（企业管理专业论文）消费者调节匹配影响感知价值、态度偏好的实证研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 消费者行为一直都是营销学研究的重点，然而消费者行为是一个极其复 杂的、多层面的过程。消费者在接受营销刺激和其他刺激之后的心理过程被 称为“消费者行为黑箱”，消费者行为黑箱是企业和研究者迫切想了解的内 容，但仍极度缺乏对“消费者行为黑箱 清晰的认知，无法深刻理解消费者 的行为和心理，对“黑箱”的解读不仅有重要的理论价值，更有丰富的实践 意义。 基于享乐原则和决策动机提出的调节点理论及调节匹配理论，从心理学 角度解释了个体做出决策时心理和行为过程，个体的特质调节取向分为促进 调节取向和规避调节取向两类，调节匹配理论证明了由于不同的决策方式， 和不同的特质调节取向产生匹配或不匹配，会影响决策的感知结果，如果产 生调节匹配会有独立于结果的额外的“价值。 为了更好地解释了“消费者行为黑箱 决策的心理过程，本研究基于前 有文献研究结果，考察调节匹配对消费者决策、感知价值、消费者评价态度、 偏好购买意向的影响作用，本研究采用学生群体为研究对象，运用行为科学 研究中所常用的实验设计方法，以问卷形式来收集数据，其中问卷中包括调 节特质测量量表，偏好量表等。运用统计分析技术，用s p s s 软件将数据进行 统计分析，因子分析、相关分析和a n o v a 方差分析、多因素方差分析等进 行统计检验。根据数据分析结果对理论框架中的研究假设进行实证检验，以 此判断、探索理论的正确性和有待进一步研究的问题。 通过实验发现，不同调节特质的消费者在不同的消费情境和营销刺激下， 产生了调节匹配的个体的感知价值、对产品的态度、偏好和购买意愿更高。 并且通过实证的方式验证了调节特质的量表的有效性，从实验角度探讨了中 国个体心理特质与国外个体心理特质的异同。 关键字：调节点；调节匹配；消费者感知价值；态度；偏好 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t c o n s u m e rb e h a v i o ri st h ek e yo fm a r k e t i n g a n dc o n s u m e rb e h a v i o ri sa p r o c e s so fag r e a td e a ld i f f i c u l ta n dc o m p l e x p h i l i pk o t l e rc a l l e d “b u y e r sb l a c k b o x ”h o wd oc o n s u m e r sr e s p o n dt ov a r i o u sm a r k e t i n ga n do t h e rs t i m u l i a n d c o m p a n i e sa n dm a r k e t e rm u s ta n dn e e dt of i g u r eo u tw h a ti si nt h eb u y e r sb l a c k b o x ；h o w e v e r , i ti sn o ts oe 2 u s y t h ep r o c e s si sa l w a y sl o c k e dd e 印i nt h e c o n s u m e r sh e a d t h e r e f o r e ，t of i g u r eo u tb u y e r sb l a c kb o xi s s i g n i f i c a n t l y v a l u a b l ea n dm e a n i n g f u l r e g u l a t o r yf o c u sa n dr e g u l a t o r yf i tt h e o r yi sb a s e do nh e d o n i cp r i n c i p l e ，a n d t h e ya r ec o n c e p t so fp s y c h o l o g yt oe x p l a i nt h ep r o g r e s so fm a k i n gd e c i s i o n a c c o r d i n g t o r e g u l a t o r y f o c u s t h e o r y , c o n s u m e r s d e c i s i o n s a r e g u i d e db y s e l f - r e g u l a t i o ns y s t e m sc a l l e dp r o m o t i o na n dp r e v e n t i o n r e g u l a t o r yf i tt h e o r y s u g g e s t st h a td i f f e r e n tr e g u l a t o r yo r i e n t a t i o nc a l la f f e c tt h ev a l u eo fad e c i s i o n o u t c o m e ，d e p e n d i n g o l lt h em a n n e ri nw h i c had e c i s i o ni sm a d e r e g u l a t o r yf i tw i l l m a k eo n ef e e lg o o d a n di n c r e a s et h ev a l u eo fd o i n g - - v a l u ef r o mf i t i no r d e rt of i g u r eo u tt h ei n s i g h tt ob u y e r sb l a c kb o x ，t h es t u d i e so ft h i s d i s s e r t a t i o ni n c l u d es t u d y i n gp a s tr e s e a r c hi nt h i sd o m a i n ，i n v e s t i g a t i n gr e g u l a t o r y f i th o wt oa f f e c tc o n s u m e rv a l u e ，c o n s u m e ra t t i t u d e p r e f e r e n c ea n ds oo n a i m i n g a tt h es t u d e n ts a m p l e so b j e c t , t h es t u d i e si s s u e d2 6 4q u e s t i o n n a i r e s ，a n dr e s e a r c h i n s t r u m e n t si n c l u d e d r e g u l a t o r y f o c u s q u e s t i o n n a i r e ，a n dp r e f e r e n c e a n d c o m m i t m e n tq u e s t i o n n a i r e f a c t o ra n a l y s i s c o r r e l a t i o na n do n e w a ya n o v a u n i v a r i a t ew e r eu s e dt ot e s tt h ee f f e c to fv a r i a b l e so nc o n s u m e rp e r c e i v e dv a l u e ， a t t i t u d e a n dp r e f e r e n c e t ot e s tt h eh y p o t h e s i si nt h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r k , a n dt o i u d g et h ec o r r e c t i o n so ft h et h e o r y , a n dt or a i s en e wi s s u e sf o rf u t u r er e s e a r c ha r e b a s e do nt h ec o n s e q u e n c e so fd a t aa n a l y s i s b yc o n d u c t e dt h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n de m p i r i c a la n a l y s i s c o n s u m e r sw h oa r e p r o m o t i o no rp r e v e n t i o nr e g u l a t o r yf o c u sc o n s u m e r sr e s p o n dd i f f e r e n t l yt ov a r i o u s m a r k e t i n ga n do t h e rs t i m u l i w h e nr e g u l a t o r yf i ta p p e a r s ，c o n s u m e r sf e e lb e t t e r a n dh a v em o r ep o s i t i v ea t t i t u d e sa n dp r e f e r e n c e0 1 1p r o d u c t s i na d d i t i o n , t h e s t u d i e so ft h i sd i s s e r t a t i o nt e s t e dr e g u l a t o r yf o c u sq u e s t i o n n a i r eb ye m p i r i c a l a n a l y s i si nc h i n a , a n df i g u r eo u tt h ed i f f e r e n c ea n dc o m m o ng r o u n da b o u t c o n s u m e rb e h a v i o r si nc h i n aa n do t h e rc o u n t r i e s k e yw o r d ：r e g u l a t o r yf o c u s ，r e g u l a t o r yf i t , c o n s u m e rp e r c e i v e dv a l u e ， a t t i t u d e ，p r e f e r e n c e 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密西使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ) 一签麓肺 日期：少l 口味1 指导教师签名： 邯跨 日期：山，口， 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作 所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 将心理学的调节点、调节匹配理论引入消费者行为学和营销学，扩展了 调节点、调节匹配这些心理学概念在行为学中的应用，尤其是将这些理论与 行为学中消费者决策、消费者感知价值、消费者偏好、消费者态度等概念联 系起来，补充丰富了消费者行为学的理论，也从行为学角度进一步补充了心 理学的应用在中国的消费环境中进行实证研究。 从调节点、调节匹配角度阐述并解释了消费者决策的心理过程，调节匹 配如何形成并如何影响消费者决策：消费者在做出消费决策时受环境和营销 刺激的影响，特质性调节取向和情境性调节取向的交互作用，形成了调节匹 配，调节匹配效应影响了消费者感知价值、消费者态度、消费者偏好等。此 外由于调节匹配，消费者更倾向于选择和自己调节特质一致的产品，或采用 和自己调节特质一致的产品评价和选择方式。 此外，本研究通过实验验证了特质性调节取向量表的跨文化性，也体现 出中国个体的独特的特征。实证研究结果对解释消费者受到相同营销刺激之 后的出现不同的购买决策有所帮助，并帮助企业和研究者更深入和清晰的认 识消费者的决策行为和心理。 学位论文作者签名：彷叫b 日期：- ，0 i ， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 本章主要对论文内容的总体进行介绍。首先对消费者行为中消费者调节 点、调节匹配理论的研究背景进行介绍，然后提出要研究的问题。在研究问 题的基础上对本文的研究内容、研究意义及研究方法分别给予说明。最后就 论文结构及研究技术路线分别进行了介绍和说明。 1 1 选题背景及问题提出 1 1 1 调节匹配选题背景 无论是商业性组织、非商业性组织还是政府机构和营销学者，成功的营 销决策与消费者行为及心理密不可分，消费者购买决策的重要性是不言而喻 的，无论是在营销应用方面还是在理论学术研究方面决策都是极其重要的内 容，而消费者对产品的价值判断直接影响到其所作的购买决策，在研究消费 者价值判断时提出了消费者价值这一概念，从传统的理性角度给出的定义是 消费者基于付出与获得而形成的对产品效用的总体评价( z e i t h a m ，1 9 8 8 ) ， 关注的是收益与成本之间的差额，传统理论认为个体的行为方式不会影响消 费决策的价值；而越来越多的学者认为不能完全客观价值和成本这些功能性 效用来定义消费者价值，h o l b r o o k ( 1 9 9 6 ) 认为原有的理性消费者价值不能 忽视消费行为的重要成分享乐效用，消费者选择和使用产品是出于满足 自我情感上的需求和欲望，认为顾客价值为互动的、相对的和具有偏好的体 验，这种由消费决策产生的主观体验引起了感知价值。 心理学、行为学、营销学的学者在深入研究的基础上，发现这些消费者 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 在面对外部营销刺激时，都经历了一系列心理活动，从而对备选产品进行评 价最终做出选择，消费者经历的这一系列心理过程被菲利普科特勒称为“消 费者行为黑箱 。由于这个“黑箱 不易察觉难以捉摸的并且极其重要，引 发了众多学者对决策黑箱进行了研究，“消费者行为黑箱逐渐被揭开了神 秘的面纱，包括“消费者特质 和“消费者的决策过程 ，消费者特质包括 文化、社会、个人和心理，而消费者的决策过程包括问题认识、信息收集、 评估、决策和购后行为，其中消费者特质包括消费者动机、消费者需求、态 度、偏好、感知价值、评价等。尽管“消费者行为黑箱难以观察，但消费 者做决策的目的就是自身主观价值最大化，而主观价值的判断受到很多因素 的影响，有来自外界的社会文化、价值观、参照群体等等，来自产品本身的 质量、价格、服务等等，来自消费者自身的需求、动机、态度、偏好、情绪。 我们在日常生活中经常遇到这样的情景：某些消费者处于同一年龄段， 性别、职业、社会阶层、文化背景看似无差异的消费者，在购买同一类产品 的决策时却做出了不同的选择，比如消费决策同样是购买中高档汽车( 5 0 万 6 0 万元) ，有些消费者选择了突出安全性能的沃尔沃x c 6 0 系列，有些消费 者选择了突出驾驶乐趣的宝马5 2 5 l i 系列；比如消费决策同样是选择基金投 资理财服务，有些消费者选择了购买相对收益较高但收益不稳定风险较高的 股票型基金，有些消费者选择了购买收益相对较低但收益相对稳定风险较低 的债券型基金；消费决策同样是购买手机产品，有些消费者选择了外表时尚 娱乐性能优越的索爱手机，有些消费者选择了耐用功能非常实用的诺基亚手 机；消费决策同样是购买软饮料，有些消费者选择了补充营养促进身体健康 的饮料，有些消费者选择了避免摄取过多热量防止发胖的零热量饮料。 我们经常遇到这样的情况，购买动机、消费方式与习惯看似相同的消费 者在面临相同的消费决策时，却采取了不同的行动，购买了不同的产品，然 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 而很多购买动机、消费方式与习惯的存在差异的消费者在做决策时却选择了 同一产品。许多学者针对消费者决策过程做了大量研究，传统理论中b e t t m a n ( 1 9 7 6 ) 提出消费者作决策的过程是基于理性，他认为评价决策的标准是决 策所需要的所有成本和带来的收益之前的差额，好的决策就是尽可能低的成 本以及尽可能大的收益。然而消费者并非完全理性的人，而作决策时也并非 能够掌握所有信息，难以完全理性的思考。后来越来越多的学者试图从感性 角度阐述，提出了消费者在决策过程中关键是对产品的感知价值的评价和判 断，哪种产品的消费者感知价值越高，消费者则越倾向于选择该产品，他认 为消费者感知价值是基于个人的主观感受，感知价值不仅受到产品价格等客 观因素影响，更多的是源于消费者自己认为最重要因素进行评估价值判断， 然后选择自己认为价值较高的产品。 1 1 2 研究问题的提出 在实践方面，企业和公共政策制定者需要深入的了解消费者的行为，特 别是需要深入理解“消费者行为黑箱”中的具体内容对消费决策的影响，以 便更有效地制定相关的营销策略和公共政策。在理论方面，消费者心理特质 等心理学理论需要在行为学中得到发展和应用，原有的行为学概念消费者感 知价值、消费者态度、偏好、评价等也需要在新的消费者调节点理论中得到 应用和发展，此外理论的发展也需要研究方法的不断探索与改进。 在研究决策的动机时，心理学家f r e u d 提出了愉悦原贝j j ( 1 9 2 0 1 9 5 2 ) ，人 们做决策时总是为了追求愉悦避免痛苦，认为愉悦成分是人们决策的重要动 力之一，越来越多的心理学家和行为学家研究享乐原则对人们行为及决策的 影响。h i g g i n s ( 1 9 9 7 ) 认为享乐原则在面对完全不同的需要时应起到不同的作 用，比如人们生存的两种不同需要：营养需要( 食物、水等等) 和保护需要 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 ( 住所等) ，h i g g i n s ( 1 9 9 7 ) 提出了调节点理论，他认为调节点( r e g u l a t o r yf o c u s ) 是基于享乐原则但在动机的因果关系上与之完全不同，他借鉴了接近避免、 期望- 评价的关系，提出了自我调节( s e l f - r e g u l a t o r y ) 、调节取向( r e g u l a t o r y o r i e n t a t i o n ) 、促进调节取 甸( p r o m o t i o no r i e n t a t i o n ) 、规避调节取晦 ( p r e v e n t i o n o r i e n t a t i o n ) 、调节l 兀配( r e g u l a t o r yf i t ) 等概念。本文的研究在围绕调节点、调节 匹配理论在消费者感知价值、消费者态度、偏好、选择、评价中的应用。 本文提出以下几个方面的研究问题： 1 ) 已有的消费者行为理论主要关注消费者对产品或品牌的选择过程，而 在决策时消费者的心理活动过程尤为重要，深入了解消费者决策的心理过程， 对理论发展和管理实际都有重要意义。应该怎样认识消费者决策的心理过程? 感知价值、金钱价值、消费者态度、评价、偏好、购买意愿之间的联系是什 么7 2 ) 消费者在做出消费决策时受环境和营销刺激的影响，为什么面对同样 的刺激，却存在不同的反应? 他们除了基于自身需求以外，哪些因素影响了 消费者最终的选择? 3 ) 从心理学角度得知调节点、调节匹配理论对消费者决策有重要影响， 认识消费者的特质性调节取向的产生因素和影响因素对解释消费者决策行为 有极大帮助，然而消费者的调节特质和心理活动难以直接观察，怎样分辨消 费者调节特质? 已有的测量量表是否适用于中国的消费者? 4 ) 因为消费者特质性调节取向、调节匹配对消费者决策有重要影响，调 节匹配如何形成的? 而调节匹配影响了消费者决策过程中哪些行为和心理? 调节匹配怎样影响这些心理和行为的? 5 ) 消费者的特质性调节匹配和一系列有关决策的心理活动，是“消费者 行为黑箱 中的一部分，感知价值、态度和偏好在决策过程中起到了重要作 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 用，调节匹配是否影响能感知价值、态度和偏好? 感知价值如何转换成金钱 价值? 调节匹配如何影响感知价值、态度和偏好? 1 2 研究内容及意义 1 2 1 研究目标和内容 调节点与调节匹配理论一经提出立即引起众多心理学、行为学的学者们 关注和研究热情，行为学家将该理论从心理学引入了消费者行为学的应用 ( s h a h ，h i g g i n sa n df r i e d m a n19 9 8 ；i d s o r t , l i b e r m a na n dh i g g i n s2 0 0 0 ；a a k e ra n d l e e 2 0 01 ；s p i e g e l ，g r a n t - p i l l o wa n dh i g g i n s2 0 0 41l e ea n da a k e r2 0 0 41a v n e t a n dh i g g i n s2 0 0 6 ；h o n ga n dl e e2 0 0 8 ) ，消费者的自我调节特质与其消费情境 的情境性调节取向一致，会形成调节匹配，而调节匹配会产生独立于结果的 额外的“价值 。而h i g g i n s ( 1 9 9 7 ) 提出的调节点、调节匹配理论( 2 0 0 0 ) ， 目前还缺乏综合的研究，尤其是基于中国消费者的行为实证研究。因此本文 将以中国消费者为被试，以实验的方法进一步阐述并解释调节匹配理论如何 影响消费者感知价值、态度和评价，进而影响消费决策。 根据提出的研究问题，本文的研究目标是在深厚的消费者行为理论基础 上，以心理学中调节点、调节匹配理论为关注点，借助行为科学研究方法， 对消费者在不同营销刺激面前做出购买决策的一系列行为和认知心理活动进 行描述、解释和预测，为调节点、调节匹配理论研究的深入发展，并为拓展 消费者行为理论知识的做出贡献，通过本文研究的成果引发该领域研究的进 一步深入研究；同时，对企业的营销决策以及相关公共政策的制定提供理论 支持。为实现本文研究目标需要完成以下具体的研究内容： 1 ) 研究调节点、调节匹配理论的相关文献，通过文献研究，明确概念， 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 总结已有的研究成果，并发现研究中存在的不足，为进一步解释该理论及在 行为中的应用打下基础； 2 ) 要深入对消费者调节特质进行实证研究，需要对消费者的调节特质进 行测量。调节特质和心理活动难以直接观察，难以准确衡量，已有的测量个 体特质性调节取向的量表是否适用于中国的消费者个体，需要实验证明。 3 ) 调节匹配效应对消费者购买决策的选择有重要的影响，如何实现消费 者调节匹配不匹配，也就是哪些因素导致了消费者调节匹配不匹配? 4 ) 心理学的研究发现调节匹配影响消费者决策，而调节匹配对消费者购 买决策过程中哪些行为和心理产生影响? 5 ) 调节点理论以及调节匹配理论揭示了“消费者行为黑箱 中未曾被 发现的影响因素，调节匹配如何影响消费者的感知价值、消费者态度、消费 者购买意愿和偏好。 1 2 2 研究意义 调节点理论及调节匹配理论最初是心理学概念，解释了个体在决策时是 为了追求愉悦避免痛苦，进一步从心理学角度说明愉悦是人们决策的重要动 力之一，具有丰富的理论意义。调节点理论调节匹配理论在消费者行为学的 应用，具有深远的理论意义，极大地丰富了行为学的理论，同时具有广泛的 现实意义，该理论可以解释“消费者行为黑箱 中未被发现的消费者在选择 时的心理过程，解释了为什么看似相同的消费者做出了不同的消费选择，而 看似不同的消费者却购买了同样的产品。 本研究的理论意义主要在于：扩展了调节点、调节匹配这些心理学概念 在行为学中的应用，尤其是将这些理论与行为学中消费者决策、消费者感知 价值、消费者偏好、消费者态度等概念联系起来，补充丰富了消费者行为学 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 的理论，也从行为学角度进一步补充了心理学的应用；深入探讨调节匹配产 生的原因，检验特质性调节取向和情境性调节取向的交互作用，及其影响因 素。此外，将调节点、调节匹配理论引入中国，以中国消费者作为实证对象 研究，一方面验证了调节特质的量表在国际上应用的普遍有效性，另一方面 通过实证的方式探索中国消费者心理特质与国外消费者心理的异同，扩展该 理论的应用广度与深度。 本研究的实践意义在于调节点、调节匹配理论与消费者决策、感知价值、 消费者评价态度偏好等联系起来，更好地解释了“消费者行为黑箱”决策的心 理过程，可以使厂商及研究者更清晰的了解消费者决策的动机，从而通过应 用调节匹配理论，更好地引导消费者进行决策。比如面对消费决策同样是购 买笔记本电脑，有些消费者倾向于按照被选产品的各项性能参数，通过理性 评价来决定购买了高性价比的华硕电脑，有些消费者倾向于按照自己喜爱的 品牌和样式，通过感性认知评价来决定购买了极具品牌个性的索尼电脑。从 调节点及调节匹配理论，就可以解释为什么有些消费者通过理性评价决策， 而为什么有些消费者通过感性认知决策，以及采取不同的选择评价方式对感 知价值的影响，厂商了解消费者决策受哪些因素影响之后，通过调节匹配理 论的应用，能够更好地应用不同的营销手段和定价促销策略来吸引相应的消 费者购买该产品。 1 3 研究方法 本文的研究方法主要采用实证研究的方法，首先界定所研究内容的概念， 通过探讨文献中各个概念之间的关系，提出反映这些概念之间关系的研究假 设，并将若干研究假设整合为理论框架。运用行为科学研究中所常用的实验 设计方法，以问卷形式来收集数据，运用统计分析技术，用s p s s 软件将数据 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 进行统计分析，根据数据分析结果对理论框架中的研究假设进行实证检验， 以此判断、探索理论的正确性和有待进步研究的问题。 具体方法参照以往的关于调节取向、调节匹配理论的研究，以往学者大 多采用实验的方法为了检验假说，遵循国际学术界对于实证研究的基本要求， 并结合本研究的内容拟采用实验方法，通过2 x 2 的组间设计进行实验进行定 量研究。把实验情景通过书面问卷的形式描述出来，让被试通过阅读问卷题 目，填答问卷题项来完成实验。利用s p s s 统计软件对实验的数据进行具体 的分析，其中包括： 1 ) 相关分析： 采用题项与其代表的分量表的进行相关分析，由于两列变量是属于等级变 量性质的具有线性关系的资料，使用s p e a r m a n 斯皮尔曼系数来判别量表的效 度。 2 ) c r o n b a c hq 信度分析： a l p h a 信度系数法来衡量量表的内部一致性。 3 ) 多因素方差分析： 分析多个因素之间的交互作用，各因素变量与协变量之间的交互作用。 4 ) a n o v a 方差分析： 用于考察以考察不同的特质的消费者在情境性调节触动下，产生的匹配 组合不匹配组对因变量消费者感知价值的影响等。 5 ) 卡方检验： 用于分类资料统计推断中假设检验的应用：两个构成比率进行比较的卡 方检验；多个构成比比较的卡方检验以及分类资料的相关分析等。 6 ) 因子分析： 采用因子分析的方法进行探索性因子分析，对问卷进行效度检定。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 1 4 论文结构及研究技术路线 1 4 1 论文结构 本论文主要分为六章。第一章主要描述本研究的背景、研究内容及意义， 简要说明本研究的研究方法及研究流程等。第二章为文献回顾与探讨部分。 首先介绍调节点理论和调节匹配理论的概念，相关研究的综述；接着提出因 变量消费者感知价值、消费者态度、消费者偏好的概念、测量及相关研究的 综述；最后总结现有研究有关调节点、调节理论的文献的不足之处和需要进 一步补充的部分，引出本文研究的主要内容，初步搭建研究的理论框架。第 三章提出本研究的研究框架和假说。梳理调节匹配如何影响消费者感知价值、 消费者态度及偏好，以及感知价值、态度和偏好之间的关系，并结合第二章 的文献探讨的内容，提出本研究的研究假说和研究框架。第四章为实验设计 部分。包括问卷的构成，量表的来源，前测和正式实验，说明变量如何定义 及如何操纵检验，问卷的设计及信度效度检定过程，样本的选择和收集过程。 第五章为数据分析部分。主要通过s p s s 统计软件对两次实验数据进行分析， 并得出研究结果，检验假说，解释并说明统计检验结果。第六章为研究结论 与建议。总结本研究得出的结论，概括本研究的理论和实践意义，最后提出 研究不足和研究展望。另外附上致谢、本研究的调查问卷、参考文献等。 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 页 1 4 2 研究技术路线 文献研究 调节点调节匹配理论 消费者感知价值 消费者态度 消费者偏好 1 l r i 确定概念及明确研究问题 1 l r 提出研究假设及理论框架 上 i 确定研究方法及实验设计 上 i 数据收集及数据分析 上 i 检验研究假设 上 l 结论及管理建议 图卜l 研究技术路线图 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 第2 章文献探讨 2 1 调节点及调节匹配理论述评 2 1 1 决策理论回顾及概念提出 消费者行为学是在心理学、决策学和经济学的基础上发展而来，消费者 行为中一项重要的研究内容就是消费者决策，这也是诸多学者和商家最为关 注的。传统的决策理论认为个体的行为方式不会影响消费决策、消费者对产 品的偏好、评价及价值判断。古典经济学家提出消费者是理性的经济人假设， 即消费者无论在何种情况下都会理智地做出自己效用最大化的决策。这思 想最早是由亚当斯密在1 7 7 6 年发表的国富论中阐述的，他提出“追求自 身利益的个人行为会导致整个社会丰裕”，经济人的概念是由意大利经济学 家帕累托第一次明确提出，新古典经济学家继承了理性经济人假设。 随着行为学和经济学的不断发展，2 0 世纪4 0 年代，西蒙提出了有限理性 决策理论，认为人们在决定过程中寻找的并非是“最大”或“最优”的结果，而是 找到“满意”的结果。西蒙阐述了理性经济人假设的局限和不足：全部可供选 择的“备选方案”和“策略”的可能结果都是已知的，而人本身的认知等能力是 有限的，实际无法从极其复杂的信息世界中找到最优解，因此，消费者在决 策时很难做到完全理性的决策，况且很多决策目标是相互矛盾需要均衡考虑， 消费者往往选择自己最为满意的决策。 消费者如何在众多的被选决策中做出选择，即哪些因素在消费者决策过 程中尤其是对被选决策的评价中起了重要作用? 又是哪些因素使消费者在评 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 价被选方案时出现了偏差? 传统观点认为评价一个决策的优劣在于这个决策 的最终收益和付出成本之间的差额( b e t t m a ne ta 1 1 9 9 8 ) ，好的决策是高收益 和低成本构成的，传统观点关注的是决策的结果( 结果带来的收益及为此结 果付出的代价) 。k a h n e m a n 和t v e r s k y ( 1 9 7 9 ) 进一步继承和发展了这个观点， 提出了展望理论，人们作决策判断时，对损失可能带来的和收益可能带来的 价值量的判断是不对称的，人们感知到损失带来的价值量比收益带来的价值 量要大，决策时更关注小概率事件的发生而不是一般会发生的大概率事件。 然而除了这种传统的基于结果的决策评价体系之外，还存在着一种基于 过程的评价体系，h i g g i n s 提出了调节点理论( r e g u l a t o r yf o c u st h e o r y , 19 9 7 ) 调节匹配理论( r e g u l a t o r yf i tt h e o r y , 2 0 0 0 ) ，h i g g i n s 认为人们存在一种自我调 节的特质，这种个人特质与消费选择的策略等相互作用，如果一致会产生调 节匹配( r e g u l a t o r yf i t ) ，而调节匹配产生了一种独立于结果、基于过程的价值， 影响消费者的决策和价值判断等等。 在研究决策的动机时，心理学家f r e u d 提出了愉悦原贝j j ( 1 9 2 0 1 9 5 2 ) ，人 们做决策时总是为了追求愉悦避免痛苦，认为愉悦成分是人们决策的重要动 力之一，越来越多的心理学家和行为学家研究享乐原则对人们行为及决策的 影响。h i g g i n s ( 1 9 9 7 ) 认为享乐原则在面对完全不同的需要时应起到不同的作 用，比如人们生存的两种不同需要：营养需要( 食物、水等等) 和保护需要 ( 住所等) ，h i g g i n s ( 1 9 9 7 ) 提出的调节点理论，他认为调节点( r e g u l a t o r yf o c u s ) 是基于享乐原则但在动机的因果关系上与之完全不同，他借鉴了接近避免、 期望一评价的关系，提出了自我调节( s e l f - r e g u l a t o r y ) 、调节取向( r e g u l a t o r y o r i e n t a t i o n ) 、促进调节取向( p r o m o t i o no r i e n t a t i o n ) 、规避调节取向( p r e v e m i o n o r i e n t a t i o n ) 、调节匹配( r e g u l a t o r yf i t ) 等概念。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 2 1 2 调节点、自我调节及调节匹配的含义 h i g g i n s ( 1 9 9 7 ) 对人们决策动机、享乐原则等心理学行为学的研究的基础 上，提出了调节点理论( r e g u l a t o r yf o c u st h e o r y ) ，他指出由于父母的不同教 育方式及个人主观对过去成败经历的不同认识，个体逐渐倾向于使用其中一 种自我调节方式，形成了自身的调节特质，分为两类：促进调节取向( p r o m o t i o n o r i e n t a t i o n ) 和规避调节取向( p r e v e n t i o no r i e n t a t i o n ) 。其中具有促进调节点的入 关注改进、成长和成就( 理想的事情) ，并倾向采取渴望靠近的策略；而具 有规避调节点的人关注保护、安全和责任( 应该做的事情) ，并倾向采取警惕 - 避免的策略( c r o w ea n dh i g g i n s ，1 9 9 7 ) 。比如，学生们都愿意取得优秀成绩， 一类学生把获得优秀当作一种理想和愿望，他们具有促进取向，而另一类学 生把获得优秀当作一种责任和义务，他们具有规避取向；这两类学生为了得 优都会努力学习，但他们通常会采取不同的方式，促进取向的学生更可能采 用积极阅读课外材料的策略( 渴望靠近策略) ，而规避取向的学生则更可能采 取丝不苟地完成老师所布置的作业的策略( 警惕回避策略) 。 根据调节点理论( h i g g i n s1 9 9 7 ) ，由于消费者自身的调节点不同，调节取 向直接影响其购买动机和消费决策偏重的方面不同：其中具有促进调节取向 的消费者通常倾向用感情去评价和选择产品，并采取渴望靠近策略，而规避 调节取向的消费者通常倾向用理性去评价和选择产品，并采取警惕回避策略 ( p h a ma n da v n e t2 0 0 4 ，a v n e ta n dh i g g i n s2 0 0 6 ) 。调节点理论( r e g u l a t o r yf o c u s t h e o r y ) 认为个体具有自我调节的取向，并分为长期的特质性调节取向和短期 的情境性调节取向，其中特质性调节取向是指个体在成长过程中逐渐形成的 稳定的特质倾向，而情境性调节取向是指由于当前情境的信息的诱发的持续 时间短的一时行为倾向。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 表2 - 1 不同调节取向的特征 h i g g i n s 在2 0 0 0 年提出了调节匹配理论( r e g u l a t o r yf i tt h e o r y ) ，个体长期 特质性调节取向和短期的情境性调节取向一致时就出现了调节性匹配，或者 当个体在做决策时采取的策略与其自身的调节特质一致( 比如促进调节点的 人采用渴望靠近的策略及感性判断，而规避调节点的人采用警惕回避的策略 及理性分析) 也会出现调节性匹配。这会产生一种独立于结果收益的匹配性 价值( v a l u ef r o mf i t ) ，调节性匹配使个体对自己的当前的行为产生一种正确感， 这种“对”的感觉可以增强个体的情绪使之更加投入，并使选择动机强度和 感知价值增大，对决策行为和价值评估产生广泛影响。 2 1 3 调节取向及调节匹配的产生 调节取向分为调节取向分为长期的特质性调节取向和短期的情境性调节 取向，其中特质性调节取向是指个体在成长过程中逐渐形成的稳定的特质倾 向，与父母的教养目标有关；而情境性调节取向是指由于当前情境的信息的 诱发的持续时间短的一时行为倾向，是与情境中所传递出的信息有关。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 h i g g i n s ( 1 9 9 7 ) 认为特质性调节取向的形成与父母教养目标的侧重点( 促 进成分关注于满足孩子成长的需要，或关注于满足孩子安全的需要) 以及个 体实现理想和应该目标时的主观成败经验( 比如注重实现自身理想和抱负， 或注重实现自身责任和义务) 是紧密相关的，由于个体逐渐倾向于使用其中 一种自我调节方式( 促进取向或规避取向) 。促进性自我调节取向，重视理想 目标框架( 实现希望和抱负) ，关注的是积极结果的存在与否；而规避性自我 调节取向，重视应该目标框架( 履行责任和义务) ，关注的是消极结果的存在 与否。 一般实验采用h i g g i n s 等人( 2 0 0 1 ) 的调节取向问卷r f q ( r e g u l a t o r yf o c u s q u e s t i o m a i r e ) 测量特质性调节取向，经多次实验验证该问卷具有较好的信效 度。在r f q 量表出来之前，通过自我差异进行测量：即测量被试的理想自我、 应该自我和实际自我，若理想自我差异( 即理想自我与实际自我的差异) 的 得分高，个体就属于促进取向；若应该自我差异( 即应该自我与实际自我的 差异) 的得分高，个体就属于规避取向。 许多实验探讨了调节性匹配是如何产生的：若消费者采取与之特质调节 取向一致的选择评价策略时，或者个体长期特质性调节取向和短期的情境性 调节取向一致时就出现了调节性匹配，就会产生一种独立于结果收益的匹配 性价值( v a l u ef r o mf i t ) 。采用不同的信息呈现方式( 促进性框架和规避性框架) 表达实质相同的信息，以此来启动个体情境性调节取向。比如在h i g g i n s ( 2 0 0 0 ) 的购书研究中，一组被试被告知，购书所需支付的金额为6 5 元，若 用现金支付可获得5 元奖励，若用信用卡支付则得不到5 元奖励( 促进性框 架) ：另一组被试则被告知，购书所需支付的金额为6 0 元，若用信用卡支付 必须多付5 元手续费，若用现金支付可免于支付5 元手续费( 规避性框架) ， 这种不同描述方式分别启动了被试的促进取向和规避取向。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 2 1 4 调节匹配效应述评 h i g g i n s 等人的研究发现，调节性匹配会对人们的动机、行为及决策产生 广泛的影响，包括三个方面： ( 1 ) 若调节性匹配，将产生独立于结果的价值，人们对该决策的感知价值将 增加，并能转化为金钱价值。a v n e ta n dh i g g i n s ( 2 0 0 3 ) 做的选择购买阅读灯 的实验中发现，调节匹配的个体比那些调节不匹配的个体愿意花更多的钱去 购买同一款阅读灯，调节匹配增加了个体的对自己选择的品牌感知价值，这 种感知价值是基于决策过程而独立于决策结果的，可以转换成为货币价值。 h i g g i n se ta l ( 2 0 0 3 ) 有关估价咖啡杯和笔的实验中发现，调节匹配的个体( 促 进调节点的人采用渴望靠近的策略，规避调节的人采用警惕回避的策略) 比 调节不匹配的个体对咖啡杯的感知价值高出4 0 至6 0 ，此外在控制了由积 极结果引起的愉快情绪等因素之后，两组仍然存在估价上的差异。 h i g g i n s 等人认为调节性匹配能使个体对自己当前的行为产生了一种 “正确感”，这种“正确感”增加了个体心中的主观价值，而决策的客观价 值并没有增加，增加的只是个体对该物品的主观价值判断。此外，这种价值 转移不仅出现在对所选物品的估价上，是独立于当前决策存在的。比如， h i g g i n s 等人在有关估价咖啡杯和笔的实验结束几分钟之后，让被试评价可爱 的狗图片( 告知被试与先前实验无关) ，发现之前产生调节性匹配的被试对该狗 的图片的评价更加积极( h i g g i n se ta 1 2 0 0 3 ) 。 ( 2 ) 若调节性匹配，个体的对该事物的评价将更积极。在h i g g i n s ( 2 0 0 0 ) 的有关购书的研究中表明：在评价自己的选择时，自身调节特质和该情境下 的决策方式匹配( 促进调节点的人选择现金支付获得5 元折扣，或规避调节 点的人选择现金支付没有损失) 的实验者比调节不匹配的实验者( 规避调节 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 点的人选择现金支付获得5 元折扣，或促进调节点的人选择现金支付没有损 失) 对自己决策的评价更高，满意度也更高。a v n e ta n dh i g g i n s ( 2 0 0 3 ) 做的 选择购买阅读灯的实验中发现，调节匹配的个体比那些调节不匹配的个体愿