（企业管理专业论文）文化价值观对服务补救过程中顾客公平感知的影响研究.pdf

摘要 由于服务的特殊性，服务失误在所难免，为避免顾客的流失以及坏口碑的传 播，服务企业必须采取服务补救措旌。但大量的事实证明，大约有一半以上的顾 客对服务企业的补救措施感到不满，如何提高服务补救的成功率成为了服务业亟 待解决的问题。同时，文化价值观对顾客消费心理及消费行为的影响日益引起国 内外学者的关注；在服务补救过程中，消费者的文化价值取向对顾客公平感和满 意感的影响也越来越大。对中国这样一个市场庞大文化价值取向多元化的国家来 说，文化价值观的差异性给服务补救工作带来了更大的挑战。本文正是从上面的 背景出发，从理论与实证两个角度来探讨具有不同文化价值取向的顾客感知和评 价服务补救活动的差异性，试图能为企业的服务补救实践提供指导。 本文首先概括了论文的研究背景、目的、意义和方法，并描述了论文的基本 研究框架以及研究中的创新点和难点；然后回顾了国内外学者在文化价值观、服 务补救的公平感知以及文化价值观与服务补救公平感知的关系等领域的研究成 果，找出了研究的空白点，从而作为本文研究的出发点；之后，为了实证研究的 需要进行了实证设计：建构了本文研究的概念模型，确定了研究假设及立论依据， 并对变量的内涵和测量维度进行了界定，从而完成了实证研究的基础工作：在对 原始数据收集的基础上，本文又对变量的数据特征及其相关关系进行了统计分 析，并在前文研究假设的基础上进行了对比和检验；本文的最后一部分对理论和 实证研究成果进行了总结，并在此基础上为服务补救实践提出管理建议，同时还 归纳了本研究的局限性以及后续研究的方向。 关键词：文化价值观服务补救公平感知补救满意 a b s t r a c t d u et ot h eh e a v yi n v o l v e m e n to fh u m a ne l e m e n t si nt h ep r o d u c t i o na n d c o n s u m p t i o no fs e r v i c e ，i t sh a r dt oa v o i ds e r v i c ef a i l u r e ，a n di no r d e rt op r e v e n tt h e l o s so fc u s t o m e r sa n dt h ed i f f u s i o no fn e g a t i v ew o r d o f - m o u t h ，t h es e r v i c em a r k e t e r m u s tt a k es e r v i c er e c o v e r ym e a s u r e s b u tal o to fe v i d e n c ep r o v e st h a ta b o u th a l fo f t h ec u s t o m e r sf e l tu n s a t i s f i e da b o u tt h er e c o v e r ym e a s u r e st a k e nb yt h es e r v i c e c o m p a n y , a n di t su r g e n tf u rt h es e r v i c ei n d u s t r yt or e s o l v et h ep r o b l e mo fh o wt o e l e v a t et h es u c c e s s f u lr a t eo ft h es e r v i c er e c o v e r y m e a n w h i l e ，c u l t u r ev a l u e s e f f e c t o nt h ec u s t o m e r s c o n s u m i n gp s y c h o l o g ya n db e h a v i o r si si n c r e a s i n g l ya t t r a c t i n g s c h o l a r s a t t e n t i o nw o r l d w i d e ，a n di nt h ep r o c e s so fs e r v i c er e c o v e r y , t h ei n f l u e n c e so f c o n s u m e r s v a l u e so nt h ej u s t i c ep e r c e p t i o na n ds a t i s f a c t i o na r eb e c o m i n gs t r o n g e r a s f a ra sc h i n a1 sc o n c e r n e d ，i t sm a r k e ti sh u g ea n di t sv a l u e sa r em i x e d ，w h i c hb r i n g m o r ec h a l l e n g e st ot h ee f f o r to fs e r v i c er e c o v e r y b a s e do nt h i sc o n t e x t ，t h i sp a s s a g e e x p l o r e st h ed i f f e r e n c e so fc u s t o m e r sp e r c e p t i o na n de v a l u a t i o na b o u tt h es e r v i c e r e c o v e r yf r o ma c a d e m i ca n de m p i r i c a la n 垂e s i nt h ef i r s tp l a c e ，t h i st h e s i sg e n e r a l i z e si t sr e s e a r c hb a c k g r o u n d ，a i m s ，i m p l i c a t i o n a n dm e t h o da n dd e s c r i b e si t sr e s e a r c hf r a m ea sw e l la si t sd i f f i c u l t i e sa n dh i g h l i g h t s o ft h et h e s i si nt h es e c o n dp l a c e ，t h i st h e s i sr e v i e w st h er e l a t e dl i t e r a t u r ea b o u tc u l t u r e v a l u e s ，j u s t i c ep e r c e p t i o no fs e r v i c er e c o v e r ya sw e l la st h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e n c u l t u r ev a l u e sa n dj u s t i c ep e r c e p t i o n ，a n df i n d st h eb l a n kp o i n to fr e s e a r c ht h a ti st h e s t a r to ft h i st h e s i s i nt h et h i f dp l a c e t h i st h e s i sc o n s t r u c t st h em o d e lo fe m p i r i c a l r e s e a r c h ，c o n f i r m st h eh y p o t h e s e sa n di t sf o u n d a t i o na n dd e f i n e st h em e a n i n g sa n d d i m e n s i o n so fv a r i a b l e s a n dt h e n ，b a s e do nt h ec o l l e c t i o no fi n i t i a ld a t e s ，t h i st h e s i s a n a l y z e st h ec h a r a c t e r s a n d r e l a t i o n s h i p so f t h ev a r i a b l e sa n dc h e c k s u p t h e h y p o t h e s e sm a d eb e f o r e f i n a l l y , t h i st h e s i sc o n c l u d e st h ea c a d e m i ca n de m p i r i c a l r e s e a r c hp r o d u c t i o na n dp u t sf o r w a r dm a n a g e m e n ta d v i c ef u rt h ea c t i v i t yo fs e r v i c e r e c o v e r y , m e a n w h i l e ，i ta l s os u m su pt h el i m i t a t i o n s o ft h er e s e a r c ha n ds o m e s u g g e s t i o n sf u rf u t u r er e s e a r c hi nt h i sf i e l d k e yw o r d s ：c u l t u r ev a l u e s ；s e r v i c er e c o v e r y ；j u s t i c ep e r c e p t i o n ；r e c o v e r y s a t i s f a c t i o n 第一章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 现实背景 第一章绪论 2 0 世纪7 0 年代美国社会学家英克尔斯提出了现代化的1 0 个标准，其中第三条标准是： 第三产业在国内生产总值中占4 5 以上。为加快现代化进程，我国政府多年来一直把加快 服务业发展，提高服务业在国民经济中的地位作为政府经济政策的重要导向之一。但统计 显示，2 0 0 0 年以来，我国服务业占g d p 的比重始终在3 2 5 一3 7 5 的狭窄区间内波动， 增长速度也低于同期g d p 和第二产业的增长速度，在较低发展水平上就出现了停滞不前的 迹象。可见中国服务业发展仍然相对滞后，不仅远低于世界平均6 4 的水平，而且低于低 收入国家4 5 9 6 的水平。因此，加快对我国服务业和服务管理的研究具有重要的现实意义。 随着服务市场的日益饱和、竞争的日益激烈以及经济环境变革的加速使得顾客成为服 务企业最宝贵的资源。顾客保留( c u s t o m e rr e t e n t i o n ) 也因此成为服务企业获利的关键， 因为他们都明白留住老顾客的成本远远小于吸引新顾客的成本。r e i c h h e l d 和s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 认为顾客保留已经成为影响企业利润的主导因素。因此，服务企业纷纷采取各种措施来提 高服务质量和顾客的满意度。越来越多的服务企业开始采用制造企业的质量管理方法( 比 如全面质量管理) ，力图追求服务质量的“零缺陷”，以实现顾客的满意和忠诚。但由于 服务质量的难以控制性，服务的“零缺陷”成为厂商一厢情愿的事情，服务失误在所难免。 既然服务失误是在所难免的，那么服务企业为避免顾客坏“口碑”的传播或顾客的流 失就必须采取有效的措施进行服务补救。事实证明，在有些情况下有效的服务补救措施能 使顾客的满意度恢复到未发生服务失误时的水平上( e t z c l 和s i l v c r m a n ，1 9 8 1 ；b i t n c rc t a 1 ，1 9 9 0 ) ：服务失误成为服务提供者提高顾客感知服务质量的第二次机遇( 格罗鲁斯，2 0 0 2 ) 因此服务企业纷纷采取道歉、赔偿、更换等各种服务补救措施来实现顾客的“抱怨满意”。 但是，大量的事实证明许多服务企业的补救措施并不成功，大约有一半以上的抱怨顾客对 服务企业的补救处理感到不满( h a r t ，1 9 9 0 ；e s t e l a m i ，2 0 0 0 ) 。因此，如何有效地为顾客 提供服务补救成为服务企业亟需解决的问题。 1 本文的服务业指农业、工业和建筑业以外的一切服务性行业，也即第三产业 1 第一章绪论 同时，由于经济的全球化以及服务企业的跨地区运营使得服务企业面对更加多样化的 顾客。这些顾客可能具有不同的文化背景、不同的文化价值观，从而他们的消费心理、消 费行为或消费习惯可能存在很大的差异性。因此，服务企业必须对市场进行有效的细分， 必须差别对待具有不同文化价值取向的顾客以实现有限资源效用的最大化。中国是一个市 场规模庞大且具有多元文化背景的国家，顾客由于民族、年龄、地区等方面的原因可能具 有不同的文化价值观，而这又将导致顾客在消费观念、消费心理等方面存在较大的差异性。 因此，服务企业的市场营销活动应该具有差异性，为具有不同文化价值观的顾客提供差异 化的服务。 同样，服务企业在服务补救过程中也应该考虑到文化价值观对顾客如何评价补救措施 的影响。因此，如何有效的理解具有不同文化价值观的顾客对各种服务补救措施重视程度 的差异，并以此为基础针对不同的顾客开展相应的服务补救活动，成为服务企业提高服务 补救效率的关键。 1 1 2 理论背景 价值观与消费者行为有着密切的关系，价值观在消费者行为学研究领域的重要作用也 得到了众多专家和学者的认可，例如，美国消费者行为学家亨利阿塞尔( h e n r ya s s a e l ) 认为一个社会的价值观会影响其成员的购买和消费模式2 。由消费者行为理论可知，文化价 值观与个人内在心理是促成形形色色的消费者行为的两个主要因素 ( l e o n g s c h i f f m a n ，1 9 9 7 ) 。由此可知，顾客的文化价值观是影响顾客消费行为和消费心理 一个重要因素。因此，在研究顾客消费行为和心理时必须要考虑文化价值观的影响。 随着跨国公司全球化经营的发展，由于国与国之间的文化价值观差异而引起的国际消 费差异引起了理论界的广泛关注，也就是目前理论界广泛开展的跨文化研究问题。由于东 西方文化价值观的显著差异，因此对于东方和西方消费行为差异的研究特别丰富。分析这 些研究我们可以发现，大部分的跨文化研究都是建立在国家层面上的，即假设一国内存在 一致的价值取向。这种假设对于有些国家是成立的，比如日本；但对于有些国家来说这种 假设显然是不合适的，比如中国、美国这样的文化多元化国家。将中国看成是一个无差异 的统一市场是非常错误的( 刘世雄，2 0 0 5 ) 3 。同时，跨文化管理专家h o f s t e d e ( g h o f s t e d e ， 2 ( 美) 亨利阿塞尔，消费者行为和营销策略咖，韩德昌译，北京：机械工业出版社，2 0 1 3 7 3 刘世雄，基于文化价值的中国消费区域差异实证研究田，中山大学学报( 社科版) ，2 0 0 5 ( 5 ) ：9 9 - 1 0 3 2 第一章绪论 1 9 9 1 ) 也认为，在一国范围内个人的文化价值观和行为方式都存在着差异4 。 同时，随着服务质量领域研究的日益深入，服务补救的重要性引起了学术界的关注， 学者们采取不同的方法、从不同视角对服务补救的有效性展开了研究。1 9 8 8 年，美国学者 克莱曼在博士论文中首次应用公平性理论研究服务性企业与顾客的关系( c l e m m e r ，1 9 8 8 ) 。 此后，公平感知理论成为学者们研究顾客如何评价服务补救一个有效框架( b l o d g e t t ，h i i i a n d t a x ，1 9 9 7 ) 。因为公平理论解释了人们在面对冲突情形时的反应( g i l l i l a n d ，】9 9 3 ：l i n d a n dt y l e r ，1 9 8 8 ) ，而服务失败正是顾客面对的一种冲突情形。许多学者们在这一领域的 研究过程中都把顾客对服务补救的公平感知概括为：结果公平( d i s t r i b u t i v ej u s t i c e ) 、 程序公平( p r o c e d u r a lj u s t i c e ) 和互动公平( i n t e r a c t i o n a lj u s t i c e ) 等三个既有联系又 有区别的维度( t a xa n db r o w n ，1 9 9 8 ) 。学者们利用公平理论对服务补救作了大量的研究， 这些研究的一个显著特点是它们大都是在西方国家文化背景下进行的，都把顾客看成是无 差异的个体，都没有考虑顾客文化价值观的个体差异对公平感知的影响。 服务企业补救措施的有效与否不是由企业来决定的，而是由顾客决定的。即服务企业 该采取何种补救措旌不是根据企业的喜好决定的，而是由顾客的“意愿”决定的，这也是 “顾客导向”思想在服务补救中的体现；顾客对服务补救措施的“感知”决定了服务企业 补救水平的高低以及顾客抱怨后的行为倾向。又因为“意愿”、“感知”等因素是顾客 的一系列主观心理变量；社会文化塑造了人们的文化价值观、生活方式和性格特征，而文 化价值观又制约着人的认知、情感、意志等心理过程，所以顾客的“意愿”、“感知”必 定受到顾客文化价值观的影响。 文化价值观的差异性将导致顾客消费心理和行为的不同，因此即使面对同样的服务补 救措施，具有不同文化价值观的顾客也会产生不同的感知评价。既然文化因素决定了顾客 对服务补救措施重要性的排序，那么服务性企业就有必要根据顾客对服务补救措施重视程 度的不同来配置资源，制定相应的营销战略。同时，以前在这一领域的研究大都是西方国 家文化背景下进行的。显然，我们有必要基于中国顾客个体文化价值观的差异来对市场进 行细分，并以此为基础研究服务补救的效率问题，这对于中国这样一个服务业发展越来越 快且具有多元文化背景的国家来说意义重大。这将是一个崭新的、具有挑战性的课题。 4g e c f i h o f m d e c u l m r d 删0 1 1 s ：s o f t w a r e o f m i n d 口田l o f l d o n ：m c g r a w h i l l ，1 9 9 1 3 第一章绪论 1 2 论文选题的目的 本文选题的目的主要有以下几点：( 1 ) 以个体文化价值观差异为基础，探讨文化价值 观对三种公平感知和抱怨满意的调节性作用；( 2 ) 比较具有不同文化价值观的顾客对公平 感知不同维度重视程度的差异；( 3 ) 以顾客文化价值观的差异为基础进行市场细分，使服 务企业能够根据顾客文化价值观的差异提供相应的服务补救措旋，从而提高服务补救效 率。 1 3 论文选题的意义 1 3 1 理论意义 本文拓展了消费者行为研究、公平理论研究和服务管理跨文化研究的内涵和深度。首 先把公平理论应用到服务管理中的，为评价服务补救提供了一个有效的框架：然后又从个 人层面探讨文化价值观对顾客公平感知的影响，从而延伸了服务管理跨文化研究的范围。 1 3 2 现实意义 中国服务业发展的相对滞后、服务补救效率的低下以及竞争的加剧都要求服务企业必 须掌握消费者的行为规律、消费者心理的变化趋势及特征。本文对顾客文化价值观与顾客 公平感知间关系的研究，无疑对提高服务管理水平和服务补救效率有重要的启示作用。 1 4 研究的基本框架 1 4 1 基本框架 本文研究的基本框架如图1 1 所示。 1 4 2 内容提要 本文研究的基本思路是通过探讨文化价值观因素对顾客三种公平感知和抱怨满意之 间关系的调节性作用，明确具有不同文化价值观的顾客在服务补救活动中形成公平感知的 机理与模式；然后，再以文化价值观的差异为基础对服务企业的顾客市场进行细分，从而 使得服务企业的补救活动更加有的放矢。 4 第一章绪论 本论文的正文共分为五章： 图1 - 1 研究基本框架图 资料来源：本文作者绘制 第一章绪论本章简要的介绍了本课题的选题背景和目的、基本内容、研究方法和 论文的研究框架，主要对本文进行概括性介绍。 第二章理论基础本章对国内外有关文化的内涵、文化维度的界定、补救性服务的 公平感知研究以及服务管理领域的跨文化研究的相关理论和主要观点进行了较为详细的 回顾，这一部分构成了本文研究的理论基础。 第三章研究设计本章主要阐述实证研究的概念模型以及在此基础上提出的研究假 设；同时对研究中重要变量的内涵及其度量维度进行了界定，并在此基础上设计调查问卷 及确认实施调查的细节问题。这一部分是进行实证研究的基础。 第四章统计分析本章主要是结合前述的分析方法进行相应的分析，根据分析所得 的数据进行探讨，然后把数据分析结果与前面的命题假设进行对比和检验。 第五章结论与建议、研究局限及后续研究方向 本章主要是归纳总结本文的研究结 果，并根据相应研究结论为服务企业的服务补救实践提供管理建议；然后又指出了本文在 研究过程中的局限性以及后续研究方向。 附录部分主要包括实证研究所需要的问卷调研的基本情况。 第一章绪论 1 5 研究方法、创新点及难点 1 5 1 研究方法 从整体而言，本文采取了较为全面的研究方法，试图通过这些方法的应用，使本文的 研究建立在科学的基础之上。这些方法主要包括： ( 1 ) 经验主义方法和实证主义方法 本文在前人研究的理论基础之上，结合本文的研究实际，利用经验主义方法提出了论 文的命题假设；通过理论架构和概念模型的建立，并使之具有可操作性，使我们的研究具 有了实证主义方法的实证性和科学性。 ( 2 ) 归纳法、演绎法、假设检验法 通过调查结果，我们归纳总结出顾客在服务补救过程中公平感知的文化差异性；根据 归纳总结的顾客公平感知的文化差异性，我们对其进行演绎，从而为服务补救实践提供理 论指导：本文运用的是实证主义方法，其基本思路就是：提出文化价值观与公平感知相关 关系的假设，然后进行实证检验。 ( 3 ) 文献研究法、专家意见法、闯卷调查法以及统计分析法 任何论文写作都是以占有大量文献为前提的，本文也不例外，通过文献研究我们回顾 了国内外学者在相关领域的研究成果，从而奠定了本文研究的理论基础；由于本文的选题 属于一个较新的研究领域，相关资料和文献数量有限且权威性也不能保证，所以在研究过 程中将尽可能多的征询有关专家学者的意见；本文的实证研究在原始资料的收集过程中运 用的是问卷调查法；在原始数据的处理过程中，我们采用统计分析的方法，对相关变量及 其关系进行检验和确认。 1 5 2 创新点 本文的创新点主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 研究内容的创新 本身“服务补救的公平感知”和“服务管理领域的跨文化研究”这两个子命题就都属 于国内外学术研究的崭新领域，而对于从这两个子命题研究的空白点提出的“文化价值观 对服务补救公平性感知的影响”命题更是少有学者涉及过。本文首先对文化价值观的内涵 和维度做出了界定，然后又探讨了顾客的公平感知及其维度，最后研究了文化价值观与公 第一章绪论 平感知闻的相关关系。本文的研究命题具有一定的创新性。 ( 2 ) 研究层面的创新 服务管理领域的跨文化研究问题并不新颖，但这些研究的一个显著的特点是基于国家 层面研究文化价值观的差异问题，即忽视了文化价值观在个体间的差异性。本文研究了中 国顾客个人文化价值观的差异性，并以此为基础把具有相同文化价值观的顾客看作是一个 市场，进行了市场细分。 ( 3 ) 研究对象的创新 有关顾客在服务补救过程中公平感知的研究大都是在西方文化背景下的国家下进行 的。还没有人研究过在中国文化背景下，由于顾客文化价值观的不同而引起的服务补救公 平性感知差异问题。本文正是在中国多元文化背景下进行的一次有益尝试。 1 5 3 难点 本文的选题虽然具有一定的创新性，但同时也存在不少的难点： ( 1 ) 文献的获取 由于本文选题的前沿性，所以国内外相关文献和研究非常有限。国内在这一领域几乎 处于空白，而国外的文献资料，特别是外文书籍很难获取，所以有些源头性的资料无法获 得，只能采用二手资料。 ( 2 ) 调查场景的选取 由于本文的研究场景是服务补救过程中顾客的公平感知，而服务补救这一特殊场景我 们并不常见或者很难进行测量。这就加大了实证研究的难度。 ( 3 ) 数据的收集 本文的实证研究是通过发放问卷的方式进行的，由于时间、财力的问题发放问卷的数 量有限，且选择的样本大多是在天津地区，所以研究结果的可靠性可能受到一定的影响。 第二章文献综述 第二章文献综述 这一章主要是对研究主题的相关文献资料进行整理和理论回顾，并在此基础上找到研 究的空白点，从而以此作为本文研究的起点。本章从内容上来说主要包括四部分：首先， 对文化价值观的内涵、维度及其属性进行了界定；其次，回顾了国内外学者在服务补救公 平性感知问题上的研究；再次，整理了国内外学者有关文化价值观与服务补救公平性感知 关系的研究成果：最后，根据上面所作的文献回顾，归纳出研究的空白点和盲点，从而确 定本文的研究的内容与方向。 2 1 文化价值观的内涵及其维度 在西方，文化一次来源于拉丁文c u l t u r e ，原意为对土地的耕耘和植物的栽培，后来才 引申为对人身体和精神两方面的培养。社会学、哲学、人类学、管理学等不同学科领域的 学者曾对文化的内涵进行了大量的研究，但由于研究角度和研究背景的不同，在这一问题 上学者们并没有达成共识。1 9 5 2 年，美国文化人类学家克罗伯( a l k m b e r ) 和克拉克洪 ( c l y d ek l u c k h o h n ) 合著的文化：有关概念和定义的回顾一书，列举了西方学术界从 1 8 7 1 年到1 9 5 1 年8 0 年间出现的各种“文化”定义1 6 0 余种，其中尚不包括中国、苏联、 东欧各国有关的种种“文化”定义。由此可见，“给文化下一个大家都能接受的，没有争 议的确切定义，这是多年来中外所有研究者的愿望。然而迄今为止，没有一个人能够做到。” 5 而近代对社会科学影响最深的是人类学家对文化所下的定义。 2 1 1 文化价值观的内涵 人类学家将文化用为术语，是从英国人类学家爱德华泰勒开始的。1 8 7 1 年，他对文 化下了一个至今还有深刻影响的定义：“文化，或文明，就其广泛的民族学意义来说，是 包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的 任何其他的才能和习惯的复合体“。此后，文化便成为人类学上的一个极重要的术语和研 究对象。2 0 世纪5 0 年代，美国人类学家克罗伯( a l k r o b e r ) 和克拉克洪( c l y d e k l u c k h o l m ) 曾综合分析了由各门学科著名学者所下的1 6 0 多种文化定义。最后，他们自己给文化下了 5 a l f - 林，中国传统文化概论嗍，北京：高等教育出版社，1 9 9 9 6 爱德华泰勒，原始文化f 明，连树声译，上海：上海文艺出版社，1 9 9 2 ：1 9 第二章文献综述 一个综合性的定义：“文化存在于各种内隐的和外显的模式之中，借助符号地运用得以学 习和传播，并构成人类群体的特殊成就，这些成就包括他们制造物品的各种具体式样；文 化的基本要素是传统思想观念和价值，其中尤以价值观最为重要”。这个文化定义为现代 许多西方学者所接受。 综合文化人类学的研究成果我们可以发现，文化一词在定义上有广义和狭义两个层次 上的差别。广义的文化，指的是人类所具有的，其他社会种类缺乏的那种东西，即人类已 于禽兽的基本分野，如言语、知识、习惯、思想、信念、艺术、技术、规则、礼仪等等； 狭义的文化，指的是一个社会因适应所处的自然和社会环境，追求安定的生活和子孙繁衍 所发展出来的一套独特的生活方式，这也就是中国人之所以为中国人，美国人之所以为美 国人的依据8 。 管理学领域对文化的界定一股指的是狭义文化。管理学家艾德斯凯恩( e d s c h e i n ，1 9 8 5 ) 对文化的定义是：“一套基本的假设解决外杂适应性( 如何生存) 和内 部集成( 如何共同生活) 的普遍问题的共同方法一它被各个时期所包涵，并一代传到下 一代”9 ，即“某个社会或者国家的成员共同分享的理念或者价值取向”( l e v i t t ，1 9 6 7 ) 1 0 。这种狭义文化的基本要素是传统( 通过历史衍生和由选择得到的) 思想观念和价值， 其中尤以价值观最为重要。价值观是文化的核心，是文化中最深层的部分。正因为文化与 价值观联系的紧密性，且由于本文不属于文化人类学的研究领域，所以本文也把文化称为 文化价值观，不再对文化、价值观和文化价值观进行详细区分。 文化价值观按照研究层次的不同，可以分为文化理念层次、社会制度层次和个人行为 层次( 杨中芳，1 9 9 4 ) 。文化研究领域的权威人物荷兰的文化学家h o f s t e d e ( 1 9 8 0 ) 从个体 文化价值取向的角度给如了文化的具体描述，他将文化定义为“某个社会成员所具有的不 同于其他社会成员的集体思维方式”( h o f s t e d e ，1 9 8 0 ) 1 1 本文采用h o f s t e d e 对文化的定 义，把文化价值观界定为一种个人行为层次的文化价值观，指的是个体的生活方式或认识 世界的方式以及行为准则。个体文化价值观是个体在与社会的交往过程中社会或国家文化 价值观内化的结果。由于个体的差异性，即使在同一国家的文化背景下，个体文化价值观 也会表现出差异性，这构成了本文研究的前提。 7 中国大百科全书社会学【目，北京：中国大百科全书出版杜，1 9 9 1 ：4 0 9 8 孙秋云，文化人类学教程【m 】，北京：民族出版社，2 0 0 4 ：2 4 9 e s c h e i n o r g a n i z a t i o n a l c u l t u r ea n d1 e a d e r s h i p g s a n f r a n c i s c o ：j o s s e y b a s s ，1 9 8 5 ”l e v i t t ，t t h eg l o b a l i z a t i o no fm a r k e t s j h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ，1 9 8 3 ( 6 1 ) ：9 2 1 0 2 “h o f s t e d e ，g c u l t u r e sc o n s e q u e n c e s ：i n t e r n a t i o n a ld i f f e r e n c e si nw o r k - r e l a t e di s s u e s 1 i b e v e r l yh i l l s c a ：s a g e ，1 9 8 0 1 0 第二章文献综述 2 1 2 文化价值观的维度 1 国外研究现状 区别文化价值观的差异有许多基本维度，比如人们如何看待自己、如何看待与所处世 界的关系等等。文化社会学、人类学等领域的学者们曾对文化价值观维度的界定作了大量 的研究，但由于研究视角、研究背景的不同，学者们并没有就文化价值观的维度达成共识。 西方学者在这一领域的研究中，以下几种研究成果最为流行也最具权威性( 见图2 1 ) ： ( 1 ) 奥尔伯特( a l l p o r t ，e ta 1 ，1 9 6 0 ) 等人编制的“价值研究”量表，被用来测量六种基 本价值观的相对力量。该测验是根据德国哲学家施普兰格尔区分的六种理想价值型编制 的。他们是：理论的( 重经验、理性) 、政治的( 重权力和影响) 、经济的( 重使用、功利) 、 审美的( 重形式、和谐) 、社会的( 重利他、情爱) 及宗教的( 重宇宙奥妙) 。施普兰格尔 认为，人们的生活方式是朝着这六种价值观方向发展的。基于这一价值观分类而编制的价 值观量表在2 0 世纪六七十年代在西方广为流行。而且直到今天，还在一定程度上影响了 我国学者的类似研究。 ( 2 ) 克拉克洪等人( k l u c k h o h n , e ta 1 ，1 9 5 3 ) 也以六个方面的问题概括了人类群体所共有 的价值观差异，他们分别是：人类的本性是什么? 本性是善或是恶或是既善又恶? 人 类与自然的关系是什么? 是与自然和谐共处，或屈服于自然，还是征服和控制自然? 人 类关系的类型是什么? 是直线型、相互依赖型或是个人型? 即社会成员如何看待人与人之 间的关系一个人应当以个人方式行事，还是在行事前考虑集体的利益呢? 人类活动 的类型是什么? 是成就型、承认现状型或是既承认现状有承认变化型? 人类生活的时间 焦点是什么? 是倾向于现在、过去或是未来? 人类社会的空间概念是什么? 时间被认为 是私人的，还是公共的? 克拉克洪提出的这六个维度是人类必须面对的六个问题。在克拉 克洪研究的基础上，许多学者又进行了开拓性的研究( 见图2 - 1 ) 。 ( 3 ) 文化价值观的另一种分类方法是罗基奇( r o k e a c h ，1 9 7 3 ) 分类法。它是由美国心理 学家罗基奇用数十年时间研究创建起来的，他于1 9 7 3 年提出了这一价值系统。它的价值 观系统认为，各种价值观是按一定的逻辑意义连接在一起的，它们按一定的结构层次或价 值系统而存在，价值系统是沿着价值观的重要性程度的连续体而形成的层次序列。他提出 了两类价值系统：( 1 ) 终极性价值系统( t e r m i n a l v a l u e s ) 用以表示存在的理想化终极状态 或结果；( 2 ) 工具性价值系统( i n s t r u m e n t a lv a l u e s ) 是达到理想化状态所采用的行为方式 或手段。每一类由1 8 项价值信念组成，在罗基奇的基础上，b r i t h w a i t e 和l a w ( 1 9 9 0 ) 发 i l 第二章文献综述 图2 1 文化的关键尺度 资料来源：e s c h e i n ( 1 9 8 5 ) ，o r g a n i z a t i o n a lc u l t u r ea n dl e a d e r s h i p j o s s e y b a s s ， s a n f r a n c i s e o 展出了“目标和方式价值观调查表”。他们的划分不同于罗基奇之处在于测量了价值的绝 对重要性而不是相对重要性，区分了社会目标和个人目标。 ( 4 ) 在文化维度界定研究中影响最大的要数荷兰心理学家h o f s t e d e ( g e e r th o f s t e d e ) ， 第四种研究方法就是由这位著名的荷兰学者创建的。他进行了被认为有史以来最大的基于 组织的研究( g e c nh o f s t e d e ，1 9 8 0 ) 1 2 。他采用问卷的方式，对行为和态度的差异进行了 测量，收集了7 0 个国家的1 1 60 0 0 条反馈，他们大都是在i b m 工作的员工。从这些数据 中，他定义了文化的四个主要维度：个人主义集体主义，权力距离，不确定性规避和男性 一女性气质。霍夫斯塔德的主要贡献就在于，他将文化这一非常复杂的概念变成了可以测 量的操作性变量。这就使得研究人员可以在比较直观的情况下对比文化差异和因文化差异 而产生的行为差异。他认为这是任何社会必须面对的人类基本问题，h o f s t e d e 的文化维度 一直以来都是跨文化研究分析的标准分类模式。 1 2 g e e r t h o f s t e d e c u l t u r e s c o n s e q u e n c e s ：i n t e n 衄t i 伽8 ld i f f e r e n c e s i n w o r kr e l a t e d v a l u e s m c a l i f ：b e v e r l y h i i l s 1 9 8 0 1 2 第二章文献综述 ( 5 ) 从7 0 年代开始，许多社会学家和心理学家曾卷入过“个人主义和集体主义”的 研究。这些研究大体上分两类：一是把两种价值取向作为社会文化的不同倾向，考察它们 对人们社会行为的影响与因此出现的各种差异；二是把两种价值取向作为人格的结构，研 究它们对个体行为的影响( 章志光，1 9 9 2 ) 1 3 。h o f s t e d e ( 1 9 8 0 ) 认为，个人主义是从团体、 组织或其他集体中的情感独立；而集体主义“集体感”很突出，在组织中重视成员资格， 对组织有情感依赖，强调忠于集体的那些价值观。其中，在这一领域的研究以h u i 和t r a i n d i s 的研究最具有代表性。 由此可见，研究者基于不同的理论对文化价值观的内容分类有过多次探索。在研究过 程中，研究者出于特定的研究目的，在文化价值观内容的行为取样及表现形式上表现出各 自特点。 2 国内研究现状 尽管西方学者已构建出各种文化价值观的比较尺度体系，但这些尺度基本上都是从西 方人的思维方式构建的，其中一些变量并不适合西方国家以外的一些国家的国情。各国学 者们在实际研究中，往往会根据本国文化背景及研究需要对这些文化价值观的比较尺度体 系进行修正。我国学者对文化价值观维度进行的研究大部分也是在西方学者研究的基础上 进行的。 比如，尽管h o f s t e d e 的文化价值观的分类方法得到了广泛的认同，但也遭受到“种族 中心主义”的批评。一些学者用中国人的儒家文化价值观进行了跨文化研究，发现中国文 化价值观与霍氏分类法中的三个方面兼容，认为他们可以作为衡量各文化的普遍适用尺 度，而“避免不确定性”却不是普适性的尺度，因为儒家与工作有关的价值观( 其中包括 尊卑有序、节约、毅力、知耻、礼尚往来、慎重、要面子、尊重传统) 与霍氏的尺度无法 兼容。霍氏接受了上述批评意见，并从中归结出他的文化价值观的第五个方面：长期导向 短期导( 1 0 n g - t e r mv e r s u ss h o r t - t e r mo r i e n t a t i o n ) ，也被称为“儒家变量”( c o n f u c i a n d y n a m i s m ) 。他承认东方文化与西方文化在某些看法上有着典型的不同。 杨中芳( 1 9 9 4 ) 将中国文化价值体系划分为3 个大的层次：世界观( 宇宙观、变迁观、 人生兴趣、理想世界、社会个人关系、社会的功能、理想社会结构、个人的地位、理想个 人、理想人际关系) 、社会观( 组织制度、基本单位、社会阶层、人群关系、社会规范、 人际结构、人际规范、人际交往社会化、社会奖惩、社会维系、社会分配、社会公正) 和 个人观( 与环境的关系、与社会的关系、人际关系、思维方式、行为准则、行为评价、自 ”章志光，心理学p 田，北京：人民教育出版社，1 9 9 2 5 0 第二章文献综述 我发展目标、自我发展过程) 1 4 杨氏的分类受到了罗基奇的影响，世界观的部分与终极 性价值观有较多的一致性，同时她显然注意到了罗基奇分类中西方文化的核心因素个体主 义，因此，她的分类强调了个体和社会的关系。 黄光国( 1 9 9 5 ) 延续了罗基奇的分类框架，他将人类社会中的价值观分为两大类：( 1 ) 关于个人行为方式的价值观，称作工具性价值观，分为道德价值观和能力价值观；( 2 ) 关 于存在之目的状态的价值观，称作终极性价值观，分为个人性价值( p e r s o n a l v a l u e ) 丰1 社会性 价值( s o c i a l v a l u e ) 1 5 , 在国外学者罗基奇、s c h w a r t z 和国内学者杨中芳、黄光国等人的分类体系的基础上， 可以在对文化价值观进行“终极性”( 目标) 与“工具性”( 手段、方式) 维度划分的同时， 再进行个体性与社会性维度的划分。这样，大部分价值观的研究都可以在这两个维度所构 筑的4 个象限中找到位置( 见图2 - 2 ) 。 综上所述，几乎所有的成名文化价值观理论及量表都是在西方文化环境中孕育，即使 偶有本土学者修订的理论或量表工具，也脱离不了与西方理论的极密切的渊源。 终极性 社 1 会性个体性 工具性 图2 2 价值观分类的维度 资料来源：杨宜音，社会心理领域的价值观研究述要【j 】，中国社会科学，1 9 9 8 ( 2 ) ： 8 2 9 3 3 本文文化价值观的维度 目前，国内学者在消费者行为领域对中国文化价值维度的界定一般是建立在国内外相 关学者研究成果的基础之上的。范秀成( 2 0 0 2 ) 在研究价值取向对服务业顾客抱怨倾向的 影响时，采用的是h o f s t e d e 四个文化维度中的权力距离、不确定性规避和个人主义集体主 义三个维度。柴盈( 2 0 0 5 ) 在研究文化因素对服务质量期望和感知影响的实证分析时也采 用了上面的三个维度。刘世雄( 2 0 0 4 ) 通过实证研究发现中国消费文化价值系统有以下七 h 杨中芳，中国人真是集体主义的吗? 试论中国文化的价值体系【m 】，台湾：桂冠图书公司，1 9 9 4 ：3 5 - 5 0 i 5 黄光国。知识与行动：中华文化传统的社会心理诠释【m 】，台湾；：垒堡出题挂直匣垒耍。19 9 5 第二章文献综述 个维度构成：长期与短期导向、人与宇宙、不确定性规避、物质主义、时间导向、集体主 义与个人主义；且中国七大文化区除了在“人与宇宙”维度上不存在显著差异外，在其他 六大文化维度上均存在显著差异性”。 本文研究的是文化价值观对服务补救公平性感知的影响，而在冲突处理中影响公平感 知的一个重要因素是个人感知到的社会尊重和认同。虽然社会尊重和认同是人类共同的需 要，但是具有不同文化价值观的人对它的重视程度还是存在差异的。其中，文化价值观维 度中与社会尊重和认同关系最紧密的一个维度是集体主义个人主义1 7 。因此，本文主要采 用个人主义集体主义这一维度来区分顾客文化价值观的差异。 h u i 和t r a i n d i s ( 1 9 8 6 ) 就曾试图用这一维度来概括文化价值观念的差异，我国学者在 一些研究中也使用了h u i 和t r a i n d i s 的“个人主义集