[房地产]西善桥项目策略案（精品） .pdf

西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 金金陵年陵年华华 和和居时代居时代 安居安居置业置业西西善善桥项目桥项目策策略案略案 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 寻找寻找属属于于城城市市的的内内涵，涵，引发引发消消费费居居住住的的欲欲望，望， 让欲让欲望望为为我我们们赢赢得得市场！市场！ 这个城市，我们也许生活得很满足，也许生活得很不满足， 但我们都还存在着对生活的欲望， 有些我们知道，有些我们不知道。 城市的上空观看，主流生活群体的居住方式。 我们试图找到了一类产品平台。 以住宅项目为载体，释放消费者的居住欲望。 序：序： 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 本报告的研究思维导图本报告的研究思维导图 整合营销策略整合营销策略 整合营销策略整合营销策略 项目市场界定项目市场界定 项目市场界定项目市场界定 项目形象主题项目形象主题 项目形象主题项目形象主题 推广执行方案推广执行方案 推广执行方案推广执行方案 秀稿秀稿 秀稿秀稿 项目市场界定项目市场界定 项目市场界定项目市场界定 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 西善西善桥桥项项目目的的现状现状 先天决定着后天先天决定着后天 血统影响日后的成长血统影响日后的成长轨迹轨迹 当然不仅仅意味着等当然不仅仅意味着等价价交换交换 意味着我们必须用心意味着我们必须用心 从事从事实实出出发发，寻寻找找定定位位的的立立足点足点 等价交换：位于南京雨花区西善桥油坊村。该土地总面积为 82847平方米，建筑容积率小于或等于1.83，总建筑面积 151800平方米，属于大型高层住宅用地，此项目的启动对整个 西善桥片区居住素质的提升都有深远的影响！ 关于数据背后的思考： 就 在 踏 入就 在 踏 入 这这 片片 土土 地地 的 一的 一 刻刻 起起 ， 已已 注注 定定 了了 高 人高 人 一一 等等 的的 出 身出 身 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 雨花雨花区区可可比比性性项项目目优劣优劣势分析势分析 优势优势 价格是坂雪岗项目最大的优势。 社区面积大，绿化率高，密度低。 区域先期开发的各类市场机会。 劣势劣势时光浩韵靠近地铁的位置，拥有：周边配套、交通等。这是西善桥项 目无法比拟。 处在一个大众相对认可的初步成熟区域。 西善西善桥桥项项目目与与时时光光浩韵浩韵 优势优势价格是西善桥项目最大的优势。 社区面积大，绿化率高。 水景、坡地住宅的产品优越性。 劣势劣势 离市中心相对不远，离自然很近的地段。 整体人群对区域居住环境的认可。 地铁的开通使得区域期望值的增加 西善西善桥桥项项目目与与雨雨花花区区对比对比 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 我们面对的是区域，我们面对的是区域，整整个个南南京市场的竞争，京市场的竞争， 放眼整个南京，有些放眼整个南京，有些资资源源是是本项目不可比拟的，本项目不可比拟的， 譬如鼓楼片区的人譬如鼓楼片区的人文文资源资源 滨江滨江片区片区长江长江资源资源 城城东东片区片区自然自然资源优资源优势等势等 让对比让对比停留停留在在自然自然资源资源和和地地段段的的层层面面上上， 将很难超越将很难超越，为，为此此，需要需要在在另另一个的一个的尺度上尺度上，建建立立标准标准 建建立一个立一个新新的的标准标准，从，从新新的的层层面面上超越上超越 新新标准：标准： 除除了自了自然然资源资源与与地段地段之之外，外，以以品质品质和和性价性价比比为核为核心心的楼盘的楼盘 综综合素合素质质，是，是评评判好判好楼楼盘的盘的另另一个一个标准标准 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 高品质的大型住宅区的首高品质的大型住宅区的首选；选； 身处城身处城外外让让我们品质高我们品质高人人一等，价一等，价格却更平易近人格却更平易近人 区区域发展域发展和地和地铁市政利铁市政利好，为项目好，为项目发展注入可持续发展注入可持续的的动力动力 在在品质和性价比的品质和性价比的层层面上面上，做到最做到最好，好，同样可同样可以以令令对对手难手难以以超越超越 在这个在这个标标准准之下之下，我们我们一定是一定是最棒最棒的的- 在没有过多在没有过多先天先天支持支持的的条件下条件下， 我们我们从从项目天项目天生生的资源和的资源和产产品品出发出发， 寻找寻找一个一个恰恰当的当的市场市场定定位点位点： 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 地地块块的优的优越越性性 物业管理物业管理 产品再创产品再创的的能力能力 一一流流的的营销经验营销经验 城市发城市发展提纯展提纯 交通提纯交通提纯 环境提纯环境提纯 人人文提纯文提纯 产品提纯产品提纯 浏览浏览一一下下项目的项目的财富财富 内内部部 基因基因 外部外部 环境环境 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 城市发展提纯城市发展提纯 南京发展的辐射已经涉及西善桥的城市 经营，规划先行将带来行业发展的利好 交交通提纯通提纯 地铁二号线的开工,使得项目所在地块 将迅速溶入城市发展轨道。 环境提纯环境提纯 由于没有大型工业的存在，以及区域环 境的美化，整个项目生态必然提升。 地地铁二号线铁二号线的出现的出现提纯提纯出一出一块块高高尚空间尚空间， 让这一让这一块空间块空间有有着着市区市区、郊、郊区的区的集合集合优势优势 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 我们有我们有理由相信理由相信，可，可以以用用后期后期的的精心运作精心运作在这在这里建里建一个一个 南京从南京从来没来没有的有的大型大型高高尚文化社尚文化社区！区！ 优质的、具备竞争力的产品将在实体营 销中发散出多项的外围优势、卖点 人文人文提纯提纯 高知识含量+高修养+高品味+精英化人 群，对生活、格调、健康的共同需求。 产产品品提纯提纯 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 南京高尚住宅地位 深入人心，但价格 高企。 郊区楼盘低价格让人 心动，但楼盘品质、 生活品质较差。 安居置业：依托西善桥产 品的先天优势以及市政利 好，建城郊从来没有的高 尚住宅！ 寻找寻找自己自己的的专专属属契契机机 用用城内城内买中档买中档楼楼盘盘的的价格价格， 在城在城郊郊一个高一个高尚尚的地的地方买方买高高尚尚住住宅。宅。 南京南京唯唯一一高性高性价价比的比的大型大型高高尚文化社尚文化社区区 市场分析市场分析总结总结 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 仅仅仅仅是是高性高性价价比就比就够够了了吗？吗？ 在产品同质化严重的楼市，无论是“性”，还是“价”，都是很容易被 超越的。而停留停留在这个在这个层层面的面的“高性高性价价比比”，是不，是不具备具备持续持续竞争竞争力力的的。 把把“形而形而下下”的高性的高性价价比比 上上升到升到“形而形而上上”的的心理心理归归属属层层次次 新住宅的第五浪潮来了，和和居时居时代代澎湃而温柔。 归根寻源，这场浪潮出于都市人欲望的拉升变化：更多的人要 求住得更好，由此推动了生活模式的升级换代，使都市生活风 貌即将焕然，也引导人们对居住的思考向更高境界迈进。 正是西善桥项目最关键的附加值所在。这 也是市区很多豪宅所不具备的资源。 身身份归份归属属感感 文化文化氛围氛围 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 关关于于“高性高性价价比比”的的阐述阐述 一句话，仅仅是“形而下”的高性价比是不 够的，不足以形成持续竞争力。 产品产品高性高性价价比比+ 毗邻毗邻地地铁铁 + 后后天天的的心理心理优优越越感感 西善桥项目的高性价比体现在： 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 本报告的研究思维导图本报告的研究思维导图 整合营销策略整合营销策略 整合营销策略整合营销策略 项目市场界定项目市场界定 项目市场界定项目市场界定 项目形象主题项目形象主题 项目形象主题项目形象主题 推广执行方案推广执行方案 推广执行方案推广执行方案 秀稿秀稿 秀稿秀稿 项目形象主题项目形象主题 项目形象主题项目形象主题 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 第第一代一代住宅住宅 节节约实约实用型用型 第第二代二代住宅住宅 经经济适济适用型用型 以满足人们家庭生 活最基本的城市居住 条件为本，基本实现 家庭中社会性需求与 城市机能的初步融合 、家庭生活需求的初 步文明化进程、以及 对住宅风貌审美的简 单满足。 更为讲求建筑群体 效果、宅间绿化的规 划布局、单元式家庭 私密空间、私家厨房 、简单卫浴条件等特 征，代表了第二代住 宅对城市家庭生活本 质的进一步支撑和把 握。 第第三代三代住宅住宅 适适用改用改进型进型 二十世纪八十年代 末期、九十年代初期 的住宅设计口号是 “四大一小一多”（大 厅、大厨、大卫、大 阳台、小卧室、多贮 藏室），曾为人们广 为传唱、津津乐道， 成为第三代住宅的鲜 明时代特征。 第第四代四代住宅住宅 舒舒适飞适飞跃型跃型 封闭式管理、建材 升级换代、社区环境 美化、24小时热水、 安保系统等更趋广泛 的形态变化。可以 说，第四代住宅是新 一代舒适人本主张住 宅的萌芽。 回顾回顾与与展展望，望，和居时代和居时代浪浪潮生潮生逢其时逢其时 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 在都市物质文明的进化下，社会高速运转带来的物欲化 症侯也显山露水，人们由于忙于交际、充电、生意，忙碌奔 波，而忽略了自身健康的保健、家庭关系的维系、与亲人的 情感交流，导致了如离异、人际关系淡漠、传统孝道败落一 系列的社会矛盾 新时新时代代下下的的城城市市住住宅宅的的形形态演态演变变，无无论论何何种种分分支支代代表表，其设其设 计主计主题题，都都是是秉秉持持着着家家庭庭幸幸福福为核为核心心、沟沟通通需需求求、审审美美心心理需理需 求等求等多多元元需需求求元元素素展展开开的 。的 。 第五第五代代住宅住宅社社区和区和居型居型 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 寻找寻找第第五代五代住住宅宅的的方向方向 折射着住宅功能的再度升华，住宅各项功能随人们个性元素日趋丰富 多元而渐入佳境，多层次需求、多元化需求、多视点需求，引发了真 正意义的新住宅往以家为本的至臻至善的方向发展。 倡导区分倡导区分而而又统一又统一互互补补的概的概念念，以公，以公寓、寓、 小小高层、高层高层、高层中中套套为为主的亲情主的亲情人文人文社区社区 同同西善桥项目的西善桥项目的结结合合 从市场从市场演变推导演变推导出项出项目的目的价值价值内涵内涵 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 与核与核心心价值价值相相符符 的的名称名称 涵涵景景佳佳境境 “涵景佳境”的案名从字义上理解，“涵”有包容、涵养的意思，能点出本 项目海纳百川、优雅格致、崇尚亲情融合的推广理念。 “景”从字面上可联想到绿色、生态、郁郁葱葱，包含景色的花园，虽然 景观并不是本项目重点宣扬的诉求点，但项目自身塑造的景观却能恰如 其分的点题。 “佳境”是散布得较远的意境，彰显出闲雅、幽致、温情的宣传格调。 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 add your text in here 就现阶段区域特征、住宅发展来看，城市第一住宅仍为时下大多人群的主 体选择，同时，从可持续发展的角度来看，投资型置业动机也同时存在。 选择“涵景佳境”的客群，便大都以自住型为置业动机，而随着区域板块 渐渐呈现出的明显投资价值，也将吸引了为数不少的投资型购房者，尤其在 公寓产品，使得自住、投资两种置业动机的消费形态同时并存。 功能功能基基因观因观项目项目的的客群客群定位定位 区域便利繁华度高、社区整体 形象优秀、社区规划个性鲜明、 社区入住率高、基本功能完备、 社区服务品质高等。 结结合合“涵景涵景佳境佳境”的的现现时时情况情况 看看，区，区域域繁华繁华便便利及利及未未来前景来前景 自自不必不必多言多言，社社区的区的个性个性形象形象 自是自是温温雅、雅、和和睦睦，独树独树一一帜帜， 公公寓、小寓、小高高层、层、高高层层类产类产品品更更 使物使物业业散散发出发出浓厚浓厚的高的高尚气尚气息。息。 投投资资客客心心理理 居住的实用性以及主力户型的 整体紧凑感使得产品的性价比 攀升。地铁开通的快捷直接导 致心理距离的拉近。 简约简约、率真率真的的现代现代个个性的性的建筑建筑 空空间设间设计观计观，均均好的好的绿化绿化、景、景 观观、出入、出入口口，跌宕跌宕的的立立面面组组合合 形形成成最佳最佳居住居住空空间。间。 自住自住者者心心理理 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 本报告的研究思维导图本报告的研究思维导图 整合营销策略整合营销策略 整合营销策略整合营销策略 项目市场界定项目市场界定 项目市场界定项目市场界定 项目形象主题项目形象主题 项目形象主题项目形象主题 推广执行方案推广执行方案 推广执行方案推广执行方案 秀稿秀稿 秀稿秀稿 整合营销策略整合营销策略 整合营销策略整合营销策略 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 consumer(顾问顾问)：优先地优先地锁锁定定目标目标消消费者费者，深深入入了了解其解其心心理理， 了了解其解其容量容量，了，了解他解他们的们的支支付能付能力力，了，了解他解他们对们对产产品的品的癖癖好好。 cost（成成本）本）：研研究究常规常规情情况下况下目标目标客客户实际户实际的的购买购买力力， 并并结结合合市场市场应变应变情况情况，决定价决定价格格策略策略。 convience （便利便利性性）：通通畅销售畅销售通通络络、交交流流渠道渠道； 同同时，时，在在认购认购方式方式，付付款方式款方式上上也也要要设计设计出出较较为为轻松轻松的的模式。模式。 communeication（沟（沟通通）：用一用一种种独独特特的的亲亲情情化化的的手手法法 和和独独特特合居合居观念观念和目标和目标群群不不断沟断沟通通，促促使其使其做出做出购买购买决策决策。 本本案案实实施施整整合合营销营销的的具具体运作体运作 整合整合营营销销传播传播与其与其它它营销营销 模式模式最大最大的的不不同同在于在于“整整 合合”，它它涉涉及到及到开开发发商企商企 为为业业内部内部理理念念、形、形象象，组组 强管强管理态理态度度及及模式模式，在涵在涵 景景佳境佳境的的营营销销运作运作中，中，我我 们建们建议议运用运用4c整整合合策略策略”。 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 买买方需方需要要欲求欲求买家买家的价的价值观值观 服务服务为先为先互互动动沟沟通通 我我们必须们必须随随时时调整调整 具体具体的的运作运作策略策略及及 手手段，段，要要动动态态满足满足 客客户需求户需求，做到做到 “cs”/“即即时时客户客户满满 意意”。 用用“价价值值满满意意方方程程式式” 的的方法方法是是深深入入调查调查、 专专业业研究研究，及及时准时准 确确探明探明消消费者费者的的需需 求求，并并采取采取可可行措行措 施施，切切实消实消除除或减或减 低低消费者消费者的的风险风险， 提提高高满满意意程度程度，减减 轻轻消费者消费者的的购购房房心心 理理压压力力。 必须必须秉承秉承“一一切切为了为了 客户客户挑挑选最选最合合适适的的 家家”的的理念理念，为，为消费消费 者者提提供尽供尽可可能能多多 的，的，涵涵盖各盖各方方面面甚甚 至至包括包括竞争竞争对对手在手在 内内的的真实真实可可靠靠的资的资 料料，才才能能赢得赢得消费消费 者者的的信任信任，才才能能为为 消消费者费者提提供供真真正正的的 方方便便。 所所传达传达的的广告信广告信息息 能能够够通过通过适适当当媒体媒体 接触接触到到目标目标消费消费 者者，与，与消消费者费者头脑头脑 中原中原有有的资的资讯讯、观观 念念相契相契合合时，时，沟沟通通 才才能能成成功功，激起激起消消 费者费者的的兴趣兴趣与与注注 意，意，并并最最终终为为消费消费 者者接受接受。 text消消费者费者资资料库料库 本本案案营营销销细细节节把控把控 立立足足本本案案营营销销，并并 为为今今后后开开发发商商的的系系 列开列开发发，十分十分有有必必 要要构构筑筑起起一个一个“涵涵” 字字品品牌房牌房产产消消费者费者 资资料料。 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 推广推广策略策略谋谋定定后动后动，决决胜胜千里千里 “涵景佳境”作为城西南西善桥板块大型现代完全生活社区， 首以“和居时代”概念亮相市场，在局部供应量集中背景下， 将实现了第一轮的市场传播效应。 包装将依据以下原则展开。 和居时和居时代代概概念念由浅由浅入入深深，做做好好“和和”字”字实实在文在文章章。 释放中释放中、高高端端物物业业卖卖点点，形形成成市场市场品质品质认认知知。 推进推进成成套呼套呼应应广告广告，雕琢雕琢物物业业市场市场质质感感。 寻找寻找一一种种合合适适的的广告广告推推广广指导指导方法方法，对对制订制订整整个个项目项目推推广广策略策略非非常常重重要要 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 涵景佳境，是属于腾飞中的雨花的，是属于进取中的南京的，是属于越来越 小的世界的。温雅的是它的丰富内容，精琢的是它的每一个细节。 从观察南京节奏的视点，从目标消费度出发，发现涵景佳境的人文卖点， 是推广的重点。 “金陵年华”，悠悠长江上的一个小点，却有足够的理由让无数人为之迷恋。 独特的地理位置，特殊的文化涵养，滋润着无数来自天南地北的不同的人群。 南京的气息弥漫在每一个带着历史的角落，而建筑，它凝聚的是历史，诉说的则 是人文的内涵年华是隐藏着时间的名词，带着一点海派的小资味道，玩赏一 份关于似水流年的感动，在朦胧中触摸心情的天空。 “和和居居时代时代”居居者者，和为，和为先！先！ 古代的儒家思想孕育了国人生活观“家庭幸福家庭幸福才才是是真正真正的幸福的幸福”！ 金陵年华 和居时代 广告语广告语 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 产品产品同同推广推广主主题的题的结合结合 本案的空间设计以适度为原则，降 低合居门槛，让的高品质的生活质量 提前实现，小于市场常规面积25%的面 积，却不使舒适性受损，或是让为未 婚夫的存储首期款的时间缩短，再者 是让太太的买车的计划提前兑现 单身公寓 80-90 的主力户型 和居时和居时代代 温雅温雅年年华华 和居时和居时代代 花花样样年年华华 和居时和居时代代 豆蔻年豆蔻年华华 单单身身公寓公寓 两两房房 三三房房 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 fh=famlly+home 和居时代 “和居时代”可以用2个英文字母fh形容，它是人类对家庭生活的最 高追求。“h”表示home，人与人的关系、家庭与家族的关系、家庭与城 市之间的联系。 “f”是表示family，表示家族的概念，家庭与家族是不 是哲学、心理学的概念，而是容量与心理的感受。 我们把family、home二者结合在一起，二者合一是最幸福的， “和 居时代”是一个新名词，但我们并不感到生硬，很亲切，只有更人性化 的建筑才有亲和力，南京那么多房子，应该出现更贴切的概念、更个性 化的概念。 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 本报告的研究思维导图本报告的研究思维导图 整合营销策略整合营销策略 整合营销策略整合营销策略 项目市场界定项目市场界定 项目市场界定项目市场界定 项目形象主题项目形象主题 项目形象主题项目形象主题 推广执行方案推广执行方案 推广执行方案推广执行方案 秀稿秀稿 秀稿秀稿 推广执行方案推广执行方案 推广执行方案推广执行方案 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 推广推广手法手法 主主题的题的确定确定 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 u和居时代是针对南京中高档住宅提出的一个崭新的人居理念； 在社会的物质文明进步中，去分析为人们营造家族和居生活模 式，是迫在眉睫的事。 u在分析了南京新一轮城市建设之后，提炼出了住宅的一些必备 因素的基础上，发现居住者的居住心理感觉的全面满足是衡量一 个楼盘成功与否的标准，如何去概括，就非“和居时代”莫属了。 u涵景佳境是在安居置业公司“和居时代”理念下指导下的住 宅开发项目，具有时代的特点，但和居时代所包容的内容要比项 目本身广阔的多，更趋于理性的。而涵景佳境将定位为“长三 角首家和居时代社区”， 即取之于民，用之于民的一个公司经营 理念“以人为本”。 品牌品牌形形成及沉淀成及沉淀 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 规规划划“和和谐谐” 配套配套“和和煦煦” 交交房房质质量量“和好和好” 品品牌牌“和安和安” 邻里邻里环境环境 “和和乐乐” 物物管管“和和悦悦” 投投资资回回报报“和和暖暖” 立立面面建建材材“和和丽丽” 区区位位“和和畅畅” 阶段阶段性性卖卖点点推广推广 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 营销营销总总策略策略设设定定 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 第第一一阶阶段段： 关关注注、共鸣共鸣：和和居居时代时代是是整个整个社社会会、城城市的市的主张主张 时间：3个星期 任务：引起全城话题，让“和居”成为一种社会性的的欲望，让南京 的人文，衣食住行，环境，建筑，商务都整合于这一气质之下。 这这个个城市城市飘荡飘荡着着“和居和居”的的氛围氛围。 西西 善善 桥桥 项项 目目 阶阶 段段 推推 广广 节节 奏奏 第第二二阶阶段段： 展展示示、宣传宣传：寻寻找找南南京的京的和和居居新新天天地地 时间：4个星期 任务：拥有第五代生活观的城市，却没有属于大多数人的和居生 活城。在引发不满的同时，安居置业由幕后转到前台，将这种社 会性的多层次、多元化、多视点需求，引导到关于居住的欲望上 来。 谁来打造和居时代的理想人居，安居地产应声而出。谁来打造和居时代的理想人居，安居地产应声而出。 第三阶第三阶段段：扩扩大大心理心理差异差异，满满足欲足欲望，望， 时间：开盘前后一个月 任务：全面展示项目，让消费者赞叹于如此完美的品质生活的同 时，也惊喜于这里远远优越于城中高尚社区的价格。 建筑首先是精神的庇所，其次才是身躯的蔽所。南京唯一和居时代建筑首先是精神的庇所，其次才是身躯的蔽所。南京唯一和居时代 大型高尚文化社区。大型高尚文化社区。 西西 善善 桥桥 项项 目目 推推 广广 策策 略略 a a 、再次运用大众媒体，以报纸为主，结合短信营销，事件行销 为辅。 b b 、增开看楼直通车，设置专门购房网站，提供更多便利购楼条 件，吸收消费者前来咨询、看盘，提升形象，强调服务。 c c 、针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促 成更高的成交额，减轻收尾工作的压力。 d d 、选择适当