利润的双 重受益。 1111111 策划初步案 第 3 页 报报 告告 正正 文文 1111111 策划初步案 第 4 页 1111111 策划初步案 第 5 页 目录 第一部分第一部分 背景篇背景篇5 一、项目背景6 1.区域概况.6 2.区域范围.7 3.项目主要经济指标：.7 二、宏观背景8 1.中国经济运行背景.8 2.上海经济现状及未来展望.9 3.区域背景.10 第二部分第二部分 市场篇市场篇11 一上海市工业园市场概述12 1上海市工业物业总体市场分析12 2区域工业园分析13 二.上海办公市场概况.15 三.闵行区办公市场概况.20 四 .竞争分析21 1.闵行区办公楼个案点评.21 2闵行部分租售工业物业情况：22 五.客群分析.23 第三部分第三部分 定位篇定位篇24 一.项目 SWOT 分析25 二.项目定位深化.27 1.走特色产业发展道路.27 2.市场定位：.28 3.功能定位：.28 4客群定位：29 第四部分第四部分 策略篇策略篇31 一本项目营销需要解决的主要问题32 二营销策略纲要32 三品牌营销策略33 1111111 策划初步案 第 6 页 第一部分第一部分 背背 景景 篇篇 1111111 策划初步案 第 7 页 上海作为亚洲乃至全球最大的新兴市场中经济发展水平最高，综合经济实力最强上海作为亚洲乃至全球最大的新兴市场中经济发展水平最高，综合经济实力最强 的地区之一，作为中国的金融中心，其发展活力和前景吸引着越来越多跨国公司和国的地区之一，作为中国的金融中心，其发展活力和前景吸引着越来越多跨国公司和国 内大公司将主要业务部门和总部落户于此。内大公司将主要业务部门和总部落户于此。 在此契机下，本项目可以借势发展成为上海诸多工业园区的可持续发展的典型性在此契机下，本项目可以借势发展成为上海诸多工业园区的可持续发展的典型性 代表；发挥为浦江经济腾飞服务的企业平台和经济发展的引擎；甚至可以作为浦江镇代表；发挥为浦江经济腾飞服务的企业平台和经济发展的引擎；甚至可以作为浦江镇 的形象代表，把新浦江的形象展现给世人！的形象代表，把新浦江的形象展现给世人！ 一、项目背景一、项目背景 1.区域概况区域概况 浦江镇位于上海中心城区的南翼、黄浦江东岸的沿江地段，是距市中心最近的 “一城九镇”项目，它是由原闵行区的陈行、杜行和鲁汇三镇行政区划调整合并而产 生的新镇。全镇面积 100.6 平方公里，全镇常住人口 11.86 万人，其中户籍人口 9.02 万人，目前是上海郊区最大的一个镇。 从卢浦大桥驱车到人民广场只需 15 分钟；作为上海市府“三城七镇”建设蓝图 中一个重要规划浦江中心镇，以先天的位置和有利条件，被列为十个重点建设 城镇和世博会首批居民动迁定向安置基地，房价具备了较大的支持。目前该区域已经 有漕河泾高科技工业园区的进驻，市场前景被看好。 2.区域范围区域范围 本项目地处闵行区浦江镇东南区域，西及三鲁公路，南抵航联路，东至召楼路， 总体用地 20 万。地块规则,呈近似长方形状,周边水系较多，目前地块还是生地状态。 建成后的园区可以辐射上海东南区域，甚至到卢潮港，区域位置的重要性将突显。 1111111 策划初步案 第 8 页 3.项目主要经济指标：项目主要经济指标： 项目计量单位数值 总占地面积 202281 总建筑面积 304936 地上建筑面积 242728 厂房建筑面积 200728 其中 培训、研发、管理建筑面 积 42000 地下车库建筑面积 62208 容积率 1.2 建筑密度 %33.5% 绿地率 %49.8% 道路广场 %16.7% 机动车位数辆 2038 本项目的培训、研发、管理办公区建筑面积为 42000，为项目总建筑面积的 13.8%,作为园区的“大脑” ，发挥企业的智力中心的重要作用，不能把它仅看作是园 区的配套，而是关系到企业能级提升的商务办公区。 项目的开发顺应政府的要求，力求打造一个多种功能一体化的生态园区，提倡的 是一种“正生态”概念的产业园区，集生产、办公、生活、休闲、交流混合区域，园 区景观为生态景观，对生态环境进行“生态反哺” ，拥有高度创新的生产形式。 啊啊阿观点：啊啊阿观点： 浦江中心镇的规划和世博会契机为本案的开发带来诸多利好，切入政府的轨浦江中心镇的规划和世博会契机为本案的开发带来诸多利好，切入政府的轨 道将是扩大本案品牌知名度的最佳途径；道将是扩大本案品牌知名度的最佳途径； 项目紧邻浦江中心镇，生活的概念离我们很近，宣传上应以区域的便利性提项目紧邻浦江中心镇，生活的概念离我们很近，宣传上应以区域的便利性提 升项目的品牌；升项目的品牌； 1111111 策划初步案 第 9 页 项目规模大，分期开发多，运作周期紧凑，势必结合开发商的强大实力进行项目规模大，分期开发多，运作周期紧凑，势必结合开发商的强大实力进行 强势开发。强势开发。 二、宏观背景二、宏观背景 1.中国经济运行背景中国经济运行背景 中国经济的快速增长和贸易的持续增长对全球经济和地区经济都非常有利。从长中国经济的快速增长和贸易的持续增长对全球经济和地区经济都非常有利。从长 远看，中国必定会成为带动世界经济的一个火车头，这是一个发展的必然过程远看，中国必定会成为带动世界经济的一个火车头，这是一个发展的必然过程 2004 年我国经济继续保持快速增长，全年国内生产总值 136515 亿元，同比增 长 9.5%，比上年同期加快 0.2 个百分点，其中，第一产业增加值 20744 亿元，增长 6.3%；第二产业增加值 72387 亿元，增长 11.1%；第三产业增加值 43384 亿元， 增长 8.3%。 但我国经济仍存在许多隐忧，突出表现在固定资产投资在建规模偏大，投资扩张 的动力依然较强；能源和运输紧张的问题不会明显缓解，经济发展面临的资源约束矛 盾越来越突出；成本推动型价格上涨的压力加大。 因此，2005 年我国将实行稳健的财政政策和货币政策，继续控制固定资产投资 规模的过快增长。在这一政策背景下，2005 年我国经济增长速度将回落到适度增长 的区间。 2.上海经济现状及未来展望上海经济现状及未来展望 从国际经验看，都市圈的的兴起都会引发核心城市及周边城市和地区功能定位的从国际经验看，都市圈的的兴起都会引发核心城市及周边城市和地区功能定位的 调整，上海毫无疑问扮演了这样一个角色。上海是长江三角洲经济实力最强的龙头城调整，上海毫无疑问扮演了这样一个角色。上海是长江三角洲经济实力最强的龙头城 市，经济扩散的中心，产业布局的重心。市，经济扩散的中心，产业布局的重心。 上海，肩负着面向世界、服务全国、联动长三角的重任，在全国经济建设和社会 1111111 策划初步案 第 10 页 发展中具有十分重要的地位和作用。在这个人口仅占全国 1%、土地面积占全国 0.06%的 城市里，完成的财政收入占全国的八分之一，口岸进出口商品总额占全国的四分之一， 港口货物吞吐量占全国的十分之一，并在改革开放、产业升级、科技创新等方面发挥 着示范、辐射和带动作用。 2004 上海市实现生产总值（GDP）7400 亿元，比上年增长 13.5%；完成地方 财政收入 1119.7 亿元，增长 24.5%；口岸进出口总额为 2800 亿美元，增长 39；外资实到金额 65 亿美元，增长 11； 2005 年，由于国际油价的前景还不明朗,国际贸易摩擦加剧和美元汇率疲软以及 人民币升值压力等一系列不确定因素的影响。上海经济增速预计会有所趋缓，但是仍 将保持两位数的增长。 3.区域背景区域背景 闵行区位于上海市全市地域的腹部，北纬 31.05 度，东经 121.25 度, 黄浦江纵 贯南北，分区界为浦东、浦西两部分。全区 371.68 平方公里，占上海市总面积的 5.9%，南北最长约 30 公里，东西最宽约 31.5 公里。 上海市生产总值（GDP）(亿亿元元) 0 1 0 0 0 2 0 0 0 3 0 0 0 4 0 0 0 5 0 0 0 6 0 0 0 7 0 0 0 8 0 0 0 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 数值（亿元） 1111111 策划初步案 第 11 页 2004 年，增加值增长 26.0%，总额超过 365.0 亿元；财政收入增长 25.0%， 总额超过 100.0 亿元；合同吸引外资 15.0 亿美元以上，外资实际到位 8.0 亿美元以 上；吸引国内资本、社会资本 80.0 亿元以上。 外向型经济为龙头的闵行区,目前有两个国家级工业园区(闵行开发区和漕河泾开 发区浦江高科技园)，一个市级工业园区(紫竹科技园区)。从闵行经济连续十年保持快 速健康增长，可以看出工业园区在闵行经济发展中所起到的重要作用。 啊啊阿观点：啊啊阿观点： 上海作为中国的经济金融中心，为企业的发展提供了无限的创业平台；上海作为中国的经济金融中心，为企业的发展提供了无限的创业平台； 作为国际经济的重要口岸，上海已成为世界作为国际经济的重要口岸，上海已成为世界 500500 强企业和国内外知名品牌企强企业和国内外知名品牌企 业的伸展舞台；业的伸展舞台； 作为长三角的龙头城市，上海已成为众多中小型企业梦想腾飞的圣地。作为长三角的龙头城市，上海已成为众多中小型企业梦想腾飞的圣地。 对于本案定位和推广，应切入长三角经济发展的脉搏，成就上海市对于本案定位和推广，应切入长三角经济发展的脉搏，成就上海市“头脑经头脑经 济示范区济示范区”的典型性代表。的典型性代表。 1111111 策划初步案 第 12 页 第二部分第二部分 分分 析析 篇篇 导读：该部分将就以下问题进行回答 1工业园发展前景对项目开发的影响？工业园发展前景对项目开发的影响？ 2”集智型集智型“定位与办公物业市场的关系？定位与办公物业市场的关系？ 3通过目标客群的细分梳理项目推广思路。通过目标客群的细分梳理项目推广思路。 1111111 策划初步案 第 13 页 一上海市工业园市场概述一上海市工业园市场概述 1上海市工业物业总体市场分析上海市工业物业总体市场分析 上海市工业在科教兴市主战略思想的引导下，产业结构不断优化，电子信息产业、 汽车、石化及精细化工、精品钢材、成套设备和生物医药等上海市六个重点发展工业 行业始终保持快速发展。 目前工业厂房物业已进入投资成熟期，全球最大工业房地产发展商已在沪实质性 操作，工业园区关紧售地大门、厂房空置率探至低谷、海外开发商在沪运作工业房地 产新项目，如上海高科技开发区在各开发区当中依旧保持其紧俏的市场态势，浦西地 区的漕河泾经济技术开发区空置率连续两个季度保持为零，其租售量占平均总租售量 的 12%种迹象表明，继住宅及商业物业市场投资回报高企之际，上海的工业房地 产市场也已进入投资成熟期。 据上海工业房地产研究咨询中心对全市 12 个主要开发区的跟踪调查表明，上海 工业厂房空置率已从 2003 年底的 7.5%一直下降到今年初的 4.5，而租金指数却在 同期上涨了 11.5。 在上轮宏观调控严控工业用地审批，加快推进了工业房地产市场向成熟期的迈进。 目前，上海原有的 176 个开发区已被核减至 79 个，共减少了 378.9 平方公里的规划 面积，比清理前减少 37.9。 世邦魏理仕年初的研究报告更指出，今年上半年上海工业房地产项目将出现供应 紧缺局面，供应紧缩的趋势短期之内难有缓解。目前，在上海的嘉定、松江和外高桥 等主要工业园区，土地惜售心态已相当明显。与此同时，一些持有小规模工业用地的 投资商，最新的土地使用权出让报价已高于以往 30%。 啊啊阿观点：啊啊阿观点： 上海的工业房地产市场投资回报率已至比较理想的节点；上海的工业房地产市场投资回报率已至比较理想的节点； 上海的工业房地产市场也已进入投资成熟期；上海的工业房地产市场也已进入投资成熟期； 1111111 策划初步案 第 14 页 本案作为一个新生办公园区，在市场利好的情况下，快速提升自身形象已经本案作为一个新生办公园区，在市场利好的情况下，快速提升自身形象已经 刻不容缓。刻不容缓。 2区域工业园分析区域工业园分析 2 2 2 21 1 1 1 闵行开发区简介闵行开发区简介闵行开发区简介闵行开发区简介 上海闵行经济技术开发区（简称闵行开发区）创建于 1983 年，是 1986 年国务 院批准的全国首批 14 个国家级开发区之一，位于上海市闵行区的西南部，总面积为 3.5 平方公里。1985 年，成立中外合资的上海闵行联合发展有限公司（简称闵联公司） ，采用企业化经营运作的方式，负责闵行经济技术开发区的开发建设和经营管理。 至 2002 年底，闵行开发区在基础设施方面大约投入了 12 亿元，整个开发区累计 产生利润 154.53 亿元，劳动生产率人均 60 万元/年，每平方公里年销售收入超过 50 亿元，居全国各开发区前列。 18 年间，闵行开发区累计引进外资企业 158 家，累计吸引外资 22.25 亿美元， 新增近 3 万个就业机会。全球 500 强企业中有 29 家进驻开发区。开发区良好的投资 环境，吸引了投资者不断追加投资，区内 60%以上的企业都进行过一次以上的增资扩 建，全区每年增资额均在一亿美元以上。 开发区在发展中已形成三大主导产业：以轨道交通、电站设备为代表的机电产业； 以血制品、常用药物为代表的医药、医疗产业；以食品、饮料为代表的轻工产业。 2 22 2 漕河泾开发区浦江高科技园漕河泾开发区浦江高科技园 漕河泾开发区浦江高科技园规划范围为：北起中心河，南到沈庄塘；东至万芳路， 西到浦星路。总规划面积为.平方公里。 重点发展以微电子设计，计算机及其软件，光电子为主的信息产业，同时注重发 展新材料，生物医药工程，航空航天，新能源，电子仪器仪表等其他高新技术产业， 并引进高层次的服务业和服务贸易企业。园区的规划，建设，经营和服务将借鉴美国 硅谷，英国 Arlington 等国际科学园区的成功经验，致力于引进国际人才，资本，技 术，管理，使其成为新兴产业汇聚，创新能力强大的高科技工业园区。 高新技术企业达 186 家，占全市高新技术企业总数的 16。漕泾开发区内微电 1111111 策划初步案 第 15 页 子、光电子、计算机及软件、新材料、航天航空等高新技术产业巍然成群，研究开发、 金融数据、科技创新等四大功能中心；拥有中外高科技企业 800 多家，其中外商投资 企业 300 多家；经市政府认定的高新技术企业达 186 家，占全市高新技术企业总数 的 16。 （以上数据摘自戴德梁行 2005 年一季度工业物业研究报告) 从上海目前几个园区厂房租金比较中，可以看出漕河泾高科技园区和张江高科技 园区和的租金正如预期的依然居于上海所有工业区的租金首位, 而闵行的几个工业区 的厂房租金是比较高的，和浦东新区的高桥、金桥和张江园区处于同一水平。本项目 如果进入该高端市场，市场利好是显而易见的但同时面临的竞争也将是相当激烈的。 啊啊阿观点：啊啊阿观点： 本案以服务型上游产业为主体的产业定位和区域工业园共同打造高科技的产本案以服务型上游产业为主体的产业定位和区域工业园共同打造高科技的产 业园区；业园区； 竞争园区和本案存在着客群共性，如果不能脱颖而出，势必趋于弱势，因此竞争园区和本案存在着客群共性，如果不能脱颖而出，势必趋于弱势，因此 在本案的定位上必须挖掘深层次的价值，从客群的心理出发寻找共鸣。在本案的定位上必须挖掘深层次的价值，从客群的心理出发寻找共鸣。 二二.上海办公市场概况上海办公市场概况 2000 年以来，上海写字楼市场开始逐渐好转，其中甲级写字楼的市场吸纳量保 持了每年持了每年持了每年持了每年 35-4035-4035-4035-40 万平方米的较高水平，万平方米的较高水平，万平方米的较高水平，万平方米的较高水平，2004200420042004 年甚至出现供不应求之势；年甚至出现供不应求之势；年甚至出现供不应求之势；年甚至出现供不应求之势； 目前浦东和目前浦东和目前浦东和浦西写字楼空置率已分别降至 17%和 10%的近年新低 ，4 年来，上海 1111111 策划初步案 第 16 页 写字楼平均租金水平上涨了近六成，其中甲级写字楼的租金已恢复至每天每平方米 0.7 美元的水平，最高的超过 1 美元，而销售平均价位则稳定在每平方米 2 万元人民 币左右。 199519961997199819992000200120022003 办公楼 投资金 额(亿 元) 81.74150.83140.04121.9181.2657.4726.2233.5266.67 占全市 比重 （%） 17.522.922.821.215.87.4 0 2 0 4 0 6 0 8 0 1 0 0 1 2 0 1 4 0 1 6 0 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 办公楼 上海办公楼市场历年投资情况 资料来源：上海房地产市场 上海写字楼市场历年投资额走势 1111111 策划初步案 第 17 页 通过上海办公楼市场在投资金额及其占全市投资比重中都可以看出，随着中国加 入世界贸易组织后保护期到期，外资金融服务机构将大举进入，业务范围迅速扩展， 对甲级写字楼需求开始增大；中国政府鼓励跨国公司地区总部、投资性公司和研发中 心进入的政策，将让上海成规模开发出专门针对跨国公司地区总部需求的写字楼商品； 而上海 2010 年世界博览会为建筑设计、商贸会展、旅游、物流等第三产业提供的大 发展的机遇等因素使整个上海写字楼市场总体发展前景看好。 供应情况 从历年供应情况看，在经过 2000 年的供应高峰后，上海办公楼市场的供应曲线 1995 19961997 1998 19992000 200120022003 新增供应量 (万平方米) 16.19 39.0 1 15.1 6 31.78 7.02 227. 40 14.30 11.2940.40 上海办公楼市场历年供应情况 0 5 0 1 0 0 1 5 0 2 0 0 2 5 0 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 上海办公楼市场历年供应情况走势 上海写字楼历年投资比例 1 7 . 5 0 % 2 2 . 9 0 % 2 2 . 8 0 %2 1 . 2 0 % 1 5 . 8 0 % 1 0 . 2 0 % 4 . 2 0 % 4 . 5 0 %7 . 4 0 % 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 1111111 策划初步案 第 18 页 已经开始回归理性，整个市场正按照供需平衡的规律以周期性曲线的趋势进行发展。 按发展曲线判断， 2005 年办公楼市场将处于供应的低谷。 需求状况 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 空置率（%） 5.04.315.2 26.0 19.6 13.7 18.8 16.6 13.4 虽然近几年整个上海办公楼供应量猛增，但整个办公楼市场的空置率仍旧处于稳 步下降的趋势。2004 年整个上海办公楼市场的空置率已接近了 10%的国际标准，租 金也开始逐步上扬，随着整个市场的供需情况趋向平衡，使得上海写字楼市场逐渐趋 向理性。 在过去的几年中写字楼市场现作为上海经济发展状况的代表，在 2004 里，由于 受到中国加入 WTO,CEPA 的签定及 2010 世博会的即将召开等众多利好因素的影响， 上海写字楼市场得到了进一步的发展。 先进制造业和现代服务业，是上海未来发展外向型经济的两个优先领域，特别是 大力发展“总部经济” ，将使上海成为跨国公司生产制造基地、地区总部、研发中心、 营运中心和采购中心的集聚地。仅 2004 年，上海就新批了 30 家跨国公司地区总部， 上海办公楼市场历年空置率 上海写字楼市场历年空置率走势 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 11 99 99 5511 99 99 6611 99 99 7711 99 99 8811 99 99 9922 00 00 0022 00 00 1122 00 00 2222 00 00 33 空置率 1111111 策划初步案 第 19 页 使落户上海的跨国公司地区总部累计达 86 家。第一太平戴维斯的租户调查结果显示， 以国籍来划分，来自美国和加拿大、日本以及欧盟的外资企业是甲级写字楼的中坚力 量，中国企业的比例占到 22 20042004 年上海主要甲级写字楼成交案例年上海主要甲级写字楼成交案例 租用面积单位：平方米（建筑面积） 10 年前，抢滩上海的外资制造行业都在市中心找办公楼，上海原来的纺织业等低 端的制造行业也都在市中心，现在地价上涨了，上海的区位优势就在地价上得以体现。 部分跨国企业开始从考虑从中心商务区向郊区工业园转移业务，如飞利浦照明已 将总部迁往上海西南漕河泾开发区的上海科技绿洲，租用的面积有两万平方米，阿尔 卡特已经将它的大部分业务从淮海路上的时代广场迁往浦东张江集电港。此外，从上 海市中心迁走的还有 3M 和 Intel 公司。 而本项目地处外环，可以抓住这个契机引进部分知名企业提升园区品牌和吸引力； 但是作为浦江镇东南区的未来规划工业园区和同区位的漕河泾开发区相比有一定差距； 租户租户 项目项目 地理位置地理位置 租用面积租用面积 福特 上海信息大厦 小陆家嘴 9000 AMC 嘉华中心 淮海中路 7200 安永 世纪商贸广场 长乐路 6600 索尼 企业天地 湖滨路 5952 通用汽车 金茂大厦 小陆家嘴 5400 TNT 来福士广场 人民广场 4400 ABB 来福士广场 人民广场 4400 德迅海空运 企业天地 湖滨路 3000 Citinsurance 香港新世界大厦 淮海中路 2842 百事 都市总部大厦 黄浦区 6000 GSK 都市总部大厦 黄浦区 3000 大金空调 嘉华中心 淮海中路 1800 丰田 嘉华中心 淮海中路 1800 雅芳 嘉华中心 淮海中路 2300 HR.COM 港汇广场 徐家汇 3000 富士通 金茂大厦 小陆家嘴 1600 西尔斯 香港新世界大厦 淮海中路 650 1111111 策划初步案 第 20 页 所以在项目运作上应以市场为导向走自己的特色产业发展道路。 上海办公市场动态特征上海办公市场动态特征: : 写字楼市场需求写字楼市场需求“非核心化非核心化”凸现凸现 随着大型跨国公司对写字楼的需求在量上的不断增长，上海写字楼在质上亦有了 明显改变。相对于市场开放初期跨国公司往往仅为在上海谋求一席之地而随意选 择写字楼，如今的跨国公司对写字楼的要求更趋理智，同时亦开始产生了需求的非 核心化 （Decentralisation） 。 所谓“Decentralisation” ，是指一些公司从原本市中心的甲级写字楼搬迁至相对 偏离市中心的写字楼或园区中。而这一现象的产生，主要是由于企业对成本因素和扩 展空间两方面考量造成的。 “Decentralisation”的产生，是市中心优质写字楼短期供应紧张及租金上升较 快所造成的结果，但这并不代表其会对这些市中心的写字楼市场造成负面影响。在市 场强劲需求的支撑下，中心区域写字楼租户的流失将很快被新的租户所掩盖。 中小型写字楼销售趋热中小型写字楼销售趋热 从宏观因素来看，小户型可售写字楼具备广阔的市场前景，主要表现为：上海经 济发展继续走好，第三产业比重不断加大，预计到 2005 年，上海市从事第三产业的 劳动力比重将超过 50%；内环线以内将以第三产业为重点，适当保留都市型工业；内 外环线之间，将以高科技、高增值、无污染的工业为重点，调整、整治、完善现有工 业区；外环线以外，将以第一、二产业为重点，提高经济规模和集约化水平，集中建 设市级工业区，发展现代化农业和郊区旅游业。这些因素的存在，客观上都为中小企 业提供了良好的发展机会。 由于市中心区域的租金上涨，许多企业公司都开始在各种市郊办公园区寻找办公 场所或与其协商订制为自己量身定做的办公物业，以利于公司的运营、节约成本和安 置预期的人员扩张。这样的趋势无疑为本项目的办公物业提供了市场契机。这样的趋势无疑为本项目的办公物业提供了市场契机。 1111111 策划初步案 第 21 页 啊啊阿观点：啊啊阿观点： “非核心化非核心化”趋势和总部经济为本案至国际知名度带来可能，如何创造与国趋势和总部经济为本案至国际知名度带来可能，如何创造与国 际大企业接轨的园区形象成为重中之重；际大企业接轨的园区形象成为重中之重； 成长型企业的蓬勃兴起，将为本案的客群多元化和利润创造无限机会，如能成长型企业的蓬勃兴起，将为本案的客群多元化和利润创造无限机会，如能 成功塑造成功塑造“国际港口国际港口”的形象，并贴近成长型企业向上的心理特征，将为本的形象，并贴近成长型企业向上的心理特征，将为本 案的的顺利去化打下坚实基础。案的的顺利去化打下坚实基础。 三三.闵行区办公市场概况闵行区办公市场概况 至 2003 年，闵行区的外商投资企业达 2178 家，投资总额 93.26 亿美元，其中 现有投资额在 1000 万美元以上 212 家。闵行区还是上海市重要的对外交通枢纽，上 海西南地区重要的工业基地、科技创业区、现代居住区和区域性商业、物流中心，闵 行经济技术开发区、虹桥经济技术开发区、漕河泾高新技术开发区和虹桥国际机场在 区境沿。 上海未来城市功能定位上,环线以内基本就以高端的服务业为主，而制造业等一些 低附加值的行业慢慢会迁移到郊区，整个上海的产业布局会做新的调整。企业布局内 环线以内将以第三产业为重点，适当保留都市型工业；内外环线之间，将以高科技、 高增值、无污染的工业为重点，调整、整治、完善现有工业区；外环线以外，将以第 一、二产业为重点，提高经济规模和集约化水平，集中建设市级工业区，发展现代化 农业和郊区旅游业。这些因素的存在，客观上都为中小企业提供了良好的发展机会。 而闵行区目前还没有成型的商务区，主要是由于该区域位置离市区比较偏远，而 且商务氛围由于缺少交通、商业以及服务业的支撑，现在该区域办公市场处于发展初 期，主要的办公形态还是以小区配套，园区的配套的形式出现。分而且布较为零散， 目前市场行情主要：在 650020000 元/平方米左右,分割面积在 100-300 平方米 为主,经营方式还是以出售为主。 1111111 策划初步案 第 22 页 啊啊阿观点：啊啊阿观点： 依托园区的生态办公形式，浦江区创业基地为本案的向心力，应在区域办公依托园区的生态办公形式，浦江区创业基地为本案的向心力，应在区域办公 氛围还没形成前，打造成为浦江区的核心地位。氛围还没形成前，打造成为浦江区的核心地位。 本项目办公物业的入市无疑将会极大填补这一市场空缺。本项目办公物业的入市无疑将会极大填补这一市场空缺。 四四 .竞争分析竞争分析 1.闵行区办公楼个案点评闵行区办公楼个案点评 闵行在售及出租办公物业数据汇总闵行在售及出租办公物业数据汇总: : 由于闵行区位于外环线，它的办公物业和上海传统的商务区在价格和品质上存在 较大的差距，客源定位和功能定位上也存在根本的不同。从上表可以看出闵行目前在 售办公物业价格段在 6500-20000 元/之间，价格跨度较大，反映了该区域办公物 业分布零散,没有形成一定规模，城市商务功能未能显现。 楼盘名称地点 均价 元/ 面积 发展商交屋时间 备注 浩润大厦(钱 江商务广场) 现场接待：伊犁南路 111 号（古羊路口） 20000615-1019 上海浩润房地产开发有限 公司 2004.06 该区域由于接近古北 区域,1-10 为商业综 合场所, 11-19 层为 办公,可自由分割 巴比伦生活 (南方休闲广 场) 接待中心：古方路沪 闵路口（地铁莲花路 站对面） 1600080-335 上海梅昊实业有限公司 2005.1213 层,简单装修, 中油银都购 物中心(碧恒 广场中油购 物中心) 销售中心地址：莲花 南路 1388 弄 7500140-321 上海碧恒实业有限公司 投 资商：上海碧绿房地产开 发经营有限公司/上海恒泰 房地产开发有限公司 2005.01 1-2 层商业,总高 16 层 万泰综合楼七莘路 3088 号 65001356 上海万泰房地产发展有限 公司 现房目前在售 3-4 层. 1111111 策划初步案 第 23 页 2闵行部分租售工业物业情况：闵行部分租售工业物业情况： (1).地址：漕河泾开发区 项目层高：6 层， 出租面积：第 4 层 2000 租金：1.6 元/天， (2).项目地址：莘沥路 197 号 项目层高：共 5 层 出租面积：第 3 层 200 租金：1.3 元/天 (3).项目地址：漕河泾开发区（浦江高科园区） 项目层高：4-5 层， 出售面积：每层 1700 租金：1.2-1.3 元/天， 售价:4200-4500 元/ 临近本案的漕河泾高科园区,目前的办公物业销售价格在 4200-4500 元/之间, 租金在 1.2-1.6 元/天左右，显现出这类物业的价格优势。对于那些想节约成本、 安置预期的人员扩张以利于运营的企业，工业园区的办公物业无疑为它们提供了一个 很好的选择。 啊啊阿观点：啊啊阿观点： 办公楼氛围薄弱，价格跨度大，本案先天具备价格和规模优势；办公楼氛围薄弱，价格跨度大，本案先天具备价格和规模优势； 迎合迎合“非核心化非核心化”趋势的办公楼的市场供应明显不足，在价格上也没有特别趋势的办公楼的市场供应明显不足，在价格上也没有特别 大的吸引力，工业园区的办公物业正好可以填补这一空缺，吸引当地的中小大的吸引力，工业园区的办公物业正好可以填补这一空缺，吸引当地的中小 型企业公司，甚至把正准备转移出中心商务区的大型企业纳入自己的版图。型企业公司，甚至把正准备转移出中心商务区的大型企业纳入自己的版图。 1111111 策划初步案 第 24 页 五五.客群分析客群分析 该区域办公物业主要为大型商业项目的配套，烂尾楼改建（包括酒店式公寓） ，商 住两用（住宅小区用房） ，和工业园区的办公用房，所针对的客源则有所不同，目前客 源现状： 普通写字楼，烂尾楼改建（包括酒店式公寓） ，商住两用（住宅小区用房）： 70%企业客群 （1）本地中小企业以租赁为主的方式取得，但是随着企业的发展会使部 分企业取得物业的方式转为购买 （2）经济实力相对雄厚的大中型企业投资固定资产 （3）外地或境外企业驻沪办事处以租赁为主的方式取得 20%政府及事业单位（取得方式主要为政府自建或集体用房） 10%稳健型投资客：稳定租金收入+物业保值增值 工业园区办公用房： （1） 企业自用（为了减少企业运营成本,或解决人员扩编等问题,主要是 满足企业自身办公需要） ； （2） 外地或境外企业驻沪办事处(企业的办事处代表处等) （3） 企业总部(非沪籍或跨国企业的主要事业部门或总部转移地) （4） 研发及培训机构(科研及员工培训基地,主要是大型企业) 啊啊阿观点：啊啊阿观点： 在利润最大化的主导下，办公客群中的购买者是本案的主要诉求对象；客群在利润最大化的主导下，办公客群中的购买者是本案的主要诉求对象；客群 方向应是经济实力相对雄厚的大中型企业和经过几年快速发展步入成长期的方向应是经济实力相对雄厚的大中型企业和经过几年快速发展步入成长期的 企业；企业； 工业物业的需求客群中，如研发机构、企业总部等实力雄厚的对象也将是我工业物业的需求客群中，如研发机构、企业总部等实力雄厚的对象也将是我 们的主要诉求点们的主要诉求点 ； 追求利润的最大化，首先应创立品牌向心力，就需要引进高知名度大型企业，追求利润的最大化，首先应创立品牌向心力，就需要引进高知名度大型企业， 这也是我们客群诉求的重点；这也是我们客群诉求的重点； 由于受企业规模和实力所限它们取得物业的方式以租赁为主；但是这部分客由于受企业规模和实力所限它们取得物业的方式以租赁为主；但是这部分客 群可以作为本项目的潜在客群。群可以作为本项目的潜在客群。 1111111 策划初步案 第 25 页 第三部分第三部分 定定 位位 篇篇 1111111 策划初步案 第 26 页 导读：该部分将就以下问题进行回答 1通过通过 SWOT 分析深化项目定位的理解。分析深化项目定位的理解。 2在现有定位的基础上来深刻理解客群定位的内容。在现有定位的基础上来深刻理解客群定位的内容。 一一.项目项目 SWOT 分析分析 对于项目的对于项目的 SWOTSWOT 的把握，目的是为了优化项目策略，发挥项目的优势，的把握，目的是为了优化项目策略，发挥项目的优势， 弱化项目的劣势，扬长而避短，规避市场风险同时抓住机遇入市。从而使项目运弱化项目的劣势，扬长而避短，规避市场风险同时抓住机遇入市。从而使项目运 作能作能“知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆” 。 S(S(S(优势优势优势) ) ) 项目的体量项目的体量项目的体量较大,能带来规模效应，迎合一些大企业热衷于规模 聚集效应的心理； 项目规划项目规划由于本案规划理念较为先进,能够避免建成后产生不必要问题或 者弥补先天的不足； 用地条件用地条件项目地块规则,且毗邻主干道,利于企业的物流运营。 W(W(W(劣势劣势劣势) ) ) 项目地理位置偏远项目地理位置偏远项目地理位置偏远，辐射范围较小； 现有工业园市场渐趋成熟现有工业园市场渐趋成熟现有市场正成熟化，会给本项目进入该市场带来 困难； 缺少有力的支撑缺少有力的支撑缺少第三产业服务业的支撑，周边缺少各项配套，区域认 同不足； 交通不便捷交通不便捷项目离轨道交通线站点较远，并且缺少公交线路，会给企 业员工上班工作带来不便，增加企业的运营成本。 O(O(O(机会机会机会) ) ) 金融机构需求庞大金融机构需求庞大中国入世使上海作为金融中心的形象凸显。2004 年以 后，金融业的逐步开放，为上海写字楼市场带来了前所未有的机遇。预计未 来几年，外资金融业会加速扩展其在中国内地的业务，包括摩根斯丹利在内 的大财团、大银行等会陆续进驻上海，从而将产生大量的高级写字楼需求； 跨国公司总部入沪跨国公司总部入沪上海推出的跨国公司设立地区总部的优惠政策，吸引了 1111111 策划初步案 第 27 页 源源不断的外资企业进入； 民营企业的规模登陆民营企业的规模登陆由于上海被视为长江三角洲地区的经贸枢纽，其物流 优势、金融优势必然吸引大型民营企业集团成立营销中心、研发中心，希望 在上海建立窗口企业，直面全国市场及国际市场； 世博带来长期利好效应世博带来长期利好效应上海承办 201