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公共关系危机管理在广州地铁的应用研究 专业：公共管理硕士 硕士生：姚世峰 指导教师：廖为建教授 摘要 近年来，国际范围内危机事件的发生频率呈明显上升趋势。2 0 世纪9 0 年代以来， 各种公共危机事件在我国也不断出现，其频发度和危害性亦呈明显上升趋势。危机管 理逐步引起了我国政府及各行各业的重视，不少学者也纷纷着手公共危机管理研究。 公共危机管理迅速成为新的研究热点，产生了大量有关该领域研究的论著。但是公关 危机管理在我国毕竟还是一项比较新的学科，在很多领域还没有给予足够的重视。 尤其是在现代运输方面，更为突出。本文试就现代运输领域中的地铁作为观察和分 析的视角，探讨我国地铁运输系统中出现的危机状况并提出相应的建议和对策。下 面是本文的研究思路： 首先，本文根据2 0 0 7 年广州地铁公司制定的广州市地下铁道总公司危机公关 管理规定并结合2 0 0 6 年初国务院审议并通过的国家突发公共事件总体应急预 案、国家处置城市地铁事故灾难应急预案等法律文件，对我国目前地铁事故灾难 的应对机构及体制的现状进行了评述与分析。 其次，本文在分析了国外以及香港等公共关系危机事件的应急应对体制的基础 上，对广州地铁公关危机事件应对体制进行了比较。从广州地铁总公司的组织机构、 运行机制、保障体系等方面，提出具体的完善的地铁公关危机事件的应对体制。 关键词：公共关系；危机管理；广州地铁 t h e a p p l i e dr e a s e a r c ho fg u a n g z h o um e t r op u b l i cr e l a t i o n s c r i s i sm a n a g e m e n t m a j o r ：m p a n a m e ：y a os h i f e n g s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rl i a ow e i j i a n a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s t h ef r e q u e n c yo fc r i s i si n c i d e n t sh a di n c r e a s e ds i g n i f i c a n t l yo v e rt h e w o r l d s i n c et h e19 9 0 s v a r i o u sp u b l i cc r i s i se v e n t sh a v ee m e r g e di nc h i n a , t h ef r e q u e n c y a n dd e g le eo fh a r m f u l n e s sa r er i s i n g g r a d u a l l y , c h i n e s eg o v e r n m e n ta n dm a n yi n d u s t r i e s h a v ep a i da t t e n t i o nt ot h i si s s u e ；p u b l i cc r i s i sm a n a g e m e n ti sr a p i d l yb e c o m i n gan e w h o t s p o t ，m a n ys c h o l a r sh a v es t a r t e dr e s e a r c h e si st h i sa r e aa n dc r e a t e dal a r g en u m b e ro f l i t e r a t u r e s h o w e v e r , p u b l i cr e l a t i o n sc r i s i sm a n a g e m e n ti nc h i n a , a f t e ra l l ，i ss t i l la r e l a t i v e l yn e wd i s c i p l i n e i th a sn o tb e e ng i v e ns u f f i c i e n ta t t e n t i o ni nm a n ya r e a s ， e s p e c i a l l yi nt r a n s p o r t a t i o ni n d u s t r y sp a p e re x a m i n e st h ep u b l i cr e l a t i o n sc r i s i s s i t u a t i o ni nt h em e t r ot r a n s p o r t a t i o ni n d u s t r ya n dm a k e sa p p r o p r i a t er e c o m m e n d a t i o n s 刀圮f o l l o w i n gi st h er e s e a r c hm e t h o d ： f i r s to fa l l ，b yr e v i e w i n g g u a n g z h o um e t r oc o r p o r a t i o nc r i s i sm a n a g e m e n t r e g u l a t i o n ”( g u a n g z h o um e t r oc o r p o r a t i o n ，2 0 0 7 ) ，a n du n i f i e s a tt h eb e g i n n i n go f “n a t i o n a le m e r g e n c yc o n t i n g e n c yp l a n sf o ru r b a nm e t r oa c c i d e n t ( s t a t ec o u n c i l ，2 0 0 6 ) 、 ”c o u n t r yh a n d l e su r b a i ls u b w a ya c c i d e n td i s a s t e rc o n t i n g e n c yp l a n s ”a n ds oo nl e g a l d o c u m e n t s ，t h i sp a p e re x a m i n e st h ec u r r e n tm e t r oa c c i d e n td i s a s t e rr e s p o n s ea g e n c i e sa n d i n s t i t u t i o n si nc h i n a s e c o n d ，b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ep u b l i cr e l a t i o n sc r i s e se m e r g e n c yr e s p o n s es y s t e m i nh o n gk o n ga n ds o m ef o r e i g nc o u n t r i e s ，t h i sp a p e rm a k e sc o m p a r i s o nb e t w e e n g u a n g z h o um e t r o sp u b l i c r e l a t i o n sc r i s e s r e s p o n s es y s t e m a n dt h a to fo t h e r s s u g g e s t i o n sa r ep r o v i d e di nc o r p o r a t i o no r g a n i z a t i o n ，o p e r a t i o nm e c h a n i s m ，a n ds e c u r i t y s y s t e mf o ri m p r o v e m e n t k e yw o r d ：p u b l i cr e l a t i o n ；c r i s i sm a n a g e m e n t ；g u a n g z h o um e t r o i v 原创性及学位论文使用授权声明 论文原创性声明内容： 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导 下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的 内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过 的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由 本人承担。 学位论文作者签名： 日期：和武年多月 学位论文使用授权声明内容： 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送 交论文的电子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的 少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有 权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、 缩印或其他方法保存学 学位论文作者签名 日期沙础年二月 导师签名： 日期：年月 日 第一节研究背景 第一章引言 在当代信息社会，特别是在当前的市场经济条件下，任何一个企业因其所处 的社会环境复杂，所面临的公众对象也更为多样，企业公共关系并非总处于理想 的稳步发展状态，而是时刻都会受到各方面因素的影响。当某种影响因素转变为 非常性因素，并使企业公共关系状态严重失常时，就可能引发企业公共关系危机。 当企业发生公共关系危机时，企业就处于高知名度、低美誉度的状态。公共关系 危机轻则影响企业的正常运营，重则危及企业的生存和发展。无论是为数众多的 中小型公司，还是实力强大的跨国公司，在遭遇公共关系危机后，很多都受到“多 米诺骨牌效应的冲击，无情地垮了下去。 随着我国社会经济的快速发展，城市公共交通的建设成为各大城市优先发展 的必然选择。地铁是城市公共交通重要组成部分之一，具有速度快、全天候、容 量大、受环境影响小等优点，已经成为大都市的交通命脉。截至2 0 0 5 年8 月，我 国已有1 0 座城市1 8 条线路的轨道交通系统投入运营，总长4 2 5 千米，还有7 个 城市的轨道交通项目正在建设，建设项目总长度达4 0 0 多千米。据国内1 5 个城市 的轨道交通规划，到2 0 1 0 年，全国计划新建城市轨道交通项目总长度近1 3 0 0 千 米，估计总投资约5 0 0 0 亿元。北京、上海和广州三座城市规划以每年4 0 千米的 速度建设城市轨道交通( 地铁) ，建设速度在国际上也是非常罕见的。 城市轨道交通是一个高风险的行业，从自然环境和国际政治经济军事状况到 国家产业政策，从公司战略到地铁运行各个环节，地铁公司的许多内外环境变化 都会对其经营产生巨大影响。同时由于地铁业的高投入和低利润，地铁公司对这 些影响非常敏感，很容易就陷入危机之中。 目前，如何有效地应对公共关系危机，已成为政府和学术界普遍关注的一项 重要内容。客观来说，因公共关系而造成的乘客与地铁公司的纠纷并不少见，公 王理达地铁车站人流疏散行为仿真研究 d 北京交通大学硕士学位论文，2 0 0 6 1 2 l 众和媒体已经见怪不怪，重要原因就在于地铁在公共关系危机管理方面的欠缺。 而我国地铁企业对公关危机管理没有给予应有的重视，缺乏全面、正确的理解， 大多数地铁企业仅仅停留在危机处理技巧上，地铁企业内部缺乏危机预防的体制 和对策，正如奥美公关宋宗诚先生所说：国内管理者一般缺乏对危机风险因素和后 果严重性的评估，还是着眼于应付危机，而不是积极管理可能发生的危机的信息。 许多企业习惯于传统的“兵来将挡，水来土掩 的做法，即使失败也以交学费支 吾过去：有的企业动辄诉诸法律，以为法律万能，对别人的批评要求百分之百准确， 而对自己的问题文过饰非，结果企业形象反遭破坏。公关危机的普遍存在以及它 的严重危害性，决定了现代企业要想在商战中拥有较高的胜算，就必须具有居安 思危、未雨绸缪的危机管理意识，充分重视企业的公关危机管理。而我国企业公 关危机管理现状的薄弱，使得企业往往难以承受突然降临的危机的打击。因此， 如何应对发生的公共关系危机成了地铁公司面临的一个重要而迫切的问题，将危 机管理作为地铁公司管理中一个必不可少的部分，借助危机管理的理论和实践， 构建一个完善的地铁公司公共关系危机管理体系是地铁公司的唯一选择，加强地 铁公司公共关系危机管理，对于地铁公司有效地预防和处理公共关系危机显得尤 为重要。 第二节研究的目的和意义 在现代传媒高度发展的时代，无论是传统媒介还是目前新生的网络媒介，一 个企业，一个组织的任何突发事件，处理不当就容易使自身积累多年树立的良好 形象毁于一旦，继而引发新的危机，这样的例子可以说在当今社会枚不胜举。本 文力图通过对国内外地铁公共关系现状的描述，结合广州地铁的实际，理清目前 广州地铁公共关系危机存在主要问题及其成因，探索危机公关问题对于企业组织 及其成员可能造成的影响，藉此研究能为探讨如何建立广州地铁危机公关的机制 和模式，进而对国内城市轨道交通行业的经营管理者提供一丝借鉴。以达到“强 化危机管理理念、提升应对危机能力、实现健康永续经营 的目的。 高度重视公关危机管理，特别是在我国加入w t o 之后，地铁业面临来自国际 市场的激烈竞争，如何应对危机，解决危机，化危机为企业进一步发展的动力， 是本课题研究的目的之一：应用公共关系危机管理理论，分析地铁公司可能面对的 2 公共关系危机，在此基础上建立公共关系危机管理机制，构建企业核心竞争力， 提高其参与市场竞争的能力和应对公共关系危机的能力，促进企业持续稳定地发 展是开展本课题研究的目的之二：加强公共关系危机管理和公共关系危机管理机 制的建立，努力寻求地铁公司应对公共关系危机的有效途径，提高企业规避风险 的能力是本课题研究的又一目的。 第三节国内外研究现状 一、国外对公共关系危机管理的研究 “危机管理”这一概念是美国学者于2 0 世纪6 0 年代初提出的，作为一门学 科，它是决策学的一个重要分支，并首先被运用于外交和国际政治领域。自此， 危机管理作为一种预防和处理突发危机的科学管理方法和手段，已越来越受到世 界各国政府和社会各界的广泛重视，并且一些学者开始将危机管理理论引进了企 业。美国行为科学家罗伯特布莱克( r o b e r tr b l a k e ) 和简莫顿( j a n es m o u t o n ) 针对领导行为的有效性进行了深入的研究，率先从企业组织因素的角度来考察有 效领导和无效领导的行为差异，并建立了一个指标系统来评价企业内部的不信任 行为、冲突行为、无效行为、沟通障碍和失误等现象圆 2 0 世纪6 0 年代到8 0 年代，西方危机管理的研究出现了一次高潮，研究领域 从政治领域向经济、社会领域扩展，从自然灾害领域向公共危机管理领域扩展， 危机管理成为一门学科，形成了企业危机管理和公共危机管理两个既独立发展又 相互融合的学科分支。2 0 世纪7 0 年代，加拿大学者豪斯( r j h o u s e ) 和费德勒 ( f f i e d l e r ) 以环境因素为主变量来考察无效领导行为，并试图用领导过程中的不 良行为来论证领导方式的权变特性 。1 9 8 6 年，史蒂文芬克( s t e v e nf i n k ) 在危 机管理一书中建立了一种四阶段的危机管理分析模型，全面论述了危机干预、 危机处理计划、危机识别、危机隔离、危机处理、危机通讯和危机决策等危机管 ( ! ) s e e g e rm w ，s e ll n o wt ll u l m e rr r c o m m u n i c a t i o n ，o r g a n i z a t i o na n dc r i s e s i nm i c h a e lr l o l o f f ( e d ) ， c o m m u n i c a t i o ny e a r b o o k2 1 ，1 9 9 8 ：2 3 0 2 7 5 r r 布莱克j s 穆顿，新管理方格中国社会科学出版社，1 9 8 6 ：4 5 - 7 0 余廉企业预警管理论 m 石家庄：河北科学技术出版社，1 9 9 9 5 1 5 4 理的具体内容。与此同时，公共危机管理研究的相关理论基础和分析工具也逐渐 成熟，政治学的行为主义走到巅峰，经济学从凯恩斯主义到新自由主义和新制度 主义的理性复归，行政学经历了从古典行政到公共行政再到公共管理的范式转变， 社会学有了对市民社会和非政府组织的研究，心理学的发展则提供了从个体心理 分析到社会心理分析的方法，公共选择理论、信息经济学、博弈论则为危机冲突 研究提供了新的分析框架和工具，而对灾害的研究形成了灾害学理论。 2 0 世纪9 0 年代以来，世界范围内以美、俄、日、以色列等危机事件高发国家 为代表的政府危机公关体系的持续发展，一定程度上也代表了发达国家危机公关 的发展趋势，它们建设政府危机公关体系的共同经验主要集中在：培养和提高公民 的危机管理意识与抗危机能力、建立综合性的危机管理协调部门、完善政府危机 管理的法律体系、利用民间社会组织的力量参与危机事件的处理、重视危机管理 中决策系统的建设、注重危机管理的国际合作和理论研究等方面圆。可以说，西方 现代危机管理的理论研究己渐趋成熟。 二、国内对公共关系危机管理的研究 2 0 世纪9 0 年代初，随着市场经济的发展，危机管理的一个分支企业危机 管理率先从西方引入中国，并得到迅速发展。但是在我国，危机管理研究还处于 探索之中，主要还停留于书面理论阶段，真正应用于实际的很少，企业也还没有 真正建立起有效的危机预警机制。我国著名的危机管理专家佘廉教授是我国企业 危机管理的创始人，他于1 9 8 8 年首次提出“企业逆境管理研究 问题。国家自然 科学基金委员会管理科学组曾先后支持佘廉等人从事“企业逆境管理管理失 误成因分析与企业滑坡对策研究”和“企业危机的预警原理和方法研究 两个基 金项目的研究，并取得了一些成果。1 9 9 3 年，他建立了企业预警管理系统理论， 在国内外理论界和企业界产生了广泛影响 。随后，大批学者从不同领域、以不同 方式对危机管理进行了研究。 中国开始真正的现代公共危机管理理论研究是近两年在美国“9 1 1 事件， s t e v e nf i n k ，c r i s i sm a n a g e m e n t ：p l a n n i n gf o rt h ei n e v i t a b l e n e wy o r k ：a m e r i c a nm a n a g e m e n t a s s o c i a t i o n ，1 9 8 6 ：1 2 - 1 5 吴开松，莫蕾任公共管理危机与危机管理 j 学术月刊，2 0 0 4 ( 9 ) ：2 1 - 2 3 柳炳祥基于数据挖掘的危机管理及其预警方法研究 d 东南大学博士学位论文，2 0 0 3 4 特别是2 0 0 2 年末到2 0 0 3 年的s a r s 危机之后，处于起步阶段。到目前为止，主要 成果是对西方( 尤其是美国、日本、俄罗斯、瑞典) 危机管理理论和实践经验进行 了介绍：对公共卫生事件、安全生产事件、恐怖事件开始了单类的探讨，总结经验 和教训：对自然灾害从灾害学上进行了探讨。2 0 0 4 年2 月2 2 日，由中国国际公共 关系协会、中国工业经济联合会共同主办的“首届经济全球化的企业危机管理国 际论坛 在北京国际会议中心隆重召开。如何预防危机，妥善处理危机，把握危 机期间的媒介关系，进行积极的危机管理，使企业减少或避免危机造成的损失， 成为本届论坛讨论的焦点。这次论坛无疑对强化企业危机意识，帮助企业建立起 科学、完整、有效的危机管理体系起到了十分积极的作用。目前，我国政府和一 些地方政府已经制定了一些针对突发性危机事件的法律、规范性文件和应急条例 等。如2 0 0 3 年5 月9 日国务院颁布施行的突发公共卫生事件应急条例，2 0 0 4 年1 2 月1 6 日北京市公布北京市突发公共事件总体应急预案，以蓝、黄、橙、 红四种颜色作为北京面临突发公共事件威胁严重程度的预警标志等等。在危机管 理的实践方面，政府以及很多行业和企业已经建立或正在建立危机管理系统。这 些研究成果和实践无疑为我国危机管理的研究奠定了良好的基础。今后我国公共 危机管理理论应该在充分借鉴西方现有理论基础上，根据我国国情，侧重公共危 机管理立法、公共危机管理体系、危机预警机制、危机信息沟通机制、政府与社 会的合作协调、国际公共危机管理等方面，结合政治、政府改革和经济、社会发 展进行综合研究。 第四节研究方法与研究思路 1 、研究方法 在文章的写作过程中作者认真研读了大量关于公共关系学的书籍、理论著作， 对国内外公关危机管理理论的研究成果进行收集、整理、研究与分析，系统的评 述公关关系理论的发展过程和发展趋势，以文献分析法为本文的写作奠定了理论 基础，另一方面找到有待进一步研究的问题，明确了本文的研究方向。 另外，作者对国内外的地铁公关危机实例进行了研究分析，采用案例分析和 比较分析的方法，对广州地铁公关危机提出了具体的建议与措施。 邓宏永从抗击非典看政府危机管理对策 j 3 湖北社会科学，2 0 0 4 ，( 2 ) 1 2 6 - 1 2 7 5 最后，本文将定性分析与定量研究相结合。对于能够量化的内容，用定量的 方法进行研究，增强其科学性与精确性；对于不能量化的内容，用定性的方法进 行说明，增强其逻辑性。本文将二者有机结合起来，更好地研究公关危机管理在 广州地铁中的应用。 2 、研究思路 本文以地铁为研究对象，拟对地铁公关关系危机问题进行梳理研究。力图在 正确识别危机源前提下，建立一套有效的公共关系危机管理系统。通过对国内外 公共关系危机的研究分析，为广州地下铁道总公司建立提供合理的建议和依据。 文章结构安排如下： 第一章，绪论。描述本文研究的背景，指出文章研究目的和意义。 第二章，公共关系危机的相关理论。具体阐述公关关系危机的概念、特点和 公共关系危机管理的原则及阶段分析等。 第三章，广州地铁公共关系危机管理现状。从广州地铁的概况及危机源出发， 具体分析广州地铁公共关系危机存在的问题与不足，并归纳出其特点。 第四章，国内外地铁公共关系危机管理的经验。对国外以及香港地铁公共关 系危机进行研究分析，从而对我们处理地铁公共关系危机提供借鉴及帮助。 第五章，完善广州地铁公共关系危机管理的对策。分别从几个方面具体提出 完善广州地铁公共关系危机管理的对策。 6 第二章公共关系危机相关理论 第一节公共关系危机管理概述 一、何为公共关系危机 l 、“危机 的定义 危机的概念可以回溯到古希腊时代。c r i s i sj 这个字在希腊文中即为 f c r i m e i n j ，其意义即为决定j ( t od e c i d e ) 。故危机是决定性的一刻、关键的一 刻，是一件事的转机与恶化的分水岭，是生死存亡的关头，是一段极不稳定的时 间和极不稳定的状况，迫切需要立即做出决定性的变革。 韦氏大字典之定义( w e b s t e r sd e f i n i t i o n ) 认为：“危机是事件转机与恶化间的转 折点 ( t u r n i n gp o i n t o fb e t t e ro rw o r s e ) 。 研究危机的先驱c e 赫尔曼( h e r m a n n ) 认为：危机是威胁到决策集团优先 目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出反应的时间非常有限，且形势常 常向令决策集团惊讶的方向发展。 国内有学者认为危机揭示了新旧事物转化中的过渡阶段出现了摩擦，产生了 碰撞，使新旧事物的体制都无法有效地发挥作用，企业危机实际上是企业发展过 程中因若干方面的矛盾激化而导致的一种非常规的状态，是事物矛盾的一种特殊 表现。 根据危机的主体不同，危机可分为国家危机、公共危机、政府危机、企业危 机等。 2 、公共关系的定义 公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ，简称“p r ”) 是现代社会生活的产物，起源于2 0 世纪初商品经济比较发达的美国。随着市场经济的发展、传播技术的进步和全球 一体化步伐的日益加快，公共关系的作用越来越重要。由于人们试图从不同的角 度去解释公共关系，所以从不同的方面来看公共关系有不同的定义。据称，目前 转引自c f 赫尔曼： p 5 7 世界各国对公共关系的定义有“4 0 0 多种 。比较权威的是1 9 7 8 年世界公共关系 协会对公共关系的定义：“公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系是- - i 1 分析 发展趋势，预测其结果，为组织领导提供决策咨询，履行一连串有计划的行动， 以服务于本组织和公众利益。”近年来，国内公共关系学者参考国外文献资料，根 据我国公共关系的现实，也先后给出了一些公共关系的定义。其中较有代表性的 是广州中山大学的廖为建教授和现就职于美国中康卅i 州立大学的居延安教授。 廖为建教授认为，公共关系是发生在组织与公众之间的一种信息交流、沟通 与传播的行为与状态。具体地说，公共关系管理即是对组织与公众之间传播沟通 的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。这种管理同样包括 了决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等基本环节，也就是对组织的公 众传播沟通活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督。 9 0 年代初，在公共关系学导论的基础上，居延安教授与多位学者合著的 公共关系学中首先以“社会公众传播”三要素为重点来阐述了公共 关系的性质、职能、类型等三方面的问题；然后以“信息传播效果 的 方法论为立足点，进而对涉及以言语、文字、实像为媒介的“公关 实务操作以 详证，理论和实际紧密结合，该书成为国内最为权威的公共关系学理论与实务相 结合的著作之一回。 从公共关系的定义我们可以知道，公共关系是由社会组织、公众和信息传播 三个基本要素构成的。其中，社会组织是公共关系的主体，是公共关系活动的承 担者、发起者，对公共关系状态起着决定性作用。社会组织的每一个组成部分都 直接影响到公共关系状态的优劣和公共关系活动的成败。公众是公共关系的客体， 是公共关系活动的对象，公众的类型及特点对公共关系工作目标的实现和公共关 系活动的成效有着直接的影响。社会组织要与公众进行沟通，必须通过信息传播 来实现，建立有效的信息传播手段，在主客体之间建立起畅通的交流渠道，才能 逐步达到公共关系工作的目标。在这里是一般通用的一种解释，即公共关系是社 会组织为了塑造形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。通常我们 也理解为公共关系是组织与公众间的一种信息沟通传播活动，是组织为求团结完 善，外求和谐发展的一种管理职能和艺术。 萨姆布莱克当代国际公共关系( 中文版) m 上海：复旦大学出版社，1 9 9 5 7 8 - 8 1 廖为建公共关系学简明教程 m 广州：中山大学出版社，1 9 9 1 居延安公共关系学 m 上海：复旦大学出版社，2 0 0 5 8 3 、公共关系危机 公共关系危机，简称公关危机，从一般意义上来说，企业公共关系危机是指 企业组织与其公众之间因某种非常性因素引起的表现出某种危险的非常态联系状 态，它是企业公共关系状态严重失常的反映。主要特征是关系危机、舆论危机、 形象危机、声誉危机，主要表现是公众舆论危机。企业生存在一个十分复杂的市 场环境中，可能会遇到各种危机，如财务危机、人力资源危机、管理危机等，而 公共关系危机是其中的一种特殊类型。企业公共关系危机可导致企业与公众关系 迅速恶化，企业的正常业务受到影响，生存和发展受到威胁，企业形象遭受损害， 企业处于高知名度、低美誉度的企业形象地位。公共关系危机往往是由某种突发 事件引发的，突发事件是指意想不到的突然发生的事情或问题。尽管企业所面临 的危机局面往往由突发事件引起，但突发事件并不等于公共关系危机。因为并非 所有的突发性事件都有媒体的介入，或者都对企业造成不利影响。国外公关专家 认为：许多突发事件，从眼前来看是严重的，可能造成暂时的破坏，要求公共关系 部f - t j 以处理，但从长远来看，对有关组织的损害并不大。然而，有些突发事件， 也许是微不足道的小事，恰逢合适的环境就会迅速发展成为公关危机，处理不当 将给企业造成巨大损失。 二、公共关系危机的特点 把握了解公共关系危机的主要特点，既有助于我们认真做好公共关系危机事 故的预防工作，制定危机计划，又有助于在危机发生时，我们能够更好地处理危 机，减少公共关系危机带来的损失，减轻其造成的负面影响。所有的公共关系危 机都具有较为明显的共同特点： ( 一) 不确定性 首先，公共关系危机管理具有不确定性，因为许多危机来自不确定的因素， 加上发生次数极少，人们很难事先将它明晰出来。公共关系危机往往要在事发以 后，才引起重视，很难在事先对它们进行监测、预控和制定处理计划。对于来自 不确定现象的危机，量化方法无能为力。只通过主观评价、依靠有关人员的经验 和直觉进行预测。因此，这类预测主观成份较多，依据也不够充分。从而预测的 谢俊贵社会组织公共关系危机预防管理研究 j 软科学研究，1 9 9 8 ( 8 ) ：1 8 8 - 1 2 2 9 结果比较粗略，可靠性较差。对于不确定现象引发的危机，由于事先不一定被列 为管理对象，预测结果比较粗略，可靠性较差，因而要对其进行有效的控制就相 当困难。既要着重强化危机预控，又不能完全依赖危机预控。因此，我们对公共 关系危机处理计划也具有不确定性。主要表现在：一方面，计划无法将所有可能发 生的危机都包括在内。一个企业可能发生很多种危机。有的发生概率大些，有的 概率小些，有的危害大些，有的危害小些：有的事先可以预料，有的事先无法预料， 因此，危机处理计划不可能穷尽所有将要发生的危机。另一方面，危机处理计划 难以将所有危机处理措施都包括在内。类似事件，具有极大的不确定性。我们不 知道它何时会发生，其造成的危害程度也要视发生事故当时的实际情况而定。 ( 二) 突发性 突发性是公共关系危机发生的又一大特点。危机事件虽然是由一系列细小事 件逐渐发展而来的，存在征兆和预警的可能，但由于我们往往不能准确地预知究 竟在什么时间、什么地点发生某一公关危机事件，大多是在人们毫无察觉或准备 的情况下突然发生的，具有不可预知性，而且危机由爆发到造成损失的时间非常 短暂，事态发展非常迅速，企业几乎来不及做出反应。公关危机事件的突发性要 求企业在正常的经营过程中做好必要的心理和物质准备，并加以演练，这样一旦 危机爆发，企业能够临危不乱、处变不惊，各相关部门和人员能紧张而有序地投 入到危机处置过程当中。 ( 三) 紧急性 公共关系危机常常突如其来，无章可循，演变迅速，其决策极为复杂而困难， 但决策的后果往往关系到组织的安危。在这种情况下，如果企业不能对公关危机 采取迅速有效的措施及时加以制止和处理，将给企业带来难以挽回的损失。因此， 公关危机爆发后，企业必须及时行动而不能有丝毫的延误。一般来说，决策行为 可分为两类，一种是程序化决策，即结构良好的决策：另一种是非程序化决策，即 结构不良的决策。公关危机事件是一种非程序化决策。危机状态，正是要在有限 的信息、有限的资源、有限的时间( 客观上标准的“有限理性”) 的条件下寻求“满 意的处理方案。迅速地从正常状况转换到紧急状况( 从常态到非常态) 的能力是 危机管理的核心内容回。 r 罗伯特希斯危机管理( 第2 版) m 北京：中信出版社，2 0 0 4 5 9 - 6 0 张映红公共关系管理 m 北京：首都经济贸易大学出版社，2 0 0 4 = 5 6 - 5 7 l o ( 四) 严重性 公共关系危机事件不是一般的矛盾或问题，往往涉及面广，影响巨大，危害 严重，企业遭受的损失和伤害常常是多方面的，有些企业在分析危机时，往往只 看到危机造成的直接经济损失，其实，企业的损失，尤其是企业形象的损失往往 更大、更严重、也更难挽回。因此，如何避免公关危机的发生并尽量控制发生后 的损失，就成为公关危机管理的重要组成部分，决定了危机管理计划的必要性。 在企业公共关系危机管理的实践中，有人以危机事件的突发性反对制定公共关系 危机管理计划，认为既然是突发的事件，我们就难以制定有针对性的计划。认为 既然是与无法预见的事情打交道，公关危机管理计划就没有必要制订。认为制订 公关危机管理计划是浪费时间和金钱。这是一种极端错误的认识。因为制订公共 关系危机管理计划的真谛不是为了要去处理公共关系危机，而是要尽可能不要让 公共关系危机发生。如果有危机有灾难才去制订计划，那么无论怎样努力，多多 少少都会造成损失。通过公共关系危机管理计划让公共关系危机不发生，才是危 机管理的最高境界。 ( 五) 广泛关注性 公共关系危机一旦发生，它常常就成为社会舆论关注的焦点和热点，它往往 是新闻传播媒介最佳的新闻素材与报道线索，特别公共交通运输业企业，其运作 直接关系人们出行安全，用户对其质量的关注程度极大，一旦某个企业发生问题， 特别是出行安全的问题，在极短的时间内，就会引起巨大的反响。这对企业的影 响和造成的恶果是不可估量的。正如国外危机管理专家所指出的，每一起意外事 件不尽相同，使相关机构应变的态度也颇见差异。但有一件事是无疑的：当悲剧发 生的时候，公众和媒体的注意力一定集中在出事的公司。借助媒介是指企业通过 发布与危机有关的信息，尽量减少损失，及早控制事件向有利的方向发展，稳定 受害人员及其亲属的情绪。应对媒介是指企业接受媒介的采访、提问等。统一信 息口径，善待新闻界代表，防止不利于企业危机处理的报道。通过有效地制造舆 论、强化舆论和引导舆论，改善企业生存与发展的环境，赢得社会公众对企业的 信任与好感。 三、危机传播理论 ( 一) 斯蒂文芬克的阶段分析理论 斯蒂文芬克在1 9 8 6 年关于危机传播提出了四段论模式。第一个阶段是危机 潜在期。这个阶段是危机处理的最容易的时期，但是却最不易为人所知。第二个 阶段为危机突发期。这是四个阶段中时间最短、但是感觉最长的阶段，而且它对 人们的心理造成最严重的冲击。第三个阶段为危机蔓延期。这是四个阶段中时间 较长的一个阶段，但是如果危机管理得力，将会大大缩短这一时间。第四个阶段 是危机解决恢复阶段。此时，组织从危机影响中完全解脱出来，但是仍要保持高 度警惕，因为危机仍会去而复来。芬克的这种危机阶段分析理论的特点是提供了 一个综合性的循环往复的危机全过程。 ( 二) 班尼特的形象改变理论 班尼特的理论建立在这样的假设之上：个人或组织最重要的资产是它的声誉。 他认为，就像其他有价值的资产一样，声誉或公众形象应该从战略高度去维护。 任何社会组织必须最大限度地提高其声誉和形象。同时，一个组织对于危机来说 天生是脆弱的，因为危机事件总是在非控制状态下发生，或者是因为人们的失误 或错误判断，或者存在于两个相互冲突但是同等重要的目标选择中。圆 ( 三) 伯克兰的焦点事件理论 托马斯伯克兰在1 9 9 7 年提出了另外一种危机传播事件的视角。他的理论基 础，是建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上的。他认为那些 “突然发生的、不可预知的事件 ，在促进公共政策讨论方面起着重要作用固。 国外危机传播理论认为流言也是危机的制造者之一，因此消除流言也是解决 危机必不可少的一环。g 奥尔波特认为流言是提不出任何信得过的确切的依据， 而人们相互传播的一种特定的消息。流言与谣言有所不同，谣言是恶意的攻击， 是谣言制造者故意捏造散布的假消息，两者动机不同。流言一般发生在和人们有 重大关系的问题上，并且指出流言的发生与流传的三个条件：在缺乏可靠的信 息的情况下，最容易产生与传播流言；在不安和忧虑的情况下，会促使流言的 产生和传播；在社会处于危机状态下，如战争、地震、灾荒时，人们容易产生 恐怖感和紧张感，流言容易传播。 参见s t c v e nf i n k , ( 1 9 8 6 ) c r i s i sm a n a g e m e n t ：p l a n n i n gf o rt h ei n e v i t a b l e n e wy o r k ：a m e r i c a nm a n a g e m e n t s s o c i a t i o n ( 蛩b e n o i t , w l ( 1 9 9 5 ) s e a r s r e p a i ro f i t sa u t os e r v i i m a g e ：i m a g er e s t o r a t i o nd i s c o u r s ei nt h e r p o r a t es t o r c o m m u n i c a t i o ns t u d i e s ，4 6 ，8 9 - 1 0 5 参见b i r k l a n & t 八( 1 9 9 7 ) a f t e rd i s a s t e r ：a g e n d as e t t i n g , p u b l i cp o l i c ya n df o c u s i n ge v e n t s w a s h i n g t o n , d c ： g e o r g e t o w nu n i v e r s i t yp r e s s 1 2 四、公共关系危机管理理论 ( 一) 危机管理 近年来，关于危机管理的研究在全球范围内引起普遍的关注。危机管理最先 是指处理国际政治和社会经济方面的意外事故所采取的政策和措施，一般以针对 国家安全和国际争端的危机为主。现代管理学引入危机管理理念，现已普遍应用 于公司企业、经营机构，甚至所有类型的组织管理上了。经济管理中的危机管理 就是指组织在危机发生的前后，调集资源、致力恢复组织的稳定性及活力，迅速 恢复有效经营所采取的相应对策及行动。在现实生活中，危机管理的具体含义， 还因管理主体的不同，对危机有不同的界定，而包含有不同的管理内容。总的来 说，危机管理主要包括了危机的防范、危机的处理和危机的总结等内容。 “危机管理( c r i s i sm a n a g e m e n t ) 一词是相对常规管理而言的，是指组织 或个人通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机的 产生或危害，促使危机转化。美国学者史蒂文芬克( s t e v e nf i n k ) 认为危机管理 是“对于企业的前途转折点上的危机，有计划的消除风险和不确定性，使企业更 能掌握自己前途的艺术。 日本企业危机研究会会长龙泽正雄在企业危机管理 一书中将危机发现与危机确认作为危机管理的出发点，认为“危机管理是发现、 确认、分析、评估和处理危机的系统过程，并且危机管理的最高目标就是如何在 最短的时间里，以最节约的费用，取得最大的效果 。美国南加州大学的鲍勇 剑和陈百助认为：危机管理是一门研究为什么( w h y ) 人为造成的危机会发生，什 么样( w h a t ) 的步骤或方法可以避免这些危机的发生，一旦危机发生，如何( h o w ) 控制危机的发展和消除危机的影响的学科 。我国台湾学者邱毅则认为，危机管理 是组织为了降低危机情境所带来的威胁所进行的长期规划与不断学习、反馈的动 态调整过程。苏伟伦认为，危机管理是指组织或个人通过危机监测、危机预控、 危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会 的目的回。魏加宁认为危机管理就是对危机进行管理，以达到防止和回避危机，使 s t e v e nf i n k c r i s i sm a n a g e m e n t n e wy o r k ：a m e r i c a nm a n a g e m e n ta s s o c i a t i o n 2 0 0 0 5 4 - 5 9 万军，汪军应急管理中的政府责任和权力综述 j 兰州学刊，2 0 0 4 ( 4 ) ：2 1 7 - 2 2 0 鲍勇剑，陈百助危机管理当最坏的情况发生时 m 上海：复旦大学出版社，2 0 0 3 ：8 0 - 8 3 苏伟伦危机管理 m 北京：中国纺织出版社，2 0 0 0 1 0 ：4 8 - 5 2 1 3 组织或个人在危机中得以生存下来，并将危机所造成的损害限制在最低限度的目 的。蒋永样、罗殿军认为危机管理是指在企业中树立危机意识，时时注意与各方 面进行有效的沟通交流，努力消除自身缺点和对企业不利的各种影响，以防患于 未然。尽管上述定义的表述各不相同，但它们都强调了以下两点：第一，危机管理 是一个时间序列，既包括危机爆发前的管理又包括危机爆发后的管理：第二，危机 管理的目的在于减少乃至消除危机可能带来的危害。正确的理解危机管理关键还 在于对企业危机本质的认识。 基于以上定义，这里我们认为危机管理是指通过科学预测与决策，修订合理 的危机应急计划，并在危机发生过程中充分运用科学的手段，减少危机给组织与 共众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维护组织的形象一 种管理职能。 ( 二) 公共关系危机管理 公共关系危机管理有广义和狭义之分。广义的公共关系危机管理是指专业管 理人员在危机意识或危机观念的指导下，依据公共关系危机管理计划，对可能发 生或已经发生的公共关系危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。 而狭义的公共关系危机管理则通常与危机处理的概念一致，指对己经发生的公共 关系危机事件的处理过程，也称危机公关。广义的公共关系危机管理不同于公共 关系危机处理，除危机处理外，它要求注重平时的沟通，并在未发生危机时先制 定危机管理计划，考虑各方面利益来作出决策以预防危机，危机过后应开展善后 工作使一切重回正常轨道。公共关系危机管理是一个无始无终的，全面系统的管 理过程。如果只以危机处理为主，那么，危机仍然可能发生。它需要公共关系管 理机构通过建立必要的危机应对机制，采取一系列必要措施，防范化解危机，恢 复社会秩序，保障人们正常生产和生活的活动，维护社会稳定，促进社会和谐健 康发展。公共关系危机管理是公共关系管理的一种特殊形态和特殊形式。当公共 关系危机出现的时候，如果组织动员得当，营利的企业组织、非政府组织、各种 政治派别、国内国外人士、普通民众都会积极参与危机管理，共同对付危机，共 渡难关。