（企业管理专业论文）我国住宅地产开发项目市场定位研究.pdf

江苏大学硕士学位论文 摘要 改革开放三十年，我国的房地产业经历了从无到有、从边缘产业到支柱产业 的飞速发展过程。2 0 0 9 年中国房地产蓝皮书显示：2 0 0 8 年全国房地产投资 达3 0 6 万亿元，其中住宅地产投资2 2 万亿元，占房地产行业总投资的7 1 9 ， 为1 9 9 8 年房改以来的最高。住宅地产项目的开发在我国房地产业投资中占据了 重要的地位，也是其中竞争最为激烈的领域。2 0 0 8 年全球金融危机的冲击和近 期宏观政策的调整，使住宅地产项目面临一系列全新的发展机遇与挑战，甚至导 致部分企业逐步步入困境。这一方面与宏观经济环境有关，另一方面从住宅地产 市场自身的发展来看，项目市场定位的不科学成为制约其发展的重要因素之一。 本文密切结合住宅地产项目的基本特性( 消费性、地域性、耐用性、投资性) ， 对住宅地产项目市场定位的基本理论进行了综述，通过对国内外房地产市场研究 现状的综合阐述，明确了本文关于住宅地产项目市场定位研究的一般程序、主要 内容、基本原则和主要方法。通过对前人研究成果的系统梳理和实地深度访谈， 本文总结了当前我国住宅地产项目市场定位中存在的定位主体不合理、产品定位 脱离实际、缺少差异化市场定位理念、目标市场需求判断失误等主要问题。 在关于我国住宅地产项目市场定位的研究中，本文借用波特的“钻石模型 的分析思想，将影响住宅地产项目市场定位的因素确定为企业自身要素、市场需 求因素、相关产业的配套因素、企业战略结构和同业竞争因素、政府政策因素和 外部机会因素等六个方面。研究后发现，住宅地产项目的市场定位高低与企业自 身要素的充沛程度市场需求的旺盛程度、相关配套产业的成熟程度、企业的组织 结构合理程度、政府政策的支持力度、外部机会的良好程度呈正相关关系。在此 基础上，本文进一步明确了住宅地产项目市场定位的指标体系。并对具有不同量 纲的定性与定量指标进行了归一化处理，以便于将不同的指标综合在一起而获得 一个总的评价结果。而后本文还借助于层次分析法确定了各指标在评价体系中的 权重，为待评估项目综合隶属度的确定奠定了基础。 江苏大学硕士学位论文 在理论分析的基础上，本文还运用研究的成果对镇江新区房地产开发有限公 司a 项目的市场定位进行了实证性分析。分析结果显示a 项目市场定位应该在中 高档，这与该项目实际定位情况具有很好的一致性。 关键词住宅地产开发项目市场定位指标体系层次分析法 h 江苏大学硕士学位论文 a b s t r a c t s i n c et h er e f o r ma n do p e n i n gu p ，t h er e a le s t a t ei n d u s t r yo fc h i n ad e v e l o p e d v e r yq u i c k l y , w h i c hh a sb e c o m eap i l l a ri n d u s t r yo u to fn o t h i n g “c h i n ar e a le s t a t e b l u eb o o k2 0 0 9 s h o w st h a tt h et o t a la m o u n to fi n v e s t m e n tp r o j e c t st h er e a le s t a t e i n d u s t r yc o m p l e t e di n2 0 0 8c a m et o3 , 0 6 0b i l l i o ny u a n o ft h i st o t a la m o u n t ，t h e v o l u m eo fr e s i d e n t i a lp r o p e r t yw a s2 , 2 0 0b i l l i o ny u a n ，a c c o u n t i n gf o r71 9 ，t h e l l i 曲e s ts i n c e19 9 8r e a le s t a t er e f o r m r e s i d e n t i a lr e a le s t a t ep r o j e c td e v e l o p m e n t o c c u p i e da ni m p o r t a n tp o s i t i o ni nc h i n ar e a le s t a t ei n v e s t m e n t ，w h i c hi sa l s ot h em o s t c o m p e t i t i v ea r e a s r e s u l t e d 舶m t h er e c e n td o m e s t i cm a c r o e c o n o m i cp o l i c y a d j u s t m e n t sa n dt h e2 0 0 8w o r l df i n a n c i a lc r i s i s ，r e s i d e n t i a lr e a le s t a t ep r o j e c t sf a c ea s e r i e so fn e wo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s ，a n ds o m ee n t e r p r i s e se v e ng r o wi n t ot i g h t c o m e r sg r a d u a l l y b u tt h e m s e l v e s c h a r a c t e r i s t i c sc a nn o tb ei g n o r e d o fa l lt h e i n h e r e n tr e s t r i c t i n gf a c t o r s ，u n s u i t a b l eo ri n a p p r o p r i a t em a r k e t i n gp o s i t i o n i n gs t r a t e g y w a st h em o s te v i d e n t t h i sp a p e rg a v ea no v e r v i e wo ft h e o r i e so fr e a le s t a t ec o m p a n i e s m a r k e t i n g p o s i t i o n i n g ，c o m b i n gw i t ht h eb a s i cc h a r a c t e r i s t i c so fr e s i d e n t i a lr e a le s t a t ep r o j e c t s ( c o n s u m p t i o n , r e g i o n a l ，d u r a b i l i t y , i n v e s t m e n t ) p r o c e e d e df i o ms t u d yo fr e a le s t a t e c o m p a n i e sm a r k e t i n gp o s i t i o n i n gr e s e a r c hs t a t u si nh o m ea n da b r o a d ，t h i sp a p e r e x p l a i n e dt h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n dp u r p o s e ，t h eg e n e r a lp r o c e d u r e ，t h eb a s i c p r i n c i p l e sa n dr e s e a r c hm e t h o do fm a r k e t i n gp o s i t i o n i n go ft h er e s i d e n t i a lp r o p e r t y t h r o u g hs u m m a r i z i n ge x i s t i n gr e s e a r c hr e s u l t s ，c o m b i n i n gr e c o r d so fd e e pi n t e r v i e w , t h i sp a p e ri n d i c a t e ds o m em a i np r o b l e m sw h i c he x i s ti nm a r k e t i n gp o s i t i o n i n g ： u n r e a s o n a b l ep o s i t i o n i n gt a r g e t ，u n r e a l i s t i cp o s i t i o n i n g , l e s sd i f f e r e n c ei np o s i t i o n i n g , f a i l u r ei nf i n d i n gt a r g e tm a r k e ta n ds oo n i no r d e rt or e s e a r c hi n t ot h es u b j e c to fr e s i d e n t i a l p r o p e r t ye s t a t e s m a r k e t p o s i t i o n i n g , t h i sp a p e ru s e dm i c h a e lp o r t e r s d i a m o n dm o d e l t oa n a l y z et h ef a c t o r s w h i c hr e s t r a i n e dt h e m a r k e t i n gp o s i t i o n i n go fr e s i d e n t i a lp r o p e r t yd e v e l o p m e n t p r o j e c t s t h o s ef a c t o r sc a l lb es u m m a r i z e da sf o l l o w s ：f a c t o r sr e l a t e dt h e m s e l v e s ， f r o mm a r k e td e m a n d s ，r e l a t e ds u p p o r t i n gi n d u s t r i e s ，s t r a t e g ys t r u c t u r e so fe n t e r p r i s e s a n dt h et h r e a to ft h es u b s t i t u t e ，g o v e r n m e n tp o l i c yf a c t o r sa n de x t e r n a lf a c t o r s a f t e r s t u d y ，t h i sp a p e rc o n c l u d e d t h a tm a r k e t p o s i t i o n i n go fr e s i d e n t i a lp r o p e r t y i i i 江苏大学硕士学位论文 d e v e l o p m e n tp r o j e c t sw a sc o r r e l a t e dw i t ht h es u f f i c i e n c eo fp r o d u c t i o nf a c t o r s ， m a r k e td e m a n d ，m a t u r ed e g r e eo fs u p p o r t i n gi n d u s t r i e s ，t h eo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ， g o v e r n m e n tp o l i c ya n de x t e r n a lo p p o r t u n i t i e s b a s e do nt h ea b o v er e s e a r c h , a n e v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mo fm a r k e t i n gp o s i t i o n i n go fr e s i d e n t i a lp r o p e r t ye s t a t e d e v e l o p m e n tp r o j e c t s w a se s t a b l i s h e d a f t e rn o r m a l i z i n gt h e q u a l i t a t i v e a n d q u a n t i t a t i v ei n d i c a t o r s ，t h ee v a l u a t i o nr e s u l t sw e r ec o n c l u d e d t h i sp a p e re s t a b l i s h e d t h em e m b e r s h i pg r a d eo fp r o j e c t so nt h eb a s i so ft h ec a l c u l a t i n gt h ew e i g h to fe a c h i n d e xb yu s i n ga h p ( t h ea n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ) b a s e do nt h e o r e t i c a la n a l y s i s ，ac a s es t u d yw a sc a r r i e do u t i nt h ec a s e ，b yu s i n g e x i s t i n gr e s e a r c hr e s u l t s ，t h em a r k e t i n gp o s i t i o n i n go f “ap r o g r a m m e 。o fz h e n j i a n g n e wa r e ar e a le s t a t ed e v e l o p m e n tc o m p a n yw a sr e s e a r c h e d t h er e s u l t ss h o w e d t h a taw o u l db e t t e rt a r g e tt h em e d i u ma n dh i g hm a r k e t ，w h i c hw a si d e n t i c a lw i t ht h e t r u t h k e y w o r d s ：r e s i d e n t i a lp r o p e r t y ；d e v e l o p m e n tp r o j e c t s ；m a r k e t i n gp o s i t i o n i n g ； e v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m ；a h p i v 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权江苏大学可以将本学位论文的全部内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和 汇编本学位论文。 学位论文作者签名：专嚷劬、杪 2 0 1 0 年月，珀 指导教师签名： 2 0 1 0 日 书权授本用舌适后密解我年在 口豳 密 密 保 保 不 于属文仑沦位学本 独创性：申明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容以 外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品 成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以 明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位敝作者躲了秘锣 2 0 10 年二月，日 江苏大学硕士学位论文 1 1 研究的背景和意义 第1 章绪论 房地产产品按照用途可以划分为住宅产品( 包括别墅、高档公寓、普通住宅、 经济适用房) 、工业和仓储地产、商业用房、其他用途的产品。其中住宅地产企 业在我国国民经济中占据着非常重要的地位。近几年来，我国房地产业正处于快 速发展阶段。2 0 0 9 年中国房地产蓝皮书显示：2 0 0 8 年全国房地产投资达3 0 6 万亿元，同比增长2 0 9 ，其中商品住宅投资2 2 万亿元，同比增长2 2 6 ，房 地产和商品住宅投资额均为1 9 9 8 年房改以来的最高。 由于受国际金融危机的冲击和国内宏观政策调整的影响，当前我国住宅地产 项目面临着一系列的新情况和新问题。这导致我国住宅地产项目开发的弊端日益 凸现，并致使部分住宅地产开发企业逐步步入困境。从住宅地产项目开发的自身 来看，不科学的市场定位成为制约其发展的重要因素之一。主要表现为：市场定 位依据与过程不科学，忽视自身实际能力，脱离地块条件和区域环境，不重视区 域房地产市场特点，导致开发项目与客户的需求存在错位。 1 9 6 9 年a 里斯( a lr i s e ) 和j 屈特( j a c kt r o u t ) 在工业营销杂志 上发表的一篇论文当中最早提出了市场定位( p o s i t i o n i n g ) 的概念晦引，并逐渐 演变成市场营销理论中的一个重要分支研究领域，迅速成为当时流行于美国的一 个重要市场营销观念和技术，风靡全球。市场定位理论的提出与运用是市场营销 史上具有划时代意义的重大进步。 随着我国改革开放的不断深入和市场经济的飞速发展，社会生产力不断提 高，商品日益丰富。在市场有限的情况下，丰富的同类商品不可避免地带来同业 之间的竞争。这种竞争越来越激烈，最终逼迫企业从人有我有转向人无我有，寻 找市场空隙。可见，市场定位理论对于企业的市场开拓将具有极其重要的理论指 导意义。 我国房产市场改革已有三十年的历史，这段时期内房地产市场化得到了快速 推进，市场竞争日趋白热化。如何根据住宅地产的基本特点，科学、准确的做好 江苏大学硕士学位论文 项目开发的市场定位，在市场竞争中占据一席之地，将成为住宅地产项目开发成 败的关键。 本研究正是基于我国住宅地产项目在国民经济发展中的重要作用和当前面 临的市场定位不明确的现状，将科学的定量评价方法应用于住宅地产开发项目的 市场定位评估过程。以期完善住宅地产开发项目市场定位的理论基础，并对项目 开发的实践起指导作用。 1 2 国内外研究现状 由于房地产市场的发展对于增强区域产业综合竞争力具有重要意义。关于房 地产市场的研究自始至终都吸引着众多国内外学者的关注。 1 2 1 国外研究动态 从1 7 世纪末至今国外对房地产业的发展研究经历了3 0 0 多年的历史。代表 性的学者与研究观点有：配第在1 7 世纪末提出了级差地租的概念，初步阐述了级 差地租、土地价格等问题n6 i 。而后，斯密( s m i t h ) 、李嘉图( r i c a r d o ) 、马克思 ( m a r k s ) 等人分别对土地经济问题、住房问题进行了各自的研究，形成了现代资本 主义土地经济理论和马克思主义土地经济理论。 2 0 世纪初，美国经济学家伊利( y e ll y ) 、莫尔豪斯( m o r e h o u s e ) 对土地经济学 进行了系统的研究并和著了土地经济学一书，标志着土地经济学摆脱了对其 他学科的依附成为- - j 7 独立的学科：同时也标志着土地经济学开始系统的研究土 地及房地产业的发展问题。伊利( y e l l y ) 通过分析城市土地的供需状况，研究了土 地市场均衡模型和不动产市场结构：从土地经济研究的领域和范围来看，他们把 土地作为城市经济活动中的一项要素来研究，而未能将房地产也作为宏观经济活 动的一个有机组成部分进行系统的研究，故其研究领域有一定的局限性n 7 1 。 2 0 世纪6 0 年代，城市经济学逐渐从区域经济学中分离出来，成为以研究城市 地区范围内的经济活动规律为主要目标的一门独立学科。这期间，阿伦索 ( a l o n s o ) 、温哥( w i n g o ) 等人提出了城市居住区位模式，并对住宅选址、城市土地 利用、土地与住宅市场均衡等问题进行了研究。2 0 世纪8 0 年代以来，经济学家 歌德伯格( g o l d b e r d ) 和伊文思( e v a n s ) 等人分别从土地经济学、城市经济学两大 2 江苏大学硕士学位论文 领域研究了房地产市场的发展问题，并形成了有关城市土地利用、房地产供需平 衡、房地产市场调控、住房等多项有关房地产市场发展与调控问题的基本理论。 1 9 8 8 年在东京召开的“近代城市规划1 0 0 年与2 1 世纪展望”国际研讨会上， 众多国家的城市规划专家共同提出了“高强度混合开发 的规划思想。同时，也 提出房地产综合开发应由单一的水平扩张走向立体化，即“向空间争取空间”的 市区高层化主张。与此同时，经济学家曼纽尔、哥特来伯、冯杜金等人从实证 角度分析了住房不动产市场的周期运行规律，提出房地产市场周期运行理论。 2 0 0 8 年，随着雷曼兄弟破产、“两房被政府接管等一系列事件的发生，美 国次贷危机进一步深化成金融风暴波及全球，宏观经济出现剧烈波动。从2 0 0 8 年1 0 月下旬开始，我国政府连续出台救市政策，这这对于促进楼市的回暖具有 积极作用。由此可见，宏观经济的波动对房地产价格有着重要影响，而房地产投 资作为固定资产投资的重要组成部分，房地产价格的变化势必对宏观经济的运行 产生重要影响。从国外的文献来看，大部分的经济学者对于房地产价格与宏观经 济关系的实证研究，主要侧重于从均衡理论的角度出发，在传统的回归分析模型 的基础上，更多地运用独立线性系统、数量经济模型、技术经济评估模型等来进 行数据分析。根据均衡理论，市场竞争机制最终会通过房地产价格出清市场。 c l a p p 和g i a c c o t t o 利用简单回归分析，认为宏观经济的变化对于房地产价格有 着很好的预测能力，不符合有效市场的假说n 引。而q u i g l e y 采用供求平衡确定价 格的模型，对美国1 9 8 6 1 9 9 4 年4 1 个都市区域的年度数据进行研究，认为对住 宅价格的解释能力在1 2 3 0 之间，各变量的显著水平超过了9 9 ，说明美国经 济基本面可以解释美国房地产价格的变化n 引。i a c o v i e l l o 通过建立s v a r 模型研 究来6 个欧洲国家( 法国、德国、意大利、西班牙、瑞典和英国) 过去2 5 年的 影响房地产价格波动的宏观经济因素，研究发现在利率上调之后，各国的房地产 价格会出现不同程度的下跌啪1 。m i k is e k o 通过利用s v a r 模型分析出日本各地 区的住宅价格和经济基本面有着比较强的相关性，可以预测房地产市场的发展。 同时，房地产价格的变化是影响宏观经济运行的重要因素乜。c h i r i n k o ，d e h a a n t 和s t e r k e n 运用s v a r 模型对1 3 个国家进行研究，研究了1 3 个发达国家的情况， 发现对一国而言，房屋比股票对消费、产出等实际经济有更大的作用，房价上涨 1 之后，消费上涨0 7 5 ，房价上涨1 5 之后，g d p 上涨0 4 。对房地产的需求 江苏大学硕士学位论文 而言，受经济增长影响的居民收入是主要影响因素，而根据不同经济理论对收入 度量是此类文献关注的主要内容乜2 j 。g e o f f r e ym e e n 通过对英国、美国住宅价格 的时间序列分析发现，无论是暂时性收入还是持久性收入，对房价的弹性都很大， 尤其是在美国对于供给弹性欠佳的市场上，长期收入的弹性更高乜3 1 。a b r a h m a 和 h e n d e r s h o t 利用了一个考虑滞后过程在内的住宅价格变化模型，该模型提示了 住宅价格上涨与住宅建设成本、就业率和收入直接相关，住宅价格上涨幅度和利 率上升成负相关。对房地产的供给方面而言，宏观经济的变动通过对利率的影响 迸一步影响实际的房地产投资幽1 。g i u l i n d o r 通过建立一系列v a r 模型，研究发 现利率上调之后，9 个欧洲国家( 比利时、芬兰、法国、爱尔兰、意大利、荷兰、 西班牙、瑞典和英国) 的房地产价格会出现不同程度的下降瞳射。c a s e 和r o b e r ( 2 0 0 3 ) 验证了房地产价格与投资回报存在正的自相关啪1 。 1 2 2 国内研究动态 由于长期计划经济体制的影响，新中国建立3 0 多年里，国内关于房地产经济 理论以及房地产市场发展方面的探索基本处于停滞状态。1 9 7 9 年以来，围绕土地 有偿使用和房屋商品化的理论研究成为重点，这一时期( 1 9 8 0 1 9 9 1 ) ，国内部分学 者对城市土地使用制度改革，地租地价理论，住房商品化，房地产业的概念、属性 及特征等方面的问题进行了较为深入的探讨。 第一，房地产市场建设。我国房地产市场化程度很低，结构失衡与服务滞后 造成销售呆滞，二、三级市场不活跃，通过激活二、三级房地产市场，促进房地产 市场的繁荣发展。孙凯1 提出要大力推进房地产市场建设的系统工程，加强房地 产市场的管理。钟京淘例认为要优化土地配置的市场取向，使土地价值得到充分 实现，从客观上规范房地产市场的发展。 第二，宏观调控。纵观各国各地区的房地产业的成长，都是遵循着发展调 控、规范化一再发展的轨迹。杨斌和屠启宇啪3 认为国家对房地产宏观调控，政府 通过地价调控尤其是对土地一级市场进行调控是政府宏观调控最为直接的方式。 宋春华呦1 指出房地产市场缺乏宏观调控机制，房地产开发规模过大，市场功能机 制不完善，因此必须加强房地产市场的宏观调控，促进房地产业的健康持续发展。 当前政府既要运用宏观调控的各种手段如：财政政策调控、行政调控、产业政策 调控和金融政策调控等直接调控房地产业。 4 江苏大学硕士学位论文 第三，政府行为。陈祖华口认为我国房地产市场在宏观经济持续稳定增长的 经济背景下发展迅速，但房地产市场秩序仍然混乱，政府调控监管乏力，市场逐渐 失去理性，形成了房地产市场快速发展与市场失范并存的局面。因此必须规范政 府相关管理行为，培育规范有序的房地产市场。有的学者认为发展房地产业不仅 要提高企业以市场为导向的经营决策水平，更要规范政府行为，发展房地金融。可 根据各个时期经济社会发展速度以及结合区域土地资源特点，制订合理的地价， 调节引导房地产开发。 第四，房地产市场周期。房地产发展的周期性波动就是内外因结合推动的结 果，既受到宏观经济形势的左右又受到政策因素的影响。学者和研究者指出房地 产业发展与国民经济发展一样，在其发展过程中呈现出由复苏、繁荣、衰退和萧 条四个阶段构成的周期性循环波动，由此形成房地产周期或房地产周期波动，包 括四个阶段：房地产市场周期的谷底、增长超过平衡点，需求继续增长阶段、供求 转折点之后供给增长速度高于需求增长速度阶段、市场运行到平衡点水平之下。 供给高增长，需求低增长或负增长阶段羽。 第五，房地产市场预测。学者们运用各种数学模型分析房地产市场的供需以 预测房地产市场，如屠梅曾和孙丽波口踟运用国际上通用的模型一房价收人比预测 上海市房地产市场总量和结构需求：袁海林和刘树枫3 提出了层次分析模型在市 场定位决策中的基本思路和操作方法，这不仅能够对房地产开发商及投资决策者 有一定的参考价值，对于规范房地产市场的开发建设有一定的建设性意义。此外 学者通过建立回归模型、影响因素分析模型、灰色聚类决策模型、可变参数模型 和类比分析方法和模糊聚类分析模型对房地产市场需求、供给进行了动态的定量 分析，为房地产市场的投资、决策、销售、预测等提供更为科学、可靠的依据。 第六，房地产价格与宏观经济关系。国内学者大都从理论上来进行分析，进 行实证研究的文章比较少，并主要集中在以下几个方面。首先，鉴于宏观经济基 本面对房地产价格的重要影响，采用合适的数据、模型对二者关系的研究一直以 来都是大家关注的重点。沈悦，刘洪玉利用1 9 9 5 - - 2 0 0 2 年我国1 4 城市的中房住 宅价格指数与宏观经济基本面相关变量的平行数据，运用混合样本回归以及添加 城市、年度哑变量等分析方法，对住宅价格与经济基本面的关系进行实证研究 d 射。姜彩楼等人运用2 0 0 3 年3 月至2 0 0 6 年8 月的月度数据，通过协整方法、 5 江苏大学硕士学位论文 g r a n g e r 检验研究了上海市房地产价格变动的影响因素m 1 。张益丰利用协整检验 与g r a n g e r 因果检验等方法对我国房地产销售价格和经济发展、居民人均收入以 及上地拍卖价格等变量加以实证分析，指出单纯依靠降低土地价格来遏制房价上 涨政策是不可行的盥引。其次，在我国，由于房地产开发的资金来源主要是银行贷 款，从而银行利率的变动对房地产投资有重大影响，因而会影响到房地产供给及 其价格变化。例如，梁云芳等人利用协整分析和h p 滤波，计算了房地产均衡价 格水平，以及房地产价格偏离均衡价格的波动状态汹1 。而崔光灿运用面板数据模 型对我国1 9 9 5 2 0 0 6 年3 1 个省市的数据进行分析后发现，房地产价格明显受利 率和通货膨胀率的影响。最后，随着我国房价的连续上涨，住房支出成为居民 支出的主要组成部分，居民的生活压力上升，居民消费支出受到重大影响，进而 影响到扩大内需的实现，是影响房地产需求的主要因素。姚玲珍、刘旦在生命周 期假说的基础上，构造了一个城镇居民资产与城镇居民人均消费关系的模型n o l 。 宋勃在考虑通货膨胀的条件下，使用g r a n g e r 因果检验方法对我国1 9 9 8 m 2 0 0 6 年的房地产价格和居民消费的关系进行实证检验，得出结论，短期而言，两者存 在g r a n g e r 因果关系；长期来说，房屋价格上涨是居民消费增加的g r a n g e r 原因 h 。周京奎利用中国4 个直辖市房地产价格数据和宏观经济数据，运用单整与协 整检验方法及误差修正模型，对住宅价格与货币政策之间的互动关系进行实证研 究。研究结果表明住宅价格上涨与宽松的货币政策有紧密的联系h 副。 总之，由于各国国情不同，研究的目的、手段有所差异，对房地产业发展规律 的研究目前已形成以下几个不同的学派：土地经济学派、城市学派、行为学派、 规划学派和社会学派等。这些理论研究成果，对现代房地产市场内部运行规律及 外部影响因素的揭示，无疑将对我们研究城市房地产市场发展的长期战略和策略 有着积极的意义。 1 3 本文的研究方法和基本框架 本文采用规范分析与实证研究相结合、定性分析与定量分析相结合等多种研 究方法，研究了我国住宅地产项目市场定位问题，在分析市场形势和市场定位中 存在的问题的基础上提出了相关方法，针对影响定位因素建立和运用模糊综合评 判指标体系确定权重和隶属度，为住宅地产企业的市场定位提供了一种较为完整 6 江苏大学硕士学位论文 的路径参考。本文的研究思路和文章结构如下： 第一章绪论，主要明确了研究背景和意义，对房地产市场理论研究现状介 绍以及本文研究的思路、方法及总体框架。 第二章按照房地产产品的用途进行了类别划分，明确了住宅地产的范畴， 并对房地产市场定位的相关理论进行概述，主要包括国内外市场定位理论研究文 献的综述，房地产开发项目市场定位的概念以及房地产市场定位的基本原则、主 要内容和影响因素等。 第三章梳理了改革开放以来我国房地产市场发展政策环境的变迁和房地产 企业发展的现状；并进一步分析了当前我国住宅地产开发项目在市场定位中的主 要问题。 第四章借助于波特“钻石模型”的分析思路，结合住宅地产企业特性( 消 费性、地域性、耐用性、投资性) ，凝练提出影响住宅地产项目市场定位的六大 因素，主要包括：企业生产要素、市场需求因素、相关配套产业因素、企业管理 与组织结构因素、政府政策因素和外部机会因素等。 第五章针对第四章分析的影响住宅地产开发项目的六大因素，并结合前人 关于市场定位影响因素的研究成果，构建了住宅市场开发项目市场定位的指标体 系，并在专家评判的基础上，借助于层次分析法明确了各指标在评价体系的权重。 第六章将前文研究成果，应用于镇江新区房地产开发有限公司a 项目产品开 发的市场定位，分析后发现该项目市场应该定位于中高端市场。 第七章为对全文的内容进行了总结，明确了研究中可能存在的不足以及日后 可能的改进方向。 7 江苏大学硕士学位论文 第2 章住宅地产市场定位理论概述 房地产业作为国民经济的基础性产业和主导产业，通过其关联效应和扩散效 应，能直接或间接影响前向和后向关联产业的发展n 2 1 。房地产市场的研究，是土 地经济学、城市经济学、管理学以及进一步衍生的房地产经济学等多门学科所共 同关注的一个学术领域船1 。尽管各门学科从不同的学科角度分析和研究了房地产 市场的发展情况，但最终的目的是为了了解房地产市场的运行机制，从而为房地 产市场的不断发展以及房地产业的不断进步，提供重要的理论指导。 2 1 房地产市场分析的基本理论 随着商业房地产的发展，对住宅房地产的研究也不断的深化，出现了不少的 理论成果，其中在房地产市场分析方面的代表理论主要有两个： 2 1 1 商圈理论 商圈也称购买圈、商势圈，是指在一定经济区域内，以商场或商业区为中心， 向周围扩展形成辐射力量，对顾客吸引所形成的一定范围或区域。根据其在一定 经济区域中的地位，商圈可以区分为核心商圈、次级商圈和边缘商圈。核心商圈 主要由一些本区域重要的大商场和以这些大型商场为核心的小型商场组成。核心 商圈一般占据该经济区域顾客总数6 0 - 7 0 ，顾客平均购买额最高，商业房 地产的收益最高，价格也最高。次级商圈是指核心商圈外围的商业区，它一般拥 有该经济区域2 0 左右的顾客，顾客较分散，商业房地产的价格水平低于核心 商圈。边缘商圈指最外围的商业区，其拥有顾客的比例又低于次级商圈。一般来 讲，非核心商圈的商业经营密度较小，适合经营一些选择性不强的商品，经营的 商品档次比较低。 商圈范围的确定可采用经验法和模型法。经验法主要通过消费者市场调查以 及各种辅助的顾客来源信息如银行帐户分布、报刊订阅户分布、电话通讯网点等 进行；模型法可采用赖利、康弗斯提出的分界点公式进行 4 。商圈研究即对项 目所在的商圈做出基础研究，找出商圈的辐射范围、营业品种、人流及其购买力 8 江苏大学硕士学位论文 与交通状况等，主要包含消费者研究，即对消费者的消费习惯、收入、偏好等做 调研；经营者研究，即对经营者的经营特点作基本调研，如营业时间、营业状况 以及、铺面需求等；竞争对手研究，主要是对竞争项目状况及经营方式的研究等。 2 1 2 区位论 区位论嫡3 作为一种学说，产生于1 9 世纪2 0 至3 0 年代，其标志是1 8 2 6 年德 国农业经济和农业地理学家屠能发表的著作孤立国同农业和国民经济的关系。 屠能在这部著作里，提出了“农业区位论 。继屠能之后，1 9 0 9 年，韦伯发表论 工业的区位哺1 ，标志着工业区位论的问世。2 0 世纪3 0 年代，德国地理学家克 里斯塔勒又提出了中心地理论，即“城市区位论”。几年后，德国经济学家廖什 又从市场区的角度分析研究城市问题，提出了与克里斯塔勒的城市区位论相似的 理论，后人将其概括为市场区位论。无论哪种区位理论，其内涵都是按照利润极 大化原则、专门化与比较利益及第一选择等原则，来确定城市和产业的最优空间 搭配，其实质是关于人类经济活动空间最佳组织的理论。 区位是一个综合性的概念，包含了商业房地产投资环境的大多数要素。它包 涵两个基本内涵：一是自然内涵，指商业房地产的地理位置；另一个是经济内涵 指商业房地产的地理位置与人类经济活动之间的相互联系和相互作用在空间位 置上的反映n 1 。尽管商业房地产的空间位置是固定不变的，但区位受人类社会经 济活动的影响是相对可变的。当商业房地产的区位由劣变优时其价格上升，反之 价格会下跌。因此区位是自然地理因素与社会、经济、人文、环境因素的总和口1 。 区位论是分析房地产市场环境的主要理论，它适用于大多数房地产项目，在商业 房地产的市场分析中得到广泛的应用。 以上两个理论都是将影响商业房地产经营的主要影响因素进行体系化和结 构化的结果，对我国商业房地产的开发起到了重大的指导作用。但是，它们所研 究的重点集中于投资环境方面，所分析的影响因素也主要是投资环境的影响因 素。实际上商业房地产的经营效果还受到诸多自身因素的影响，象企业的资金实 力和管理水平和企业的决策习惯等都会对商业房地产项目的发展产生重大影响。 所以对商业房地产的影响因素分析不仅要分析上述的投资环境因素还要结合企 业的自身状况对各种因素做全面系统的研究。 9 江苏大学硕士学位论文 2 2 房地产市场定位的基本理论 市场定位的概念是在商品经济高度发展下应运而生的，它结束了市场竞争 无序的混乱局面，使之变得更有层次、更贴近顾客的选择。在不断的市场实践中， 该观念不断成熟，并发展成为较完善的营销理论。市场定位理论经历了四个阶段 的发展： 2 2 1 房地产市场的分类 在房地产的范畴中存在着多种多样的产品和服务，这些产品和服务虽然在满 足人们的需求上具有相同的特征，但在各自的具体形态上却有较大差异。为此， 人们在现实的应用中又结合具体的房地产形态将其进行分类，从房地产用途的角 度可以将房地产地上建筑的房屋部分划分为住宅地产和非住宅地产两类，其中非 住宅地产又可以进一步划分为商业地产、工业地产、写字楼、旅游酒店、餐饮物 业、娱乐物业、社会公共服务房地产等删，具体见图2 1 。 ，住宅房产 l l厂 工业和仓储地产 房屋建筑 _i 商业地产 ij 嚣 l 非住宅房产 餐饮物业 l 娱乐物业 i 社会公共服务房地产 i农业房地产 其它 图2 1 房屋分类 ( 1 ) 住宅是指供家庭或者个人较长时期居住使用的房地产，包括普通住宅、 高档公寓、别墅、集体宿舍等。 ( 2 ) 工业和仓储地产是指工业生产使用或直接为工业生产服务的房地产， 包括工业厂房、仓库等。 ( 3 ) 商业地产是指供出售商品使用的场所，包括商业店铺、百货商场、购 物中心、超级市场、批发市场等。 1 0 江苏大学硕士学位论文 ( 4 ) 写字楼是指用于办公使用的房地产，包括商务办公楼和政府办公楼。 ( 5 ) 旅馆是指供旅客住宿使用的物业，包括宾馆、酒店、度假村、旅店、 招待所等。 ( 6 ) 餐饮物业是指营业性的、供人吃饭使用的物业，包括酒楼、美食城、 餐馆、快餐店等。 ( 7 ) 娱乐物业是指供人们休闲或健身使用的房地产，包括游乐场、娱乐城、 康乐中心、俱乐部、影剧院、健身馆、高尔夫球场等。 ( 8 ) 公共服务房地产则包括城市广场、公园、车站、机场、医院、学校等。 ( 9 ) 农业房地产是指供农业生产使用或直接为农业生产服务的房地产、 ( 1 0 ) 其它房地产。 按照此类别划分，从2 0 0 9 年中国房地产蓝皮书的统计数据中可以看出， 住宅地产投资额占整个房地产业的总投资额的7 0 强，即：住宅类地产在其中占 有极其重要的地位与作用，且住宅类地产存在市场竞争激烈、开发企业层次不齐、 项目市场定位不清等诸多缺点。因此，可以认为，对住宅类房地产市场的定位研 究将有助于带动整个房地产市场的健康发展。 2 2 2u s p 理论 上世纪5 0 年代初，美国人r 雷斯提出了u s p ( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ， 独特卖点) 理论阳1 。雷斯认为，在广告制作中应发现所谓的u s p ，即传播内容中应 包含：特定的商品效益。即需有效地向顾客沟通其购买行为能得到好处；商 品可明确区别于同类产品或替代品的特殊性。即广告必须说出商品的独特之处， 且这一独特之处是：竞争对手所无法提供的；某种能影响顾客心理、促进销售 的特质要素，及广告所强调的内容必须对销售优势之推动，能打动顾客的心，促 成其购买行为。 u s p 理论强调的是针对特殊的顾客的定位，这一定位借助差别化的产品定 位及提升销售者效用的结合完成。 2 2 3 品牌形象理论 上世纪5 0 年代后期，科技的进步和社会的发展使得不同企业都能按照相同 1 l 江苏大学硕士学位论文 的标准生产同类的产品，产品同质性越发明显。且进入上世纪6 0 年代后，随着 生活水准的提高，消费者购买行为中的感性诉求成分日益增大，开始注意心理上 的满足。整个产品市场供求关系也逐步转向买方市场。据此，广告大师大卫奥 格威( d a v i lo g i l v y ) 在1 9 6 0 年提出的品牌形象论很快蔓延于这一时期的广告界， 这一理论认为，产品需要一个品牌，以便确定在顾客心中的位置n0 l 。其基本观点 有：广告必须维持一个品牌的良好形象为目的；广告适度其所传播的品牌印 象的长期投资，必要的时候，广告应不惜以牺牲短期效益为代价来维持一个品牌 的长远良好形象；某种商品概念的品牌之间，在没有品牌上的差异时，决定胜 负的关键集中于消费者对于商标乃至本身的特殊性质的印象之上，故描绘品牌的 形象比强调产品的具体功能特征更为重要，消费者的购买行为由“实质利益十 心理利益驱动，他们不仅注重产品的特性，品牌形象理论强调对消费者的购买 行为分析，并在此基础上利用品牌形象进行市场定位。同时，定位也由基本的产 品定位上升至企业形象定位。由于这一类型的定位是在公众( 即广告传播所能辐 射至的受众) 心目中的形象定位，忽视了其在特定的消费者( 目标消费者) 中的特 殊性定位，因而存在有缺陷。 2 2 4 定位论 7 0 年代后，由美国著名营销专家a 1r i e s 和j a c kt r o u t 于2 0 世纪7 0 年代 早期在定位( p o s i t i o n i n g ) 一书中作为一种传播策略提出，他们认为定位即 是：你在预期客户的头脑里如何独树一