小米手机营销组合策略研究2015.doc

小米手机营销策略研究学院： 班级： 姓名：学号：目录1. 前言 32. 小米公司介绍 43. 小米手机介绍 54. 市场营销环境分析 65. SWOT分析 76. 营销组合策略 117. 广告 12一、前言手机越来越成为人们生活中不可缺少的东西之一，各类品牌的手机冲击着市场。而小米是目前国内少有的低价高端手机，以其强大的功能和低廉的价格著称，受广大青少年和中低端收入人群所喜爱，其市场份额是不可估量的。小米4的出现既是一种机遇，又是一种挑战。它将为国产手机创造出另一番天地，彻底改变人们对国产手机的偏见。通过对市场营销环境分析， SWOT分析来全方面剖析小米手机的销售前景。通过这些分析，建立有针对性的营销组合策略，帮助小米公司成功立足国内市场，开拓海外市场，并不断进取，用科技改变生活。二、小米公司介绍小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。创始人雷军于1992年参与创办金山软件， 2010年4月6日，雷军选择重新创业，建立了小米公司，并于2011年8月16日正式发布小米手机。小米崇尚创新、快速的互联网文化。小米公司主营产品是小米手机、MIUI和米聊，外加电子商务，小米特色的发展模式依赖于这四大产品业务体系。硬件+软件+服务模式。小米手机是一款搭载MIUI操作系统的高性价比智能手机，由小米自行设计、采购、销售、服务，生产由代加工工厂负责。这种硬件+软件+服务的模式不同于其他互联网公司和终端厂商，而是将二者的特点结合起来，用互联网公司的思维和方式做智能手机，开创了互联网公司智能手机的新模式。小米运用互联网的思维和方式销售智能手机，小米手机的销售渠道以电子商务模式为主，其余则是通过与联通、电信运营商合作渠道销售。与传统终端厂商相比减少了更多的流通环节，大大节省了线下的仓储、渠道等成本，使小米轻装上阵，这是其发展成功的重要因素之一。小米手机电子商务的销售模式是互联网公司所具有的鲜明特色，为终端厂商的销售模式带来了一定的借鉴意义，同时由于小米的成功，也促使众多互联网公司纷纷加入智能手机市场，未来通过电子商务渠道销售智能手机将逐渐成为主流的方式。三、小米手机介绍小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，小米手机是小米公司研发的高性能发烧级智能手机。小米手机的现研发的主要产品有，小米M1、小米手机青春版、小米手机1S、小米手机1S青春版、小米手机2小米手机2S、小米手机2A、红米手机1、小米手机3、小米手机4等2014年7月22日下午， 小米科技在北京国家会议中心举办2014小米年度发布会，正式发布新一代4G手机“小米4”，并推出穿戴式智能设备小米手环。发布会上详解小米4不锈钢金属边框的复杂工艺，称之为“一块钢板的艺术之旅”。小米手机3使用高通全系列最强GPU Adreno330与迄今速度最快2GB LPDDR3 内存，使视觉体验绝佳，且更加节能。小米手机2是全球首款采用28纳米四核1.5GHz处理器的高端智能手机，被媒体称为“性能之王”、“性能怪兽”。 2GB超大运行内存、4.3英吋1280x720IPS超高PPI高清视网膜屏幕、第二代背照式800万像素背照式CMOS摄像头、堪比XBOX游戏机的GPU显示等硬件配置让其成为当前全球性能最强大的手机。小米手机第一代于2011年8月发布，售价1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机，其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%。小米手机1采用高通双核1.5G处理器，作为国内首款双核CPU，其主频速度比一般单核手机快近2倍。四、市场营销环境分析(1）消费者分析 小米手机面向的客户群体主要是那些易于接受新鲜事物、经常上网且有过网购经验、对价格敏感的年轻消费者。在国内，这样的人群数量是非常庞大的，随着网上购物的流行，越来越多的人会选择从网上购买商品，由此而获得更多的价格优惠，同时，随着小米手机四年时间品牌的树立及公司和用户共同宣传推广，会吸引更多的人来关注购买小米手机。(2)市场分析根据中国三大运营商公布的数据显示，截至今8月底，中国手机用户总数已经达到9.272亿户。说明中国手机市场是非常巨大的，而且随着技术的进步，跟计算机的发展一样，手机更新换代的速度也会越来越快。所以市场对于更加先进、智能手机的需求也会越来越大。中国消费者的消费特点是追求物美价廉，但目前智能手机市场鱼龙混杂，质量好的往往不便宜，价格实惠的质量却不敢恭维，让人望而却步，以买电脑的价格买一部好手机，在很多人看来是不划算的，所以一款配置高端，价格却在千余元左右的，性价比极高的手机是很适合中国市场的，可以预见，类似小米手机这种性价比高的智能机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。 现在手机市场上，魅族作为一个潜在的巨大威胁不可忽视，以前魅族走的是纯高端路线，现在和小米走的一样的价格路线，最近新推出的牌子“魅蓝”，定价和红米类似，酷派的大神系列，华为的荣耀系列等等都是小米价格模式和营销模式的巨大挑战者，所以，建立合适的营销组合策略显得尤为重要！五、SWOT分析小米手机优势分析（1）曾创造出国内首款双核1.5G智能手机其采用的是目前全球最快最强大的手机芯片-高通Snapdragon S3（即MSM8260）。无论是系统的流畅性还是支持的高清功能（游戏和视频），都达到了顶级双核手机的标准。（2）小米刷机-OTA升级（每周五小米手机开发版会进行每周一次的例行更新，修复之前的bug，新增更实用的功能）。升级包本地升级（有时候没有无线网络，包月流量不够用，可以使用完整升级包在本地进行升级）。刷入其他系统（小米支持原生Android，点心OS，还有广大发烧友自己DIY的ROM）。（3)重塑手机的“CSP”C即Contacts（联系人）；S即SMS（泛指短信和彩信）；P即是Phone（打电话，语音通话）。近年随着iPhone、Android的发展，改变并普及了智能手机，各种应用、功能越发的丰富，“但却弱化了手机信号、电池等根本性能，背离了通讯工具的初衷。”而小米手机4使用的是3080毫安的大电池，超出主流智能手机的电池容量近30%,可支持联网待机长达450小时，连续通话15小时。并且“无论怎么握，都不影响小米手机的信号”，形成了小米手机的有力优势。（4）MIUI界面适合国人使用MIUI更加适合中国人的使用，其中很多细节都是符合我们使用习惯的。（5）价格优势小米早早找到2000元左右的主流价位，适应毛利率15%的生存，在这个价位把配置做到最高。对比市场同类产品，具有绝对优势。（6）销售渠道优势采用全线上售卖的方式，节约成本。充分利用了网购的时尚性。（7）新兴市场优势印度目前是全球仅次于中国的第二大手机市场，而中国手机厂商的高性价比也很贴合印度的市场需求，印度市场因此成为了中国手机出海的重要桥头堡。小米手机劣势分析硬件方面存在诸多问题1. 屏幕翘脚问题2手机掉漆问题3. 后盖缝隙闭合不严密问题4. 机身晃动有响声问题5. 原装配件中没有耳机在小米论坛，发现里面的问题反馈多达近5000条，包括了发货速度慢、掉漆、相机无法拍照、频繁死机、无法开机、通话破音严重等十几个问题，还有部分用户申请退换机事实上，作为后来者的小米由于在专利积累上的欠缺。12月11日，根据印度时报的当日报道，印度德里高等法院通过了爱立信（印度）提交的一份申请并颁布禁令，禁止小米公司在2015年2月5日前在印度市场进口或销售手机，而爱立信方面提起申请的理由则是小米侵犯了其标准核心专利。小米手机机会分析（1）竞争对手削弱苹果公司面临巨大挑战，乔布斯去世，在一定程度削弱了苹果公司的竞争力。三星2014年第三季度的财报也显示其在移动业务上增长的乏力。（2)手机电脑化趋势即手机将取代pc。因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。仅仅在中国有78家做RMCPU，价钱会直线性下跌，促进了整个智能手机的计算能力，和成本的优化。这是整个手机行业的非常大的驱动力。（3)未来移动终端的发展。随着终端搭台、应用唱戏的潮流席卷而来，国内3G市场迎来新格局。作为3G智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素。小米手机威胁分析 （1）智能手机市场竞争激烈在全球经济形势陷入低迷困境之际，移动互联网市场却是风景独好。在移动终端领域，苹果、三星占据高端市场，联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机，小米科技等互联网企业也加入战局，不断升级的竞争风暴奠定了智能手机市场多极化格局的形成。小米品牌成立四年，虽然业绩不菲，但是仍有许多不成熟的地方。在激烈的智能手机市场竞争中仍处于弱势。（2）自主产权不高小米的硬件应用互联化，除高通外，小米手机的其它合作厂商也都是顶级的元配件供应商，包括夏普、三星、TPK、Wintek和德赛等。雷军打造“终端+内容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。在各顶级供应商的支持下，国产手机小米也显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑使小米手机的未来发展的一个重大威胁。（3）舆论压力挑战米黑试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭小米手机的形象。此外，由于小米手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑，推动媒体以及广大群众对小米手机热烈讨论，社会舆论对小米手机未来发展产生巨大压力。六、营销组合策略（1）产品策略由于国内品牌手机行业都没有核心技术，因此在手机的硬件设施上基本相似。我们必须寻找新的市场(如海外市场)，对产品进行重新包装，进行产品包装的同时，我们还要国际合作相结合，把最先进最成熟的技术和产品带给用户。同时，也应注意和国际一流同行的合作，发挥各自的优势，保障产品的领先性和市场的竞争力。在海外市场上根据市场个性和细分推出特定产品，满足不同国家用户的需求。（2）价格策略目前众多的手机生产厂商，降价几乎成为唯一的竞争手段。要想在价格竞争中不失去市场，必须在巨大的压力下，通过开发新产品、提高产品质量等方面的努力，使产品的价格性能比得到提高，才能处于竞争的有利地位，以实现企业的经营目标。 （3）渠道策略（1）传统渠道：选择地区内有实力的商家作为独家代理经销商；（2）直销：建立一支由专业销售人员组成的直销团队，以小米之家体验店为平台，进行较为专业的培训，确定团队制度，统一对外口径和形象，以维护企业专业、标准的品牌形象；（3）网络营销：在小米官网和淘宝网等学生经常关注的网站开设网店，或者与其他有影响力的网商合作，扩大网上专卖店的规模并建立友情链接。（4）促销策略（1）通过在销售地区宣传栏张贴海报、宿舍派发单页的形式，进行地毯式宣传，使消费者产生对新产品的期待；（2）制定相应的促销折扣，派发按序号编排的购买折扣券，规定折扣优惠使用期限，同时凭序列号参加抽奖活动；（3）制作一张较大面积的画布，详细介绍产品功能、活动安排、制定经销商信息和地区直销团队信息，图文并茂，在中心商务区人流量集中地区悬挂。（4）宣