圣马龙：像做IT一样做服装.doc

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1 页第 2 页在圣马龙的字典里，品牌与箩卜白菜没有什么两样，设备、工厂转眼就是废铁一堆，只有研发和设计是活生生的。从十几个人到400人，从几十万元资产到年收入1个亿，圣马龙（惠州圣马龙针织服饰有限公司）只用了三年时间。在圣马龙总经理陈浩然看来，服装业与IT业没什么大的不同，两者都一样强调反应速度和研发设计，都一样需要对瞬息万变的市场有准确的把握，都一样可以实现超速成长。一切源自一个创意很多IT公司都是产生自创业者的某个美妙的设计或主意，并且很快据此在市场站稳脚跟。圣马龙也走了一条同样的路。2000年9月，陈浩然与其他11个年轻同事一起离开惠州某纺织企业，在惠州市一幢公寓里租了一套三室一厅，从朋友处拿来了一个公司的壳，东凑西凑到30万元，开始了他们的服装业淘金记。当时的服装业，产能严重过剩，几乎所有的细分市场都已是插针不进，摆在圣马龙人面前的是，要么跟在别人屁股后面，做销售或从加工一步一步做起，要么想点怪招，走出一条捷径；他们选择了后者。这些年轻人决定首先找出市场的空隙。他们找到了：中高档T恤！当时国内以丝光棉为代表的中高档T恤已经开始流行，但是科班出身、且在市场上有过多年摸爬滚打经验的他们，很快就发现了一个缺口：这些流行的T恤在花色上表现得比较单一，远远不能满足这一类消费者对个性化的需求。于是，一款款新颖花色的T恤在这个刚刚成立的公司里诞生了。（“绝对有杀伤力！”陈浩然显然对这段创业经历非常自豪）。接下来，他们租了一个厂房（其实里面没什么设备），粉刷一新，在其他厂了打出了设计样，并邀请全国各地的同行前来看货（实际上是打样）。由于他们有“厂房”，有很好的产品（设计），价格又很低，就有一部分客户尝试着先给了他们一部分定金；他们又拿这个定金和定单去找供应商和加工厂，争取到了更多的优惠；这样，定金付定金，定金生定金，雪球越滚越大，业务也越做越多，两个月下来，现金加上货物，陈的公司就有了2000万的资产！“我们的成功有偶然也有必然：偶然指的是我们找到了一个市场空隙，像这样的空隙在服装业越来越少；必然指的是我们设计出了自己独特的、对市场有杀伤力的产品，然后用这些产品去网络尽可能多的资源，迅速把事业做大。”陈这样评价圣马龙的创业。解决方案提供商在圣马龙的经营模式中，有一个ODM（原设计生产）的概念。据介绍，按照这种模式，圣马龙只专注设计和面料研发，新品设计生产出来后，贴上其他品牌，剩下部分会贴上圣马龙的商标，不过圣马龙会提供给他们一整套解决方案，从前面的设计到原料采购，到后面的加工、配货、补货、市场推广，到整个投资的风险与收益分析，并从中收取一定费用。这非常像IT业比较流行的解决方案提供商。圣马龙的ODM既不同于传统的OEM加工，因为OEM只是单纯的加工关系，又不像一般意义ODM，因为ODM不会有设计与生产之外的服务，而且加工环节仍然由提供ODM的厂商提供，而圣马龙只有很小的一部分加工能力，很多加工是外包给其他厂的。它的有效性是建立在三个前提上的，一是圣马龙必须有强有力的设计能力，二是圣马龙必须具有强大的加工能力，三是圣马龙必须能解决面料问题。这是由T恤业的特点决定的。在圣马龙所处的中高档T恤细分市场，从产品本身来说，消费者看重的是面料和风格，中国T恤与国际T恤的差距也就在这里，而面料和风格又可转化为原料、设备/工艺、设计的问题。圣马龙具备这几个前提吗？圣马龙认为，在一家公司中同时具备这三种能力是没必要的，圣马龙一开始就没打算在设备/工艺、面料的加工这些环节做过多纠缠，而是把主要精力放在了面料研究和产品设计上，用他的话说，“只做最有价值的”，而在他眼里，解决好了面料研发，利润就有了70%保证，再解决设计问题，利润就有了90%的把握，加工、设备都不重要。圣马龙的具体的做法是：研发部门研发出新的面料构思，设计部门设计出款式风格；接下来，这些设计和构思将交给一个6人小组，这个小组的主要任务就是根据面料和设计需要，在全国各地寻找合适的设备、工厂和面料供应商。圣马龙之所以敢采取这种模式，可能与他对中国服装业的研究是分不开的。中国在原料、设备/工艺、设计这三个方面都不差，中高档T恤的主要原料是棉、麻、丝、毛，这些在我国很丰富，同时，从上个世纪90年代中期起，中国陆续从国外引进了大批先进的设备，这使目前中国从技术上看面料质量与日本、意大利没有多大差别，但这些设备有很多都是闲置的，此外，从设计方面来看，消费者穿的就是个人身份和风格，而中国厂商对国内消费者的喜好有更准确的把握。那么差距在哪里呢？在观念和随之而来的方法上。比如，同样是做面料，杜邦每年都会在它的材料品牌“莱卡”上投入很多推广费用，但国内的纺织企业就没有这方面的意识，也没有产品研发方向，结果出现这样的局面：圣马龙的研发人员产生一个面料的构思，然后交给国有纺织厂，它们收取加工费，而创新则属于圣马龙的，圣马龙的大多数面料创新都是这样运作的。目前，ODM已占到圣马龙整体业务的50%，客户涉及60多个驰名品牌。第 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