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出版业的微信营销优化策略研究 摘要：微信的推出，为移动互联网的发展带来了勃勃生机。文章以出版社作为研究对象，分析我国出版社微信营销的现状，提出了一些优化建议，期望能对我国出版社运用微信开展数字化营销起到抛砖引玉的作用。 关键词：出版社；微信；营销 信息技术的快速发展增强了营销领域内对于工具的依赖性。微信从它推出以来就以其即时信息服务的便捷性，图文并茂的生动性，声音视频的交互性引起了业界的广泛关注，再加上坐拥腾讯庞大的用户群体，其营销工具的价值不言而喻。微信公众平台是微信推出的一个功能模块，主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务，它可以推送文字、图片、语音、视频、音乐等消息，也可以设定自动回复或一对一交流等方式，向关注用户提供更完善、更全面的服务，从而达到推广营销的目的。当前在传媒、文化、行政、旅游、金融等诸多领域得到广泛应用。 一、出版社微信营销现状 2013年12月27日，笔者在微信公众平台上输入关键字 “出版社”进行查找，共计搜得 119条数据，经过腾讯认证的只有23家，2015年1月4日，笔者再次查找，共计搜得 501条数据，短短的一年多时间，我国的出版业微信营销发展迅猛，但是仍然存在的一定问题，笔者将其整理如下。 （一）部分出版社公众账号混乱 一直以来，微信公众账号只能由用户主动订阅，这意味着出版社的微信公号要想脱颖而出，获得用户青睐，首先必须要明确定位，打造个性化风格，展现自身的优点与特质。笔者在2013年12月调查时发现5家出版社存在注册多个公众账号且不能清晰分类区别的情况，2014年12月再调查时发现译文出版社和法律出版社已经将公众号调整为一个，其他3家出版社仍然存在多个重名账号。注册多个公众号固然是为了满足不同的服务需要，但如果没能进行清晰的分类标引很容易造成品牌定位不清，促使受众对出版社公众号的真实性及所提供的信息与服务的疑惑与不解。 （二）立体化营销平台构建意识薄弱 在5.0版微信中，用户添加的所有订阅号消息将会被自动折叠到“订阅号”列表中，用户不会收到即时消息提醒，最先呈现在订阅号界面上显示的是最后一条更新的内容，所以出版社应更加珍惜来之不易的被阅读机会。有一点值得肯定的是，笔者调查发现大多数出版社能够在推送的每篇文章末尾有意识的倡导读者运用微信的收藏功能和朋友圈分享功能，让推送信息得以留存并拓宽传播领域，从而更有效地提升出版社的影响力。 信息技术的发展，受众接触信息的渠道越来越便捷化，出版社一定要准确定位目标受众，这个定位分析来源于对读者需求信息的采集和挖掘。就我国目前来看，读者相对集中在豆瓣、微博等社交平台上交流阅读喜好、阅读感受和阅读需求，出版社如果能注重链接这些不同的交互平台，对读者进行有效引导，将会极大的推动实体书的销售。但是目前而言，绝大多数出版社还没有形成这样一种意识。 （三）交互功能有待提高 1. 交互活动形式单调 出版社利用微信进行好书和新书的推荐及发布一些出版社专业领域内的相关信息，如少儿出版社会推送一些育儿知识，摄影出版社会推送一些摄影设备及摄影技巧知识等。相对微博而言，微信是一个较封闭的交流平台，用户看不到其他用户的评论详情，使得出版社发送的信息很难引起用户之间的互动，这就要求出版社应当精心设计一些互动活动，提高用户沟通的积极性，但是目前绝大多数出版社的互动活动仍然停留在转发有奖的形式上。 2. 自动回复的无效性 笔者调查发现，大多数出版社公号采用系统自动?崭矗?这对于节省成本而言是非常有效的，但这需要相对精确的关键词导航设置。如果回复内容千篇一律，不具备出版社及其产品独特的个性色彩，则可能导致用户因失望而随时取消关注。如，笔者在北京大学出版社对话窗口输入“历史”，系统自动回复“与我们相约共品好书！最新好书、有奖活动、促销优惠、名家讲座时时分享”。再一次输入“地理”就没有任何回复了。同样在华东师范大学出版社对话窗口输入“历史”，系统自动回复一个笑脸，再一次输入“地理”也没有任何回复了。 二、优化建议 （一）积聚受众关注度 在信息爆炸的微信公众平台中积聚关注度、扩展用户群，是当前出版社开展微信营销的首要任务。 1. 开拓微信公众号的发布渠道 根据艾媒咨询2013中国微信公众平台用户研究报告显示，55.6%的用户是通过对之前所关注的微博、公共主页、各类网站等进行延伸性关注，占比最多；其次有 38.9%的用户通过扫描网页、活动宣传册、商铺等列出的二维码来得知某一微信公众平台； 还有 36.1%的用户接受他人推荐的微信公众平台。因此，通过利用上述途径及渠道来扩大读者对出版社微信公众号的关注度，是可取并且必要的。同时，出版社可以设定自己独有的二维码，用折扣和优惠来吸引读者关注，开拓O2O营销模式。读者只需用手机扫描出版社的二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，可享受出版社提供的会员折扣和服务。 2. 主动定位读者群 定位服务技术LBS（Location Based Services）的发展为微信提供了可以随时搜索附近受众群体和预定受众群体的功能。即出版社公众号可通过 “找朋友”、“摇一摇”、“附近的人” 对在特定场合的目标人群进行准确定位，向其推送专业信息、产品信息或出版社相关活动服务，让其感受到出版社的存在及对其可能形成的帮助，从而激起他关注出版社的兴趣与热情。 （二）打造立体式交互营销平台 微信公众平台是一个开放的平台，能够免费提供强劲的 API 接口技术，出版社可根据需要在自身的服务器上开发和接入相关应用，如自定义菜单、相关业务对接系统等。通过二次开发，出版社可在微信公众平台上为读者提供更丰富、更全面、更便捷的移动服务内容，例如可接入出版社的官网、官方微博、或者是出版社的图书查询系统，读者管理系统、特色数据库等等。还可以直接链接到网络营销平台。如北京大学出版社会在推荐好书新书的页面下方通过“阅读全文”直接链接到该书的亚马逊购买平台，广东旅游出版社在每篇信息的末尾都会标注出版社的官方微博及豆瓣网的读者群链接。这样不仅锁定了用户的需求，让用户主动 “上门”关注，提高读者对出版社公众号的依赖性； 另一方面也将出版社公众号由一个媒体型的消息工具转化成了一种提供服务的产品。 （三）深挖需求，精准营销 艾媒咨询数据显示，微信公众平台用户取消关注的原因主要基于以下三方面，一是平台出现垃圾信息或广告，占比56.1%；二是提供的信息不实，占比53.7%；三是平台没有新意，占比31.7%。如何引起读者的兴趣，而不让读者认为推送的信息是一种骚扰，这需要出版社在整理编辑推送信息时一定实现精准营销。首先，出版社应当多维度、多层次立体化的展示信息及服务内容，拉近读者与出版社之间的距离，但是一定要注意推送的适量性；其次，出版社要想在微信公众平台上实现移动服务的最大价值，除了要在内容上的体现优质，同时要在功能上实现全面，譬如增加书目查询、免费试读、全文阅读等功能。再次，出版业应注重情感性营销和互动，针对读者，应结合地域、文化习俗、个人消费习惯的不同建立好数据库，分门别类推送消息，通过精准的推送来提高受众的黏性，最终实现内容和关系的重构，达到营销高效；针对渠道商，注重提供新书的推荐和折扣信息等。 （四）完善用户体验 1. 设计新颖的交互活动 出版社微信可以借鉴微博上经常使用的有奖转发/评论、抽奖活动、签售活动等，与读者展开丰富多样的交互活动。这些活动对于一些读者来说是非常有吸引力的。例如“不加V”的网上签名活动，就吸引了众多微博用户参与。但是，这些交互活动应当是在深入挖掘读者需求的基础上，增强用户的体验。如，新闻晨报公号发起的“梦想档案主题活动有趣且有意义。新闻晨报利用微信的语音功能向用户征集音频，让用户说出心中未来的颜色和梦想，并从中选出50段音频交由上海市档案馆对外公开展示，此举得到了用户的广泛响应。 2. 提高回复的有效性 采用人工回复虽然需要投入大量的人员来维护，但这种“一对一交流”的模式更符合微信的本质，它带来的益处也是显而易见的用户的需求在较短时间内得到解决，这极大地满足了用户被尊重的心理需求和使用习惯，在一问一答中积淀了用户对该微信公众账号的好感与信任。 就目前而言，出版社如果无法实现“一对一交流”的实质性，但也应该提高自动回复的有效性。提供简单交互功能的出版社，都会在用户首次关注的时候发送一条感谢信息，内容会涉及到系统自动回复信息的分类编码，如中国摄影出版社回复“xs”，用户就将自动进入新书频道，回复“ms”就将进入买书网址链接等。但是如果用户“清除了聊天记录”，相关信息分类编码却无从查找了。笔者认为出版社可以在“功能介绍”中加入这些内容，方便用户查询，也可以在自动回复中对于不能识别的编码统一回复系统能识别的信息分类编码，既提高了用户的参与度，又能帮助出版社准确的捕捉到用户的需求，为以后开展一对一的精准推送积累参考资料。 （五）尝试建立出版社的服务号 微信5.0把公众号分为了服务号和订阅号，目前还没有出版社申请服务号。订阅号和服务号最大的区别在于，服务号每月只能发送一条群发信息，但是可申请自己的自定义菜单。订阅号每天可以发送一条群发信息，但其所发的信息会全部折叠在“订阅号”中，同时订阅号不支持自定义菜单。从出版社的性质及出版物的特征来分析，笔者认为也许出版社申请自身的服务号更适合做好微信营销，通过自定义菜单，出版社可以将其所有的出版物信息进行分类整理，方便读者的整体查找，同时有利于带动一些长尾书籍的销售。此外，通过自定义菜单还能够设计读者交流论坛，新品推荐，促销信息，作者推荐等相关信息，较之于订阅号，其更加完善，直观，体系化。 参考文献： 艾媒咨询集团.2013中国微信公众平台用户研究报告EB/ 文璋.“引进来”与“走出去”5.0版微信中纸媒微信