（企业管理专业论文）我国大型综合超市顾客冲动购买激励研究.pdf

二j 勺、 v 盲目模仿、激励措施缺乏多样性和知识性、激励措施缺乏科学性、激励措施缺乏系统性和 激励活动带来了负面影响。 2 大型综合超市环境下对我国消费者冲动购买产生显著影响的因素有三大类，分别 是：( 1 ) 外部刺激因素，包括广告、价格优惠和现场氛围。( 2 ) 消费者冲动特质因素，包 括自我控制能力、物质主义倾向和人际关系。( 3 ) 购买时情境因素，主要为经济压力。 此外，从人口统计变量角度考察，某些因素对我团消费者在大型综合超市内的冲动购 买行为也有显著影响。其中包括性别、收入和年龄。 3 我国大型综合超市进行顾客冲动购买激励的系统化、合理化对策。零售商需要从 战略规划、策略实施和注意把握长短期利益平衡及消费者的相关教育等方面进行运作。 关键词：冲动购买；大型综合超市；激励 ， - 、 a b s t r a c t i m p u l s ep u r c h a s i n gb e c o m e so n eo ft h ea t t e n t i o no fc o n s u m e rb e h a v i o rs t u d yi n s t i t u t i o n s a n dr e t a i l i n ge n t e r p r i s e sa f t e rm a r k e t i n gf o c u sc h a n g e sf r o mo n et oa n o t h e r t oc o n s u m e r b e h a v i o rr e s e a r c h e r s ，i m p u l s eb u y i n gb e h a v i o ri so n eo ft h em o s td i f f i c u l ta s p e c t st oe x p l a i n ， t h e r e f o r eac h a l l e n g ef o rt h e m a st or e t a i l i n ge n t e r p r i s e s ，i m p u l s eb u y i n gh o l d sf a i r l yh i g h p r o p o r t i o ni nd e p a r t m e n ts t o r ea n ds u p e r m a r k e tr e t a i l i n gs a l e s ；a l s o ，t h en o n - p l a n e dp u r c h a s eh a s b e e nr i s i n gs t e a d i l yf o rm a n yy e a r s ( a b r a h a m s ，19 9 7 ；s m i t ，19 9 6 ) a tt h es a m et i m e ，t h em a s s e s c o n s u m p t i o nh a sr e a c h e dac e r t a i nl e v e l ，a n do nt h i s s i t u a t i o nt h er e t a i l e r s p r o m o t i o ns h o u l d c h a n g ef r o mn e e ds a t i s f i e dt os e n s i b i l i t yd r i v e n ，t h er e t a i l e r si m p u l s ep u r c h a s i n gs t i m u l a t i n g o p e r a t i o ns h o u l dc h a n g ef r o mc o n v e n t i o n a l l yt oc o n s c i o u s l y f u r t h e r m o r e ，i m p u l s ep u r c h a s i n g s t i m u l a t i n gh a sb e c o m eak i n d o fm e t h o df o rr e t a i l e r st of i g u r et h e i rd i v e r s i t ya n dg a i n c o m p e t i t i v ea d v a n c e s r e v i e w i n gr e s e a r c ho ni m p u l s eb u y i n gi n d i c a t e st h a tt h e r ea r en o tt o o m a n ys t u d i e so nt h i sf i e l da b o u tc h i n e s em a i n l a n d ，e v e nm o r ei m p o r t a n t ，t h e r ei ss c a r c e l ya n y t h a tf o c u so nac e r t a i nk i n do fr e t a i l i n gs t o r e t h e r e f o r e ，t h i ss t u d ym a yh a v ep o s i t i v e l y i n s t r u c t i o n a ls e n s ea n db et h er e f e r e n c ef o rr e t a i l e r sb e c a u s ei tf o c u s e so nt h eg e n e r a l m e r c h a n d i s es t o r e sa n dd o e st h er e s e a r c ha b o u tc h i n e s em a i n l a n dc o n s u m e r s t h ep u r p o s eo f t h i sr e s e a r c hi st op r o v i d eas e to fs y s t e m a t i ca n dr a t i o n a lm e a s u r eb a s e do ni n s p i r i n gi m p u l s e p u r c h a s i n gb e h a v i o r t h ep a p e rt a k e sc o n s u m e r si nb e i j i n ga ss a m p l e ，f i r s ti tt a k e st h eo v e r s e a sa n dt h ed o m e s t i c r e s e a r c ha b o u ti m p u l s eb u y i n gf o rar e v i e w s e c o n d l yt h ep a p e rd i s c u s s e sv a r i o u sk i n d so f m e a s u r e su s e dt os t i m u l a t ei m p u l s eb u y i n g , b a s e do nt h i s ，i ts u m m a r i z e st h ep r o b l e m si nt h i s f i e l da tp r e s e n tt i m ei nc h i n a t h e na b o u tt h ei m p u l s ep u r c h a s i n gb e h a v i o rt h i sp a p e rm a k e s e m p i r i c a ld e s i g na n dr e s e a r c h i ti n c l u d e sq u e s t i o n n a i r e sd e s i g n i n g ，s a m p l i n gm e t h o dc h o o s i n g a n dd a t aa n a l y s i sm e t h o dd e s i g n i n g i nt h ed a t aa n a l y s i sp a r tt h ep a p e rp u t so u t3 0 0 q u e s t i o n n a i r e s ，a n dg e t sb a c k2 7 6v a l i do n e s w i t ht h ea i do fs p s ss o f t w a r e ，t h r o u g hm e t h o d s i n c l u d i n gp r e s c r i p t i v ea n a l y z i n g ，v a l i d i t ya n a l y z i n g ， c o r r e l a t i o na n a l y z i n ga n dr e g r e s s i o n a n a l y z i n g , t h ep a p e rp r o v i d e sm e a n i n g f u lc o n c l u s i o na b o u th o w t os t i m u l a t ei m p u l s eb u 妒n gi n g m s o nr e f e r e n c eo fd h o l a k i a sc o n s u m p t i o ni m p u l s ef o r m a t i o na n de n a c t m e n tf r a m e w o r k j 一 ，琴 0 一 ( 2 0 0 0 ) ，d a n t o n i s h e n s o n sf r a m e w o r ka st h e o r e t i c a lr e f e r e n c e ，t h ep a p e rc a t e g o r i e st h e i n f l u e n c i n g f a c t o r si n t ot h r e es e g m e n t s ：e x t e r n a l s t i m u l a t i n gf a c t o r s ，c o n s u m e r s i m p u l s e c h a r a c t e r i s t i cf a c t o r sa n ds i t u a t i o n a lf a c t o r s o nt h eb a s i so fe m p i r i c a la n a l y s i s ，t h ep a p e rd i s c u s s e sh o ws h o u l dg m ss t i m u l a t et h e i r c u s t o m e rm a k ei m p u l s ep u r c h a s i n ga n do f f e r sas e to f s y s t e m a t i ca n dr a t i o n a lt a c t i c s t h r o u g ht h e o r e t i c a la n de m p i r i c a ls t u d y , t h i sp a p e rh a ss o m ei m p o r t a n tc o n c l u s i o n sa s f o l l o w s ： 1 t h e r ea r ef i v eo b v i o u sp r o b l e m si nt h ei m p u l s eb u y i n gs t i m u l a t i n go p e r a t i o nf o rt h e g m sr e t a i l e r s t h e ya r eb l i n d l yc o p y , l a c ko fv a r i o u sa n di n t e l l e c t i v es t i m u l a t i n gm e a s u r e s ，l a c k o fs c i e n t i f i cm e a s u r e s ，l a c ko fs y s t e m a t i z a t i o na n dt h es t i m u l a t i n ga c t i v i t yb r i n g s n e g a t i v e e f f e c t s 2 t h e r ea r et h r e ec a t e g o r i e so ff a c t o r st h a ti n f l u e n c et h ec o n s u m e r s i m p u l s eb u y i n g b e h a v i o ri ng m si nc h i n a ，t h e ya r e ( 1 ) e x t e r n a ls t i m u l a t i n gf a c t o r s ，i n c l u d i n ga d v e r t i s e m e n t s ， p r i c ep r o m o t i o nt a c t i c sa n do n - p o i n ta t m o s p h e r e ；( 2 ) c o n s u m e r s i m p u l s ec h a r a c t e r i s t i cf a c t o r s ， i n c l u d i n gs e l f - c o n t r o la b i l i t y , m a t e r i a lt e n d e n c ya n dc o l o n ys u s c e p t i b i l i t y ；( 3 ) s i t u a t i o n a lf a c t o r s ， a n dh e r ef o c u s e so ne c o n o m i c a lp r e s s u r e b e s i d e s ，s o m ed e m o g r a p h i cf a c t o r sa l s oh a v ee v i d e n ti n f l u e n c eo nc o n s u m e r s i m p u l s e b u y i n gb e h a v i o r f o re x a m p l e ，c o n s u m e r s g e n d e r , t h e i rm o n t h l yi n c o m ea n dt h e i ra g e 3 h o ws h o u l dt h ed o m e s t i cg m sr e t a i l e r ss t i m u l a t et h e i rc u s t o m e r st ob u yi m p u l s e l y t h e r e t a i l e r ss h o u l dh a v es t r a t e g i cp l a nf i r s t ，t h e ni m p l e m e n tt h em e a s u r e a c c o r d i n gt ot h ec o n c l u s i o n a f o r e m e n t i o n e d ，a tt h es a m et i m e ，t h er e t a i l e r ss h o u l dp a ya t t e n t i o nt ob a l a n c et h eb e n e f i t b e t w e e ns h o r t - t e r ma n dl o n g - t e r m ，a n dt h e ys h o u l da l s or e g a r do ni n f l u e n c i n gt h ec o n s u m e r s n e g a t i v en o t i o na b o u ti m p u l s eb u y i n g k e yw o r d s ：i m p u l s ep u r c h a s i n g ；g e n e r a lm e r c h a n d i s es t o r e ( g m s ) ；s t i m u l a t e i v 目录 第一部分绪论1 一、研究背景及研究范围界定1 二、研究同的2 三、写作流程与框架2 第二部分冲动购买研究综述及大型综合超市相关理论。4 一、冲动购买研究综述4 ， ( 一) 冲动购买的定义4 ( 二) 冲动购买的行为特征一6 ( 三) 冲动购买与非计划购买的区别7 ( 四) 冲动购买的影响冈素7 ( 血) 冲动购买的购后评价。9 ( 六) 冲动购买的研究方法l0 二、大型综合超市相关理论l l ( 一) 大型综合超市的定义l l ( 二) 大型综合超市的特点l l ( 三) 大型综合超市中顾客的消费特点1 2 ( 四) 大型综合超市在中国的发展念势1 2 第三部分我国零售商顾客冲动购买激励措施及问题分析1 4 一、我幽零售商顾客冲动购买激励措施1 4 ( 一) 大型综合超市的顾客冲动9 均买激励措施1 4 ( 二) 其它零售业念的顾客冲动购买激励措施l5 1 百货店及购物中心的顾客冲动购买激励措施1 5 2 专业店的顾客冲动购买激励措施17 3 便利店的顾客冲动购买激励措施1 9 二、我国大型综合超市顾客冲动购买激励的问题分析2 0 ( 一) 盲目模仿2 0 ( 二) 激励措施缺乏多样性和知谚 性2 0 ( 三) 激励措旌缺乏科学性2 0 ( 四) 激励措施缺乏系统性2 1 ( 血) 激励活动带来了负面影响2 l 一 第四部分我国大型综合超市环境下顾客冲动购买之2 2 ， 、i一、研究设计2 2 ( 一) 研究架构2 2 ( 二) 研究假设2 5 ( 三) 问卷设计2 5 ( 四) 抽样设计2 6 ( 五) 数据分析方法2 7 二、数据分析2 8 ( 一) 预调查之数据分析2 8 v 1 样本描述2 8 2 各要素的信度分析2 8 3 预调食结果说明2 9 ( 二) f 式调查之数据分析2 9 1 样本描述2 9 2 捕述性分析3 0 3 人口统计分析3 2 4 回p ：j 分析3 4 5 研究结果 r = 总3 9 三、半结构访谈分析4 l 。( 一) 大型综合超市与百货店中冲动购买的区别4 l ，。( 二) 信用卡使用对冲动购买的影响4 2 ( 三) 时f 日j 压力对冲动购买的影响4 2 ( 四) 购物心情对冲动购买的影响4 2 第五部分我国大型综合超市顾客冲动购买激励对策4 3 一、顾客冲动购买激励战略规划4 3 ( 一) 明晰顾客结构4 4 ( 二) 明确自身优劣势4 4 ( 三) 确定战略r 标4 4 ( 四) 确定激励要素组合4 5 二、顾客冲动! j ! 勾买激励措施4 6 ( 一) 针对外部刺激冈素的激励措施4 7 ( 二) 针对冲动特质因素的激励措施5 l ( 三) 针对购买时情境闪素的激励措施5 3 ( 四) 人口统计因素给冲动购买激励带来的启示5 4 三、顾客冲动购买激励实施中需注意的问题5 5 ( 一) 冲动购买观念的指导和教育5 5 ( 二) 短期利益和长远利益的平衡5 5 ( 兰) 借鉴其他零售业态的顾客冲动购买激励措施5 6 第六部分结论。5 7 一、本研究的结论5 7 二、本研究的不足及后续研究建议5 9 ( 一) 本研究的不足5 9 ( 二) 后续研究建议5 9 、 参考文献。6 0 l 。 附录6 q l 附录l 预调查问卷6 4 附录2 f 式调查问卷6 6 附录3 半结构性调查问卷i ( 预调查网收问卷时) 6 8 附录4 半结构性调查问卷i i ( j 下式调查数掘统计分析之后) 6 9 在学期间发表的论文及科研成果清单。7 0 致谢7 1 v i 图1 1 图4 1 图4 2 图5 1 图5 2 表2 1 表2 2 表3 1 表3 2 表4 1 表4 2 表4 3 表4 4 表4 5 表4 6 表4 7 表4 8 表4 9 表4 1 0 表4 1 1 表4 1 2 表4 1 3 表4 1 4 表4 1 5 表4 1 6 表5 1 插图目录 附表目录 冲动购买定义的维度总结5 2 0 0 7 年2 月到2 0 0 7 年1 2 月大型综合超打业态销售同比增长速度1 3 某购物中心儿章培训消费情况凋鱼16 某家居产品专营店顾客消费情况调查1 9 预调奄人口统计资料表2 8 各因素之信度分析2 9 f 式调奄人口统计资料表3 0 外部刺激因素拈述性分析一3l 消费者冲动特质因素描述性分析一3 2 购买时情境凶素描述性分析3 2 性别与冲动购买之描述性分析一3 3 性别均值及标准差统计3 3 性别独立样本t 检验3 3 个人收入与冲动购买之描述性分析3 4 年龄与冲动购买之描述性分析3 4 冲动购买各细分影响因素与冲动购买线性回归结果分析3 5 剔除”商品种类”后各细分影响凶素与冲动购买线性同归结果分析3 6 我国大型综合超市中消费者冲动购买之影响冈索的相关分析3 7 我国大型综合超市中消费者冲动购买之影响凶素的叫归分析3 8 研究假设验证之汇总3 9 不同冲动特质消费者的不同冲动购买类型一5 l v i i 2 l 4 3 4 2 2 4 5 一 一 一 一 一 一 图 构 架 策 对 一励 激 买 购 | 动型冲 模客一 一施图顾念图实构市概 程和架超算 流成究合预作彤研综问写动证型时究冲实大者研费文困费 本消本我消 第一部分绪论 一、研究背景及研究范围界定 近些年来，在我围及其他国家“冲动9 均买”行为已经在同常购物中明显地显现出来。据 对一些大型超市的顾客调查表明，目i 玎北京、上海、广州等经济发达大城市的消费者在超 市中的非计划购买率基本接近8 0 ；在澳大利亚，2 0 0 4 年三个月的时问里，澳大利亚人 9 3 的饮料购买是在超市中的冲动购买构成的：8 3 的文具购买是冲动购买构成的；7 9 的成味小吃是冲动购买构成的2 ；而在零售业高度发展的美国和欧洲，消费者冲动购买现象 更为普遍。同时，国外学者调查表明多年来非计划购买的发生频率在稳步上升 ( a b r a h a m s ，1 9 9 7 ；s m i t ，1 9 9 6 ) ；据认为新产品的购买多是由冲动购买产生的( s f i l i g o j ，1 9 9 6 ) 。 同时，冲动购买在零售经营中越米越被重视。零售业的经营管理经历了各个时期营销 重点的变更，从战略到品牌，再到每个细节的挖掘，相同零售业态的同质化经营使得零售 企业塑造差异化的空m 越束越小，通过对顾客的冲动购买进行激励f _ 丁以为差异化塑造拓展 空问。我闼零售商在对顾客进行冲动购买激励方面! j 国外零售商相比还有不小的差距，因 此，如何更系统、更合理地对顾客进行冲动购买激励是迫切需要解决的问题。 在理论界j 二消费者冲动购买行为是研究较晚的一个领域，此项研究始于2 0 世纪4 0 年 代未。在我图，理论界上对“冲动购买”( i m p u l s ep u r c h a s i n g i m p u l s eb u y i n g ) 的相关研究 比较少，大约集中在2 l 世纪以后，台湾学者对此研究的相对较多，专门针对中国大陆消 费者的研究比较少，专门针对某种零售业念的研究也十分薄弱。 本文将研究范围界定在大型综合超市范围内，主要原因有以下三点： 1 大型综合超市在未束一段时问内是我国零售市场发展的主体，是城镇居民同常购 物的主要依托体，还有较长的生存时间和较广的发展空问，但是本领域现有的研究很少对 大型综合超市的冲动购买进行专项研究。 2 消费者在超市和在购物中心、百货商场、专卖店、便利店、网络购物等零售业念 中形成冲动购买的一系列消费心理和消费行为是有一定区别的，现有的冲动购买方面的研 究成果对大型综合超市零售商缺乏针对性。 3 大型综合超市在冲动购买激励方面存在明显的问题。我国的现状是绝大多数零售 商都有激励消费者冲动购买相关方面的运作，但是这样操作是因为竞争对手都有类似的措 杨文京对顾客冲动犁购买行为的研究 j f f 场研究。2 0 0 4 ( 4 ) p 4 6 - 4 9 2w a t s o n , d t a k i n gt h ep u r c h a s eo l li m p u l s e j w o r l da s s o c i a t i o no f r e s e a r c hp r o f e s s i o n a l s o c t o b e r l 施。现有项目的运作比较零散，在顾客冲动购买激励方面的运作缺乏系统性。 基于上述情况，本文将研究范围界定在大型综合超市，意欲为大型综合超市零售商提 供系统化、合理化的顾客冲动购买激励措施。 二、研究目的 本文的写作目的是为我国人型综合超市零售商提供一套有价值的、可操作性强的能够 激发出顾客冲动购买潜力的解决方案，使零售商收获经济利益的提高和管理效益的提升。 具体要得出以下结论： 1 目d 仃我固大型综合超市零售商在冲动9 1 = | 买激励运作中存在的显著i 、u j 题。 2 确定在我国人型综合超市环境下对消费者冲动购买激励效果显著的因素。 3 为我国大型综合超市零售商提供系统化、合理化的顾客冲动购买激励对策。 三、写作流程与框架 本文的写作流程如下图所示： 图1 1 本研究写作流程图 2 在本研究领域内，本文与其他研究的区别有两个方面：1 针对大型综合超市环境下 的消费者冲动购买行为进行专项研究，探询出在大型综合超市这类零售业态中到底哪些是 影响消费者产生冲动购买较为显著的冈素，因此对综合超市零售商具有更强的实用价值。 2 通过实证研究得出的结论为零售商提供系统的、合理的顾客冲动9 1 i ：买激励措施。以往 的此类研究多是对研究结论提出简单的建议，而本文的，j 一个重点将在于提供l 叮操作性强 的、系统化的解决方案。 具体的写作框架如下： 在明确研究目的的自订提下对相关文献进行搜集与整理，同时实地调研大型综合超市零 售商在顾客冲动购买激励方面存在的缺陷，这两方面的资料足后续我国人型综合超市中消 费者冲动购买影响凶素研究的基础。于是对文献的研究和对现存问题的实地调研是论文写 作的第一步工作。 在此基础上构建定量研究的模型，这是论文写作的第二步工作。第j 一步足天键，模型 的质量直接影响到实证研究的适用性，本文的特点在于不拘泥于f j 才人的研究成果，而是切 合实际的结合中国公民的消费习惯以及大型综合超市这种专门零售、l k 念中存在的| 、u j 题来 确定模型，使该定量模型更具实用价值。 本文写作的第三步就足通过问卷设计、问卷调查、实证分析等系列方法对假设模型 进行验证，最终得出结论，这是为后续体系的建立提供依据。 最后，本文的主要目的之一是形成一套针对大型综合超市用以激励消费者冲动购买的 系统化、合理化措施，从而为零售商带来总体经营的优势。 第二部分冲动购买研究综述及大型综合超市相关理论 冲动购买研究综述 ( 一) 冲动购买的定义 对于冲动购买的定义目 j 订理沦界还没有一个普遍的认同。一、= 同的历史时期学者1 i 、j 对冲 动购买的研究重点不同，因而得出的结论也f i 尽相同。下面列举的是一些有代表性的关于 冲动购买定义的观点。 杜邦公司( 1 9 4 8 一1 9 6 5 ) ：它的消费者购买习惯研究是早期冲动购买行为研究的代表。 它将冲动性购买行为定义为一种“非计划”采购，即单个消费者一次购物旅程结束后所购物 品与在进入商店之日订打算购买物品之差，多买的统统计为冲动购买的物品。 s t e m ( 1 9 6 2 ) 1 ：“冲动性组合( i m p u l s e - - m i x ) ”，将冲动性购买行为分为四类，纯粹 式( p u r e ) 冲动性购买、提醒式( r e m i n d e r ) 冲动性购买、建议式( s u g g e s t i o n ) 冲动性购 买和计划式( p l a n n e d ) 冲动性购买。 k o l l a t 和w i l l e t t ( 1 9 6 7 ) 2 ：两位学者在消费者冲动性购买行为的研究中指明购买 的主要结果有三种：( 1 ) 买下原定的产品及品牌。( 2 ) 买下的产品跟原定的广二品类别相同， 但品牌却不一样。( 3 ) 没有预计要购买任何产品。其中的第i 种便是冲动购买。 w e i n b e r g & g o t t w a l d ( 1 9 8 2 ) ：定义了冲动性购买的三个层面情感激发、认知控制、 反应行为。 v a l e n c e d a s t o u s f o r t i e r ( 1 9 8 8 ) 3 ：将过度( e x c e s s i v e ) 购买的消费者分为反应型 ( e m o t i o n a lr e a c t i v e ) 消费者、冲动型( i m p u l s e ) 消费者、狂热型( f a n a t i c a l ) 消费者和强 迫型( c o m p u l s i v e ) 消费者。 v a l e n c e ta 1 ( 1 9 8 5 ) ：指出，冲动性购买行为具有“强烈的情感性激发”、“缺乏认知控 制”与“强烈的反应行为”三项特征。 w o o d ( 1 9 9 8 ) 4 ：将冲动性购买分为“缺乏意志力的( a k r a t i c ) 冲动性购买”与“强迫性 的( c o m p u l s i v e ) 冲动性购买”，两者有三项共同的特质，包括非计划性、缺乏深思熟虑( 立 即决策的) 、伴有强烈情感。 s t e mh t h es i g n i f i c a n c eo f i m p u l s eb u y i n gt o d a y j 1 j o u r n a lo f m a r k e t i n g , 1 9 6 2 ，a 州1 p 5 9 6 2 2 k o l l a t ，d a v i dtr o n a l dpw i l l e t t c o n s u m e ri m p u l s ep u r c h a s i n gb e h a v i o r i s j o u r n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h , 1 9 6 7 ，4 ( 2 ) p 6 3 7 6 3 v a l e n c eg , d a s t o u s a , f o r l i e rl c o m p u l s i v eb u y i n g ：c o n c e p ta n dm e a s u r e m e n t j 】j o u r n a lo f c o n s u m e rp o l i c y , 1 9 8 8 ，11 p 4 1 9 - 4 3 3 4w o o d m s o c i oe c o n o m i cs l a t l e ，d e l a yo f g r a t i f i c a t i o n ，a n di m p u l s eb u y i n g f j 】j o u r n a lo f e c o n o m i cp s y c h o l o g y , 1 9 9 8 ，1 9 p 2 9 5 3 2 0 4 b a y l e y 和n a n c a r r o w ( 1 9 9 8 ) ：针对冲动性购买者主观上的感觉，将冲动性购买行为归纳 为四类：催化者冲动、补偿性的冲动、突破性的冲动和盲目的冲动。 笔者根据6 0 年来学者们对冲动购买研究的重点的不同，将冲动购买定义的研究梳理 为三个阶段： 1 非计划购买研究阶段( 2 0 世纪4 0 年代_ o 世纪6 0 年代中期) 。早期的研究基本 将冲动购买定义为非计划购买，这是因为研究的甘的是为了零售商的利益，调查的对象是 购买量而非消费者本身。d u p o n ts t u d i e s ( 1 9 4 8 1 9 6 5 ) 和w e s t ( 1 9 5 1 ) 等采用的都是这种 定义。 2 刺激因素研究阶段( 2 0 世纪6 0 年代一2 0 世纪8 0 年代初) 。这段时问学者们注意 到各种刺激给消费者的冲动购买带来的影响。s t e m ( 1 9 6 2 ) 认为冲动购买受到一些列经济、 人格、时i h j 、地点、甚至文化冈素的影响。很多学者还研究商品特点对冲动购买的影响， 他们将容易引发消费者冲动性购买的产品进行了一些相关的实证研究。研究结果表明，在 服装、快速消费品领域，消费者的冲动性购买行为更普遍。 3 行为维度研究阶段( 2 0 世纪8 0 年代初一现在) 。研究学者们将研究重点回p 1 到研 究消费者本身。r o o k ( 1 9 8 7 ) 2 通过调查消费者在冲动购买时的认知和情感反应，得出了冲动 购买的5 个关键冈素：“突然和自发的行动意愿”、“心理上不平衡的状念”、“经历心理冲 突和斗争”、“减少认知评估”、“没有考虑到其后果”。后来许多学者都认可冲动购买是消 费者自发地、缺乏思考地、立即性地购买。 现将关于冲动购买比较权威的定义较全面的总结如下表： 表2 1 冲动购买定义的维度总结 定义的元素 研究 l234567891 0l l d up o n ts t u d i e sl9 4 5 19 6 5 、e s t1 9 5 l s t e m1 9 6 2 1 ) 纯粹式 2 ) 提醒式 3 ) 建 义式 4 ) 计划式 w e l n b e r g & g o t t w a l d19 8 2 c o b b & h o y e r19 8 6 w e s t , j r e s u l t s o f t w o y e a r s o f s m d y i n t o i m p u l s e b u y i n g j 1 j o u r n a l o f m a r k e t i n g , 1 9 5 1 1 5 p 3 6 2 - 3 6 3 2r o o kd w t h eb u y i n gi m p u l s e j 1 j o u r n a lo f c o n s u m e rr e s e a r c h , 1 9 8 7 ，1 4 p 1 8 9 1 9 9 r o o k1 9 8 7 p i r o n1 9 9 1 r o o k & f i s h e r19 9 5 i = 1 1 - 计划购买：2 - - - 对刺激作反j 衄：3 = 刻意计划从特售中扶得好处：4 = j 求刺激： 5 = 并1 | 足对以前意识到的问题的反膨：6 = 进入商店前没何购必意愿；7 = 突然和 j 发的行动意愿： 8 = 心理i ：个r 徼的状态；9 - - - - 减少认知汁竹；1 0 = 仉现场决策；l i = 决策迅速或h 寸问妣 在总结了日订人关于“冲动购买”的种种定义之后，考虑到人型综合超市中冲动购买的特 点，本文的研究基于这样一种定义：事先没有具体的计划，受到激励瞬问性反应的非理性 或感性购买行为。 ( 二) 冲动购买的行为特征 综合现有的关于冲动性购买行为特征的研究，归纳起来，其特征大致如下： 1 是非故意的( u n i n t e n d e d ) 、草率的( u n r e f l e c t i v e ) 和立即的( i m m e d i a t e ) 。 这足w e u n ，j o n e s & b e a t t y ( 1 9 9 8 ) 在研究冲动性购买倾向的测量时发现的冲动购买的行 为特点。所谓“非故意的”是指消费者在逛街购物d 订并无特定目的与计划，而是在选9 l f 时 看到某些产品，进而产生突然想要买的冲动；“草率的”是指冲动性购买者在购买商品时 出于立即享乐的目的，并非为满足已知的需求，因此征购买自订不会做过多的评估和考虑； “立即的”是指在看到某商品到决定购买之l 口j 的时间很短。w o o d ( 1 9 9 8 ) 1 也将“未经深思熟