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浙江大学硕士学位论文大学生校园网购物意向驱动因素研究 摘要 计算机技术和互联网的深入发展为经济持续发展注入新的活力和无限商机， 互联网在中国的应用正逐步广泛化，越来越多的人接触到互联网，并从互联网世 界获益。在此背景下，电子商务的发展亦越来越呈现强劲势头。就网络购物而言， 目前网络购物比例是2 2 1 ，并且学历越高，网上购物比例越高。目前中国的网 民群体仍以青年为主，这其中3 1 8 都属于1 8 - - - - 2 4 岁的青年。这个年龄段的网 民中，学生网民群体占据重要地位。由此，作为未来网络经济成长和发展的最主 要消费群，大学生的网络消费行为对于我们研究普遍意义的网络消费行为，进而 更好地开展网络营销有着不可忽视的意义。 大学生作为社会消费的一个特殊群体，加上其所生活的校园环境的相对独立 性，使得他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。在消费观念上， 他们对新的消费趋势兴趣浓厚，另一方面，绝大多数大学生在经济上并未独立， 这就要求他们在消费中要考虑成本制约。消费观念的超前和消费水平的相对滞 后，影响着大学生的消费行为。 为了深入了解大学生的网上消费行为，为网上渠道运营者提供有针对性的营 销建议，本文从校园网购物研究视角出发，在t a m 理论模型基础上，以校园网特 征、产品特征和大学生时尚涉入为出发点，将购物乐趣、感知有用和感知易用作 为中间变量，探讨大学生校园网购物的内外部驱动因素及其对校园网购物意向的 影响模式。 实证结果表明，校园网系统、信息和服务品质以及产品的性能、价格和抽象 特征都与大学生的校园网购物意向j 下向相关，并且，校园网特征和产品特征通过 大学生对购物乐趣、感知有用和感知易用的认知，影响其最终的购物意向。最突 出的影响其购物感知诸方面认识和购物意向的因素是校园网系统品质和产品价 格以及产品抽象属性，其反映了产品与大学生消费心理中时尚新颖性的契合程 度。 关键词：校园网特征，产品特征，购物乐趣，技术接受模型，校园网购物意向 a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u i n gd e v e l o p m e n to ft h ec o m p u t e ra n dt h ei n t e m e tt e c h n o l o g y , t h ew o r l de c o n o m yh a sg a i ng r e a ti m p e t u s i n t e r n e th a sb e e nf a m i l i a rt om o r ea n d m o r ep e o p l ei nc h i n a , a n di th e l p e di nb o t hw o r ka n dd a i l yl i f e a sf a ra so n l i n e s h o p p i n gi sc o n c e r n e d ，2 2 1p e r c e n ti n t e r n e tu s e ri nc h i n a h a v ee x p e r i e n c e ds h o p p i n g o n l i n 囊如r t h e m o r e ，c u s t o m e r s l e v e lo fe d u c a t i o nt e n dt ob ep o s i t i v er e l a t e dt ot h e p r o b a b i l i t yt os h o po n l i n e c u r r e n t l y , am a j o r i t yo f t h ei n t e r n e tu s e r si nc h i n aa r e y o u n gp e o p l ea n d3 1 8p e r c e n to ft h et h e ma r eb e l o n gt ot h ea g eg r o u po fe i g h t e e nt o t w e n t y - f o u r , w h oa r em a i n l ys t u d e n t so nc a m p u s t h u s ，t oa c q u i r e ab e t t e rk n o w l e d g e o ft h em a i nc o n s u m e r so ft h ef u t u r ei n t e r n e te c o n o m y , i ti sn e c e s s a r yt od i s g u s sa n d r e s e a r c ht h es t u d e n t s c o n s u m i n gb e h a v i o r s t u d e n t sc a l lb er e g a r d e da sas p e c i a lc o n s u m e rg r o u p ，o w n i n gt ot h e r e l a t i v e i s o l a t i o no ft h e i rl i v i n ge n v i r o n m e n t ，t h e yh a v ed i f f e r e n tv i e w p o i n t sa n dw a y si n c o n s u m p t i o nw i t ho t h e rc o n s u m e rg r o u p s o no n eh a n d ，t h e ya r e s e n s i t i v et on e w t r e n di nc o n s u m p t i o n ；o nt h eo t h e rh a n d ，t h e ya r es t i l ld e p e n d a n to nt h e i rp a r e n t s e c c i n o m i c a l l y , i no t h e rw o r d s ，t h e yn e e dt o e s t a b l i s has e n s eo fc o s t t h i sc o n t r a s t b e t w e e nt h e i rc o n s u m p t i o nv i e w p o i n t sa n dt h e i re c o n o m i cc o n d i t i o n d oh a v ea n i m p o r t a n te f f e c to nt h e i rp r a c t i c a lb e h a v i o r i i lt h i sd i s e n a “o n ，b a s e do nt h et a m t h e o r e t i c a lm o d e l ，w es t u d yt h ee f f e c to f f e a t u r e so fb o t hc a m p u sw e b s i t ea n dp r o d u c t so nt h ec a m p u ss t u d e n t s i n t e n t i o nt o s h o po nt h ec a m p u sw e b s i t e ，w h i c hi s m e d i a t eb ys h o p p i n ge n j o y m e n t ，p e r c e i v e d u s e f u l n e s sa n dp e r c e i v e de a s eo fu s e a c c o r d i n gt ot h er e s u l t s o fs t a t i s t i c si no u l r e s e a r c h ，t h es y s t e mq u a l i t y , i n f o r m a t i o nq u a l i t ya n ds e r v i c eq u a l i t yo ft h ec a m p u sw e b s i t ea n dt h ep r o d u c tq u a l i t y , p r i c ea n dt h eu n d e r l i n em e a n i n g o ft h ep r o d u c tt ot h ec o n s u m e r sa r ea l lr e l a t e dt ot h e s t u d e n t s i n t e n t i o nt os h o po nt h ec a m p u sw e b s i t e ，a n dt h ea b o v er e l a t i o n s h i pi s m e d i a t e db yt h es h o p p i n ge n j o y m e n t ，p e r c e i v e du s e f u l n e s sa n dp e r c e i v e d e a s eo fu s e c o n c r e t e l ys p e a k i n g ，t h em o r ei m p o r t a n ti n f l u e n c i n gf a c t o r so f t h ei n t e n t i o nt os h o p o nc a m p u sw e b s i t ea r et h es y s t e mq u a l i t y , p r o d u c tp r i c ea n dt h eu n d e r l i n em e a n i n g o f t h ep r o d u c t ，w h i c hc a t e rt ot h es t u d e n t s p r e f e r r e n c ef o rn o v a la n df a s h i o n a b l et r e n d s i nc o n s u m p t i o n k e yw o r d s ：c a m p u sw e b s i t ef e a t u r e s ，p r o d u c tf e a t u r e s ，s h o p p i n ge n j o y m e n t t a m ，i n t e n t i o nt os h o po nc a m p u s w e b s i t e 浙江大学硕士学位论文大学生校园网购物意向驱动因素研究 1 垦言 _ 寸口 1 1 研究背景 本章从实践和理论两个视角阐释了本研究的背景。蓬勃发展的中国互联网态 势，尤其是c 2 c 交易的日益活跃，使得网络消费行为受到越来越多的研究和实 践关注。 1 1 1 中国互联网发展概况 互联网的深入发展必将为经济持续发展注入新的活力和无限商机。根据中国 互联网络信息中心第2 1 次中国互联网络发展状况统计调查，截至2 0 0 7 年1 2 月， 中国网民人数已经达到2 1 亿，略低于于美国2 1 5 亿的网民规模，位居世界第二。 值得一提的是，2 0 0 7 年一年网民增加人数为7 3 0 0 万，网民年增长率达到5 3 3 ， 步入新一轮的快速增长阶段( 中国互联网络信息中心，2 0 0 7 ) 。 报告认为，近几年经济的高速增长促进了互联网的迅猛发展，在居民收入水 平和消费水平日趋改善的同时，在政府“减缓投资、启动消费 的政策鼓励下， 越来越多的居民开始使用互联网。中国正处于网民快速增长的阶段。互联网在中 国的应用正逐步广泛化，越来越多的人接触到互联网，并从互联网世界获益。2 0 0 7 年新增网民人群中，1 8 岁以下的网民增长较快，拉动因素之一是中小学学校的 互联网接入比例在增加。此外，3 0 岁以上年龄较大的网民增长较快，互联网呈 现向各年龄阶层扩散的趋势；互联网的娱乐功能越来越得到低学历人群的青睐， 低收入人群开始越来越多地接受互联网( 中国互联网络信息中心，2 0 0 7 ) 。 目前，中国的互联网普及率已经达到1 6 ，略低于全球1 9 1 的平均水平， 但考虑到中国总体人口基数大的现实，在总体发展水平方面与冰岛、美国等互联 网发达国家仍存在不小的差距，而邻国日本、韩国和俄罗斯的互联网普及率也均 高于中国。这些都表明，中国互联网的未来发展空间仍比较大( 中国互联网络信 息中心，2 0 0 7 ) 。 从网民结构来看，目前网民中4 2 8 的女性比例低于男性的5 7 2 。男女性 网民普及率差异同样存在，目前中国男性互联网普及率为1 7 7 ，女性互联网普 及率为1 4 1 。这一性别发展不平衡的状况正在逐年改善。从1 9 9 7 年以来的发 展趋势看，网民中男女性别比例差异正在缩小。目i j 中国的网民群体仍以青年为 主，总体网民中的3 1 8 都属于1 8 2 4 岁的青年。这个年龄段的网民中，学生网 民群体占据重要地位。从新增网民看，互联网正逐步成为给居民带来便利的工具 ( 中国互联网络信息中心，2 0 0 7 ) 。 网民对互联网的正面作用评价很高，认为互联网对工作学习有很大帮助的 浙江大学硕十学位论文大学生校园网购物意向驱动因素研究 网民占9 3 1 ，尤其是娱乐方面，认为互联网丰富了网民的娱乐生活的比例高达 9 4 2 。网民平均每周上网时长是1 6 2 小时，互联网已经在网民生活中占据了一 定的地位，互联网的重要作用同益凸显。进一步而言，目前，使用搜索引擎的比 例7 2 4 ，网络购物比例是2 2 1 ，学历越高，网上购物比例越高，平均一个网 络购物网民最近半年网上购物金额是4 6 6 元( 中国互联网络信息中心，2 0 0 7 ) 。 1 1 2 中国c 2 c 网上购物发展概况 校园网购物平台基本上是以c 2 c 形式进行。因此，我们对中国c 2 c 网上购 物的发展作概括介绍。 c 2 c 即c o n s u m e r t oc o n s u m e r ，是指消费者与消费者之间进行的电子商务。 从理论上而言，c 2 c 模式是最能够体现互联网的精神和优势的，这种电子商务模 式消除了时空的局限和约束，为规模庞大的买卖双方提供了相当灵活的交易平 厶 口。 据中国互联网络信息中心( ( 2 0 0 6 年中国c 2 c 网上购物调查报告显示，截 至2 0 0 6 年3 月，北京、上海和广州三城市共有c 2 c 网上购物消费者2 0 0 万人， 在网民中的渗透率达到1 6 2 ，其中上海的渗透率最高，为1 8 5 ，北京和广州 的渗透率分别为1 7 5 和1 1 5 。本次调查是中国互联网业界第一次以c 2 c 用户 为对象所作的最全面深入的电话抽样调查和网上在线调查( 中国互联网络信息中 心，2 0 0 6 ) 。 通过本次调查显示，中国c 2 c 购物网站呈激烈竞争的态势。根据购物人数 与购物频度计算的2 0 0 5 年度中国c 2 c 购物网站在三城市的用户市场份额，淘宝 网为6 7 3 ，e b a y 易趣为2 9 1 ，拍拍网为2 2 ，一拍网为1 4 。调查结果还 表明，c 2 c 网上购物在城市网民中渐成气候，参与c 2 c 网上购物交易的人数和 频次均十分活跃。数据显示，北京、上海、广州三城市中，有1 4 5 万人曾经在淘 宝网上有过购物，其中1 1 7 万人在2 0 0 5 年这一年中至少在淘宝网上有过一次购 物；在e b a y 易趣网上有过购物的人数为9 6 万人，其中7 0 万人在2 0 0 5 年这一年 中在e b a y 易趣网上至少有过一次购物。拍拍网在三城市中的购物消费者也已经 达到8 万人。相比于庞大的交易人数，c 2 c 网上购物的交易频次同样可观。从调 查数据上看，2 0 0 5 年度，三城市在淘宝、e b a y 易趣、拍拍等c 2 c 购物网站上的 购物接近7 4 0 力人次，其中在淘宝网的购物接近5 0 0 万人次，在e b a y 易趣网上 的购物超过2 0 0 力| 人次。淘宝网上的购物消费者有最高的购物频度，2 0 0 5 年平 均每人在淘宝网购物4 2 5 次；e b a y 易趣网上的购物消费者平均购物3 0 8 次。另 据淘宝网相关数据显示，截至2 0 0 7 年1 0 月，淘宝网己拥有4 0 0 万注册用户，7 7 0 0 万在线商品，日均客流量为7 0 0 万，日交易额突破1 5 亿人民币。淘宝网2 0 0 6 年的成交额为1 6 9 亿，相当于1 5 0 家沃尔玛超市的交易额( 中国互联网络信息中 浙江人学硕士学位论文大学生校园网购物意向驱动因素研究 一d ，2 0 0 6 ) 。 在购物习惯上，中国c 2 c 网上购物显示出了与b 2 c 显著的不同特征，分析 上述调查数据可以发现，最多c 2 c 网上购物消费者购买的商品类别是服装、化 妆品及珠宝、电脑、手机以及家电和电子卡虚拟货币，时尚类和i t 类产品占据 了主要地位( 中国互联网络信息中心，2 0 0 6 ) 。 和其他互联网应用市场不同，c 2 c 网上购物女性扮演着“半边天”的角色。 最大宗的c 2 c 网上购物商品中的服装、化妆品及珠宝，女性买家和卖家的数量 均超越男性买家和卖家数量。女性买家还在食品与保健品、居家用品、玩具及婴 幼儿用品以及宠物及宠物用品等方面超越男性买家。淘宝网的女性买家已经接近 一半，其中不少都是网上购物常客( 中国互联网络信息中心，2 0 0 6 ) 。 调查显示，中国c 2 c 网上购物市场方兴未艾，发展前景看好，随着互联网 的进一步普及和对网上购物了解程度的增加，c 2 c 网上购物市场还将持续增长。 据统计，绝大多数c 2 c 网上售物卖家在未来半年内打算扩张现有店铺或新开网 上店铺。不包括不以赚钱或经营为目的的卖家，淘宝网有四分之三的卖家表示要 扩张在淘宝网上的现有店铺，e b a y 易趣和拍拍网表示要扩张现有店铺的卖家分 别为6 3 和7 1 ( 中国互联网络信息中心，2 0 0 6 ) 。 同时，中国c 2 0 网上购物市场要获得健康发展，许多问题亟待解决。调查 报告显示，由于c 2 c 网站不直接负责物流配送，因此网上购物的物流配送方面 还存在较大问题，而且容易导致买卖纠纷。但可喜的是c 2 c 网上购物的支付系 统已经广被c 2 c 购物消费者接受，并得到消费者普遍的高度评价，包括买家( 卖 家) 信誉、信用评估机制与赔付担保承诺在内的诚信与交易安全体系也已经基本 成型( 中国互联网络信息中心，2 0 0 6 ) 。 1 1 3 理论研究背景 “和z h a n g ( 2 0 0 2 ) 认为电子商务已经成为因特网时代的重要特征，在其研 究中引用沟通政策u c l a 中心的统计结果，说明网络购物已经成为第三大最流 行的网络活动，仅次于e m m l 实时通信与信息浏览。著名的美国高科技市场调研 公司f o r e v e rr e s e a r c h 公司的研究预测指出，到2 0 1 0 年，美国的网上购买销售 额将达到3 3 1 0 亿美元。随着越来越多的顾客选择在线购买，并且，随着零售商 家的不断创新以及网络技术的日益发展，预计到2 0 1 0 年，电子商务完成的销售 额与整个零售销售额比例将增长到1 3 。预计现在起到2 0 1 0 年，在线购买销售 额将以每年1 5 的速度增长。此外，有研究表明，在线购买的收益将十分丰厚， 5 年内将实现3 倍的增长。但是，所有这些对网上购买发展状况的乐观描绘都没 有成为现实，在线购买并没有取得人们预期中的发展势头。 以往对于网络购物行为及影响因素的研究并未对b 2 c 和c 2 c 作清晰的划 浙江大学硕士学位论文大学生校闭网购物意向驱动因素研究 分，但研究中涉及的变量和相关结论仍然可以作为借鉴。国内外大量学者都对影 响消费者在线购买的因素进行过实证研究，深入探究网络环境下的消费者行为。 网络消费者具有双重身份，在传统的消费者角色之外，还是计算机网络用户，也 就是说还承担了技术使用者角色。因此，对于网络消费者在线购买的研究形成了 两种视角：信息系统视角和营销学视角。 信息系统导向的观点从计算机和网络技术角度考查技术特征的有效性，如系 统属性、信息质量以及服务品质等因素对消费者在线购买的影响( t d a h n ，s r y u ，2 0 0 3 ；a l e d e r e r , d j m a u p i n ，2 0 0 0 ；j c l i n ，h h u ，2 0 0 0 ) 。 在营销学视角之下，网上店铺被视为区别于传统营销渠道的一种新的渠道， 并通过在网络环境中对产品感知、邮寄服务以及价格等传统营销因素进行考查来 研究网络消费过程中的消费者满意以及购买意向( s s l i a w , 2 0 0 2 ；l f p i t t ，r t w a t s o n ，1 9 9 5 ) 。 以往的文献，研究者从不同的角度以不同的方法集中于探讨影响网络购物态 度与行为的潜在因素。c a s e ，b u m s 和d i c k ( 2 0 0 1 ) 进行了有4 2 5 个美国本科生 与m b a 学生参与的网上调查，其研究表明，“网络知识，收入及教育水平是大 学生网络购买的强力预测指标。h oa n dw u ( 1 9 9 9 ) 发现有五类因素与网络购物 行为正相关，这些因素包括网络商店的物流支持、产品特征、网站技术特征、信 息特征及网页外观品质。s c h u b e r t 和s e l z ( 1 9 9 9 ) 研究了电子商务网站在信息 ( i n f o r m a t i o n ) ，承诺( a g r e e m e n t ) 及结算方式( s e t t l e m e n tp h a s e s ) 等方面的品 质特征，与此同时，他们还回顾了与电子商务社区相关的因素。h a ne ta 1 ( 1 9 9 8 ) 提出了对消费者网上购买意向有影响的一些因素，包括对网络的猎奇心理、网络 使用技术、感知风险、感知服务品质以及涉入。 1 2 研究动机 2 0 0 3 年i r e s e a r c h 公司在中国的调查显示，1 8 3 0 岁之间的用户是目前中国 最主要的网上购物群体。他们当中，在校大学生受教育程度较高，对网络的使用 驾轻就熟，对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求，其预期收入 也相对较高，因此他们主宰未来网络消费的可能性较大1 。从更深层次分析，在 校大学生中的很多人毕业之后会逐渐走向管理岗位，其大学生活阶段的网络购物 体验必然会对其今后将网络技术应用于自身管理工作的意识产生深远影响，而这 正是推动我国电子商务取得可持续性发展的关键性因素之一。因此，研究大学生 的网络购物行为，分析网站特征的哪些方面是他们最看重的、购买何种物品、网 上购物经历是否会影响其对网络的认知，均具有十分重要的意义。 对于大学生的消费问题更多是从经济学和教育学角度讨论和阐述，普遍存在 刘新燕，陈志浩( 2 0 0 5 ) ，大学生嗍络购物行为调查 浙江大学硕士学位论文大学生校同网购物意向驱动因素研究 两种观点：一是大学生是消费水平偏低的社会群体，所谓的大学生高消费误区可 能是局部现象，不构成整体现象。大学生基于经济实力的限制和自身较强的理性， 呈现出科学的和适度的消费状况。社会的消费热潮对大学生有影响，但热潮不是 先从大学里热起来的。大学生对时尚的跟随大多体现在观念上的认同，而非消费 行为上的实现，如没有哪一个高档时尚消费品的广告是以大学生为诉求对象的。 甚至有人认为，大学生的消费在青年群体中是滞后的。对大学生盲目消费和超前 消费的担心是不必要的。二是大多数人认为大学生的消费确实存在一些高消费、 盲目消费行为、消费的心理不成熟，偏离了理性消费的轨道，在大学校园里的确 出现了不合理的消费现象。 施应玲( 1 9 9 8 ) 在大学生消费心理和消费行为调查及分析中指出，大学生的 消费心理具有如下一些特点： ( 1 ) 时尚新颖性，考虑到所处的年龄段，大学生的感觉、知觉、记忆、思 维等方面能力均发展到了较为完善的水平，表现出感觉敏锐、反应灵活、记忆力 强、大胆创新的心理特点，反映在消费心理方面就是对时尚及新颖产品的追求欲 望强烈，他们比其他消费群体易于接受新型产品和性能改进型产品。在访谈中， 调查对象们均表示，他们很关心对自己有用的新产品，虽然新产品价格较高，目 前没有购买能力，但对其发展状况仍较为关注，而且他们对新的销售方法如电视 直销、无店铺上门直销不存在心理上的拒绝障碍，较易接受。 4 消费者的消费心理和消费行为要受到相关群体的影响，相关群体可以分为认 同群体和崇拜群体。对于在校大学生来说，其相关群体主要由同学和家庭成员构 成，同学和校友构成了大学生的主要认同群体，而崇拜群体则因个人的文化修养。 和个性差异而有有不同。共同的校园生活环境使大学生作为一个社会群体相对独 立于社会大环境，一方面，学生们需要和其他同学在某些方面相互接近，以得到 群体的认可；另一方面，他们又不希望落入大众化，追求与众不同，实现自我表 现，达到彰显个性的目的。研究表明，绝大多数学生表示，他们在购买日常用品 如食品、日常生活用具时，会有严重的从众心理，周围同学购买何种品牌，自己 也欲购买该品牌，以得到群体认同。但谈及其他某些物品，如服装的购买，则又 表示出强烈的求异心理，希望通过服装反映他们自己的个性和追求。 ( 2 ) 合理实用性。大学生社会经验不足，经济上没有独立，然而他们往往 在心理上要求独立并且具有广泛的兴趣，这使得大学生在关注事物的新颖时尚性 的同时，仍然会对事物的实用性予以考虑，通常，他们会考虑某项支出是否物有 所值。大学生们具备相当的理解判断能力和运用知识的能力，他们能比较客观地 分析及处理商品信息，考虑商品性能的合理使用性。尤其对于中档及高档商品， 这些产品往往属于大额支出项目，对此他们会采取谨慎态度，追求一元钱的最大 效用，呈现合理实用消费心理。 浙江大学硕士学位论文大学生校园网购物意向驱动冈素研究 从消费内容来看，大学生的消费状况研究有如下一些结论。郭奉元( 1 9 9 7 ) 研究发现，大学生消费支出主要是用于饮食、衣着、交际、娱乐、学习和其它方 面。任翔( 2 0 0 1 ) 对北京某大学进行了调查，了解了目前大学生的消费水平和消 费特点。他的结论是在大学生的月平均消费支出中，伙食费所占比例最高，其次 是通讯费和社交娱乐费，然后才是生活用品消费和课外书籍花费。但女同学的月 均服装消费比重居于各项支出的第二位，并且远高于男生用于服装的消费。从消 费构成看，伙食费、通讯和社交娱乐费是消费的主要项目。 李永华等( 2 0 0 0 ) 对大学生的特殊消费做了调查，结果显示当代大学生的特 殊消费主要是：旅游消费，电脑消费，手机通讯消费，恋爱消费等。 现代大学生的消费需求、消费心理和消费行为与他们所受教育、周围环境及 相关群体等有很大关系，正是这些因素的有机作用，才使得他们成为社会上一个 比较特殊的消费群体。但究竟是哪些感知因素影响了大学生的网络购物行为，他 们的上述感知因素是否又受到网站特征和产品特征的影响，以及各个变量间相互 作用的强度大小如何? 本研究结合校园网站的特点进行了理论模型构建和实证 研究两方面工作，以期通过对以上问题的探讨回答得出大学生网络购物环境中基 于消费者感知角度的影响因素，从而更全面地了解大学生网络购物行为的特征及 驱动因素，以给校园网购物平台的建设和管理提供借鉴，也为进行校园网购物的 买卖双方提供参考。 1 3 研究目的 本文以理性行为理论和t a m 模型为理论模型基础，探讨大学生校园网购物 的驱动因素。一方面，尽管网络作为一种新的营销渠道在交易的诸多环节方面存 在不同程度的不确定性和潜在风险，互联网蕴藏的无限商机和广阔市场还是吸引 了众多商家纷纷涉足，网上交易同益活跃。各类电子商务网站可谓紧锣密鼓、明 争暗斗，竞争异常激烈。但网络的便利性和无国界性使得网络消费者的转移成本 相当低，大多数网络用户在进行购物时，会在多个网站间进行比较后才作出购买 决定。因而，电子商务网站要想吸引消费者并促成最后的购买必须在网站本身特 征和所提供的产品方面下一番功夫，了解消费者诉求，满足消费者的基本购物需 求及其他方面的需要( 宋晓玉，2 0 0 7 ) 。本研究在文献阅读的基础上，从信息品 质、系统品质和服务品质三个维度来考查校园网特征及其对大学生校园网购物感 知及消费行为的影响。另一方面，从网上所售的产品而言，施应玲( 1 9 9 8 ) 研究 认为，在校大学生由于经济状况的约束，购物时大都从经济角度出发，较为注重 商品的价格，在购物时会选择既具有所需效用又价格实惠的商品。他们往往能够 依据自己对产品性能和质量的判断作出选择，而较少受产品广告宣传和折扣处理 等促销方式的影响。可以看出，产品性能、价格是大学生较多关注的产品方面的 浙江大学硕士学位论文人学生校尉网购物意向驱动因素研究 因素，在此基础上，本研究还将考查产品的抽象属性的影响。时尚涉入变量用来 表征大学生消费心理中的时尚新颖性因素，考查此消费心理与大学生校园网购物 行为是否存在相关关系? 基于上述分析，本研究的研究目的如下： ( 1 ) 校园网各方面特征( 信息品质、系统品质和服务品质) 与大学生校园 网购物乐趣、感知有用和感知易用之间的关系； ( 2 ) 产品特征( 性能、价格、抽象属性) 与大学生校园网购物乐趣、感知 有用和感知易用之间的关系； ( 3 ) 购物乐趣、感知有用、感知易用对大学生校园网购买意向的影响； ( 4 ) 时尚涉入对大学生校园网购买意向的影响； ( 5 ) 不同程度的时尚涉入水平下，校园网购物意向是否存在显著差异。 1 4 研究意义 本研究的意义主要体现为理论意义和实践意义两个方面： ( 1 ) 在理论方面：本研究将有助于明确校园网特征和产品特征对大学生校 园网购物行为的影响以及影响方式，从而发展并完善大学生网上消费行为理论。 大学生是网络使用的代表性人群，因而往往成为网络购物研究的样本来源；而对 大学生群体本身的网上购物行为研究往往局限于对某种具体产品的消费，如手 机。因此，本研究将从更广泛的角度去考查大学生的网络购物意向及其影响因素。 ( 2 ) 在实践方面：本研究旨在更清楚地认识大学生网络消费行为特征，将 有助于校园网管理人员更清楚地了解大学生的购买诉求，进而完善并促进校园网 购物平台的建设；另一方面，为广泛意义上地购物网站更加有针对性地开展营销 策略提供借鉴。 1 5 研究创新点 本研究在国内外现有研究文献的基础上，有以下两方面创新： 1 在研究角度方面，本研究整合了购物的功利价值和娱乐价值两个方面， 在t a m 模型的基础上，引入了购物乐趣以反映娱乐性因素的影响；此外，还增 加了时尚涉入变量反映大学生时尚新颖消费心理的影响和社会性影响。 2 在研究内容方面，本研究以校园网购物为研究内容，在相对独立的校园 环境下考查大学生群体的网络购物行为，研究校园网购物的驱动因素。同时，校 园网购物平台可以作为c 2 c 电子商务平台的一个具体实例，本研究希望能为更 广泛意义上的c 2 c 网络购物研究提供借鉴。 浙江大学硕士学位论文大学生校园网购物意向驱动因素研究 1 6 研究框架 本研究内容共分为六个部分： 第一部分，导言：主要陈述研究背景，界定研究内容，明确研究目的，提出 本文的研究创新点和研究的理论意义以及现实意义； 第二部分，文献综述：回顾相关文献，介绍与本研究相关的研究结果以及研 究趋势等；主要为网站特征、产品特征、理性行为理论和技术接受模型、购物乐 趣相关理论和时尚涉入等文献： 第三部分，研究模型和研究方法：在第二章文献综述的基础上，提出校园网 特征和产品特征对校园网购物行为影响的理论模型，界定研究模型中的变量，对 变量关系进行推论假设，设计问卷，确定数据收集和统计分析方法； 第四部分，数据分析结果：主要是利用s p s s 统计软件对问卷调研获取的数 据进行分析，验证假设； 第五部分，研究结果讨论：对第四章数据分析的结果进行进一步探讨，提出 相关营销建议； 第六部分，研究总结与展望：对实证结果进行总结和讨论，阐明本研究的局 限，提出未来的研究方向。 本研究的总体研究思路如图所示： 浙江人学硕士学位论文人学生校园网购物意向驱动因素研究 1 导言 研究背景，研究内容，研究目的与意义，研究创新点和研究框架 上 2 文献综述 国内外相关研究现状以及研究趋势 上 3 研究模型与研究方法 理论模型架构，变量定义、研究假设和问卷设计，数据收集和统计方法 上 4 数据分析结果 进行数据分析，验证研究假设 上 5 研究结果讨论 对数据分析结果的进一步研究与探讨，提出营销建议 土 6 研究总结与展望 总结实证结果，阐明研究局限和未来研究方向 图1 1 研究框架 浙江火学硕士学位论文大学生校园网购物意向驱动因素研究 2 文献综述 2 1 网络购物相关理论 2 1 1 购物网站定义 网络商店是以因特网为媒介，通过电子目录等方式提供产品销售和服务的网 站( h o f f m a n & n o v a k ，1 9 9 5 ) 。网络购物中心( o n l i n es h o p p i n gm a l l ) 由众多网络 商店所组成，它提供的是一个有偿的销售平台；m a t h w i e k ( 2 0 0 5 ) 认为虚拟商店 是设立在互联网上的商铺，消费者通过网络访问商店并完成购买，商家通过网络 提供各式各样的产品与服务，该种方式减少了传统实体店面的维护和营业成本。 钟小娜( 2 0 0 5 ) 将购物网站定义为通过互联网提供各类产品和服务，并且支持消 费者在线浏览、完成订单的网站。 2 1 2 网络消费行为相关研究 “和z h a n g ( 2 0 0 2 ) 在研究中从网络购物行为和网络购物态度两方面考查网 络消费行为。他们认为，网络购物行为( o n l i n es h o p p i n gb e h a v i o r , o n l i n eb u y i n g b e h a v i o ra n di n t e m e ts h o p p i n g b u y i n gb e h a v i o r ) 是指通过网络购买产品与服务的 过程。与传统购物行为相似，该过程也有5 个阶段组成。在典型的网络购物过程 中，潜在消费者识别某些商品与服务的需求，在网上搜索与需求相关的信息。除 此之外，潜在消费者还会被与感知需求相关的产品或服务信息的吸引。消费者对 备选方案进行评估，选择最能满足其感知需求的方案，进而，完成最后的交易及 购物服务。网络购物态度是指消费者对网络购买所持的心理状态。 近年来，网络购物态度与行为受到广泛研究。研究者从不同的角度以不同的 方法，试图识别网络购物态度与行为的影响因素。c a s e ，b u m s 和d i c k ( 2 0 0 1 ) 通过对4 2 5 个美国本科生与m b a 学生的网络调查表明，“网络知识，收入及教 育水平是大学生网络购买的强力预测指标 。h o 和w u ( 1 9 9 9 ) 发现网络购物行 为与5 类因素之间存在正向关系，其中包括网络商店的物流支持、产品特征、网 站技术特征、信息特征及网页呈现。s c h u b e r t 和s e l z ( 1 9 9 9 ) 从信息( i n f o r m a t i o n ) ， 承诺( a g r e e m e n t ) 及结算方式( s e t t l e m e n tp h a s e s ) 方面对电子商务网站品质进 行了考查，同时还回顾了电子商务社区相关的因素。 “和z h a n g ( 2 0 0 2 ) 对3 5 个实证研究进行了综述研究，识别并总结了l o 个 相关因素。十个因素为外部环境，人口统计特征，个人特征，厂商服务产品特 征，网络购物态度，网络购物意向，网络购物决策，网络购物及消费者满意。其 中，五个因素( 外部环境、人口统计特征、个人特征、厂商服务产品特征、网 浙江大学硕士学位论文人学生校阔网购物意向驱动因素研究 站质量) 为自变量，而其他五个因素往往作为因变量来加以考查，其研究模型如 图2 1 所示： 图2 1 消费者网上购物态度和行为研究模型 资料来源：n al ia n dp i n gz h a n g ，c o n s u m e ro n l i n es h o p p i n ga t t i t u d e sa n d b e h a v i o r ：a na s s e s s m e n to fr e s e a r c h ，2 0 0 2 - e i g h t ha m e r i c a sc o n f e r e n c e0 n i n f o r m a t i o ns y s t e m s 2 1 3 理性行为理论 理性行为理论( t h e o r yo f r e a s o n e da c t i o n ，t r a ) 源于社会心理学，研究有 意识行为打算的决定性因素，实质上可用于解释任何一种人类行为，对于不同领 域的行为，它都能做出很好的预测和解释，是研究人类行为最基础的最有影响力 的理论之一( 鲁耀斌，许红梅，2 0 0 5 ) 。 a j z e n 和f i s h b e i n ( 1 9 7 5 ) 提出了用于解释个人决策行为模式的理性行为理 论( t h e o r yo f r e a s o n e da c t i o n ，t r a ) 。根据理性行为理论，某项特定的行为是由 行为主体的行为意向( b e h a v i o r a li n t e n t i o n ) 决定的。进一步地，个人的行为意向 受到两方面因素的影响：个性因素( 个人兴趣) ，即个人对所要执行的行为的态 度( a t t i t u d e ) ；社会性影响，即主观规范( s u b j e c t i v en o r m ) 。态度是指一个人在 执行某项行为时的正向或负向的感受，态度受到个人对某一特定行为的评价或想 法的影响( 即“信念”) ；主观规范是指行为主体对他的参考人群认为他应该或不 应该执行某项行为的感知，涵盖“规范信念和“依从动机”，分别指个人所感 浙江大学硕士学位论文大学生校园网购物意向驱动因素研究 受到的外界期望或规范性信念以及依从该期望的动机。理性行为模型如图2 2 所 不： 图2 2 理性行为理论模型图 资料来源：a j z e na n df i s h b e i n ，“b e l i e f , a t t i t u d e ，i n t e n t i o na n db e h a v i o r ：a ni n t r o d u c t i o nt o t h e o r ya n dr e s e a r c h ”，a d d s i o n - w e s l e y , r e a d i n gm a ，19 7 5 理性行为理论在营销和信息系统研究中得到了相当广泛的应用，该理论主张 行为主体对某特定行为的后果作出评价并据此产生相应的行为意向( e l e a n o rt l o i a c o n o ，r i c h a r dt w a t s o n ，a n dd a l el g o o d h u e ，2 0 0 7 ) 。该理论模型中没有涵盖 诸如性格特征、性别、年龄、社会地位等因素，这些因素对人们行为的影响和作 用往往是间接的，通过对模型中有关变量的影响显现出来，因此被作为外生变量 处理。 从i s 研究的角度来看，t r a 最有价值的地方就在于它认为外生变量只能通 过影响态度、主观规范或是他们的相对权重，间接决定人们的行为。基于这一结 论，在大量基于t r a 的技术接受研究中，系统设计特点、用户特点( 包括认知 模式和其他个性因素) 、任务特点、实施过程、人事影响、组织结构等，都被归 为外生变量。这些外生变量只有通过t r a 所揭示的内在心理变量即信念，才能 对用户接受产生影响。例如，外向的人一般对周围人们的态度和看法比较敏感， 因此主观规范对其技术接受意向的影响将会比较大( 方针，2 0 0 5 ) 。 2 1 4 技术接受模型 d a v i s 等学者1 9 8 9 年在理性行为理论的基础上提出了技术接受模型 ( t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ，t a m ) 。t a m 模型认为个体使用信息系统的行为 ( b e h a v i o r ) 由使用意向( b e h a v i o ri n t e n t i o n ) 引起，行为意向由个体对使用系 统的态度( a t t i t u d e ) 和对信息系统的感知有用( p e r c e i v e du s e f u l n e s s ) 共同决定。 态度反映个体对使用系统的喜恶感觉，由感知有用和感知易( p e r c e i v e de a s eo f u s e ) 用决定。感知有用受到感知易用和外部变量( e x t e r n a lv a r i a b l e s ) 的影响。 浙江大学硕+ 学位论文 大学生校同网购物意向驱动因素研究 感知有用是指个体感知到的使用一种特定的应用系统将提高其工作绩效的程度； 感知易用是指个体感到使用一种应用系统的容易程度。技术接受模型如图2 3 所 不： 图2 3 技术接受模型 资料来源：f d a v i s ，r b a g o z z ia n dp w a r s h a w , “u s e ra c c e p t a n c eo fc o m p u t e rt e c h n o l o g y ：a c o m p a r i s o no f t w o t h e o r e t i c a lm o d e l s ”，m a n a g e m e n ts c i e n c e ，3 5 ( 1 9 8 9 ) ，p p 9 8 2 1 0 0