关于报业广告的市场调查报告

1 / 5 关于报业广告的市场调查报告 关于报业广告的市场调查报告 面对报业广告下滑的危机，报业广告需要寻找一些新的经营模式和广告增长方式，关于报业广告的市场调查报告。 为行业生产消费者 促进消费 报社广告部门的角色一般是被动的，联系客户、刊登广告，策划实施活动，吸引广告投放。在广告客户与读者之间充当着一个牵线者的角色，甚至可以说是旁观者。至于他们是否能成交则一般不在考虑 范范围，有时候即使考虑 到到了也很难落实到位。 但在当前这种要充分 扩扩大消费的经济形势下 ，这种广告模式无助于 充充分挖掘报业广告潜力 。华西都市 报副总 经经理郭登礼认为，广告 部部门不应仅仅是拉广告 、登广告，策划活动那 么么简单，在当前这种经 济济形势下，广告部门的 功功能除了牵线，更要为 行行业生产消费者，推动 行行业的消费。 他认为 ，即使现在信息多元化 ，海量信息扑面而来， 但但由于消费者无法甄别 ，商品信息与消费者需 求求之间仍然存在着不对 称称的关系。如汽车、房 产产等大宗商品，许多消 费费者往往了解不够，把 握握不住而常常蒙受损失 ; 从另一方面来看，信 息息不对称也导致消费者 对对大宗消费产生畏惧心 理理，进而影响消费行为 。 2 / 5 因此，面对太多杂 乱乱无章的信息，报纸 专 刊刊一定要为受众做消化 、过滤、选择、梳理工 作作。做读者的信息管家 。使每个版面都有明确 定定位，将客观事实和专 业业信息转译为目标受众 能能听懂并喜闻乐见的信 息息。 另外，对于汽车 专专刊而言，举办车展活 动动是营造消费气氛，培 养养读者的较好方式。只 要要车展事先详细调研， 合合理安排时机，营造的 现现场气氛火热，消费者 的的购车欲望就被激发出 来来。 点评：其实，现 在在广告部门策划的活动 都都大同小异，不外乎车 展展、楼展、读者俱乐部 、团购侃价 ;关键点在 于于是否在策划中有促进 行行业消费的意识，并把 这这种意识落实到策划的 每每 一个细节中，在拉动 消消费的过程中，将实现 三三赢的局面。正如郭登 礼礼所说，要和消费者、 行行业共同成长。 报业 广广告的一般模式是刊登 广广告，然后从广告客户 手手中获得广告费用，这 种种赢利渠道比较单一。 在在广告商缩减广告费用 的的情况下，报业广告有 必必要拓展赢利的获得渠 道道。成都商报广告 部部主任黄成军认为不仅 要要从广告客户手中获得 广广告费用，还应该直接 到到消费者中寻找广告增 量量。据他介绍，成都 商商报举办旅游直通车 活活动，组织游客乘坐专 列列到旅游景点参观玩耍 ，直接从消费者手中获 得得收入，把终端消费者 和和商家联 系起来，还能 从从商家获得广告收入。 点评：在这样的活动中 ，报社就充当着旅行社 的的角色。3 / 5 初一看，这种 活活动与这几年来报业所 倡倡导的多元化经营没有 多多少区别。多元化经营 也也是直接从消费者中获 得得收益。事实上，许多 报报社的多元化经营刚开 始始虽然搞得红红火火， 但但后来由于业务不熟悉 及及各种各样的问题，很 多多都黯然收场，调查报 告告关于报业广告的市 场场调查报告旅行社、 房房地产、出租车公司、 甚甚至还有服装厂，大部 分分的经营都没有给报社 带带来多大的利润，反倒 是是让报社平添了许多麻 烦烦。 关键在于没找准 与与报社经营的契 合点。 上上面提到的这种到消费 者者中直接寻找广告收益 的的活动对于报业经营活 动动的借鉴意义在于不仅 能能直接从消费者中获得 收收益，还能从商家获得 广广告投放。也就是它找 准准了跨业经营与报社经 营营的契合点。这一点无 论论对报业广告经营，还 是是报业多元化经营都有 借借鉴作用。 构建健康 的的广告结构 所谓健康 的的广告结构是指一家报 社社的广告收入应来源于 多多种行业，而且应该比 较较平均，这样，当某种 行行业遭遇困境或者由于 某某种其他原因而导致广 告告突然减少时，报社利 润润不至受到太大影响。 据据郭登礼介绍，华西 都都市报的广告结构相 对对健康，各行业的广告 分分布比较平均。房地产 220%、汽车 15%、 奢奢侈品、医疗、 IT 通通讯、旅游、教育、快 速速消费品各占 10%， 因因此，每年的发展都比 较较稳健，在今年报业广 告告遭遇困境的情况下， 仍仍然实现了两位数的增 长长，纯利润达到 4 / 5 亿。 点评：构建健康的广 告告结构的话题应该属于 老老生常谈了，特别是在 当当由于社会经济的发展 变变化导致某一行业广告 突突然减少时，就会有很 多多广告人提起健康的广 告告结构这个话题，比如 以以前医疗广告由于有关 部部门治理而不得不减少 时时。 在当前的经济形 势势下，呼唤健康的广告 结结构 更显得特别有意义 ，报业广告所倚靠的支 柱柱房地产和汽车行业都 面面临困境，特别是房地 产产行业。如果报社还是 完完全倚靠房地产广告支 撑撑，那么则不得不面临 业业绩下滑的风险，比如 XXX 年时的北青传媒， 由由于在房地产行业急剧 动动荡时业绩大幅下降而 导导致报业拐点的争论。 一位广告部主任所说 的的话颇具代表意义，他 说说：对于报业来说，当 今今任何一个行业都不如 房房地产行业对报业广告 贡贡献大，也没有任何一 个个行业可以替代房地产 广广告在报业广告中的地 位位与作用。面对房地产 广广告大幅下滑的风险， 我我们只有努力将这种下 滑滑保持在可 控范围，而 不不至于对报社总体利润 造造成大的损失。看来， 健健康的广告结构确实是 报报业不得不正视的话题 。 多媒体广告融合平 台台 点评：说到媒介融 合合，现在很多人关注的 是是媒介采编的5 / 5 融合，事 实实上，媒介的经营融合 或或许更有意义并更容易 实实现，因为各媒介都有 融融合的基础和需求。相 比比之下，采编的融合所 需需要解决的利益矛盾要 复复杂得多。 媒介的经 营营融合应该是报业广告 下下一步的发展方向和新 的的亮点。成都另一家报 纸纸已有类似尝试，据 华华西都市报广告部主 任任黄薇介绍，华西都 市市报的分类广告独家 代代理公司建立了一 个城 市市网，所有分类广告在 报报纸和网络上同步刊登 ，网络分类广告的易检 索索，报纸分类广告的可 信信度，两者互相补充， 互互相促进，提高了分类 广广告的关注度和效果。 经营的精细化分权 点 评评：近年来，随着形势 的的发展，对广告经营管 理理的改革呼声很高，比 如如现在比较流行的广告 代代理制，每年代理商与 报报社签订目标合同，完 成成了既定目标后，所得 大大部分归代理商，完不 成成目标，则由代理商负 责责补足。这样并不利于 形形成广告代理商与报社 的的联动。 但