（企业管理专业论文）高等职业院校品牌战略研究.pdf

独 创 性 声 明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他 人己经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得湖南农业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研 究 生 签 各 s “ rt 时 间 :i - k;年 犷 月 犷日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解湖南农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即:学校有权 保留送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅， 可以采用影印、 缩印或 扫描等复 制手段保存、 汇编 学位 论文。 同 意湖南农 业大 学可以 用不同方式 在不同 媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究生签名 掩 吐 a 、 时 间 :1 - 1年 丁 月 尹 日 导师签名 时 间 : z - r o l 年 月 舒 第一章导言 1 . 1 研究的目的和意义 品牌战略是经济学、 市场营销学研究的范围， 通常是指企业在生产经营过程 中为占有市场、 赢得一定的市场份额， 通过采用先进的科研技术、 提高质量、降 低成本、 广告宣传等一系列方法与手段， 使其生产的产品得到消费者与社会普通 认同的长期效用的建立过程。 伴随着中国市场经济体制的日 趋成熟， 品牌己渗入 到生活的各个领域。 国内市场和产品开始进入一个全新的发展与竞争阶段品 牌竞争时 代。 正如美国品 牌价值协会主席、 麦当劳全球首席营销官拉里 来特所 说， “ 未来的营销是品牌的战争 品 牌互争短长的 竞争。 商界与投资者将认清 品牌才是公司最宝贵的资产， 拥有市场比 拥有工厂重要得多， 而惟一拥有市场的 途径，就是拥有具市场优势的品牌。 ” 品牌制胜的理念同样也适用于教育领域。 教育是一种特殊的服务， 有着特殊 的市场， 高校扩招和普高热的持续升温， 使教育市场尤其是高等教育市场的竞争 尤为激烈。 高等职业教育作为高等教育的重要组成部分， 在教育改革和发展中起 着不可替代的作用，同时， 高职教育要适应时代发展， 与时俱进， 尤其是在中国 加入世贸组织， 面临激烈的国际教育市场竞争之时， 高职院校如何发挥自 身优势， 打造优 质品 牌， 提升自 身 形 象， 走 特色发展 道路， 适 应市 场经济 和 全球经济一体 化的需求，已成为当前中国高职教育迫切需要解决的问 题。 近年来， 我国高等职业教育发展极快， 学校数和在校生数都占了 我国高等院 校的半壁江山， 担负着为我国培养高技能实用人才的重任， 但是由 于高等职业教 育起步晚， 在外部办学环境和内部办学实力和实践经验方面都面临着不少的困难 和难题， 如果说政府的经费投入、 政策调整、 和社会上老百姓的传统观念是影响 高职院校发展的外部因素， 是高职院校本身无法一一解决的问题， 那么， 加强内 部建设， 提升办学实力， 树立品牌意识， 实施品牌战略， 创建和管理好高职学院 自己的品牌，已成为当前高等职业教育改革和发展的有效途径。 研究和探讨高职 院校品 牌战略的必要性、 可行性及对策，可从高等职业教育和市场营销学切入， 对高职院校建设和发展进行多视角的综合扫描， 可以提高职业教育管理者对建立 高职院校品牌的认知， 进一步促进高职教育办学方式的转变， 从而促进高等职业 教育的发展和高职学院的健康发展， 提高高职院校在市场竞争中的优势。 品牌兴， 则院校兴;院校兴，则教育兴;教育兴，则人才兴:人才兴，则国家兴。 “ 招生 大战” 、 “ 就业大战”中， 赢家总是那些有着过硬品牌的院校。 同时我们也应该认 识到，高职院校品牌营造是一个系统工程，品牌可以囊括一个学校的方方面面， 可以 指一所学校， 也可以 指一所学校的某个专业、 某位教师、 某个课程、 某本教 材、 某个实训场地或某个知名的学生， 但是一个学校的品牌效应最为关键、 最有 生命力和可持续影响力的还是品牌专业。 通过品牌建设， 可以提高教学质量， 突 出专业特色， 提高学生素质， 创新人才培养模式， 为国家经济建设急需的高素质 技能型人才。 品牌是高职院校创造持续稳定、 有形与无形利益的竞争手段， 只有 提高品牌的 认识度、 忠诚度， 才能扩大学校的影响和知名度， 为学校增加无形资 产， 使学校发展得到良 性的运转， 从而更好地发展高等职业教育， 满足社会对高 素质技术技能型人才的需求。 1 . 2 国内外研究动态 近年来， 国内外不少专家和学者对品牌和教育品牌这一新的研究领域进行了 探索和尝试，并取得了许多成果: 1 . 2 . 1 关于品牌的概念 国内外众多的专家和学者对品牌这一概念给予了高度的关注和认真的研 究，从不同的角度来诊释，为我们认识 “ 品牌”提供了多视角的参考: 英国莱斯利 德 彻纳东尼认为， 对于品牌的理解有多个不同的视角，因为 品牌自 身也是一个多面性的 概念， 从本质上说品牌是一系列功能性和情感价值的 集合。 他给出了 理解品牌的三个视角: 输入视角、 输出视角、 时间视角。 从输入 视角来看，品牌可以 被作为标识、 法律工具、 公司、 速记工具、 风险减弱器、定 位、 个性、 价值链、 展望、 附加价值、 本体: 从输出视角来看， 品牌可以是印象、 关系: 从时间视角来看， 品 牌是演进的实体。 说明了品牌是复杂的 提供品， 可以 用多种方式来解释。 麦克唐纳给“ 品牌” 下的定义是:一个成功的品牌是一个可辨认的产品、 服 务、个人或场所，以 某种方式增加自 身的意义，使得买方或用户察觉到相关的、 独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。 赵深在他的专著 品 牌学中， 将品牌定义为:品质x 品位= 品牌。意为，品 牌是品质与品位复合凝结的产物， 品质与品位是构成品牌的实质性元素。 对于品 牌概念的理解，还可以 延伸到疆域、主权、民 族精神各种人文和社会学等领域。 曾朝晖则认为: 现代意义的品牌， 是指消费者和产品之间的全部体验， 它不仅 包括物质的体验， 更包括精神的体验， 它向消费者传递一种生活方式， 人们在消 费此产品时，被赋予一种象征意义最终在改变人们的生活态度以及生活观念。 白山的观点是:品牌是一个复合概念，它由 外部标记 ( 包括名称、术语、图案 等) 、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成，而并非仅仅是品牌名称，品牌 名称并不能保证品牌具有自己的特色，而且品牌名称也并不能完全代表品牌。 日 本品牌战略研究所副所长棒则明 浩著文表明: 品牌是从众多的产品和服务 中区别出某卖方产品及服务的手段， 这种“ 从众多的产品和服务中区别出来的手 段” 称之为品牌要素) ， 包括名称、语言、设计、 标志、包装等。品牌就是将这 些连接在一起而表示出的、伴有特征的东西。 1 . 2 . 2 关干品牌战略的 作用和惫义 曾路认为， 企业品牌战略的实施是市场发展、 特别是市场竞争的需要。当市 场发展到一定阶段， 品牌战略甚至会成为企业战略组合的核心。 品牌战略对于中 国企业参与市场竟争、 进行市场跨越、 稳固和强化市场地位、 特别是参与和赢得 国际市场竟争显得更加重要。 c 1 ) 阶段竞争， 品牌战略是企业处于优胜劣态竞争阶段时，赢得竞争和顺利进入下一 以强化自 身竟争优势、稳固自 身竞争地位的有力手段; 品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争; . 品牌战略在企业营销战略组合中属统领性战略; 品牌战略也是指导市场和引导消费的重要手段。 (2)(3)(4). 罗志松博士在湖南电广传媒网络上著文说: 企业在激烈的市场竞争中靠什么 来生存?靠的是自己的产品。 产品靠什么来进入市场? 靠的就是品牌。 只有品牌 搞上去了， 产品的销路才会好， 企业才能站住脚， 才会在消费者的心里留下良 好 的印象， 最终树立起企业良 好的品牌形象。 企业领导人在作重大决策时， 要考虑 到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。 棒则明浩认为， 品牌的存在对消费者和厂家都同样有着有用性， 对厂家来说， 品 牌的有用性在于市场营销上的效益和财务上的效益， 两者紧密联系在一起， 品 牌 成为区别产品的方 法， 在市场营销方面创造出 有利的 地位， 通过这种方法， 能 够紧紧抓住已有的顾客， 而且流通业者也可以通过经营消费者所支持的品牌而受 益， 其结果是销售长期处于稳定状态， 不会采取减价销售， 而利润率会有所上升， 这样，品牌所具有的市场营销效益将直接联系到财务效益。 对于消费者而言，品 牌让消费者降 低了寻找成本， 消费者因信赖品牌， 所以在购买自己不了解的产品 时就能规避风险，而且消费者还可以通过信息价值很高的品牌来表明自己的身 份，这会带来特殊的 心理效应。 曾朝晖说: 在产品日 益同 质化的时代， 产品的 物理属性已经相差无几， 惟有 品牌给人以心理暗示， 满足消费者的情感和精神寄托。 对消费者而言，品牌是一 种经验， 一种保证， 更是个性的展现和身份的象征， 对竞争者而言，品牌是一种 制约，而对于品牌自 身而言，品牌是一种契约，是存于人们心中的一种契约 。 1 . 2 . 3 关干如何打造和管理品牌 林慧的观点是: 品牌战略的制定与实施必须基于明确的品牌定位， 没有明确、 统一、 差异化、 个性化的品牌定位， 品牌战略则是空洞和盲目的; 在这种品牌战 略上的投资也将是一种严重浪费， 甚至会贻误战机: 市场和消费者将没有任何参 考依据和理由趋向和偏爱该品牌:同时该品牌产品也将不具备赢得竞争的条件， 当然， 其他与之相配套的营销战略的制定与实施也将无从下手。 品牌定位在同类 产品同质化程度高、 市场消费差异性大、 消费特征和结构复杂、 同类产品市场竞 争者众多、 竟争激烈的情况下显得尤为重要。 所以品牌定位是品牌战略制定与实 施的基础和出发点。 品牌定位过程需要特别考虑到市场需求特征、 市场引导因素、 企业自 身和产 品特征、 市场竞争特征、 市场环境变化等因素， 以 使定位更加科学、 合理、 有效、 可操作及具有应变性，更能适应市场需要。 品牌运作是战略性的， 它需要企业以战略眼光， 纵观全局， 长期、持续性地 操作。 在此特别值得强调的是，品牌战略必须被纳入整体营销战略系统中， 并得 到其他相关战略有效和默契配合，才能收到预期效果。 莱斯利 德 彻纳东尼说，品牌管理传统上把重点放在外部，从中设计出独 特的价值集合，以满足消费者的生活方式。 但是， 实践表明， 从内部管理品牌与 从外部管理品牌同样重要 。 戴维森提出了“ 品 牌的 冰山” 一说， 这座冰山 有1 5 % 的 部分露出 水面， 8 5 % 的部分位于水下，露出水面的部分即是看得见的标识和名称，而看不见的 8 5 % 则是代表的企业 ( 或组织) 的文化、 智慧、 价值观， 也就是说， 组织里有个更加 庞大的、看不见的系统， 是它来确保和维护、 支持着产品可靠的质量水平。 阿尔 里斯认为， 营销是企业的的根本目 标， 而打造品牌则是营销过程的核 心。 品牌不止是一个牌号和产品名称， 它是产品 属性、 名称、 质量、 价格、 信誉、 形象等的总和， 是一种有别于同类产品的个性表征。 它带给消费者的是一种购买 该产品和选择该品牌的理由， 也是消费者对产品的体验和感受。 它应该使消费者 在与之接触的过程中产生品牌拥有者所期望出 现的 联想， 使消费者对品牌的感觉 实在化。 它应具有具体、明确和深层的内涵， 同时也应具有对消费者极强的吸引 力。 它将成为区别于同 类产品、 进而超越同类产品的 最终唯一元素。 它对产品市 场地位所产生的影响将是持久、 长远和根本的。 品牌应作为营销战略与策略的统 领性元素。阿尔里斯还提出了打造品牌的2 2 条法则 ( 扩展法则、收缩法则、公 关法则等) 。 周发明认为， 品牌是产品整体概念的重要组成部分， 在现代市场经济条件下， 品牌具有特殊的意义和作用， 为了 使品牌在市场营销中更好地发挥作用， 必须采 取适当的品牌策略， 品牌策略主要包括以下几个方面的内 容: 1 、 品牌化策略; 2 、 品牌归属策略; 3 、 家族品 牌策略: 4 、品 牌延伸策略: 5 、 多品 牌策略: 6 、 品牌 再定位策略;7 、品牌保护策略 。 1 . 2 . 4 关于教育品牌的含义 将品牌理念渗透到教育领域，出 现了教育品牌的概念。高职院校品牌是教 育品牌的子概念， 也是教育品牌战略实施的落脚点之一， 它具有教育品牌的一切 功能、 特征和作用。 我国的高等职业院校一般都是由 普通中专、 成人高校升格或 合并而来的， 带有明显的行业特色和地方特色， 为实施品牌战略提供了良 好的基 础。 北京环太平洋教育发展研究中心主任、 著名的教育品牌专家熊东骄先生在接 受 现代教育报 采访时谈到， 教育品牌是学校个性化的 表现， 它是特性的浓缩， 学生、 家长、 和社会大众通过教育品牌， 能清楚知晓这个学校的独特之处。 无论 教育被看做一种投资行为还是消费行为， 教育品牌都是使之与竞争对手相区别的 标志。 同时， 教育品牌也倾注着社会大众的审美和情感， 它是社会认同感与学校 个性的完美结合， 从品牌上可以看出一个学校的美誉度、知名度、 教育服务水平 的优劣。 教育品牌与学校名称是有区别的。 学校名称主要体现的是辨别功能， 将一个 学校与另一个学校在称谓上简单地区别开来，学校的 个性难以 通过它表现出来。 而教育品牌则是学校个性化的表现， 它是特性的浓缩， 学生、 家长和社会大众通 过教育品牌， 能清楚地知晓这个学校的独特之处。 无论将教育看作是一种投资行 为还是消费行为， 教育品 牌都是使之与竞争对手相区 别的标志。 同时， 教育品牌也倾注着社会大众的审美和情感， 它是社会认同感与学校个 性的完美结合， 从品牌上可以看出学校的美誉度、 知名度、 教育服务水平的优劣。 如果把学校比做一个美丽的母亲， 那么教育品牌的内涵， 则是从她一言一行流露 出的难以言说的韵味气质， 是岁月风雨中不会模糊反而愈显清晰的背影， 是某个 特定群体徐徐回望时的情感归属。 李旭辉、 刘仁富认为: 也许有些人觉得 “ 教育品牌” 离我们很远， 是一个高 深莫测的专业化术语。 其实， 它是一个人人都能感知得到的内 涵十分丰富、 外延 相当广阔的大众化概念， 它包含了 名称、 标记、 基色、 诉求语、 物质性、 精神性、 可持续性、知名度、美誉度、 忠诚度等十个要素。 李良 寿的 观点是: 一个品 牌必须有其丰富的内 涵。 作为教育品牌， 必须具有 三个基本特征:其一是先进性， 在教育理念、 管理手段、发展方向、 教育模式等 方面具有前瞻性、 科学性。 其二是特色性， 符合一个地方教育发展实际， 反映了 一个地方的教育特质和个性， 代表一个地方教育的最高水平， 标志一个地方教育 的主流和方向， 是一个地方教育长处的集中延伸和放大; 其三是可持续性， 学校 的教育环境和条件， 教育理念和目 标， 教育方法和手段， 教育者的潜能和素质保 持一种持续、健康发展的势头。 1 . 2 . 5 教育品牌的 打造和意义 高职院校的品牌战略就是使学校面向 市场、 面向 社会、 面向 未来确定自己 的 整体优势或特色， 通过优秀人才、 特色专业、品牌教师、经济效益， 使学校及其 特色得到社会普遍的认同。 高职院校品牌则可理解为: 是学生、教师、设施、 文 化、 历史、 个性等的集合， 是学 生、 家长、 用人单位和社会公众对高职院校的认 知印象。 实施品牌战略对高职院校的发展有很大的意义: ( 1 ) 可为高职院校发展 赢得广阔的市场; 2 ” 的 效果。 有些合并的学校， 资源无法整合， 比 如有一所职业技 术学院是由两所相距2 0 0 多公里的中专学校合并而成的， 实现教师和设施共享的 难度很大。 ( 6 ) 办学处于类型或层次的 转变之中。目 前， 独立设置的高职院校中，中专 升格的占了大多数， 另外还有成人高校转办和普通专科学校转办。 按照高等职业 教育的培养目 标， 这些学校都有一个办学类型和办学层次转变的问题。 中专学校 需要向高等教育层次转变，成人高校和普通专科学校需要向职业教育类型转变。 这种转变涉及面极广， 非一朝一夕所能完成的， 这也是当前高等职业教育发展中 的一个重要问题。 ( 7 ) 师资队伍难以 满足教学需要。 我国高职教育的师资队伍多采用专、兼职 教师相结合的形式。 这里有三种情况， 第一种是普通高校举办或者普通专科学校 转办的高职教育， 第二种是地方政府举办的高职教育， 第三种是社会力量 ( 含企 业) 举办的高职教育。 在第一种情况下， 高职教育的 师资主要依靠高校内部自己 的教师， 高职教育与普通教育实现资源共享， 不足的部分师资则是由社会上招聘 的小部分专职和大部分兼职教师来补充。 尽管师资力量相对有保障， 但真正适合 高职教育的“ 双师型” 教师还是十分缺乏， 致使高 职教育特色不突出， 甚至流于 普通高教的形式。 在第二种情况下， 高职教育的师资主要是本校内自己办得较好 的中等职业技术学校的 教师留 下或转过来的， 这是地方政府筹建高职学院的主要 师资来源，从中职到高职教育， 师资质量还有待提高。在第三种情况下，学院的 师资主要是在社会招聘的兼职教师，自己有部分专职教师， 素质偏低， 教育质量 难以保证。 ( r ) 办学质量欠佳。办学质量是高等职业教育形象的集中表现，是高等职业 教育存在和发展的生命线。 其教育教学的质量状况将决定着人们今后对高职的看 法、 态度和取舍， 也将决定着我国高等职业教育的兴衰和成败。目前， 我国高等 职业学校与市场联系不够密切， 教育与社会需求存在着脱节现象; 学校布局不合 理， 专业设置重复， 办学模式缺乏灵活性; 教学内容、 教学方法老化、 陈旧， 理 论与实践相脱节， 不能及时更新课程内容和授课方式: 对职业教育所界定的“ 技 术应用”以及理论上的“ 必需、 够用” 原则简单、 片面的理解、 忽视教学科研工 作， 许多教师对生产和社会实际了 解不够， 缺乏实 践经验， 专业技能和实际应用 能力不强; 学生中存在着技能单一、 知识面狭窄、 基础理论不牢等问题， 缺乏可 持续发展的后劲， 难以 适应未来发展的需要。 另外， 由于职业教育更多地关注学 生的专业技能和技术应用的培养， 忽视对学生进行人文素养的培养和心理健康教 育等， 对学生的德育目 标要求过低， 致使学生人文素养不高， 缺乏集体主义和合 作精神。 4 . 2 高职院校实施品牌战略的必要性 面临着如此重重的困难和问 题， 高等职业教育举步维艰， 要解决在发展中遇 到的种种难题， 不是一朝一夕能够做到的， 也不是高职院校本身能够独自 完成的， 我们可以从加大投入、完善政策等多个方面来寻求答案，除了 诸多的外部因素， 对于高职学院来说， 创建自 身的品牌， 发挥品牌效应， 是走出困境、 走上健康发 展之路的必然选择。 4 . 2 . 1教育市场的竞争呼唤高 职品牌的出 现 我国加入世贸组织后， 在初等、中等、 高等、 成人教育等教育服务的5 个项 目中作出承诺， 许可外方为中 方提供服务， 因此高等职业教育还面临着多方面的 外部挑战， 教育市场、 尤其是高等职业教育市场竞争日 趋激烈。 一是国内各地职 业学院纷纷成立， 部分综合性大学设立职业学院， 激烈的竞争态势己经初步形成; 二是国外高职教育和培训机构的冲击， 实力雄厚的国外高职教育和培训机构十分 看好我国的职业教育、 职业培训和继续教育市场， 他们凭借强大的实力和丰富的 职业教育和培训经验及国际通用的职业资格证书的考核， 将在教育服务领域抢占 一席之地: 三是我国的高职教育还不能适应我国产业结构快速调整及人才市场的 要求，一方面用人单位找不到合适的员工，另 厂方面高职的毕业生也难以就业， 成为了高职教育发展的瓶颈。 我国的高等职业院校大多是由基础较好的中专学校升格改办建成， 有的是由 中专、 职业中专、 成人高校或职工大学改建或合并组建而成， 这些学院原来的基 础是适应中等职业教育或成人教育的需要， 缺乏办高等教育所需的师资、 实训设 施和管理经验，如何练好 “ 内功” ，在教育观念、办学模式、管理方式等诸多方 面实现由中等向高等的快速转变， 确保培养人才的高质量， 提高高等职业教育的 社会信誉，减少人们固有的对职业教育的偏见， 面对激烈的竞争， 对市场对人才的要求， 高职学院必将调整思路， 成为首要课题。 面向社会面向市场办学， 积极应 积极应对学生对知识的期待和对学校的期待。 识，创建自己的优质形象，必然成为高职院校展示自 我、发展自 我、 树立品牌意 宣传自我， 以致吸引学子、 赢得竟争的重要手段。 随着学校的一步步发展和时间的推移， 校 名渐渐被赋予独特的含义， 开始具有了品牌的功能， 品牌则将成为学校的无形资 产，成为学校抵御市场风险的法宝。 4 . 2 . 2突出特色、形成品牌优势是高职发展的必由之路 形成特色既是高职学生毕业后走向社会自 我发展的需要， 也是高等职业技术 学院健康发展的需要。这里所说的特色分两个层面，一是对整个高职教育而言， 应该有与其他高等教育不同的特色， 应具有自己的教学设计定位， 基本上以突出 实践能力和毕业后上岗能力培养为高职教育与普通本科教育区别要点; 二是对高 职教育的个体任何一所职业技术学院而言， 应具有与其他职业技术学院不同 的办学特色， 要有突出的特色专业。 这是因为随着用人机制的市场化， 社会上各 行各业拥有了人才选择的自 主权， 他们对人才的选择在专业和能力优先考虑的同 时， 还往往要考虑学生的毕业学校， 显然学校亦将随之走向市场化。 因此在市场 机制条件下， 学校的社会声誉非常重要， 他将影响着学校的发展甚至是生存。 所 以学校要重视自己的特色与品牌的形象， 使特色与品牌在今后的高职教育事业中 占有自己的应有位置。从策略上讲学校特色的形成是以某些专业为龙头而形成 的， 因此一所学校形成自己的品牌必须以个别专业为起步， 根据社会需求和本校 的工作基础、资源情况，发现适宜培育成本校特色的专业，集中精力进行设计， 通过努力最终形成具有一定优势的， 紧跟社会形势发展的， 符合社会需要的特色 专业，形成品牌。 4 . 3 高等职业教育品牌创立的有效环境 随着我国高等职业教育的不断发展， 其对社会的贡献越来越大， 人们对高等 职业教育的期望也越来越高。 高 等职业教育在求得数量发展的同时， 也需要 特别 注意质量的提高。 教育部关于加强高职高专教育人才培养工作的意见就明确 提出了高等职业教育要“ 注重提高质量” 和培养 “ 高水平” 人才的思路， 与此同 时所有的高等职业院 校也无一例外地在努力提高自 己的办学质量。 这无疑是十分 可取的。 但我们认为， 提高质量虽是至关重要的， 但在市场经济中纯粹的质量代 替不了市场。 在推进高等职业教育发展的过程中， 要特别注意培养市场意识， 要 适时努力推出符合市场要求的特色品牌， 品牌的推出， 不仅要有市场意识的前瞻 性， 更要有营造品牌的内外良 好环境。 我们应着重考虑三方面内容:一是高等职 业教育自 身品牌意识的觉醒， 即对自身品牌价值的准确判断的定位以及对自 身品 牌形象的创新与保障的主体环境; 二是全社会对高等职业教育的热心、 理解和支 持的社会环境; 三是有关政府部门的观念形成、 意识觉醒和行为落实的政策环境。 4 . 3 . 1主体环境高等职业学校要从裹足于不能自 我开创、 自我发展的框框 中解脱出来， 从人力、 物力、 财力等诸多方面上围绕创设品牌来做文章。 人力的 投入， 在于高职院校要拥有多类型、 多规格、 多层次、 结构合理的高质量师资队 伍， 其中 特别注意既要有大批量的实用型人才， 又要有一定比 例的有影响、 有作 为的高层次的学术型人才。 前者是创立品牌的基础， 后者是创立品牌的先导。 为 了做好人力投入工作， 教育主体要不遗余力地去培养人才和招揽人才， 特别是要 不惜代价地培养有重大作为和重大影响的拔尖人才。 这种人才无疑是能够擎起主 体品 牌的主力形象，失去这一点主体品牌的 创立将无从谈起。 倘若说人力的投入是一种以 智力为主的软件性的形态， 那么物力与财力的投 入则显然是一种硬件性的工作。 众所周知， 凡名牌大学的主体形象， 无不既有内 在之实， 又有外在之美。 从目 前我国己 有的高等职业院 校来看， 大部分谈不上有 雄厚的办学实力。 高职院校须加大力度造物敛财， 扩大校园， 增添设备， 发展实 力， 最终实现创立品牌的目 标。 高职院校主体自 身要有决心和远见， 要有气魄和 办法，要有创新型的骨干力量，这是构成创立品牌主体环境的主要因素。 4 . 3 . 2 社会环境尽管政府部门已十分重视高等职业教育，但由于长期以 来高等职业教育的低位性质， 早己 使社会形成了普遍轻视高等职业教育的偏见。 这种社会环境十分不利于高等职业教育的品牌创立， 正因为如此也说明了品牌创 立的紧迫性和必要性。 从总体上看， 首先政府要重视从高层次上鼓励和支持高等 职业教育的发展， 而不是仅限于大规模推进高等职业教育低层次的发展。 这关涉 到观念问题， 也关涉到政策性的指导问题和行为问 题， 社会环境如何与政府的导 向有密切关系。 其次要靠教育主体自 身的发奋， 塑造良好的形象，以改变社会偏 见， 优化社会环境。同时要靠全社会普遍自 觉地从时代的实际出发， 从理性上认 识高等职业教育的现代价值， 从而形成良 好的社会环境和社会氛围， 渴盼高等职 业教育品牌的产生。 倘若社会环境达到了 这种程度， 高等职业教育的品牌就必将 呼 之 欲出 ， 社 会 环 境 的 具 备是 高 等 职 业教 育 创 立品 牌的 重要 土 壤和 基 础口 4 . 3 . 3 政策环境高等职业教育如今虽已得到大规模的发展，但在政策的 影响下长期处于低位状态的事实并未改变。 从现在起高等职业教育必须上档次、 创品牌， 从政策上考虑首先就要改变招生录取安排上的政策性歧视， 至少要让高 等职业教育有与普通高等教育公平竞争的机会。 这从道理上讲好象谁都了解， 高 等职业教育具有特殊性、 创新性和适用性， 更适合于未来教育的模式， 但在政策 上就偏偏让它置于普通高等教育之下，只充当提高社会大众化素质的一个阶梯。 这种政策性的安排， 不利于高等教育市场竞争机制的形成。 在这种大政策的主导 下，一些地方性的法规， 鄙视职业教育的思想和政策也随处可见。 如在高校毕业 生就业问题上， 有些地方规定高职毕业生不能进入当地的人才市场， 有些地方即 使可以进入， 学生的登记表或派遣证都与普通专科学校有明显的等级界限。 因此 我们的决策者们首先需要有观念的转变， 对于高等职业教育不仅要上规模， 而且 也要上档次、 上品牌， 从政策上给予最大的支持， 包括招生、 就业、 投资和自 主 办学的各项权力等全方位的支持。 上级主管部门要为其大开方便之门， 地方政府 更要为其大开绿灯。 高等职业教育要发展， 就要创立品牌， 这是市场经济发展的 必然要求。因此高等职业教育也要有 “ 2 1 1 ”工程，也要有名牌学府，未流的地 位不是天生的， 其缺乏品牌形象也是不正常的。 而所有的这一切， 均与政府的政 策环境有直接关系， 政策环境是推进高等职业教育品牌形象的崛起并使其真正实 现质的飞跃的重要前提。 . 2 忿- 第五章高等职业院校的品牌构建策略 树立品牌是高职学院进入市场、 优化教育资源的必然选择。 高职学院品牌战 略就是要使高职学院面向场、面向未来、面向社会来确定自己的整体优势特色， 通过优秀人才、 特色专业及知名教授等因素不断开拓市场，讲究教育效益、 经济 效益，使学校的特色得到社会的普遍认同。 高职学院的品牌是一所高职社会地位 的反映， 是一所高职学院在创建、发展过中逐渐积淀下来的凝结在其名称中跨越 时空的社会认可程度， 因而在学校的发展过程中占 有举足轻重的地位。 然而品牌 作用的发挥， 则有赖于学校采用的品牌策略， 品牌策略是学校品牌经营战略管理 中极为重要的组成部分。 熟悉各种品牌策略的特点， 灵活加以运用， 会起到事半 功倍的效果，在激烈的市场竞争中处于有利地位。 5 . 1 s. 1 . 1 高职学院品牌的构成 品牌师资 锻造一流师资是各级各类学校发展的水恒主题。目 前制约高职学院发展的 最根本的问题是师资队伍人才缺乏， 尤其是优秀拔尖人才非常紧缺。学校要从 战略的高度抓好师资队伍建设， 形成一支数量、结构、层次、素质诸方面能适 应学校事业发展需要的教师队伍， 以保证人才培养质量的要求， 使毕业生更具 有市场竞争力， 同时应使学校的产学研工作进一步深化， 扩大学校的影响力。 要解决这个问题， 学校应采取引进和培训相结合、加快青年教师的培养和 继续发挥老教师积极性相结合以及政策向 “ 缺口”专业教师倾斜等措施， 切实 加强师资队伍建设， 力争在数量上、质量上能满足学校教学工作及事业发展的 需要， 力求在学历、年龄、职称和研究方向等方面达到国家的统一要求 重视并 搞好学科带头人及教学骨干队伍建设; 聘请一批具有高、中级职称的兼职教师 和专家， 构建兼职教师网 络， 尤其要注意逐步建立校外企业技术人员的兼职网 络; 同时要在教师任用、 职称评聘、考核奖励、 培养进修、晋级、待遇、科研 等方面的管理上制定和完善一系列配套制度， 努力形成一支素质优良、结构合 理， 既有较深理论造诣， 又有较强实践能力， 既懂教育教学管理， 又有较高科研 水平的具有 “ 双师”素质的师资队伍。 学校要全面实施内部管理制度的改革， 以全员聘用制与考核为重点， 全面 2 9- 实行定编、 定岗、定职、 定责， 建立高效、 优质、 合理的运行体系， 并引入竞争 激励机制， 积极慎重地进行人事分配制度改革， 真正体现干多干少、 干好干坏在 收入分配上的差距， 实行岗位工资的分配方式， 充分调动教职工的积极性。 5 . 1 .2 品牌专业 专业建设是学校与社会、企业维系的纽带， 是教学工作的灵魂。高职院校 应通过建特色专业， 创品牌专业， 做好学校的专业建设工作。 专业特色是高等职业教育品 牌创立与创新的生命线。 周济部长说: 职业教 育就是就业教育， 因此， 高 职教育应该以 就业为导向， 高 职院校的专业设置直 接面向社会，面向毕业生就业的职业岗 位，以岗位的要求来设置专业和课程， 是高职专业建设的重要特色， 专业设置是否成功， 将立即反映到毕业生是否好 就业， 就好业的问题上面来。 所以说，品牌专业建设是高职院校创立品牌关键 的 环节， 可以 说，高职学院的品 牌是由 专业品 牌来带动的， 如果没有一个品牌 专业来支撑，高职学院的品 牌效应则无从谈起。 品牌专业的 建设是一个长期的 过程，并不是一曦而就的，也不是可以快速引进的，而是需要在学校几年甚至 几十年的办学积累中吸取精华， 结合社会的对人才的需求， 整合本校的优质资 源，才能将品牌专业打造成功。 1 ) 合理设置专业。 专业设置是社会需求与学校教育教学工作的结合点， 要 根据高职教育培养目 标， 针对地区、 行业经济和社会发展的需要， 按照技术领域 和职业岗位( 群) 的实际要求， 前瞻性地设置和调整专业， 妥善处理好社会需求 的多样性、发展变化与学校教学工作相对稳定性的关系， 尽可能减少专业设置 与未来职业发展的严重错位。 科学技术突飞猛进， 迅猛发展的经济、 社会产业结构的变化和调整， 对高职 人才提出了多样化的要求。社会发展需要不同人才组合， 市场需要不同类型、 不同规格和不同层次的人才， 即使在同一行、同一职业， 对人才的要求也不尽相 同。 高职教育必须在明确社会需求的 情况下， 以 社会需求为导向， 以 培养技术应 用人才为主旨 ， 主 动适应社会 经济的发 展， 细分人 才市场与 人才 一 要求， 不断寻找 适合自 身发展的空间。 同时学校应加强市场调查， 分析新形势下人才需求情况。一方面入世后， 高 技术水平、 高回报的职业岗位必将增多; 另一方面随着竞争的加剧， 企业对高素 质的一线人员的需求将越来越迫切。 据资料反映， 在北京、 广东、 上海等地， 出 现 “ 找一个高级技工比找一个研究生还难的情况，。以北京为例， 1 8 0万一线从 业人员中 高级技工仅占3 . 5 % ， 而实际需要7 % 。 这说明高职教育大有发展前景 主要取决于学校的专业设置， 培养的 人才是否为社会所需。 2 ) 创造专业特色。当前高职教育正处在扩张时期， 各高校都在谋求功能与 规模的扩张， 高校间学科专业雷同化己成为不可避免之势。 面对这种情况， 学校 只有走特色发展之路， 才能在 “ 规模- 质量品牌”的螺旋上升中获 得更新发展。专业建设一定要坚持 “ 同心多角”的发展战略， 立足重点专业的 核心产业， 积极向其相关的产业和附加产业拓展。紧密结合社会经济建设发展 新的增长点的需要， 在调查研究的基础上， 根据自 身实际情况和已形成的特色， 科学、 合理地做好专业设置、调整和建设工作。如无锡职业技术学校从 1 9 9 4 年开始正式办高职，1 9 9 9年经教育部批准改制为无锡职业技术学院， 学校根据 江苏省( 尤其苏南地区) 经济发展的要求， 开设了 文、 工、 经、管四大类近3 0 个 专业， 其中数控技术与应用、汽车技术应用与服务两个专业被列成教育部试点 专业， 自 动控制技术、 计算机应用技术两个专业为省级重点专业， 学校还评出了 系列特色专业。 学校能正确树立市场意识， 根据企业对人才的需要， 对学生进行 有针对性的培养， 在教学过程中注重实践能力的培养， 与当地的大中型企业合 作， 把这些企业作为学生的实习基地， 在实习中让学生发现问 题、解决问题， 培 养了学生的动手能力。学生毕业后能够很快地上岗工作， 毕业生深受用人单位 欢迎， 一次就业率居省内同类学校之首。 5 . 1 . 3 品牌学生 学生是学校的“ 产品” ， 其质量的好坏直接决定学校的发展， 这就需要我们 树立正确的人才观、质量观、 服务观， 改革教育教学的内容、方法和人才培养 模式。 1 )人才观 人人都是可塑之才 人尽其才。高职教育培养生产一线的高级技术应 用性人才， 应以 细分市场， 实施差别化战略为主， 增强适应能力。 同时， 高等职业 技术教育要以 提高素质为已 任， 在一定的教育目 标下， 促进学生个性发展， 为终 身学习和继续发展奠定基础。 中国近代思想家梁启超早就提出这方面的教育思 想， 他在 欧游心影录中称: “ 人人可以自 主” 、 “ 人人可用其所长， 自 动地制 造进化 合起来便成强固的国家、进步的社会. ” 所以， 高职教育应从提高人员 素质的角度出发， 将传授知识、培养能力和提高素质融为一体， 树立因材施教， 鼓励学生个性发展的观念。 网络的诞生使自 主的、 双向的远程教育成为可能。这种学习方式打破了以 往学校、教室的限制， 人们可以根据自己的兴趣、爱好和需要选择学习单元， 培养出具有各种特长的人才。 2 )质量观 要实现从 “ 精英教育”向 “ 大众化教育”的战略转移， 教育服务要适应国 际化、大众化的要求， 使学校以学生为中心、教师为主导的教育教学理念真正 落到实处， 创名牌学校。 教学质量是学校生命力所在， 我们要积极、 主动地去研 究面对的学生， 研究当代高职学生的学习， 探索和总结新的教育条件下的教学 质量评价方法， 特别是以人为本的过程评价与检验方法， 使人人都成为可塑之 才的思想在教育过程中得到充分的展现。 3 ) 服务观 高职教育培养生产一线的高级技术应用性人才， 这是毫无疑问的。但具体 的专业定 位， 除了 人为的不同理解等因素外， 还随行业、 地域、 企业规模、时代 的不同而有所不同。企业自 身规模、 所在行业的技术与先进程度、市场的开放 性以及其他内、外部环境， 都会成为影响企业判别人才与选择人才的因素。作 为培养人才的高校如何适应， 教育界产生了分歧， 一是加强基础教育， 实施无差 别战略， 增强 适应能力， 以 不变应万变; 二是细分市 场， 实 施差别化战略。 笔者认 为应用技术源于基础理论的研究成果， 但一旦基础理论研究的成果成为成熟技 术， 转化成产品， 即到了 成熟技术应用阶段， 则变化速度快、更新快。就高职教 育而言， 由于培养目 标是高等技术应用性人才， 应以 后者为主， 适当兼顾当前; 而前者更适合于学术型、决策型、研究型人才的培养。 知识经济社会要求人们不断提高自 身素质， 不断进取， 不断努力， 以创造优 良 的生活条件， 促进社会发展。 信息 化社会又给人们提供了 便利的学习新方式， 网络的诞生使自 主的、 双向的远程教育成为可能。 这种学习方式打破了以往学 校、教室的限制， 人们可以 根据自 己的兴趣、 爱好和需要选择学习单元， 全新的 教学模式给高职教育带来了新的发展空间。 学生为主体的现代教育观念已 被普遍接受， 学生是接受教育者， 是教育的对 象。 高职教育是非义务教育， 投资的主体逐渐由 政府转向个人或社会， 学习者交 培养费上学直至学校按成本收费， 交费上学是今后的发展方向。狭义地理解交 费上学， 可以把家庭( 学习者) 看作消费者， 而学校成了服务机构， 那么学校为学 习者提供优质服务成为理所当 然。 学校应尽量提供学习者不同的服务要求， 学 习者可以选择某项学习组合， 或某项学习组合中的部分， 或学习组合的一个单 元， 或重复选择。 也就意味着学校设置的课程必须是模块化的， 学生的学习方式 必须是多元化， 只有这样才能真正满足“ 消费者” 的需要， 取得“ 顾客” 的信任， 提高学校的市场竞争力。 5 . 1 . 4 打造学 校品牌， 提升学校的竞争力 无论是学校的生存， 还是谋求进一步发展， 创造学校名牌非常重要。加入 wto ， 海外资金寻求合作办学对象时。 首选 “ 名牌学校”: 考生及家长要选择 “ 名牌学校”; 引进师资要靠学校的名牌; 用人单位招聘人才同样选择 “ 名牌学 校”: 提高办学层次， 没有名牌也是不可能的。品牌与特色建设是社会主义市场 经济对高等教育提出的必然要求， 只有树立起 “ 人无我有， 人有我优” 意识， 打 造学校品牌， 才能提升学校的竞争力， 才能使学校做大做强， 实现预期的战略目 标。 坚持品牌质量与品牌宣传相结合的原则， 品牌能立足并保持长久不衰， 其 根本在于能保持品牌内在质量的稳定和提高。同时对外要加强品牌宣传， 扩大 影响， 使高职教育的品牌形象逐步在社会上得以树立和强化。 5 . 2 高职学院品 牌定 位策略 5 . 2 . 1 高职学院品牌定位概述 “ 定位”一词是由美国人艾尔 里斯和杰克 屈特劳在 1 9 7 2年首先提出 并以推广应用的。 他们把定位看成是对现有产品的 创造性实践 定位就是对 企业的品牌进行设计， 从而 使得能在目 标消费者心目 中占 有一个独特的、 有价 值的位置的行动。定位理论自 诞生之日 起，日 益发挥着重要作用，以至提高到 战略的高度愈来愈受到人们的重视。 品牌定位的出 现， 是品牌经营运作的需要， 是时代的产物。品牌定位的主 要目 标是从竞争品牌中突现自己， 赢得消费者的好感和忠诚， 使消费者加以 选 择。市场机制在高等教育的引入， 使得高职院校不得不在严酷的竟争中寻求生 机。正如伯顿. 克拉克所言: “ 竞争的状态能激励一些学院像企业那样去寻找 特色，并从中取得利益。 ”在科学技术迅猛发展，知识经济方兴未艾，经济全 球化和区域经济合作浪潮不断推进的背景下， 积极探索高职学院品牌科学合理 的定位将关系我国高职教育的持续发展和国际竞争力的 增强，高职是我国高等 教育的重要组成部分，高职学院品牌的科学定位直接关系到我国高等教育大众 化程度的进一步提高和区域经济的协调发展， 关系到建立自 身优势，服务当地 的经济和社会发展，高职品牌要从科学定位入手， 在培养当地急需的技术应用 型人才、 加速科技转化、 优化当地资源配置、 形成地区 优势产业等方面做出应 有的贡献。 高职学院的品牌定位是指高职学院向社会提供劳务的品种、数量和质量， 并对学校在未来经济社会发展中 战略地位和发 展方向 做出 的战略选择， 也是一 所高职学院根据自己的能力、 优势以及应发挥的特色所确立的最适合自己发展 的目 标定位。 在科学分析学校外部环境和自 身实力的 基础上， 根据一个或一组 定位特征， 合理确定学校在某一高等教育市场中的位置。 这个系统可以是某个 区域、 某个国 家甚至是全世界的高等教育系统， 也可以 是以 某类学科性质为特 征的高职教育系统。正确定位是高职科学经营的关键环节。 每一所学校都有提 高办学水平、不断发展的内 在要求。 但各校准确定位，合理选择自己的发展空 间和方向，正确确定发展目 标，这关系到学校的长期发展，也关系到学科、专 业设置与课程体系的确定、教育内容的安排、以 及相对资源的配置， 如人才 的培养和引进、资金的投放、 教学和科研设施等一系列重要问题。 此外， 准确 定位将给学校带来更大的动力， 在高职教育系统内形成适度的竞争压力，从而 激发系统的活力，促进我国高职教育事业的发展。 5 . 2 . 2 高职学院品 牌定位的 原则 1 )体现品牌的 核心价值 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记 住品牌的利益点与个性， 是驱动消费者认同、 喜欢乃至爱上一个品牌的主要力 量。 品牌的核心价值是品牌形象的综合展示， 具有鲜明的可识别性，而核心价 值则是培育品牌形象的特殊养分，具有隐秘性。 任何品牌都必须发现和科学定 位自己的核心价值，而后紧紧围绕这个主题， 将这个核心价值向目 标消费者、 向公众传播，在其心目中建立清晰、可感的核心价值形象，并在各个环节中不 断加强、巩固这一核心价值. 我们可以借鉴企业的作法，如 “ 品牌之王”宝洁对品牌核心价值的构造与 经营可谓处心积虑，它一旦通过对消费者的研究， 对品牌的核心价值进行了严 格定位， 就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进 行演绎。同样， 作为一种教育类型的高职教育，它的品牌核心价值是培养受社 会欢迎并能适应一线需要的生产、 建设、 服务、 管理类人才，这就是高职 品牌核心价值的终极追求，是学校品牌营销传播活动的原点，即学校的一切价 值活动 ( 直接展现在消费者面前的是营销传播活动) 都要围绕品牌核心价值而 展开， 并丰满和强化品牌核心价值， 任何脱离这一定位的行为都会导致学校的 灭顶之灾， 我们应始终牢牢 把握符合高职特点和学校个性的学校品