小家电市场研究论文

小家电市场营销策略研究 0 摘 要 随着社会经济的高速发展，人民生活水平的不断提高，人们对于家用电器的需求 日益增多。最近几年，沈阳等大、中型城市的大家电市场逐渐趋于饱和，小家电市场 异军突起。 然而在小家电市场领域，一方面由于家电生产商了解到小家电市场具有利润空间 大，技术要求门槛低等特点，进而将生产重心转向小家电领域，造成了小家电的品牌 竞争；另一方面随着商品市场的日新月异，各大零售终端例如国美、苏宁等家电卖场 的增多，导致小家电的价格竞争，都不同程度的影响到了小家电市场的发展。 沈阳兴隆大天地购物中心有限公司隶属于辽宁兴隆大家庭商业集团，是该集团继 兴隆大家庭后在沈阳全力打造的第二家摩尔，地处于铁西商业圈，建筑面积约 13.8 万 平方米，是一艘名副其实的商业航母。在这里各种商业业态百花齐放，几百家名店汇 聚一堂，集购物、餐饮、娱乐、休闲、社会服务为一体，全面体现当代摩尔的风范。 本文从外部环境分析入手，查阅和整理了大量二手资料，较为详细地分析了企业 所处的经济、技术、人口、地理等宏观环境，对比分析了行业状况和竞争者情况。为 获得一手资料，深入企业内部，对企业的营销现状进行了细致的了解和分析，最终明 确了企业面临的机会和威胁、存在的优势和劣势。在此基础上，结合实地市场调查资 料，运用所学市场营销理论，有针对性地提出了一系列营销策略，包括产品策略、渠 道策略、促销策略等，这对沈阳兴隆大天地小家电市场现有的营销状况有着积极的作 用。 关键词：兴隆大天地；小家电；营销策略 小家电市场营销策略研究 1 Abstract With the rapid development of social economy, improve peoples living standard, people are increasing the demand for household appliances. In recent years, Shenyang and other large and medium-sized cities, large household appliances market has become saturated, the sudden emergence of small household appliance market. However, in the field of small household appliance market, while aware of the home appliance manufacturer of small household appliances market with profit margins, technical requirements and low threshold, and then shift to the production of small household electrical appliances field, resulted in small home appliances brand competition; the other hand, With the ever-changing commodity markets, leading retail outlets such as Gome and Sunning Appliance stores such as increased price competition led to small appliances, all in varying degrees to the small appliance market. Xinglong Shenyang, Liaoning Big City Shopping Center Co., Ltd. under the prosperous family business group is the group following a prosperous family in Shenyang to build after the second molar, and in a West business circles, building area of 13.8 million square meters, is a real commercial carrier. Flourishing of a variety of commercial activities here, brought together hundreds of boutiques, shopping, dining, entertainment, leisure, social services, for one, fully reflect the contemporary style of Moore. In this paper, analyzing the external environment, access and organize a large number of secondary data, a more detailed analysis of major world Shenyang booming sales of small household appliances market situation. In order to obtain first-hand information, hands-on in- depth enterprise, and ultimately clear the company in the marketing process is facing some problems and the opportunities and challenges. On this basis, combined with spot market survey data, apply the marketing theory, puts forward the concept of the old market and the management of change, thus creating an environment conducive to enterprise development, innovative marketing model, which Shenyang is booming to improve the big world of small household appliance market existing marketing situation has a positive effect. Key words:Xinglong store; Small home appliance; Marketing strategy 小家电市场营销策略研究 2 目录 摘摘 要要 1 1 ABSTRACTABSTRACT 2 2 目录目录 3 3 1 1 公司概述公司概述 6 6 1.1 沈阳兴隆大天地简介6 1.2 大天地小家电产品介绍7 2 2 环境分析环境分析 8 8 2.1 宏观环境分析8 2.1.1 经济环境8 2.1.2 人口环境9 2.1.3 地理环境.10 2.1.4 政治环境.10 2.1.5 技术环境.11 2.2 微观环境分析.11 2.2.1 顾客分析.11 2.2.2 竞争者分析.12 2.2.3 企业内部环境分析.13 2.3 行业现状分析.14 2.3.1 行业现状.14 2.3.2 影响行业发展的因素.14 2.4 SWOT 分析 15 3 3目标市场策略目标市场策略1717 3.1 目标市场.17 3.2 营销目标.17 3.3 市场细分 17 4 4 营销策略研究营销策略研究 1818 4.1 产品策略.18 4.1.1 品牌策略.18 4.1.2 产品组合策略.19 4.2 营销渠道.19 4.3 价格策略.20 4.3.1 确定定价目标.20 4.3.2 分析竞争对手.20 4.4 促销策略.21 4.4.1 广告.21 小家电市场营销策略研究 3 4.4.2 公共关系.22 4.4.3 抽奖.22 4.4.4 兴隆卡.22 5 5 结结 论论 2323 致致 谢谢 2424 参考文献参考文献 2525 ATTACHATTACH RECORDEDRECORDED 2626 小家电市场营销策略研究 4 1 公司概述 1.1 沈阳兴隆大天地简介 辽宁兴隆大家庭商业集团创建于 1993 年，已在盘锦、沈阳、营口、大石桥、铁岭、 朝阳、新民、调兵山 8 个城市拥有 12 家大型商场，总经营面积超 55 万平方米，年销 售额突破 50 多亿元，年纳税 2.2 亿元，员工总数 3.1 万余人。辽宁兴隆大家庭商业集 团已经成为辽宁省最大的民营商业集团、中国商业区域市场的领军企业。 企业秉承“发展连锁、商业报国”的企业精神，发扬“雷厉风行、精益求精”的 工作作风，忠于职守，廉洁奉公，与企业同呼吸、共命运，与全体员工同舟共济，全 力以赴完成企业交给的任务。企业把成为“中国商业第一家”将“兴隆大家庭”做成 一个品牌，无论走到哪个城市，都会看到“兴隆大家庭”作为实现企业“发展连锁， 商业报国”的宏愿。 沈阳兴隆大天地是辽宁兴隆大家庭商业集团有限公司在辽宁省内投资建设的第 16 家大型商场，是该集团继兴隆大家庭后在沈阳全力打造的第二家摩尔，是铁西区首家 集餐饮、娱乐、休闲、购物于一体的一站式大型购物中心。大天地位于沈阳市铁西区 沈辽路与沈新路交汇处的仙女湖旁。东邻仙女湖公园、南邻二环桥、西邻沈新路、北 邻沈辽路。距长客西站 600 米，全区 2/3 的公交线路必经于此。其影响力将覆盖铁西、 于洪、和平、长白岛乃至辽中等区域。 沈阳兴隆大天地总建筑面积 13.8 万平方米，共计 3 层，每层面积达 4.6 万平方米， 是目前沈阳单层面积最大的商场。整个商场集合了电影院、KTV、电玩城、沈阳商场 内的首个真冰场、球吧、娱乐嘉年华等众多娱乐项目；集合了兴隆风味小吃城、妈妈 菜馆、千伊拉面、肯德基、龙头山烤肉、蜀道川菜、蒸霸天下等国内外餐饮风味；集 合了大型综合超市、电器商场、兴隆百货、黄金屋、小城故事、室内商业街等各具特 色的购物场所；集合了书店、大烟吧、会员俱乐部、大客户、咖啡厅、儿童乐园等休 闲体验项目。 1.2 大天地小家电产品介绍 厨房电器包括：燃气灶、微波炉、电烤箱、电磁炉、排油烟机、榨汁机、豆浆机、 小家电市场营销策略研究 5 面包机、电饭煲、洗碗机、电饼铛、食品加工机等几十个品种。品牌包括：九阳、美 的、苏泊尔、松下、东陵、ACA 等国内外品牌。 卫浴电器包括：热水器、取暖浴霸、电热水龙头、电热毛巾架、电热器材、干手 器、电动座便器等。品牌包括：海尔、A.O 史密斯、万家乐等国内外知名品牌。 医疗保健器材包括：按摩椅、足浴盆、理疗仪、测疗仪等。品牌包括：欧姆龙、 金泰昌、三洋等几十种品牌。 3C 数码电器包括：手机、笔记本电脑、照相机、便携 DVD 等。其中，苹果、 SONY、华硕等数码名品在沈阳兴隆大天地建立了实体体验店。 个人护理电器包括：电吹风、美发器、剃须刀、电动牙刷等。品牌包括：飞利浦、 飞科、奔腾、沙宣等知名个人护理电器品牌。 小家电市场营销策略研究 6 2 环境分析 2.1 宏观环境分析 2.1.1 经济环境 最近几年，随着个人和家庭收入的增加，人们对于生活水平的要求也不断提高。 尤其是对家用电器的要求变化最为明显，由最初的比较看重实用性和耐用性逐渐演变 为现在的功能性和享受性。例如，过去人们常用的燃气盆正逐渐的被高节能的燃气灶 所取代；食品加温也由原来的明火转变为现在的微波加热；方便快捷的电动剃须刀改 变了传统刮胡刀的慢节奏；食品加工机的普及也将工艺繁琐的“大餐”端上家常菜的 餐桌。从生活中的细节改变我们不难看出，经济快速发展下的今天，小家电已经越来 越深入的影响了我们的生活。 随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定 律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。其公式表示为： 恩格尔系数（%）= 食品支出总额/家庭或个人消费支出总额100% 20042008 年中国城镇居民收入增长及恩格尔系数变化情况如图 1.1 所示: 图2.1 20042008年中国城镇居民收入增长及恩格尔系数变化情况 数据来源：城市蓝皮书中国城市发展报告 从图 1.1 可以看出，我国城乡居民的收入逐年增加，恩格尔系数逐年降低。说明我 小家电市场营销策略研究 7 国人民的生活水平在逐年提高。尽管食品消费的比例逐年降低，但食品消费的绝对量 在逐年增加。按照国际惯例，恩格尔系数在 40-50%为小康，30-40%为富裕。因此我国 城乡居民已基本摆脱贫困，进入小康并逐渐走向富裕。人们对生活质量要求更高，更 加追求生活品位，因而会促进对小家电产品的消费。 社会经济的提升对促进家电的消费有着积极的作用。据权威部门统计，我国家电 产业规模 10 年增长近 10 倍，2011 年 2 月 9 日家电规模首破万亿，小家电市场的规模 也达 1500 亿元。由此可见，经济水平的提升将直接影响到家电特别是小家电的销售量。 2.1.2 人口环境 人口是构成市场的最基本因素，人口数量反映了消费品市场的规模和市场需求量 的大小。沈阳拥有将近800万的人口，对于小家电市场来说规模巨大。随着城市的发展， 新铁西将规划为沈阳的居住功能区。由此可见，这对于沈阳兴隆大天地小家电市场的 发展是十分有利的，同时这也将成为企业的核心竞争优势。 随着城市规模的不断扩大，沈阳城镇人口的比重越来越高。据第五次全国人口普 查统计，沈阳市总人口为 720.4 万人，在全国 15 个副省级城市中列第 6 位。居住在城 镇的人口为 506.61 万人，占总人口的 70.33%，居住在乡村的人口为 213.76 万人，占 总人口的 29.67%。 表 1.1 沈阳周边地区城乡人口情况统计表 单位： 人 全区人口情况城镇人口情况乡村人口情况区 域总人口增长率%人口数比重%人口数比重% 于洪区6060085.8942745570.5417855329.46 东陵区5014895.2834359643.9015789356.10 新城子区3042305.1712668341.6417754758.36 苏家屯区4353425.0824306755.8319227544.17 数据来源：中国统计年鉴 从 1.1 表不难看出，以沈阳周边城镇人口的比重来看，于洪区临近铁西区且城镇人 口的比重最大，一方面扩大了铁西商业圈的购买范围，另一方面也带动了铁西小家电 市场的发展，城镇人口数量的增加在一定意义上加大了人们对小家电的潜在需求量。 小家电市场营销策略研究 8 由此可见，随着城市规模的不断扩大对于沈阳兴隆大天地小家电市场的发展是非 常有利的。具统计沈阳小家电产业的规模与市场 10 年增幅近 100%，2011 年小家电规 模已达 150 亿。这说明，处于教育期和成长期交替阶段的小家电产业在家电行业的发 展中潜力巨大。 2.1.3 地理环境 沈阳兴隆大天地位于沈阳市铁西区沈辽路与沈新路交汇处的仙女湖旁。东邻仙女 湖公园、南邻二环桥、西邻沈新路、北邻沈辽路。距长客西站 600 米，全区 2/3 的公 交线路必经于此。其影响力将覆盖铁西、于洪、和平、长白岛乃至辽中等区域。 兴隆大天地位于沈阳市铁西区最繁华的商业圈内，拥有地理位置佳，辐射半径大 的优点。公司利润主要来源于百货店，因此铁西区作为沈阳的居住功能区来说对兴隆 大天地的发展是十分有利的。该商场俯瞰铁西 70 万人口，辐射半径 200 公里，包括沈 阳周边 5 个区县。 虽然兴隆大天地地处沈阳铁西商业圈，周边也有像国美、苏宁、铁西百货等家电 卖场，但小家电专营卖场还很少，这对沈阳兴隆大天地小家电市场的发展是十分有利 的。 2.1.4 政治环境 在小家电市场一致被业内人士看好的同时，小家电行业的市场准入门槛也不断提 高。比如，受家电下乡招标要求和小家电加贴能效标识要求的影响，企业销售的小家 电产品的性能得到了进一步提升。 去年 4 月，财政部、商务部最新公布的新增家电下乡补贴品种实施方案指出， 各省（区、市）在现有 9 类补贴产品之外，可选择 1 个新增品种纳入家电下乡范围。 从目前的实际情况来看，抽油烟机、燃气灶、电磁炉、电饭煲等小家电均搭上了家电 下乡的顺风车。 由于此次新增品种型号通过公开招标产生，由各省级财政、商务等相关部门负责 实施，因此新增产品都有着较高知名度和影响力，市场占有率较高。据相关人士透露， 目前小家电市场在农村几乎处于未开发的状态，因此家电下乡产品更要注意产品的品 质和质量，要让农民用得放心。 小家电市场营销策略研究 9 2.1.5 技术环境 小家电产品的更新速度之快是消费者有目共睹的，但其对技术方面的要求相对于 大家点来说比较简单，且制作成本较低。就以 3C 数码产品为例，一台售价为 2000 元 人民币的手机，其实际制作成本不足 100 元，除去相关科技的研发费用以及人员的雇 佣和销售环节产生的费用，这部手机的净利润也可达到 50%左右。较低的制作成本以及 其特有的技术环境，都决定了小家电市场巨大的利润空间。 2.2 微观环境分析 2.2.1 顾客分析 消费者在购买小家电的决策过程中可以分为五个阶段，它们是：认识需要、信息 搜索、评估选择、购买决定与购后评估。 1.认识需要 消费者首先要认识到自己为什么购买小家电而且还要明确需要小家电哪一方面的 功能，才会去选择和购买小家电。因此，认识需要是消费者购买决策过程中的第一个 阶段。在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就 想消除这个差距。许多因素都可以使人们认识到自己的需要。 2.信息搜索 消费者在决定购买小家电之前，会自动搜素相关的一些资料。而对于反复购买的 小家电，消费者会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被消费者通过过去的搜索而掌 握。另外对于一个消费者来说，越贵的商品越能使消费者重视信息搜索，信息的外部 来源有多种。 3.评估选择 消费者在购买小家电之前，已经给自己设定了一个范围，在哪购买买什么品牌等。 评估选择只在消费者的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的所有的品牌。 决定性因素在消费者评价与选择的标准中，通常会有一项是促成消费者决策的主要因 素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方 式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。 4、购买决定 小家电市场营销策略研究 10 消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。当然，消费 者也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时消费者购买的决 策过程处于停滞状态。参与营销的企业不可能对消费者的购买决定做任何工作，因为 消费者一旦做出购买决定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、 提货或安排交货地点等事宜。 5.购后评估 消费者将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用 商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的 是看看有没有什么问题或不满意的地方。 2.2.2 竞争者分析 1 国美电器： 国美是中国的第一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企 业，国美电器一直居于国内领先电器行业。国美集团率先在行业通过与上游厂家深度 合作及大单采购、淡季打款等措施，国美集团终端空调零售价格在 2011 年继续保持低 于其他渠道的竞争优势，并力争在 2011 年空调旺季来临之际，抑制空调价格上涨苗头， 维持空调低价位水平。国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠 准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、 多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生” 的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合 作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。 优势： 价格优势天天低价的价格策略吸引着大量的顾客 信用优势国美具有较高的品牌知名度，买东西到国美的口碑以逐渐深入人心 信息优势在全国连锁机构通过网络协调供求关系 规模优势拥有超大的规模，遍布全国的进货渠道、雄厚的资金实力 劣势： 国美近几年的疯狂扩张，也在很大程度上为国美带来了不好的影响，例如媒体过 多的关注与描写国美的“圈地扩张”野心，对企业形象，以及品牌形象都会带来不好 的影响，也更易使上下游渠道成员间产生冲突和矛盾。 小家电市场营销策略研究 11 2 苏宁电器 苏宁是中国 3C 家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国 15 家大型商业企业集团”之一。至真至诚、苏宁服务。苏宁电器致力于为消费者提供多 品种、高品质、合理价格的产品和良好的售前、售中与售后服务，强调“品牌、价格、 服务一步到位” 。苏宁电器目前经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、生活电器、 通讯、电脑、数码八个品类，近千个品牌，20 多万个规格型号。苏宁电器一直坚持 “专业自营”的服务方针。以连锁店服务为基石，苏宁都配套建设了物流配送中心、 售后服务中心和客户服务中心，为消费者提供方便快捷的零售配送服务、全面专业的 电器安装维修保养服务和热情周到的咨询受理回访服务。苏宁电器竭诚为消费者提供 全程专业化的阳光服务。专业的服务基于人才，苏宁独特人才培养机制，量身定做各 个岗位需要的专业化人才。比如“1200 工程” 、 “店长工程” 、 “梯队工程” 、 “千名蓝领 工程”等。服务是苏宁的唯一产品，提供最优质的服务，赢得顾客、员工、社会满意 是苏宁前进的动力源泉。苏宁将朝着“打造中国最优秀的连锁服务品牌”的目标而不 懈努力。 优势： 苏宁电器已经积累了近 20 年的家电零售经验，与全球数万家厂商建立了高效的供 应链关系。而且苏宁拥有覆盖全国的 1200 多家门店、3000 多个售后服务网点，形成了 立体的实体服务体系。苏宁电器作为消费者最信赖的品牌之一，在苏宁电器旗下建立 电子商务平台，让苏宁的消费者在享受网购乐趣的同时，也能感受到苏宁安全、可靠 的信誉保证。 劣势： 苏宁面临的最大难题是如何平衡线上平台和线下门店的不同定价策略。部分热销 产品在网上商城的价格要比门店低一些，这也导致了内部线上线下竞争的可能性，经 销商们显然不愿意看到苏宁网上商城的销售影响到了实体门店的销售情况。而更多产 品的价格同线下卖场的区别不大，而相对于其他 B2C 网站则失去了价格优势，因此也 很难通过网上平台有出色的销售成绩。 2.2.3 企业内部环境分析 1.各部门的分工及职责 市场部：负责市场调研和营销策划、业务谈判。 小家电市场营销策略研究 12 拓展部：负责产品宣传、与客户采用话访的方式来介绍产品。 2.存在的问题分析 首先，营销的调研、策划、促销、宣传都应针对现有销售中存在的问题，对市场、 顾客进行深入分析的基础上提出有关策划，是与销售工作密不可分的。而现有市场部 和拓展部分开，形成独立的部门，必然造成信息沟通不畅，行动不协调的问题。 其次，市场经济的发展要求企业必须树立市场导向的观念，营销组织的划分也必 须是市场导向的。现有的划分方式没有很好地贯彻这一理念。 2.3 行业现状分析 2.3.1 行业现状 伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电销售网 络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。调查数据表明， 目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达 65，在数量上已经成为了家电 经销网点的绝对主体。家电专卖店发展如此迅速，许多业内人士也颇感震惊。在家电 专卖店迅速扩张的同时，企业的销售分公司和超级市场也获得了较快的发展，而作为 传统家电经销主力的百货商场数量比例却在不断缩减，有的百货商场甚至已经放弃了 家电经营。调研数据还表明，目前多数家电经销网点经营状况平平，能维持正常经营 的网点只占到总数的七成左右，原因是近几年来家电销售的利润率不断降低，特别是 经营彩电、影碟机等价格竞争较激烈的品种的销售网点，基本上处在薄利经营的境况 中。 另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的家电零售巨头的崛起，家电产品的 价格决定机制也随之发生了深刻的变化。在家电零售商销货能力日益增大并具备了一 定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍较 大的中心城市，家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售 商协议制定转变。而且可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开 展，家电产品的价格决定机制仍将不断改变。 小家电市场营销策略研究 13 2.3.2 影响行业发展的因素 1.产业规律。 零售行业是一个注重细节、行动导向、客户导向和员工满意度的行业，其产业规 律影响着家电连锁业的发展与变化，对家电连锁业是一种巨大的力量。目前，国际零 售业发展呈现出五个产业特征：零售商逐渐成为供应链的组织者和领导者；零售技术 是零售商获得竞争优势的必要条件；品牌溢价将成为零售商创造价值的主要方式； “优化-创新-多元化-国际化”是零售商实现增长的途径；深度专业化和专业化的集成 越来越成为业态发展的趋势。 2.消费市场。 随着人民生活水平的不断提高，需求也在不断的变化，如何紧紧围绕消费者需求 向其提供产品，是家电零售商和家电生产商始终关注的问题。根据全球市场资讯权威 机构 AC 尼尔森对中国消费者消费呈现面貌的一项调查结果表明：商家应该更加注重市 场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放之中。 3.生产商。 由于国内大型家电零售连锁商采取直接供货模式，所以在零售商供应链中，生产 商是最重要的一个环节，处理好与生产商的关系对于零售商来说至关重要。 4.国家政策。 2005 年 9 月，商务部等 11 个部委联合发布了整治商业零售企业不规范促销行为 专项行动工作实施方案的通知，不久，由商务部等 4 部门联合发布了整治商业零 售企业恶意占压、骗取供应商货款欺诈行为专项行动工作实施方案的通知。为规范 零售商与供货商交易行为和零售商促销行为，商务部最近发布了零售商与供应商进 货交易管理办法和零售商促销行为管理办法的征求意见稿，征求意见稿明确规 定了零售商收货后向供货商支付货款的期限，对零售商促销行为也进行了严格的限制， 并制定了相关举报制度。这些规定正在对我国家电零售连锁业产生影响。 2.4 SWOT 分析 表 2.1 小家电零售企业 SWOT 矩阵表 小家电市场营销策略研究 14 优势 1. 兴隆品牌认知度高 2. 店面资源丰富 3. 消费者对兴隆的服务认可程度高 4. 规模化经济 5. 地理位置优越 劣势 1. 兴隆的产品与服务差异化小 2. 性价比不具有竞争优势 3. 未能与供应商建立战略联盟 4. 物流等后勤工作不完善 机会 1. 沈阳经济持续健康的发展 2.消费市场潜力巨大 外部威胁 1. 国家的相关政策 2. 家电生产商自建渠道 通过 SWOT 矩阵可以清楚地看到小家电零售企业面临的营销环境： 优势：品牌不仅能为顾客提供价值，而且能为企业创造价值；有利的店面资源； 消费者的认可程度；能够降低采购价格、管理费用、运输物流成本等方面的规模经济； 便利性。 劣势：产品与服务的差异化；消费者购买产品所追求最适合的质量和最低的价格， 以获得最优的性价比；未能建立与供应商的战略联盟；对物流的细节工作管理的疏忽。 机遇：沈阳经济的持续健康发展，为小家电的销售打下了坚实的经济基础；小家 电销售市场潜力巨大。 威胁：国家相关政策的出台；家电生产商自建销售渠道。 综合以上分析，企业要继续发挥内部优势，要尽量克服内部劣势。要依靠内部优 势抓住外部机遇，谋求企业的大发展；要克服内部劣势避免外部威胁，摆脱企业发展 的瓶颈。 小家电市场营销策略研究 15 3 目标市场策略 3.1 目标市场 个人护理系列：在个人护理类小家电方面，可以将目标市场制定为 20-30 岁的工 薪阶层，因为这一类人群由于工作压力大、生活节奏快，比价忽视对自身的外在以及 健康方面的保养。 厨房小电器系列：该类小家电的目标市场可制定为家庭主妇以及中老年人，该类 人群比较注重生活的品质。并且这类人群往往把对家人的照顾放在首位，厨房类小家 电即可以满足他们对高品质生活的追求，又可以让他们从繁重的家务中解放出来。 3.2 营销目标 企业的营销目标是在营业三年内将沈阳兴隆大天地小家电市场打造成铁西区最大 的小家电销售企业。平均每年盈利都在 2000 万元以上，小家电销售量在全市排名前三， 以兴隆的品牌效应吸引消费者。 3.3 市场细分 厨房电器包括：燃气灶、微波炉、电烤箱、电磁炉、排油烟机、榨汁机、豆浆机、 面包机、电饭煲、洗碗机、电饼铛、食品加工机等几十个品种。品牌包括：九阳、美 的、苏泊尔、松下、东陵、ACA 等国内外品牌。 小家电市场营销策略研究 16 卫浴电器包括：热水器、取暖浴霸、电热水龙头、电热毛巾架、电热器材、干手 器、电动座便器等。品牌包括：海尔、A.O 史密斯、万家乐等国内外知名品牌。 医疗保健器材包括：按摩椅、足浴盆、理疗仪、测疗仪等。品牌包括：欧姆龙、 金泰昌、三洋等几十种品牌。 3C 数码电器包括：手机、笔记本电脑、照相机、便携 DVD 等。其中，苹果、 SONY、华硕等数码名品在沈阳兴隆大天地建立了实体体验店。 个人护理电器包括：电吹风、美发器、剃须刀、电动牙刷等。品牌包括：飞利浦、 飞科、奔腾、沙宣等知名个人护理电器品牌。 4 营销策略研究 沈阳的小家电市场正快速步入黄金时期，相关资料表明，在欧美等发达国家，目 前拥有近 200 种的小家电产品，而沈阳地区只有不到 100 种，由此可见沈阳地区的小 家电市场拥有较大的晋升空间。据统计，发达国家平均每个家庭拥有 30-40 件小家电， 而沈阳每户家庭仅有几件，以沈阳现今的发展速度，这种需求会越来越大。另据中国 轻工业信息中心资料显示，除微波炉等个别产品外，目前小家电市场的竞争才刚刚开 始，此时重兵压境，完全可以回避竞争，进入市场空白点，抢占先机。对此，业界有 一个形象的比喻，如果将大家电比做一块肥肉，那小家电则是一份大餐。据有关方面 估计，小家电至少存在 30%的利润空间，即或因 WTO 的冲击，价格下调 20%，其赢利 空间仍蔚为可观。 4.1 产品策略 4.1.1 品牌策略 商品新经济时代的企业营销面临的最主要问题是如何建立和管理企业的品牌。谁 拥有强有力的品牌，谁就拥有了竞争的资本，未来的营销是品牌的战争。企业的品牌 从默默无闻发展成为一个著名的成功品牌，是一个从小到大的过程，是和企业成长的 生命周期密切相关的。企业处在不同的成长阶段，面临的经营环境、经营战略重点各 不相同，相应的品牌战略的重点和特色也有所不同。 小家电市场营销策略研究 17 沈阳兴隆大天地虽然隶属于辽宁兴隆集团，但毕竟经营时间不足两年，仍处于成 长阶段。企业在创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强，有发展前途， 理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。如果企业选择建立自己的品牌，那就要 在创业一开始就树立极强的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业的经营、管理、 销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标，不仅仅是依赖传统的战术性的方法， 如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌的长远发展。许多国内企业 总想一蹴而就，把品牌战略简化成如何尽快打响品牌知名度的问题，利用知名的商业 媒体在短时间内造就一个又一个知名度很高的品牌，但大多数却是昙花一现，究其原 因在于企业在建立品牌过程中没有对品牌进行全面的规划，确定品牌的核心价值。因 此，企业在创业期创立品牌，除了要尽快打响品牌的知名度以外，关键的问题是要确 立品牌的核心价值，给顾客提供一个独特的购买理由，并力争通过有效的传播与沟通 让顾客知晓。 就以铁西百货为例，其家电行业的销售在附近地区有着极强的影响力，大多数的 消费者都比较青睐铁西百货的家电产品。综合分析，原因有以下两点：第一，及时有 效的物流管理既节约了销售成本，又取得了广大消费者的认可；第二，简洁的退换货 流程在极大程度上的取得了消费者的信任。处在成长期的沈阳兴隆大天地应取其所长， 总结积累以创立自己的品牌影响力。 尽管品牌化是商品市场发展的大趋向，但对于企业而言，是否要使用品牌还必须 考虑自身的情况和顾客的实际需要，尤其是要对企业的规模、人员、资金、时间进行 全面的分析。 4.1.2 产品组合策略 1.扩大营业范围 随着近几年人们生活水平的不断提高，居民消费逐渐趋于对生活的一种“原质” 追求，大家电成了必备物件，小家电则成了质量和档次的象征，高雅，实用的小家电 倍受青睐。基于这种潮流，企业应扩大小家电的品种范围。沈阳兴隆大天地经营的小 家电品种范围包括厨卫，3C 数码，个人护理，医疗保健等十几个品种。但随着商品市 场的日新月异，商品种类的不断增多，作为零售终端的兴隆大天地应该扩大其经营范 围，不断增多商品品类，以适应经济的发展以及市场竞争。 2.加强品牌合作。 小家电市场营销策略研究 18 现在的消费者越来越注重品牌的知名度，对产品的需求也越来越个性化。基于这 种趋势，零售企业应加强与生产企业的战略合作，这样一方面可以是销售商扩大自己 的经营品牌，另一方面也可以让零售终端获得较新较快的的科技产品 4.2 营销渠道 现行的传统销售模式是，零售业身兼仓储，配送，售后服务等多项市场职能，随 着流通业在近几年的发展，新兴业态如雨后春笋般的涌现，商业分流趋势日益明显， 零售业要真正实现规模发展，就必须适度收缩市场职能，与流通业牵手，共同承担市 场职能，提升企业的赢利能力。 1.加强与生产企业的战略合作 这样可以减少销售过程中的中间环节，节约销售成本。这样兴隆大天地可以从厂 家直接进货，综合商品进价以及自身费用制定出比较有竞争力的商品价格。 2.企业可以以品牌直营店的形式与生产商建立长期的租赁关系 这样既可以减少在企业在销售过程中产生的不必要的费用，又可以使销售的商品 及时的更新换代，以最新、最低廉的价格出现在消费者的眼前。 3.与物流企业联手 随着国内物流行业的发展，销售企业应该与时俱进与物流企业联手，这样一方面 有利于商场对自身工作人员的管理，另一方面也节约了在小家电进货，调配，送货等 方面产生的费用。 4.3 价格策略 4.3.1 确定定价目标 兴隆大天地应根据企业自身的营销目标确定相应的定价目标。但是在价格组合中 定价目标是以具体产品、具体品种而定的因素，在企业营销目标既定的情况下，具体 产品的定价目标可能与营销目标产生一定限度的偏差。所以，确定定价目标时，应以 营销目标为根据，结合不同产品的不同特点和企业的营销能力，做出相应的选择。如 由于不同消费者对产品价格的可接受程度不同，有些产品的单价适宜以薄力多销目标 为主，另一些产品的单价可以以厚利目标为主。 小家电市场营销策略研究 19 4.3.2 分析竞争对手 在销售过程中，无论是现实的竞争对手还是潜在的竞争对手，都会对销售产品的 定价产生极大的影响。因此，兴隆大天地应时刻关注竞争对手的动态，及时捕捉和分 析类似产品以及其他相同产品的的价格情报信息，适时相应地改变产品和价格，消除 现实的和潜在的竞争威胁。 有人形象的把小家电市场比做一个围城，外面的想进去，里面的想出来。想进去 的理由是因为进入壁垒低，利润丰厚；想出去的则称日益激烈的市场竞争摊薄了利润， 前景堪忧。我们暂且不论孰是孰非，我们所面临的不是利润高低的无谓争论，而是在 既定利润空间下理性的看待价格问题。 4.4 促销策略 4.4.1 广告 沈阳地区可以在公交车车载电视或者电视广告上做兴隆大天地的广告。这样可以 提升品牌知名度，可以为企业长期带来宣传效果。例如： 1.车载广告 公交车路：214 路和 224 路 目标公众：老年人、年轻男女、上班族等 播放时间：7:00 至 10:00 和 14:00 至 17:00 播放内容：关于兴隆大家庭促销产品的介绍。 目的：以打折促销为宣传点的房事来刺激人们的购买欲望，提升产品知名度。 2.电视广告 电视台：辽宁电视台和沈阳电视台 目标公众：中老年人 广告播放时间：黄金时段 广告播放内容：关于兴隆大家庭促销产品的介绍。 目的：以打折促销为宣传点的房事来刺激人们的购买欲望，提升产品知名度。 3.MD 广告 兴隆大天地将所要销售的产品以宣传单的形式发放给消费者，其发放广告的地点 小家电市场营销策略研究 20 可以选择在居民区、车站、公园等人员密集的地方。 4.LED 广告牌：广告牌比较容易引起人们的注意，特别是在节假日进行滚动播出， 对商品的销售是十分有利的。 4.4.2 公共关系 兴隆大天地通过参加一些公益活动来推广品牌，提升品牌的美誉度和知名度。例 如，慰问孤寡老人或者给贫困地区捐赠小家电。为沈阳铁西区的困难家庭免费提供净 水器、电磁炉等小家电。 4.4.3 抽奖 企业在销售过程中可以以抽奖的方式来达到促销目的，例如在消费一定数额的基 础上赠送奖券，每周或者每月开奖一次。 兴隆大天地可以根据商品成本以及销售过程中所产生的费用制定相应的奖品。例 如，将消费额度制定为 300 元，当达到这个额度赠送一张奖券，以此累加多买多中。 一等奖可设立为液晶电视，电动自行车、平板电脑等以吸引消费者的注意。 4.4.4 兴隆卡 目前兴隆最常见的促销形式就是赠送兴隆卡，兴隆卡可以在兴隆内部抵用现金消 费。消费满 300 元即可获赠价值 100 元的兴隆代金卡，这样既促进了商品的销售又满 足了顾客的消费心理。而且兴隆还会在国庆、春节，或者是店庆等特殊节日里将兴隆 卡进行升值或者是升级，到时消费者会被大量的折扣所吸引，加大购买量。 小家电市场营销策略研究 21 5 结 论 全国小家电生产企业多达数百家，而做小家电产品销售的公司已经增加到了 2000 于家。竞争由原来的分散竞争变为目前知名销售企业之间的竞争，使竞争变得更加激 烈和残酷。本文正是在这一大环境下对沈阳兴隆大天地小家电市场做了简单的营销策 略研究。 文章先从环境分析入手，对沈阳兴隆大天地小家电市场所处的宏观环境、微观环 境和行业环境进行了较为详细地分析，找出企业发展营销中存在的问题，针对这些问 题分别对兴隆大天地小家电市场的产品策略、营销渠道、价格策略、促销策略方面进 行了仔细的分析。 本文的不足之处在于，由于时间相对较短，实地考查时间有限，相关企业资料获 取有一定的难度，对于企业竞争方面的研究不是很清楚。 小家电市场营销策略研究 22 致 谢 历时半学期的时间，即将完成本论文的写作，在此对论文写作和大学学习期间给 予我支持与帮助的师长、同学、朋友们表示衷心的感谢！ 首先，要感谢我的导师公丕国老师。公丕国老师渊博的知识、严谨的治学态度、 一丝不苟的工作作风给我留下了深刻的印象。论文的选题和构思过程中，公老师多次 给予指导，每一次讲解都使我受益匪浅。论文初稿完成之后，公老师更是认真细致地 进行了指导修改。大到论文的结构层次，小到论文的标点符号、错别字,公老师都一一 作了批改。这种严谨的治学态度和一丝不苟的工作作风使我深受感动。同时公丕国老 师高尚的师德也一点点教育我如何做学问、如何做人。在此衷心的感谢公老师，您的 指导将使我受益终生。 另外，我要感谢工商管理系的所有任课老师，是你们的教导和培养才让我顺利完 成学业。 最后，还要感谢沈阳理工大学应用技术学院给我这样一名即将毕业的大学生一次 结合理论与实践综合发展的机会，让我深刻体会到在社会上，在企业中，理论与实践 结合的重要性，感谢各位校领导、老师给予我的细心教诲，让我顺利完成学业。 小家电市场营销策略研究 23 参考文献 1 李文国，王秀娥.市场营销.上海交通大学出版社,2005：203-395 2 柳思维，邹乐群.市场营销学.湖南师范大学出版社,1998：53-56 3 (美)菲利普.营销管理:分析,计划和控制.上海人民出版社,1999：248-252 4 博锋.中国营销传播网.2004-11-23 5 钟超军.中国营销传播网.2003-03-06 6 邵兵家，于同奎.客户关系管理. 第 1 版.清华大学出版社，2004， （5）：20-23 7 吴健安，市场营销学M，北京：高等教育出版社，2004 8 熊银解. 销售管理.第 1 版北京:高等教育出版社,2001：294295 9 荣晓华.消费者行为学.东北财经大学出版社,2008：23-25 10 中国市场营销网 小家电市场营销策略研究 24 Attach recorded Environmental Analysis Macro environment analysis Economic Environment.In recent years, with personal and family incomes increase, peoples living standard requirements for continuous improvement.Especially the most obvious changes in the requirements of household appliances, from the initial value practicality and durability compared evolved into the current functionality and enjoy sex.For example, in the past people used gas basins of high energy is gradually being replaced by gas stoves; Food warm from the fire also changed the present microwave heating; convenient and efficient to change the traditional razors electric razor slowrhythm; the popularity of food processing machines will be tedious process of “dinner“ side dishes to the table.The details of the change from life is not difficult to see that today, under the rapid economic development, small household appliances have become increasingly deeply affected our lives. Home improvement in the