（企业管理专业论文）美国FT服装公司童装业务低成本战略案例研究.pdf

1 一 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：本k 逮两 日期：2 - o id 年箩月7 日 学位论文使用授权声明 学位论文作者签名j 髓自 导师签名：f 鸭峪 日期：- - 沪i o 年，7 月弓、i m 美国f & r 服装公司童装业务低成本战略案例研究 专业：企业管理 硕士生：林德勇 指导教师：傅慧副教授 摘要 在当前全球经济不景气、经济环境不断变化的大形势下，各企业都受到不同 程度的冲击。经济持续低迷和购买力需求减弱，美国的童装市场受到全所未有的 打击。由于美国童装品牌和企业众多，竞争激烈，各企业几乎都采取了降价和折 扣方式来吸引顾客和买家。在w a l m a r t 、k - m a r t 、r o s s 等大型超市和折 扣店集团的疯狂压价下，美国童装进口商的一次出售价一压再压，利润一减再减。 然而，童装的采购成本并不是可以一降再降的。f & t 作为一家将近百年的服装 企业如何进一步实施低成本战略以提高公司的利润率和生存空间值得深入研究 和探讨。 本文对f & t 服装公司的外部环境和内部环境进行全面分析，采用价值链分 析法和五力模型分析法，对公司的成本结构进行了解剖，提出了实施低成本战略 的思路。本文将以六章篇幅进行论述。最后，提出为中国童装品牌企业借鉴的几 个方面。 关键词：低成本战略，竞争分析，美国童装 c a s es t u d yo nu s f & tg a r m e n tc o m p a n yc h i l d r e n s w e a rb u s i n e s sc o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y m a j o r ：b u s i n e s sm a n a g e m e n t n a m e ：l i nd e y o n g s u p e r v i s o r ：p r o f f uh u i a bs t r s a c t i nt h ec u r r e n tg l o b a ld o w n t u r na n dt h ee v e r - c h a n g i n ge c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，a l l e n t e r p r i s e sa r es u b j e c tt ov a r i o u se ) ( t e n t s u n d e rw e a k e rd e m a n da n dp u r c h a s i n g p o w e r ，u s c h i l d r e n sw e a rm a r k e tb yt h ew h o l ed o e sn o th a v eb l o w s i n c et h e u n i t e ds t a t e sh a sag r e a tn u m b e ro fc h i l d r e n sw e a rb r a n d sa n dc o m p a n i e s ，t h e c o m p e t i t i o ni sr e a l l yf i e r c e a l m o s ta l le n t e r p r i s e sh a v ea d o p t e dp r i c ec u t sa n d d i s c o u n t st oa t t r a c tm o r ec u s t o m e r sa n db u y e r s u n d e rw a l - m a r t , k - m a r t , r o s s a n do t h e rl a r g es u p e r m a r k e t sa n dd i s c o u n ts t o r e sm a d n e s sp r e s s u r e ，t h es a l ep r i c eo f c h i l d r e n sw e a r f r o mi m p o r t e rw a sf i e r c ed o w n a g a i na n da g a i n ，a n dt h ep r o f i tw a sc u t d o w nm o r ea n dm o r e h o w e v e r , t h ep u r c h a s ec o s tc a l ln o td r o pt oz e r oa ta 1 1 a sa n e a r l yo n eh u n d r e dy e a r so fg a r m e n te n t e r p r i s e s ，h o wt of u r t h e rt h ei m p l e m e n t a t i o no f l o wc o s ts t r a t e g yt oi m p r o v et h ec o m p a n y sp r o f i t a b i l i t ya n ds u r v i v a ln e e df u r t h e r r e s e a r c ha n dd i s c u s s t h i s p a p e ra n a l y s e s f & te x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di n t e r n a le n v i r o n m e n t c o m p r e h e n s i v e l y u s i n g v a l u ec h a i na n a l y s i sa n df i v ef o r c e sm o d e lf o rs u b - p l a t e m e t h o d ，d i s s e c t i n gt h ec o s tc o n s t r u c t i o n ，t h i sp a p e rp r e s e n t st h ei m p l e m e n t a t i o no f c o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y t h e r ea r es i xc h a p t e r st od i s c u s st h es t r a t e g y i nt h ee n d ，w e p u tf o r w a r dt h el e a r n i n ga s p e c t sf o rc h i n e s ec h i l d r e nw e a r sc o m p a n y k e yw o r d s ：c o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y ，c o m p e t i t i v ea n a l y s i s ，u s c h i l d r e n sw e a r 目录 摘要i a b s t r s a c t i i 目录i i i 图表目录i v 第1 章导论1 1 1 研究意义一l 1 2 研究路线与研究方法1 1 3 研究框架2 第2 章相关文献评述4 第3 章f & t 服装公司介绍1 1 3 1f & t 服装公司介绍1 1 3 2f t 服装公司历史回顾1 l 3 3f & t 公司结构和不同区域功能介绍1 2 3 4 公司面临的主要问题1 4 第4 章内外部环境分析与竞争战略选择1 6 4 1 外部环境分析。l6 4 2 内部环境分析一2 4 4 3f & t 服装公司竞争战略的选择2 6 第5 章f & t 服装公司低成本战略的实施2 9 5 1f & t 服装公司低成本战略的实施2 9 5 2 启示3 9 第6 章结论4 3 参考文献4 4 后记4 6 i l l 图表目录 图目录 图1 - 1 研究框架2 图3 - 1f & t 服装公司的组织结构1 3 图3 - 2 美国f & t 公司业务图1 4 图3 3z o n 男童针织衫订单出售价变化图1 4 图3 - 4z o n 男童裤子订单出售价变化图1 5 图4 - 1 五力模型1 9 图4 - 2 产业的生命周期图2 2 图5 - 1 波特价值链2 9 图5 - 2f & t 公司采购团队3 2 图5 - 3 不同国家短裤采购价的比较3 8 图5 - 4 不同服装公司广告费用比较3 9 表目录 表2 - 1 低成本战略的优势和风险6 表4 - 1 五力模型分析美国童装产2 l 表5 - 1f & t 服装公司单件产品成本分析3 0 表5 2 美国童装产品进口税表3 7 1 1 研究意义 第1 章导论 发生于美国本土的金融危机以雷霆万钧之势横扫全球，这场由美国次贷危 机诱起的金融危机使全球经济遭遇了百年不遇的严冬，广泛而深刻地影响并改变 着当今世界经济格局。 经济危机袭来，销售额下降、滞销、裁员、减薪等消息不绝于耳，犹如阴云 压顶。经济持续低迷和购买力需求减弱，美国的童装市场受到全所未有的打击。 由于美国童装品牌和企业众多，竞争激烈，各企业几乎都采取了降价和折扣方式 来吸弓 顾客和买家。在w a l m a r t 、k - m a r t 、r o s s 等大型超市和折扣店集 团的疯狂压价下，美国童装进口商的一次出售价一压再压，利润一减再减。为了 减少库存压货，大型超市和折扣店集团纷纷减少童装的采购，取消了一批又一批 订单，将单价一次又一次压过进口采购商的成本底线。作为童装进口采购商的 f & t 服装公司，利润一减再减。在这个微利时代，f & t 服装公司如何实施公司战 略以增加自身的生存空间和赢利水平呢? 本文通过对f & t 服装公司低成本战略 的分析和解剖，全面理解一个服装企业的低成本战略管理要点，最后为中国童装 品牌企业提供借鉴意义。 1 2 研究路线与研究方法 本文研究路线是首先提出一个分析的理论框架( 环境分析一战略选择一战略实 施) ，然后分析美国f t 服装公司的内外环境，再对f t 服装公司低成本战略选择 和实施进行实证研究，最后提出为中国儿童服装企业提供借鉴意义。 文中采用个案研究方法、文献研究方法和比较分析法等，定性与定量相结合， 分析如何根据内外环境变化做出战略选择。本文运用了s w o t 分析法和行业竞争要 素法对f t 服装公司外部环境和内部环境进行分析，为f & t 公司的战略选择与实施 提供了科学的参考依据。在外部环境分析中将美国严峻经济环境为重点，从中找 出潜在的机会和威胁。在内部环境分析中，将公司内部无形资源和核心竞争力联 系在一起，分析企业竞争优势和劣势。 文献分析法是根据一定的研究目的，通过查阅文献来获得相关资料，全面地、 正确了解所要研究问题，找出事物的本质属性，从中发现问题的一种研究方法。 文献分析法是战略分析常用方法。本文通过分析国内外的战略文献，找出实施低 成本战略的意义和具体做法，有助于分析f t 公司的战略要点。 比较分析法作为一种有价值的战略分析方法，除可用于考察企业的竞争优势 外，还可用于评价以往战略效果。本文中将对企业和全行业不同公司进行对比从 而发现公司的成本优势的不同年份的业绩指标，通过对比不同时期的经济指标可 以得出发展走势。 分析数据的采集主要有3 种途径：一是来源于文献资料、中国学术期刊网、 国研网等各类权威统计资料等；二是深入企业调研掌握第一手数据；对企业有关 负责人士进行访谈，了解企业发展历程，特别是不同阶段企业战略的实施的主要 内容；三是近几年来，本人在f & t 公司广州采购中心从事订单管理工作，对公司 的运营和日常工作有较深的认识。结合个人的工作经验，将有关的数据进行有机 组织，运用管理学、经济学等理论，予以论证，增强论文的科学性和实践指导性。 1 3 研究框架 本文以美国f & t 服装公司为研究对象，剖析了实施低成本战略的过程。经整 理，文章主要由如下几部分组成： 低成本战略 文献综述 ：、5 外毒杀每分哆翳糕一，。函部环鼢析 。： 8 ￥ 战略选择 l v 战略实施 图1 - 1 研究框架 资料来源：个人资料汇总 2 第1 章“导论”，先介绍论文研究背景，引出f t 服装公司在经济危机时 期面临的困境，提出公司实施低成本战略的迫切性。导论探讨了本文写作的意义 和研究方法，分别采用了个案分析法、文献分析法和比较分析法，同时说明了论 文数据的主要来源途径。 第2 章“相关文献综述”，分别对主要战略管理著作进行分析和综述，包括 战略基本理论和工具综述、国内外专家的低成本战略相关论述、服装产业专家对 低成本战略的相关论述和个人的综述。其中，这一章对三个不同层次的战略进行 了详细的介绍，分析了波特提出的五力模型和三种基本竞争战略的内容，深入探 讨了低成本战略的意义、实施方法、优势和风险等。 第3 章“美国f & t 服装公司案例介绍，这一章回顾公司近1 0 0 年以来的发 展历程，全面介绍了公司业务和组织结构等。在当前全球经济不景气的大形势下， f & t 服装公司面对极大的挑战和困难。在强大的买家压价下，公司的利润的增长 受到了前所未有的压力。 第4 章“外部环境分析和内部环境分析 ，采用p e s t 分析法综述了f & t 服 装公司的外部环境，从中找出潜在的机会和威胁。同时应用波特五力模型全面分 析美国童装的产业环境从而发现目前童装市场竞争激烈程度，f & t 只有优化组织 结构，削减成本，实施长远的低成本战略才是致胜的法宝。 第5 章“f & t 服装公司低成本战略实施研究”，应用价值链分析法剖析f & t 公司的成本构成，分别从建立核心竞争力、规模采购、优化业务流程、节省人力 资源成本方面论述低成本战略的实施，文章提到采取国际外包策略降低成本以达 到行业成本领先。从f & t 服装公司低成本战略的成功经验总结出值得中国童装 品牌公司学习的几个方面，提出童装公司实施低成本战略的注意问题。 第6 章“结论”，这一章总结了f & t 服装公司低成本战略的成功经验。面 对新的挑战，本人为f & t 服装公司发展提出两点建议。最后说明了本文的局限 性和需改善的地方。 第2 章相关文献评述 2 0 世纪6 0 年代初，美国著名管理学家钱德勒( c h a n d l e r ) 的战略与结构 一书的出版，拉开了企业战略问题的研究的序幕。钱德勒在其著作中，分析了环 境、战略和组织结构之间的相互关系，认为企业经营战略应当适应环境并满足市 场需要，而组织结构又必须适应企业战略，随着战略变化而变化。其后，就战略 构造问题的研究，就形成了设计学派和计划学派。 设计学派以哈佛商学院的安德鲁斯( a n d r e w s ) 教授为代表。他主张经营战 略和企业自身条件与所遇到的机会相适应的基础之上，建立了将战略构造分为制 定与实施两大部分的基本模型。在企业战略概念中，安德鲁斯提出了设计学 派最佳战略分析框架s w o t 法( 也称之为“道斯矩阵”) 。该理论认为，在制 定战略的过程中要分析企业的优势( s t r e n g t h ) 与劣势( w e a k n e s s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t y ) 与威胁( t h r e a t s ) 。同时，高层经理人员应是战略制定的设计 师，他们必须督导战略的实施。 计划学派是以安索夫为代表。他在1 9 6 5 年出版的企业战略论一书中主张 战略构造应是一个有控制、有意识的正式计划过程，企业的高层管理者负责计划 的全过程，而具体制定和实施计划的人员必须对高层管理者负责；通过目标、项 目、预算的分解来实施所制定的战略计划等。 公司战略、竞争战略和职能战略作为战略的三个层次，共同构成了企业战略 的体系。三层相互联系、相互配合，上一层次的战略构成下一层次的战略环境， 同时，低一级的战略又为上级战略目标的实现提供保障和支持。战略层次的划 分使得战略在制定与实施的过程中能够促使企业各管理层进行充分的协商与密 切的合作。 公司战略包括企业战略决策的一系列最基本的因素，如公司的宗旨、公司性 质、组织结构、所从事的行业、资源配置等内容。公司战略是企业的总指导纲领， 指导和控制企业的方向和行为。它注重把握企业内外部环境的变化，同时努力将 企业内部各个部门间的资源进行有效的战略配置，并以企业的整体为对象。 竞争战略是企业内部各部门和所属单位在企业总体战略的指导下，经营管理 某一个战略单位的战略计划，是各个战略事业单位制定的部门战略。它着重考虑 4 企业如何在特定的市场上获取竞争优势，如考虑生产什么产品、提供什么服务、 什么时候推出等等。同时，竞争战略要根据不断变化的外部环境在各自的经营领 域里做出有效调整。 职能战略是职能管理领域为了执行、实施和支持公司和竞争战略而制定的战 略。职能战略主要考虑如何有效组合企业内部资源来执行公司战略和竞争战略， 注重企业内部主要职能部门的短期战略计划，以使职能部门的管理人员能明确本 职能部门在实施企业总体战略过程中的责任和要求。它主要思考如何提升企业的 运作效能，使企业获得较佳的效率、品质、创新和服务顾客方面的能力。 波特( p o n t e r ，1 9 8 0 ) 将产业组织理论中结构( s ) 一行为( c ) 一绩效( p ) 这 一分析范式弓 入企业战略管理研究之中，提出了以产业( 市场) 结构分析为基础 的竞争战略理论。波特认为，企业盈利能力取决于其选择何种竞争战略，而竞争 战略的选择基于以下两点考虑： 1 必须选择有吸引力的、高潜在利润的产业。 2 必须在已选择的产业中确定自己优势的竞争地位。 在竞争战略一书中，波特提出了著名的五方面竞争力量一进入者威胁、 替代品威胁、现有竞争对手的竞争以及买方和供方讨价还价的能力一所形成的竞 争模型，认为产业的吸引力、潜在利润是源于这五个方面压力所产生相互作用的 结果。不难发现，企业可以通过其战略对五方面竞争力量发生影响，并影响产业 结构，甚至改变某些竞争规则，从而赢得竞争优势，提高自己的盈利能力。波特 的研究正是按照这样的思路展开的。首先，他构建了一个制定竞争战略的模型， 分析了决定产业潜在利润和吸引力的五方面竞争力量，并在此基础上提出了赢得 竞争优势的三种基本竞争战略( g e n e r i cs t r a t e g i e s ) ：低成本战略、差异化战略 和集中化战略。低成本战略，是通过规模经济、成本控制及提高生产率等方法， 使企业的产品成本低于竞争对手；差异化战略，即产品或服务具有某种独特性， 从而创造出某种程度上的独占市场；而集中化战略，就是在细分市场中选择少数 目标市场集中全力开发，使本企业在该领域具有成本领先或差别化的优势。 低成本战略是竞争战略之一，相关理论以迈克尔e 波特的理论为代表。波 特在竞争战略一书指出低成本战略是企业通过有效途径降低成本，使企业的 总成本低于竞争对手的总成本，从而获取竞争优势的一种战略低成本战略要求 5 积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧 成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方 面的成本费用。为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视。 低成本战略适用条件和组织要求是：企业之间的价格竞争非常激烈，产品基 本上是标准化或者同质化。实现产品差异化的途径较少，多数顾客使用产品的方 式相同：消费者的转换成本很低。低成本战略是规模经济原理的体现，其优势和 风险同在。如下表： 表2 - 1 低成本战略的优势和风险 优势风险 对现在竞争对手构筑强大的防御能力。竞争对手模仿，争取更低的成本。 保障企业一定的盈利。顾客需求会改变。 对新的进入者构筑强大的进入壁垒。技术变化使过去的投资或学习经验成为无效 能有效抵制供应商的威胁。的资源。 增强对购买者的讨价还价能力。企业可能忽略环境中的竞争变化。 资料来源：李杰，企业发展战略，清华大学出版社 企业实施低成本的目标就是要提高利润水平。一是利用低成本优势制定比竞 争对手更低的产品或服务价格，将企业的成本优势转化成市场价格优势，从而吸 引大量价格敏感的购买者，将其产品的产销量提高到足够高的水平，进而提高总 的利润水平：另一方面是保持与竞争对手相当的价格，满足于目前的市场份额，利 用低成本优势提高单位利润率，从而提高总利润和投资回报率。 近年来，低成本浪潮席卷全球，引起了许多国内外学者和专家高度重视和深 入研究。本文分别对近年来主要低成本文献进行综述，包括国外的专家相关论述、 国内专家的论述和作者个人相关论述。 迈克尔a 希特、r 杜安爱尔兰和罗伯特e 在战略管理竞争与全球化著 作中强调低成本战略要通过设计一整套行动方案，与竞争对手相比以最低的成本 生产并为顾客提供所接受的产品或服务。实行低成本战略的企业产品和服务在给 顾客创造价值的特性方面应该要具有定的竞争力，不能只强调低成本而忽略产 品的差异化，过度极端实施低成本战略反而不能真正发挥作用。 j 戴维亨格和托马斯l 惠伦合著的战略管理精要一书指出低成本战略 6 瞄准的是宽的大规模市场，要求积极建设有效规模的设施，通过经验与严格的成 本与费用控制持续努力寻求成本削减，避免边际客户。在研究开发、服务、销售 队伍、广告等方面实现成本最小化。因为成本更低，低成本者可以比竞争者的产 品要价更低并可以获得比较满意的利润。较低的成本可使公司在竞争激烈的时代 仍能获取利润。低价格也构建起一个进入壁垒，极少有新进入者能够与领先者的 成本优势相配敌。 战略管理精要一书还探讨了产业结构与竞争战略之间存在的关系。要取 得成功，公司或事业部必须贯彻一种通用竞争战略，否则，它就会卡在竞争市场 的中间而没有竞争优势。虽然每种通用竞争战略都可应用于任何产业，但是，在 某些情况下，有的战略比其他战略更有可能获得成功。如在一个离散产业，许多 中小型地方性公司为了占领整个市场中相对较小的份额而竞争，那么，它们可能 主要采用集中战略。随着产业的成熟，市场离散的状况变弱，产业逐渐成为一个 由少数大公司控制的统一市场。虽然许多产业开始时都是离散的，但是，为夺取 市场份额而展开的争斗和为跨越地方或利基市场边界而进行创造性努力，常常会 造成少数几家大公司市场份额的增加。随着产品最低质量和性能标准的确立，竞 争重点就转移到成本和服务上。增长较慢、产能过剩和有经验的购买者重视一个 企业实现低成本战略的能力或者在市场最需要的方面实现差异化的能力。研究开 发从产品转向流程改进，总体产品质量提高，成本显著下降，这时，成本领先和 差异化达到不同程度的结合。企业再也不能只通过低价获得大的市场份额，购买 者更加老练，支付某个价格就要求产品达到某个最低的质量水平。强调质量的公 司也是如此。除非产品质量足够高而且顾客认为值得支付较高的价格，否则，价 格必须下降，以低价格产品进行有效竞争。 中国的专家学者对低成本战略的论述主要集中于操作和案例方面居多。赵为 民、饶润平在低成本为王一书中揭秘了格兰仕纵横全球的低成本战略真相， 综述了格兰仕低成本不是简单为节省而节省的低成本，而是动态的、系统的低成 本体系。书中对社会人士提到的格兰仕低成本就是低价战略的进行了反驳，并分 别对格兰仕的低成本文化、低成本管理、低成本生产、低成本供应链等进行了全 面系统分析。 邱猛在如何制定市场竞争策略著作中全面论述了获取低成本优势的方法 7 和路径。文章着重提到进行价值链分析方法来控制成本达到行业领先地位，把企 业的经营活动分为基本活动和辅助活动，通过加强对经营活动的关键点控制以达 到成本领先，还有可通过对价值链活动进行整合或分离以优化成本，不断进行改 进。 在诸多的学者中，能够将低成本战略细化具体到服装产业则是风毛麟角。然 而在服装产业的运营实践中，大部分所有企业都饯行低成本战略。 什么是服装公司的低成本战略? 迄今为止还没有一个被公认的权威定义，但 可简单定义为：在保证服装产品安全、舒适、美观等本质特性的前提下能保持服 装公司低成本运作的战略。 服装企业低成本战略需要满足以下一些基本原则：保证服装产品的安全性， 确保服装对消费者身体无害，设计要美观和吸引人，公司运作成本在行业中处于 领先地位；特别是童装产品，要把产品安全放在第一位。 服装是传统产业，行业内企业众多，竞争激烈，产品差异化的途径相对较少， 大部分服装企业把成本控制提到企业发展的战略高度。近年来，随着前全球经济 一体化的深入发展，以及现代电子通信技术的应用，服装的低成本外包生产、低成 本营销推广等成为可能。服装产业的低成本浪潮席卷全球，引起了许多专家高度 重视和深入研究。 宁俊主篇的服装企业战略管理一书非常全面将战略管理的基本理论应用 到服装企业的管理中，运用战略管理学的专门知识来解读服装企业问题，并探讨 服装战略的实际问题。书中提出低成本战略的基本思想是在产业中以低成本取得 一个领先的地位，并按照这一基本目标采用一系列专门的方针。低成本要求坚决 地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，紧抓成本与 管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等到方面的 费用。为了达到这些目标，要求在管理方面对成本控制给予高度重视。服装企业 要成为低成本的领导可通过两个途径实现：是控制成本驱动因素，二是改造价 值链的结构。 由欧美商学院著作的快胜z a r a 极速盈利模式一书总结了著名的西班牙 服装品牌z a r a 成功的盈利模式就是快速、少量、多款。在分析了z a r a 在劳动力、 广告、折扣、设计方面的成本情况后指出服装企业的运营链相当长，企业要设计 8 出整一套方案在各环节中实践成本的优化才可以做到成本领先。在劳动力成本方 面，z a r a 将缝制工作都外包给当地的小工厂，而这些小工厂所雇的绝大多数工人 是生活在小镇上的非正式工人，劳动力成本可以大降一半以上。在广告方面，z a r a 的广告支出成本仅占其销售额的0 3 左右，仅是竞争对手平均支出的1 0 。z a r a 设计当下最流行的款式，每一款提供少量供应并不断推陈出新，使z a r a 能尽量以 全价出售服装而不打扣。 东华大学出版社出版的( 2 1 世纪的服装产业一书分析了美国、英国、法国、 日本、中国等国家的服装产业发展概况基础上，总结出2 1 世纪的服装产业动向， 指出随着服装市场的全球化，服装生产和经营将借助电子信息技术强化专业分 工，生产和营销将出现新的业态。在激烈的市场竞争中，遵循优胜劣汰规则，服 装企业的兼并以及重组、授权品牌和特许经宫等资本经营手段将会广泛应用。服 装企业必须在明确的企业战略指导下，努力提高企业自身的核心竞争力，增强市 场的应变能力。在未来的服装产业中，全球竞争将会更加激烈，服装企业必须根 据市场环境的制定适合自身发展的战略，有效控制成本，提高企业的管理水平。 根据多年服装企业的工作实践经验，在中山大学学习的林德勇同学一直支持 服装企业实施低成本战略。服装行业的特性决定了服装企业应把运营成本控制到 最低。企业要在服装生产、布料和辅料采购、服装设计、运输、销售、售后服务 等整环节比竞争对手更有效地开展内部价值链活动，更好管理推动价值链活动成 本因素。同时，服装企业可以通过改造价值链的结构达到成本领先，削减那些并 不带来价值增加或价值增加不明显的“无用之物”，改造整个业务过程，提高整 个业务流程的效率和经济性，从而更经济地为顾客提供基本的东西，可以带来更 大的成本优势。在创新管理实践论丛发表服装企业国际生产外包现状及对策 研究一文中提出中国的服装企业应将服装的生产环节外包给更专业更高效的生 产企业，通过生产外包缩减价值链的环节。一个方面通过外包可以在国际市场上 找到比自产更低廉的价格。另一方面企业可以通过外包缩减环节降低运营成本。 从以上众多战略管理文献中可以总结出，低成本战略主要通过两种途径实 现，企业整个价值链上的累积成本必须低于竞争对手，一方面要比竞争对手更高 效管理价值链活动，另一方面可以通过改造价值链流程，通过外包等方式省略或 跨越一些高成本的活动。 9 2 ) 企业比竞争对手更高效管理价值链每一个环节活动，节约各类资源 和支出，降低企业经营成本，使得价值链积累成本低于竞争对手， 特别要控制关键点环节成本。如规模经济生产和共享各部门资源、 强化降低运输成本、减少人力资源支出等都有利于节减成本。 改造企业的价值链，跨越或省略一些高成本或附加值低的业务环节， 使得价值链运作更高效，从而达到低成本的目标。企业通过削减附 加的“无用过程，更经济地为客户提供商品和服务以获得成本优 势。 1 0 第3 章f & t 服装公司介绍 3 1f & t 服装公司介绍 f & t 服装公司是由f 和t 两表兄弟于1 9 1 4 年在美国费城共同出资筹建的公 司。事业刚开始，只是家庭服装作坊，由表兄弟两人亲自采购、裁剪和生产，专门 为儿童订做一些款式比较简单的服装。经过9 5 年的发展，公司己成为集设计、 研发、采购、销售为一体的国际儿童服装公司，在全球四大洲，业务遍及全球 6 0 多个国家。总体设在美国费城，分别在美国纽约、中国广州、多米尼加设立 直属分部。拥有一个自创童装品牌和十三个代理品牌。其中有儿童正装和校服两 大类在美国销售排名中首屈一指，2 0 0 8 年儿童西装正装礼服类产品销量突破1 0 0 0 万套，占市场同类产品的4 3 份额。学生校服类也是公司的强项，2 0 0 8 件公司 儿童校服销售达到7 5 0 万件( 套) ，市场点有率3 7 ，遥遥领先行业其它品牌。 公司九十多年的发展，历经四代家族成员的接任管理，业务稳步发展，得益于长 远的低成本战略，公司的产品和运作成本一直保持在儿童服装行业的领先水平。 3 2f & t 服装公司历史回顾 1 9 1 4 年由f i s h m a n 和t o b i n 两表兄弟出资筹建服装行，专业为儿童订做服装。 由于当时物质缺乏和生活水平低下，人们对服装的款式要求相当低，童装款式相 当简单，家庭作坊类的服装店就可以满足当时的要求。 1 9 1 7 年，f & t 看n j i 壹服装的潜在市场机会，设计出款式多样的校服并为 周边学校学生提供订做业务。经大力推广，产品深受学生和学校欢迎，公司i l i o n 赚取第一桶金。 1 9 2 0 s 年代，公司设计出两片袖的西服和洗水西装，产品广受美国人的喜爱， 公司业务量迅速扩大。除了儿童校服和西装两条产品线外，公司开始将产品延伸 至成人服装。 1 9 3 0 s 年代，深受欧美严重的经济大萧条的影响，公司业务大受打击，资金 周转受到全所未有的困境，所有业务几乎停顿。公司果断停止了成人服装业务而 专注童装，最终渡过大萧条时期。 1 9 4 5 年，f 的儿子s a m u e l 加入了公司并接管了所有业务。公司开始实施长 7 远的品牌战略，开创了公司的品牌建设时期，立志把f & t 建成为全球著名的儿 童服装品牌。 1 9 6 0 s 年代，f & t 第三代接班人j i m m y 开始接任公司的业务管理，主力开 拓男童服装的市场，在全美大力扩展销售网络，分别与美国的各大超市建立良好 的关系并在超市和百货内建成了专柜销售网络，公司童装产品销量大增，取得了 很大的成功。 1 9 8 0 s 年代，美国物价及劳动力成本不断上涨，f & t 服装公司开始尝试将 服装生产业务外包给墨西哥、智利等南美国家，并将服装生产工厂搬迁到多米尼 加。多米尼加的劳动力成本远远低过美国本土，服装成本比同行业大有优势。 1 9 9 0 s 年代，f & t 增加了儿童休闲服装，购买了包括i z o d ，a r r o w , j o h n h e n r y , c l a i b o n e 等儿童品牌专营权，全面进入休闲儿童服装领域，公司进入了 快速扩张时期。 1 9 9 7 年，公司看到了中国的发展潜力和廉价的劳动力市场，在中国广州设 立分部，专业采购亚洲区的服装，陆续将公司总部的技术部、布料采购部、辅料 采购部、服装采购部、设计辅助部门搬到广州。美国费城总部仅保留了核心的销 售部、品牌推广部、物流运输中心区、品质控制中心。公司的运行总成本大大降 低。 2 0 0 0 年，公司进入儿童校服领域，经多年经营，校服产品在美国受到顾客的认 可，业务量稳步上升。 3 3f & t 公司结构和不同区域功能介绍 公司主要由五部分组成。总部设在美国费城，在纽约设立设计部以接收到最 新的流行信息，分别在中国广州和多米尼加设有全球采购部，在美国东海岸 j a c k s o n v i l l e 和西海岸l o sa n g e l 设有两大配送仓库，服务到美国全境网点。 1 2 图：3 - 1f & t 服装公司的组织结构 资料来源：f & t 公司内部资料 费城总部：负责品牌推广、产品营销和品质控制等核心业务，并对各分部进行 管控和协调。 纽约设计部：负责所有童装产品的设计和开发工作。纽约是一个时尚之都， 全球的时尚信息都在此交汇，设计部经分析最新的时尚信息后以确定最新的设计 方案。 美国l a 和j a c k 东西海岸配送中心：将来自全球的童装产品进行分检并按 配送要求将声运送到美国全境的客户仓库和零售终端。货物配送中心最多只能停 留3 天时间即要发送出去以免产生货物积压而增加库存成本。 广州和多米尼加全球采购中心：负责在全球采购到物美价廉的童装产品。 两大采购中心接受到总部的订单计划后将与全球不同的服装商行和生产企业进 行报价工作，经双方确认价钱后，采购中心制作合同文件并跟进生产和出货工作， 确保所有订单能顺利交到客人手上。 广州采购分部是f & t 公司海外最大的分部，下设有物料、布料、成衣的开 发部、采购部门。公司充分利用中国相对廉价的劳动力资源，近年来公司不断将 总部的非核心业务全部转到中国广州分部以节省美国人力资源运营费。特别是公 司更是将纽约的设计助理工作转到中国分部来进行。 3 4 公司面l 临的主要问题 3 4 1 买家的议价能力不断增强 f & t 服装公司的产品主要供应给美国的各大超市、折扣商和百货公司等买 家。几乎美国各大超市和折扣商都有销售f & t 公司提供的产品。包括w a l - m a r t 、 k - m a r t 、r o s s 、s e a r 、j c p 、m a c y s 、t a r g e t 、m a r m a x x 等。如下图： 飞毯2 二k 3 急童至二 3 - 2 美国f & t 公司业务图 资料来源：f & t 公司内部资料 美国的超市、折扣店企业通过不断进行并购和重组，实力增强，通过更大规 模的采购等策略向童装进口商压取更低的出售价以增加自身的利润，价格一压再 压。作为童装进口商的f & t 服装公司的利润一减再减。以f & tz o n 童装品牌 为例，z o n 是1 8 7 3 年创立的品牌，风格以经典为主，款式相对稳定，定位在中高档 次，在短短的三年时间，产品的出售价就被压缩了2 5 - 3 0 以上，公司的利润大幅 下滑。 图3 3z o n 男童针织衫订单出售价变化图 资料来源：f & t 公司内部资料 从2 0 0 7 年至2 0 0 9 年两年间，z o n 男童针织衫订单出售价下降了2 4 1 1 4 图3 - 4z o n 男童裤子订单出售价变化图 资料来源：f & t 公司内部资料 从2 0 0 7 年至2 0 0 9 年两年间，z o n 男童长裤订单出售价下降了3 0 1 3 4 2 童装产品主要采购区域生产成本上升 在过去十年多间，亚洲国家是f & t 服装公司生产采购的主要区域。中国、 越南、印度三个国家占了整个公司服装采购的7 0 以上。一直以来，这几个国家 拥有丰富的廉价劳动生产力，生产技术水平相对较高并且质量稳定。但是两年来， 亚洲国家，特别是中国和越南劳动力成本大幅提高，工人紧缺，服装的生产成本 提高，f & t 公司的童装采购价明显提高。公司迫切要开发价格更加低廉的生产 采购区域。 3 4 3 主业突出，但业务单一 f & t 公司经营了近一百年，公司一直坚守儿童服装业务，并未涉足其它年 龄段的服装产品，也没有进军其它领域。公司在儿章服装产品上做到高度专业化， 但是业务相对单一，抗风险能力较弱。在经济危机期间，客户订单骤减，公司利 润倍受打击。 公司产品主要集中在男童服装，占8 4 ，而女童品种仅占1 6 。在十三个 代理儿童品牌中，仅有三个品牌涉足女童服装。在主业高度专业化的经营环境下， 公司业务却显得过于单一。 1 5 第4 章内外部环境分析与竞争战略的选择 4 1 外部环境分析 任何公司都处于特定的环境中，总是要与周围环境发生物质、能量和信息的 交流与转换。离开了与外部环境的交流和转换，企业将无法生存和发展。在与外 部环境的相互关系中，环境力量总是不以企业的意志为转移，总是在不断发展变 化中。科特勒认为，环境因素可能带来机会或危机，是公司必须监测和适应的“不 可控制的力量”。外部环境分析，即要分析外在的宏观环境和产业经营环境。外 部环境评估是战略管理过程非常重要的步骤，企业的经营管理者必须常常注意市 场的各种变化以了解外部环境中潜在的机会和威胁，以使企业应对不同的环境变 化冲击。 4 1 1 宏观环境分析 p e s t 分析是指宏观环境的分析，是影响一切行业和企业的各种宏观力量。对 宏观环境因素作分析，一般都应对政治法律、经济、社会与文化、科技这四大类 影响企业的主要外部环境进行分析。其中，p e s t 是政治( p o l i t i c a l ) ，经济 ( e c o n o m i c ) 、社会文化( s o c i a l ) 以及技术( t e c h n o l o g i c a l ) 的首个字母。 一般而言，政治法律环境( p o l i t i c a l ) 要素包括一个国家的社会制度、执政 党的性质，政府的方针、政策、法令等。一个国家或地区的政法制度、体制、方 针政策、法律等因素常常制约、影响企业的经营行为。 经济( e c o n o m i c ) 要素主要包括宏观和微观两个方面。宏观经济要素主要是一 个国家的人口数量及其增长趋势、国民收入变化情况，通过这些指标能够反映的 国民经济发展水平和发展速度。而微观要素主要指企业所在地区或所服务地区的 消费者的收入水平、消费爱好、支出能力、就业程度等因素。 社会与文化( s o c i a l ) 要素是一定时期整个社会发展的一般状况。包括国家地 理环境、社会道德风尚、文化传统、文化教育、价值观、社会结构等等。社会与 文化要素十分重要。这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人 们总是自觉不自觉地接受这些准则作为行动的指南。 1 6 科技( t e c h n o l o g i c a l ) 要素是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素 直接相关的各种社会现象的集合，包括新产品的开发情况、知识产权与专利保护、 技术转移与技术换代的周期、信息与自动化技术的发展情况等。不仅要考察企业 所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化，还要考察目前社会技术总水平 及变化趋势、技术变化、技术突破对企业影响，以及技术对政法、经济社会环境 之间的相互作用的表现等。 由于童装是生活必须品，与儿童日常生活密切相关，关系到国计民生，童装企 业受国家经济、技术、政治、文化等因素的影响明显。就美国童装公司而言，先 摘取如下主要外部环境特征进行分析： 1 前所未有的大规模既有及未来的国家债务美国国家债务继续增长，未 来没有减少的趋势。而外国不愿继续资助美国债务中国、俄罗斯、巴西等继 续从美国国债中躲开，转向多样化投资，增加非美元货币。 2 美国的失业率在高位徘徊，近半年来失业率保持在9 1 0 ，其中2 0 0 9 年1 0 月失业率创下了1 9 8 3 年以来的新高，达到1 0 2 。高失业率将会阻碍经济复苏步 伐，进一步影响到经济前景和消费。 3 生产力下降，勉强的未来指数叫d p 继续下跌。最近的政治行为，当前 正进行的改革，以及逐渐增加的税收都会对未来的生产力造成损害，削弱了居民 的购买力。 。 4 空前大规模的货币印刷印钱还债没有停止，也没有迹象表明未来下 降。经济复苏的“假象”，就是来源于这种短期“修正 。所有这些仍在继续， 从6 月开始更为糟糕。每一个因素都扮演着中期长期经济发展的重要角色。 7 b 零售跌5 1 ( 这是基于3 0 家主要的零售连